餐饮定价策略研究

1、湖南工学院毕业论文题目：餐饮定价策略研究年级：大专29学号：姓名：曾艳专业：市场营销指导老师：2012年 6月摘要餐饮定价主要指菜点的定价，所以又称为菜单定价，是根据餐饮市场的需求状况和菜点的成本以及利润目标而制定的销售价格。餐饮定价是菜单设计的重要环节，直接影响到客源市场和饭店的利润水平，甚至涉及到企业经营的成败。由于菜点的价格结构和餐饮的经营方式具有区别于其它产品的特殊性，所以，定价的方法也有所不同。论文关键词：餐饮，定价，策略目录摘要：一、一般定价策略（一）合理价位策略（二）高价位策略（三）低价位策略（四）目录价格策略（五）价格灵活度策略1 固定价格策略2 . 灵活价格策略二、餐饮折扣优

2、惠定价策略（一）折扣优惠策略（二）清淡时段优惠定价策略（三）常客优惠定价策略（四）地点优惠定价策略（五）团体优惠定价策略三、修正定价策略（一）声誉定价策略（二）低价诱饵策略（三）需求导向策略（四）系列产品定价策略四、以竞争为中心的定价策略（一）追随同行业策略（二）追高定价策略（三）同质低价策略五、数字心里反应的定价策略（一）尾数定价策略（二）首数定价策略（三）整数定价策略论文 导读 : ：餐饮定价主要指菜点的定价。所以又称为菜单定价。通常餐饮企业多会采用以下的定价策略。论文关键词：餐饮，定价，策略餐饮定价主要指菜点的定价，所以又称为菜单定价，是根据餐饮市场的需求状况和菜点的成本以及利润目标而制

3、定的销售价格。餐饮定价是菜单设计的重要环节，直接影响到客源市场和饭店的利润水平，甚至涉及到企业经营的成败。由于菜点的价格结构和餐饮的经营方式具有区别于其它产品的特殊性，所以，定价的方法也有所不同。通常餐饮企业多会采用以下的定价策略。一、一般定价策略（一）合理价位策略合理定价策略是指顾客能负担的起的，并在餐饮企业有赢利的情况下，以餐饮成本为基础，再加上某特定的倍数所定出的售价。餐饮企业将自行制定食物成本比例，并希望能控制所有的食物成本在该比例之上。（二）高价位策略高价位策略是将自己的产品的价格定的很高，尽可能在短期内赚取更多的利润。如餐饮产品独特、畅销，且餐饮企业知名度高，可采取高价位策略。一些

4、新开张的、豪华高档的酒店一般采取这种策略。因为这类酒店将优雅豪华的就餐环境、热情周到的服务、制作精细的菜品展现在消费者面前，呈现的完全是崭新的产品，在没有其它餐饮企业进入之前，对消费者具有一定的吸引力，经营一般都比较成功。但是毕业论文题目，餐饮业最突出的一个特点是很难获得专利权，因而没有保护，一旦赚钱，很快就会有新的酒店进入市场。高价策略显然是一种追求短期最大利润的策略，由于利润过高，必然会迅速招来竞争对手，不利于迅速扩大市场。因而国外将这种定价策略称作撇油定价策略（Market Skinning P rieing ） ,即捞足了就走的策略。撇油的原意是将牛奶上面的那层奶油撇出来。现在的意思是

5、餐饮企业在新产品刚推出的时间段里，采用高价的策略，以使企业迅速盈利，犹如从鲜牛奶中快速把奶油撇取出来的效果。这类定价策略适合知名度高的品牌企业，实行这种策略通常要具备两个条件：一是菜肴的独特性，市场无竞争对手，容易在市场中占据主导地位杂志铺 。比如制作河豚鱼需要一定的去毒加工技术，以保证食物的安全。而餐饮行业中并非所有的饭店都拥有这项技术，所以掌握此项技术的饭店就容易从中赚取更高的利润。通常一条2080元成本的河豚鱼制成品的价格可以翻几倍甚至几十倍。二是餐饮企业本身的品牌效应强，信誉卓著，具有一定的高消费顾客群。如北京全聚德烤鸭的价格要高于一般烤鸭专营店的价格，从中可以看出品牌店使用的价格策略

6、。当然，暴利定价并非制定天价，其实际的内涵是对某一类型或品种的菜肴采用适合菜肴本身的最高价。目前在国内，餐饮企业如果不合时宜地制定天价，往往会带来更多的负面影响。2003 年 1 月 7 日的扬子晚报报导了 -W安某饭店为12名客人精心准备了一桌 36 . 6万元的满汉全席，创下西安宴席之最一时间各大媒体、报刊竞相报道，西安的这家饭店成为了焦点。但3 天后的报道却出乎人们的意料，扬子晚报以一桌饭 36 万出恶名 饭店营业额跌到最低为标题进行了报道，文章中分析了生意下滑的原因：由于消费者误认为该饭店属于那种?没有数万元甭想进，的饭店，那些想花几百元吃饭的顾客根本不敢进门，饭店的营业额直线下滑，跌

7、到了最低点。老板因架不住海外媒体的采访要求而藏身他处，而税务部门也特别留意1 月 6 日那天的36 6 万元营业款，要等饭店申报纳税之日仔细核查心一种定价的策略却出现了不应有的结果，其主要原因还是在价格上，离谱的定价，导致了适得其反的效果。（三）低价位策略低价位策略又叫渗透定价策略。指餐饮企业将推出的餐饮产品以较低的价格投放市场的策略。这种策略与高价位策略正相反，是将新产品的价格订得尽量低一些，目标市场不仅能接受而且还认为便宜。这种定价策略的目的在于使新产品迅速地让消费者接受毕业论文题目，进入市场和扩大市场，优先取得市场上的领先地位，并有效地排斥竞争对手的进入，以较长时间地占领市场。这种定价策

8、略比较适合当前餐饮市场激励竞争的状况，以及餐饮产品无专利保护的特点。但是，企业的投资回收期要延长，容易形成高成本运行的状况，风险比较大。为了促销新产品、出清存货或加快现金周转，餐饮业把菜单的某些价格定在比成本低或接近边际成本的价格，以扩大本类产品及相关产品的市场接受率，达到薄利多销的目的。餐饮企业采取低价位策略，最好具备下列条件，一是市场对价格的敏感度高时，采用低价位策略有助于拓展市场；二是要以增加销售量来降低餐饮企业产品的单位成本；三是餐饮企业要阻止其他的竞争者进入市场而采用低廉价格的策略，应具有一定的耐受力。当然如何使新产品赢得应有的市场份额，还需进行必要的评估和测算，通常可以通过下面的公

9、式计算得知：M=U/P式中， M 为市场性，U 为产品的效用，P 为产品的价格。该公式表示，现有的和新开发的产品所具有的市场性（M） 就是用顾客眼光里的效用（U） 与顾客不得不支付的价格（P） 相除所得的结果。从公式可以看出，产品所占市场份额的多少是需要较高的产品效用和较低的产品价格为前提的。反之，顾客认为缺乏吸引力而又价格高昂的产品，其市场性与销售的机会也会降低。当然，顾客对U（ 效用 ）的评价会受年龄、个人喜好、社会地位、职业、收入等因素所左右。因此，产品定价的决策必须针对市场的需求，尽量激发顾客的购买兴趣。（四）目录价格策略目录价格策略是以目录价格印在菜单或贴在招牌价目表上，代表在一段时

10、间之内，不会随意更改价格，但是仍可用促销及折扣来增加营业额，如季节性的时令菜，可不列入固定菜单中，由服务人员推销或设计成特殊的套餐。（五）价格灵活度策略1 固定价格策略大部分餐饮企业皆用此法，因餐饮的食物成本大，人事费用较多，弹性取消材料或临时调度有经验的服务人员皆不易。故为了使企业营运正常，必须使用固定的菜单操作及管理。2 . 灵活价格策略对相同的菜单及服务内容毕业论文题目，可以有某些程度的灵活弹性。主要适用在大型宴会订单和常客上，小本经营的餐厅也常用此法。其优点是可以跟进竞争，根据市场走向灵活调度，或依据客人的需求，量身制定其价格。但是千万记得生意是 分钱，一分货 如果餐饮产品要维持一定的

11、水准，价格的弹性不可能太大杂志铺。其缺点是容易得罪客人，当机灵的客人发现价格有差异时，将怀疑企业的信誉及产生不良的反感情绪，也会造成价格的混乱，破坏市场的行情。二、餐饮折扣优惠定价策略许多餐厅在新开张期间，为了将餐饮产品迅速打入市场，让顾客了解餐厅所经营的产品，吸引顾客消费，会暂时将价格压低，一旦过了优惠期，便将价格恢复正常。一般优惠的定价策略都是短期的，具体来说有折扣优惠、时段优惠、地点优惠等多种方法。（一）折扣优惠策略折扣定价策略完全是利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制定的。在实际操作中，折扣定价策略包含了真实折扣和虚假折扣两种形式。真实折扣是经营者在原有菜肴价格的基础上给消费者

12、实在的优惠比例，使客人在购买此菜肴时比原来便宜。而虚假的折扣是经营者用打折来吸引消费者，先提价再折扣，保持实际折扣的价格水平与原来核定的真实价格水平基本相当。由于消费者对此并不知情，所以无论真实折扣还是虚假折扣，都具有一定的吸引力。当然，在具体的运用中，餐饮企业还实行一次性折扣和累计性折扣两种方式。比如：凡一次性消费500 元以上给予 5 的折扣优惠、1000 元以上给予10 的折扣优惠、2000 元以上给予15 的折扣优惠，再如：每预订12 桌600 元以上的婚宴，将只收取11 桌的费用，这就是一次性折扣。而累计性折扣如：凡累计消费1000 元以上给予5 的折扣优惠、2000 元以上给予10

13、 的折扣优惠，再如：凡累计消费次数3 次以上给予5 的折扣优惠、累计消费次数 5 次以上给予10 的折扣优惠、累计消费次数10 次后可免费就餐一次（ 金额 300 元以内）。其实折扣的方法很多，远不止这些手段，实际工作中还可以采用回赠优惠券、免去餐费零头、发放实物礼品、赠送菜肴、免费享受特价菜等做法来吸引顾客。（二）清淡时段优惠定价策略时段定价策略时段定价策略是根据客人就餐的不同季节、日期、时间等采取不同层次的优惠价格策略，包含的内容主要有：季节优惠、周末优惠、时间优惠等。比如以一天的不同时段为单位进行的优惠酬宾活动，香港包饺饭店上海自助餐就是以不同的时段来优惠顾客的：中午自助餐（ 上午 11

14、:00 至下午 3:00） 80 款上海菜任你食，成人33 元、小童25 元；下午茶自助餐（ 下午2： 00 至下午 5 ： 00） 所有上海点心任你食，成人20 元、小童15 元；晚上自助餐（ 晚上6 ： 00 至晚上 12 ： 00） 80 款上海菜任你食，成人68 元、小童48 元；夜宵自助餐（ 晚上9 ： 00 至深夜 1 ： OO） 80 款上海菜任你食毕业论文题目，成人58 元、小童38 元。再比如：以周末时段进行的优惠酬宾，香港京港酒店推出的中式海鲜夜宵自助餐广告单就有如下内容：由6 月 3日起，逢星期五、六、日，晚上9 ： 30 到午夜 12 ： 0O ，荔轩中餐厅供应丰富中式

15、夜宵自助餐，每位只需98 元 （ 原价 118 元 ） 。另可特价20 元享用欧洲SKOL 啤酒 3 罐。时段性优惠一般多用于生意较好的餐厅，这种做法既可以将餐厅的利用率大大地提高，将顾客分流，使较淡的时间段被充分利用，同时又能调节菜式结构，保证每日菜肴新鲜而优质。（三）常客优惠定价策略餐厅应该把经常光顾的客人好好把握住，可运用累积数量的方法，吸引顾客继续上门。折扣的幅度可视常客光顾的次数和消费数额而定。（四）地点优惠定价策略地点定价策略这是一种目前流行起来的按地点定价的优惠策略，也叫分价消费。即把包厢和大堂的消费价格分开，店堂与外卖的消费价格分开。现在这种新兴的定价策略是店家考虑到顾客的消费

16、能力及消费的环境而采取的手段，因此把大堂与包厢的消费价格分开。大堂往往是饭店的一块肋不设够不上档次，会失去婚宴这块市场；设了，多数时候没生意。如果用大排档的消费价格去经营大堂，容易赢得更多的大众顾客，而用星级饭店的消费价格去经营包厢，则能争夺高档的消费群。由于目前多数饭店的高档消费注重消费的私密性，无所谓价格的贵贱，重要的是包厢消费是否具备优质的服务和典雅的环境。（五）团体优惠定价策略采用TZ量定价的方法。销售的数量多将会降低单位餐饮成本，故有降低价格的空间。三、修正定价策略除了成本考虑外，餐饮业必须考虑顾客愿意付出的价位在哪里。一般的做法是做完成本分析、初步定价后，再按需求考虑修正部分。（一

17、）声誉定价策略有声誉的餐饮企业有较高的食物及人事成本，以确保出菜的品质、服务的水准、顾客的反应，故菜单价钱不会低，拥有高层次的固定客源。如果削价贱售，顾客反而会怀疑而不再光顾。（二）低价诱饵策略主打某些受欢迎的菜，用降低售价来吸引消费者并刺激人气，是一般餐厅常用的手法，选择诱饵菜须是顾客熟悉且成本不至成本过高者。和亏损先导的方法不同，这里的低价一般在成本之上杂志铺。（三）需求导向策略调查顾客的需求，以需求设计菜单和售价。例如美式星期五餐厅为了加强在台湾餐饮市场的竞争力，主要针对下午茶、谢师宴等商机设计美式餐饮的菜单菜式，吸引年轻的餐饮客源。（四）系列产品定价策略用不同价位的菜价来设计菜式毕业论

18、文题目，而不是以单一菜品的成本为考虑。例如：广东早茶把茶点价格分为小点 8 元、中点15 元、大点20 元，另外又以点心盘子的种类及大小来分类，此方法对餐厅来说，方便统计及管理。四、以竞争为中心的定价策略此法需要密切注意及追随竞争的价格，而不是单纯考虑成本及需求与定价之间的关联。使用时可先考虑需求与成本后，再与竞争者的价格比较，在此基础上制定出自己的价格。（一）追随同行业策略餐饮市场是一种既定的市场，市场的供求关系在动态中趋于平衡，因此，在供与求之间，有一个相对较稳定的价格结构。这一价格结构是集体智慧的结晶，大多数企业都有利可图，同时，也是消费者接受的。例如同时一盘 隹:烧鱼II大家都买16

19、元，你就没有必要去卖14 元，因为消费者认为16 元的价格比较合适。如果你要卖18 元，消费者就会认为你的 a烧鱼 愦，而不 m账 炽有那些具有特色、可替代的产品或风味少的菜肴，才可能以高价出售。因此，对于一般的餐饮企业只能随行就市，人家卖多少钱我也卖多少钱，这是一种最简单的定价策略，只要将同行的菜价作为自己的定价标准就可以了。这种定价策略经营起来风险小，但缺乏竞争力度。一般小型独立餐厅选用此法较多。因无足够的资金与技术力量，而采取以市场上同类产品的价格为定价的依据，跟随竞争者定价。其优点是过程简单，顾客已经接受，不需较多的人力，与同行关系协调；缺点是缺少新意，竞争者较多。（二）追高定价策略使

20、用此方法的餐饮产品应以品质来取胜，适合讲究服务的高级餐厅。如北京盘古七星级酒店、高档的燕鲍翅餐饮会所等。（三）同质低价策略实际是采取薄利多销的策略。该策略下的餐饮产品仍需维持一定的品质，否则将缺少竞争力，慢慢会被市场淘汰。五、数字心里反应的定价策略数字心理定价策略是最常使用的一种定价策略，这种策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的产品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。利用得好可以满足顾客的消费心理。一般常用的方法有尾数定价策略、首数定价策略、固定数定价策略。（一）尾数定价策略尾数定价又称零头定价，是指餐饮企业针对顾客的求廉心里毕业论文题目，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格

21、。这是一种具有强烈刺激作用的心里定价策略。心里学家的研究表明价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为5 元以下的商品，末位数为 9 最受欢迎；5 元以上的商品，末位数为5 最受欢迎；百元以上的商品，末位数为99 、 98 最为畅销。位数定价法给顾客一种经过精确计算的、最低价格的心里感觉。有时也可以给顾客一种是原价打了折扣，产品便宜的感觉。尾数定价策略根据心理学的分析和市场调查的统计数据：在消费者心中，4 9 元与 5 元， 9 9 元与 lO 元， 38元与 40 元的对比定价，在理性认识时，这些价格是一回事，但消费者对这些价格的心理反应却是不一样的。他们认为 4 9 元比

22、5 元、 9 9 元比 10 元、 38 元比 40 元便宜。因此，针对消费者不同的心理反应，餐饮产品的定价应遵循一定的要求，通常有奇数和偶数两种尾数定价法。针对奇数定价法而言，国外餐饮企业使用得较多。一项对美国242 家餐厅所做的调查表明，58 的菜单价格以9结尾， 35 的菜单价格以5 结尾， 6 的价格以0 结尾杂志铺。美国心理学调查显示：价格在7 美元以下的菜肴，其价格尾数通常是9 ，使消费者认为餐饮企业有意给他们1 美分的折扣，如某菜肴的定价为3 99 美元，顾客会认为该菜肴的实际价格是4 美元，折扣为1 美分。而价格在7 美元以上 10 美元以下的餐饮产品的价格尾数通常为5 ，以使

23、消费者认为餐饮企业给了他们5 美分的折扣，因为价格高的菜肴应该有较大的折扣。当然，国外的有些消费者会认为以9 为尾数的价格，是廉价餐饮企业的标志，与他们的身份和地位不相称。因此，以5 为尾数的价格，更能满足这类顾客的消费心理。如果餐饮产品的价格超过了10 美元，尾数为 9 也是常见的。如某菜定价为19 美元，而不应定价为20 美元。而针对偶数定价法而言，我国餐饮企业使用得较多。根据我国餐饮企业的经营经验，中国消费者就餐图吉利，因而更容易接受6 、 8 等较为吉利的数字，因此毕业论文题目，餐饮企业在具体定价时必须充分考虑这些吉利数字。比如香港玉屏轩海鲜酒家的推介菜单有如下内容：精美小菜38 元起计、清蒸大东星斑380 元条、姜葱炒肉蟹48 元 500g 、生猛澳洲龙虾8 8 元 50g 、白灼基围虾3 8 元 50g 。尾数使用6和8,在我国港、澳、台地区及新加坡也多有使用，尤其是 8与代微音，有发财之意，符合中国人-讨口彩的习惯。（二）首数定价策略首数定价策略是消费者通常会根据餐饮产品价格的第一个数字来作出消费决策，他们认为菜肴价格中的首个数字要比其他数字更重要，因为每一个首位数字会代表一个价格等级。如消费者会认