福建制鞋企业发展中存在的问题及对策毕业论文（可编辑）

1、福建制鞋企业发展中存在的问题及对策毕业论文 毕 业 论 文 题 目 福建制鞋企业发展中存在的问题及对策 英文题目 The existing problems and countermeasures in the development of Fujians shoe?making enterprises毕业论文(设计)选题报告院(系):商学院学 生 姓 名(教授)论文(设计)题目 福建制鞋企业发展中存在的问题及对策题目来源及意义题目来源:本人通过专业的学习,再结合自己的兴趣,认为福建鞋业的发展值得研究。由于是福建人,我知道福建是生产鞋业的大省,故通过指导老师的引导,才定下这个题目。题目意义:中

2、国是世界上最大的鞋类生产和出口国,改革开放以来我国制造业迅速崛起,相当部分的劳动密集型产品在国际市场上已经占有重要地位,例如服装、灯具、鞋类等在世界同类出口产品中排名第一。鞋类产品是我国十大主要出口产品之一,鞋业是我国在国际上具有比较优势并具有成长性的产业的一个典型,研究鞋业的发展战略,不仅对于鞋业本身的升级,而且对于服装、玩具、灯具、家具等劳动密集型产业的升级都具有重要的借鉴意义。而福建省作为全国三大制鞋大省之一,也是制鞋比重最大的省。所以研究福建制鞋业的发展状况,对于我国鞋业的进一步发展具有重要的作用。论文题目研究领域状况 经过多方面的检索,我发现,虽然目前学术界对于鞋业发展有所研究,但是

3、是对于整个中国市场而言,而且仅限于对品牌、技术、营销等单方面的研究,并没有对于某个地区的专门研究,也没有完整的关于制鞋企业发展中存在的多方面问题研究的文章。本文针对学术界对于地方制鞋企业探讨方面的不足进行讨论,主要研究福建制鞋业的现状,发展中存在的问题以及解决策略,我希望我的论文能提出一些实在的、可行的观点,同时,对福建制鞋企业发展有一定参考价值。内容提要或实施方案内容提要: 第一章: 福建制鞋企业发展存在的问题:本章主要从技术创新、品牌、营销、人才、企业文化五个方面说明了福建制鞋企业发展中存在的问题。 第二章:福建制鞋企业产生问题的原因:本章主要是针对福建制鞋企业发展存在的问题,进而分析了产

4、生这些问题的原因。 第三章:福建制鞋企业加速发展对策:本章主要是根据福建制鞋企业发展存在的问题及产生问题的原因,提出了福建制鞋企业加速发展的对策。实施方案: 1.2007-7?2007-9 选择题目,搜集资料 2.2007-9?2007-10 整理资料,开题报告 3.2007-10?2007-11 论文一稿 4.2007-11?2007-12 论文二稿 5.2007-12?2008-4 论文三稿 6.2008-4?2008-5 论文定稿主要观点或主要技术指标第一章 福建制鞋企业发展的历史回顾 1.1 福建制鞋企业发展的起步阶段 1.2福建制鞋企业发展的模仿阶段 1.3 福建制鞋企业发展的贴牌阶

5、段 1.4 福建制鞋企业发展的自主创新阶段第二章 福建制鞋企业发展中存在的问题 2.1 技术创新仍停留在模仿创新阶段 2.2 缺乏品牌个性 2.3 营销活动大众化 2.4制鞋专业人才匮乏 2.5 未形成独特的鞋企业文化第三章 福建制鞋企业存在问题的原因 3.1 鞋技术创新能力弱 3.2 开发自主品牌产品的意识薄弱 3.3 营销方法陈旧 3.4 忽视员工的重要性 3.5 未建设鞋企业文化第四章 福建制鞋企业加速发展的对策建议 4.1 强化制鞋技术创新 4.2 加大品牌个性培育力度 4.3 加强鞋业营销工作 4.4 重视鞋业人力资源开发与管理 4.5 培育鞋企业文化 主要参考文献1 李光斗,品牌竞

6、争力M,中国人民大学出版社,20042 斯图伯特,尹英, 品牌的力量M,中信出版社,2000.13 余鑫炎,品牌战略与决策M,东北财经大学出版社 ,2001.14 胡震,宋海荣, 胡君阳,过渡经济学M,湖北人民出版社,20025 晋江市企业局,晋江市乡镇企业发展汇报R,20016 福建省计委经济研究所,构建21世纪经济腾飞的支撑点?晋江市产业结构调整和产业优化升级专题研究报告R,19997 刘国萍,浅析企业人力资源的开发管理,管理论坛,J2002年04期8 韩建新,信息经济学M,北京图书馆出版社,20009 陈放,品牌学M,时事出版社,2002.110李光斗,卓越品牌七项修炼M,浙江人民出版社

7、,2003.711龙文元, 以人为本M,机械工业出版社,2004.712侯先荣,吴奕湖,企业创新管理理论与实践M,北京电子工业出版社,2003.313伊立,著名企业营销与广告策划方案M,蓝天出版社,2004.114鲍勃.亚当斯,用人之道M,上海世纪出版集团,2002.1016Marcel F. van Marion, 1998, “Anti-Dumping Undertaking: Some Critical Remarks” De Economist, December.17Nejdet Delener,1998,“An Ethical and Legal Synthesis of Dump

8、ing: Growing Concerns in International Marketing” Journal of Business Ethics, November福建制鞋企业发展中存在的问题及对策摘 要 制鞋业是福建省的劳动密集型行业和传统优势产业,福建作为全国三大制鞋大省之一,其鞋业发展备受瞩目,研究福建制鞋业的发展状况,对于我国制鞋企业的进一步发展具有积极意义与作用。本文从福建制鞋企业的发展现况入手,针对福建制鞋业发展中存在的问题及其种种原因进行分析,进而提出解决问题的对策,从而实现在新形势下,福建制鞋业在更高平台上实现更大的发展。 【关键词】制鞋企业 鞋品牌 鞋创新 鞋营销 福

9、建省 ABSTRACT Fujian's footwear industry is a labor-intensive and traditional advantage industry. Fujian province is also one of the three shoe-making provinces, the development of its shoe-making became the focus of attention. To research the situation development in Fujians footwear industry can

10、 make great significant in chinas footwear industries. In this article, shoe-making enterprises in Fujian from the start with the status of development, for the development of the footwear industry in Fujian existing problems, and its various reasons, then in a targeted manner to solve the problem o

11、f countermeasures. To achieve the new situation, the footwear industry in Fujian will play a greater development at a higher platform【KEY WORDS】Shoe?making enterprisesShoes brandShoes innovation Shoes marketing Fujian 目 录第一章 福建制鞋企业发展的历史回顾21.1 福建制鞋企业发展的起步阶段21.2 福建制鞋企业发展的模仿阶段21.3 福建制鞋企业发展的贴牌阶段31.4 福建制

12、鞋企业发展的自主创新阶段3第二章 福建制鞋企业发展中存在的问题42.1 技术创新仍停留在模仿创新阶段42.2 缺乏品牌个性42.3 营销活动大众化52.4 制鞋专业人才匮乏62.5 未形成独特的鞋企业文化6第三章 福建制鞋企业存在问题的原因73.1 鞋技术创新能力弱73.2 开发自主品牌产品的意识薄弱73.3 营销方法陈旧83.4 忽视员工的重要性83.5 未建设鞋企业文化9第四章 福建制鞋企业加速发展的对策建议104.1 强化制鞋技术创新104.2 加大品牌个性培育力度114.3 加强鞋业营销工作144.4 重视鞋业人力资源开发与管理154.5 培育鞋企业文化17结束语18参考文献19致谢2

13、0第一章 福建制鞋企业发展的历史回顾 福建省是全国三大制鞋大省之一,其制鞋企业主要分布在泉州、福州和莆田三个地区。福建鞋产品在市场上的销售模式以内销为主,外销兼营,鞋类产品主要以休闲运动鞋为主,塑料拖鞋、布鞋、皮鞋,胶鞋等为辅,形成了种类较为齐全的鞋产品格局。福建鞋业在国内市场的竞争中占据明显的优势,制鞋企业在全国已建立起数万家品牌专卖店、销售专柜和销售批发中心。目前,福建拥有“安踏”、 “特步”、“鸿星尔克”、“德尔惠”、 “富贵鸟”、“爱乐”、“金莱克”、“贵人鸟”、“361度”、“乔丹”、“沃特”、 “匹克”、“亚礼得”、“金苹果”等14个中国名牌企业,“中国驰名商标”10多个,行业龙头

14、企业的名牌效应已逐步形成。【1】 /0>. ?浅论福建省制鞋业的现状及发展思路【1】 福建制鞋企业经过20多年的发展,经历了从鞋业的起步、模仿、贴牌到自主创新几个阶段,取得了巨大的成就。但是也出现了一些阻碍自身发展的问题,只有充分认识这些问题并解决它们,制鞋企业才能获得更进一步的发展。 1.1 福建制鞋企业发展的起步阶段 晋江市的陈埭镇是福建制鞋企业最早起步的一个小镇。1979年,那里的居民首先开办了一家服装鞋帽厂,结果发现产品卖得很好,故而县乡党委及时制定措施,鼓励农民利用“三闲”即多余资金、空房、劳动力发展副业致富,很快地人们纷纷效仿,一把钉锤、一把剪刀、一张桌子、几台家用的缝纫机,

15、几间简易的厂房,一些简陋的制鞋工具等,于是陈埭制鞋业就这样起步了,代表了福建鞋业的开始。 1.2 福建制鞋企业发展的模仿阶段 由于早期的陈埭居民所生产的鞋样式较差,导致产品积压卖不出去,因此在1982年初,那里的居民跑遍了全国各地大城市的鞋商店,买了较好的鞋样款式回来照着做,经过长期的模仿,陈埭鞋厂的数量逐年增加,鞋厂规模也不断扩大,到1984年,陈埭就有鞋厂700家,成为福建省首个亿元镇。 1.3 福建制鞋企业发展的贴牌阶段 陈埭鞋业的发展带动了整个福建鞋业的发展。上世纪90年代初直至90年代后期,受市场变化的影响,福建有很多企业为国外企业贴牌生产,如晋江市永胜鞋业引进了外国的贴牌生产,如阿

16、迪达斯、耐克等品牌,从中赚取微薄的利润。但是面对运动鞋内外销市场越来越难做的现实,他们逐渐意识到,贴牌生产的利润空间越来越小,同样品质的鞋,贴上外国牌子就身价倍增,而生产者只能赚取微薄的加工利润。【1】 /. 晋江产业如何发展品牌【1】但从模仿加工到贴牌生产,制鞋产业又向前迈进了一步。 1.4 福建制鞋企业发展的自主创新阶段 早期的福建制鞋企业通过模仿和贴牌,虽然取得了一定的进步,但模仿的鞋终究是模仿的,缺少对鞋样自身的设计与创新,导致鞋的样式重复,缺乏个性。更何况由于很多企业的贴牌生产,所赚取的利润微乎其微,加上日趋激烈的市场竞争,于是在1999年,有些企业就在模仿的基础上对制鞋方式进行了一

17、定的改良与创新,如鸿星尔克、德尔惠、特步等鞋企业在模仿国外成功鞋品牌的基础上,对自身的制鞋方式进行了自主创新,从而得到了广泛的市场。使得福建鞋业的发展更上一层楼。第二章 福建制鞋企业发展中存在的问题 福建制鞋企业经过模仿、贴牌生产到自主创新之后,虽然有了很大的进步,但是其技术创新仍然停留在模仿创新阶段,而且缺乏品牌个性;在市场竞争上,采用的营销手法大众化;加上人才缺乏,企业也未形成自身独特的企业文化,使得福建制鞋企业面临着严峻的挑战。 2.1 技术创新仍停留在模仿创新阶段 福建有很多制鞋企业的制鞋方式都是在模仿的基础上进行改良与创新的,很少有企业能够年年开发出畅销、流行的款式,他们宁愿跟着国际

18、大品牌走,而不愿意自主创新。加上近年来欧盟国家对我国鞋类出口的技术壁垒日益增多,因此,提高鞋业的技术创新能力,增强鞋业在市场中的竞争力,就成为福建省鞋业进一步发展的关键。 2.2 缺乏品牌个性 目前国内市场上存在着一个普遍的现象,女性往往比男性更注重于品牌,故此女鞋往往比男鞋更注重对品牌内涵的塑造,例如依思Q女鞋的品牌能吸引众多女性的眼球,增加女士的魅力。 对一双鞋子而言,最能满足顾客需求的有两种,一种是基于穿着的产品利益需求,另外则是彰显身份的品牌感性需求。类似森达、富贵鸟造了十几年的鞋,估计在质量上面已经没有什么可挑剔的,这些品牌的价格虽然卖得直逼洋品牌,但是仍然无法满足消费者基于彰显身份

19、的感性需求。【1】 /. 中国鞋业品牌的四大缺失【1】 众所周知,人类的脚对鞋子的舒适度最敏感了,而鞋子作为对人类行走工具脚的保护,如果忽略了对人性化的关注而未能满足人体的需求,那么即使它制作的再成功,它的市场都将停滞不前甚至被淘汰。如今的鞋业厂家大部分都是关注一双鞋子的外在美观与否,很少有花精力研究怎么去改善顾客的穿着舒适度。回过头看看福建的鞋子,没有几个牌子的鞋在这方面动了心思。做鞋子与造武器不一样,武器靠的是威力制胜,而鞋子总是赢在细节的完美。 有个事例可说明顾客满意度的重要性。几乎家家都用到的空调品牌中,海尔并不是最强的,但是仍有很多消费者选择购买海尔空调,这是因为他们在使用海尔空调的

20、过程中,享受到了海尔最周密的服务,在满意的同时也把此品牌传达给了其他顾客,并向他们做出推荐,这就是海尔顾客满意度的巨大影响力,从而使自己的品牌领先别的品牌。而福建的鞋子,大多数厂家所期望的可能是缩短三包时间,或者最好不包。其藉口是空调属于工业产品,而鞋子属于易耗消费品。 在我们的日常生活中,顾客对鞋子的投诉是非常高的,即使最后是通过第三方勉强解决了,但是结果就会导致顾客对其所购鞋子的满意度缺失,抱怨累累,最终该鞋企业仍会失去一位顾客,并将由此产生负面的口碑而失去一批潜在顾客。 客观存在的鞋业三大缺失告诉我们,随着时代的进步,市场竞争力的加强,没有品牌内涵的鞋子,就永远只能是鞋子而已。鞋子既不是

21、一次性产品,也不是终生产品,因此,福建鞋业应该好好思索怎样让顾客一辈子对其生产的鞋子感到满意。 2.3 营销活动大众化 目前,许多鞋业都是靠电视广告来宣传自己的品牌,这种宣传方式虽然可以获得一定的效果,但是由于手法大众化,缺乏创意,人们很难认清且记住某个品牌是某个鞋业企业制造的,显然起到的作用是微乎其微的。其中安踏、特步、361等企业,在市场和消费者心中就没有形成清晰的品牌差异。虽然这几年有些企业的营销手法开始尝试着改变,安踏开始朝专业化发展,坚持赞助体育赛事;而361大力建设销售渠道,在二、三线城市巨资投入快速发展专卖店;特步继续坚持体育和娱乐营销双管齐下,但是三者并没有拉开明显的距离。【1

22、】 /. 福建鞋业转向【1】 2.4 制鞋专业人才匮乏 福建省的鞋企业人力资源开发没有得到足够的重视。有些制鞋企业的管理者刚愎自用,不舍得投入培训员工,不尊重员工、激励员工,更不注重人才的开发和利用,导致了员工离职率高,鞋企业技术人才严重缺失,从而制约了企业的进一步发展。 2.5 未形成独特的鞋企业文化 福建一些中小制鞋企业的制鞋技术和运营状况仍然处于简单抄袭、模仿复制的低水平阶段,他们只是过分追求鞋子表面的虚华却忽视对鞋品牌内涵的塑造,没有确立清晰的品牌定位,没有形成独特的企业文化。因为制鞋企业不但要和国内的品牌竞争,甚至如果要想和国外的品牌竞争,没有一定的企业文化是根本不行的。但大部分福建

23、鞋业的品牌形象普遍老化,有些企业干脆模仿知名品牌,让企业损失了原本可以拥有的自身品牌。 第三章 福建制鞋企业存在问题的原因 福建制鞋企业所存在的上述问题,都有其必然的原因,归纳起来有以下几个方面: 3.1 鞋技术创新能力弱 福建制鞋企业的自主创新能力不强,其企业的技术创新仍然停留在模仿创新阶段,而且在产品设计和工艺创新等方面还存在着明显的差距。如今晋江各鞋业品牌正处于?“?前有虎,后有狼”?的危险境地,进退两难。 国外的大品牌,其成功是在不断地进行技术创新上取得的。例如“耐克”鞋拥有自己的实验室,他们通过研究人体力学,发展高科技的鞋子,生产出气垫鞋等。耐克最著名的广告形象“飞腾乔丹”,不仅是形

24、象上的简单制胜,更是耐克“空气技术”的全面展示。 对于鞋子来说,内在的“科技含金量”才是品牌的立足之本,才是真正的核心竞争力。因此,福建制鞋企业必须善于处理技术创新过程中的点点滴滴,采用新材料、新工艺和新的营销方式,进行正确的技术决策。如果它们跟得上时代潮流的话,那么未来的前途就很辉煌。 3.2 开发自主品牌产品的意识薄弱 产品品牌分为两种类型:一种是自主品牌,另一种是贴牌(即OEM)品牌。两类品牌存在很大差异:首先,自主品牌拥有市场的主动权,受外界环境因素的影响比较小,而OEM品牌往往会受到用户的限制;其次,自主品牌能获取较高的利润率,这类型的企业不但有加工利润,且还有销售利润,而OEM品牌

25、没有设计能力和销售渠道,能获取的加工利润很少,一般只有10%左右;再次,自主品牌不仅具备很好的生产设计能力,质量控制和售后服务能力,而且还具备营销能力、市场分析和反馈能力,而OEM品牌对这些能力的要求相对较低。【1】 /. 缺少自主品牌,鞋类名牌战略该如何实现?【1】 福建鞋业有很大一部分是贴牌加工,靠的是国外著名商标加“MADE IN CHINA”,行业品牌创建意识还很弱。他们的鞋品牌注重OEM生产,在自身的自主品牌上缺失,且出口产品多以贴牌方式进行生产。例如,我国生产的鞋类产品大都只是在外国的低档鞋店销售,虽然在他们的中、高档鞋店中也可以见到中国的鞋,但价位明显低于国外的,而且中国制造的皮

26、鞋都没有自己的品牌,都是使用国外商标和品牌。【1】 /. 中国鞋企发展宏观背景分析【1】由此可见,如果遇到政策与经济环境的影响,其发展前途会大受影响。 3.3 营销方法陈旧 福建很多制鞋企业都以价格作为竞争的主要工具。如晋江很多企业都以低价格来吸引顾客,原因是一方面他们不注重鞋子的开发和设计,多以样本加工或以相互模仿、抄袭为主,很少有投入资金去研究和开发产品的,也很少投入时间和精力去做市场调查、分析等。这些状况导致企业在国际市场上得不到正确的消息、产品品种单一、式样落后、舒适度差等问题,致使鞋价格偏低,只能在中低档市场徘徊。面对这种情况,一些晋江的出口企业不但不思改进,反而采取降价应对。更有一

27、些新的鞋企业为了要挤入国际市场,于是以低价为策略,从而导致企业之间出现恶性竞争、自相残杀的局面。另一方面,由于晋江多数企业的规模不大,因此也就没有注重对产品的开发和质量的改善,从而使他们的鞋产品在市场上始终摆脱不了低价格路线。 3.4 忽视员工的重要性 这里有一个例子:泉州南琦鞋业不仅没有对员工进行培训,而且经常让员工加班且没有加班费,福利待遇差,忽视员工的感受,不关心员工的需求。导致其企业技术人才缺乏,员工离职。 每个员工都是企业内部的人才,福建制鞋企业之所以人才匮乏,很大程度上是因为企业忽视员工对企业的重要性。具体原因表现在以下方面: 1、薪水低。有些制鞋企业能提供给员工的薪水很低,这就导

28、致了有些很有设计水平的员工积极性降低,不把心思放在鞋子的设计上,反而不停的跳槽。 2、不尊重员工。有些领导性格偏激,员工偶尔做错了一点小事就开骂,严重的伤害了他们的自尊心,导致企业的离职率升高。 3、员工没有任何权利。有些企业的管理者每当做出某项决策,就命令员工去执行,而没有让员工参与进来及听取员工的意见,致使员工只能盲目的遵照管理者的意思去做,缺乏创造热情。 4、随意辞退员工。有些企业的老板动不动就辞退员工,也不管员工的水平高低,总之看不顺眼的就辞掉,致使员工对企业心生不满,在工作中表现得散漫及缺乏效率。 由此可见,福建制鞋企业在人力资源的管理方面做的还不到位,故而企业的管理者应加强人力资源

29、的开发,让人才得到足够的重视。 3.5 未建设鞋企业文化 企业文化代表着一个企业的整体素质,是企业获得发展的内在动力和精神支柱。建设优秀的企业文化,可以给企业带来活力,促使企业提高员工素质,培养良好的企业形象,创造良好的发展环境,使企业持续稳定地向前发展。【1】 刘光明,企业文化M,经济管理出版社,2006.7,第122页【1】 企业文化不仅对整个企业品牌培育和文化建设起着巨大的推动作用,还能为那些直接面对消费者的企业产品起到促进作用。然而目前福建许多鞋企如晋江明隆鞋业、福建道崎制鞋企业等只一味注重眼前利益,而忽视品牌的培育、文化的建设,致使品牌附加值极低,只能赚得一些低廉的加工费。 第四章

30、福建制鞋企业加速发展的对策建议 新经济时代,科学技术的发展日新月异,新产品如雨后春笋般层出不穷,对消费者充满了诱惑。由于消费者大部分都喜新厌旧,所以他们对产品的要求是永不满足的,他们要求企业制造出更好、更新的,功能更强、能提供更多选择的产品。如果一个鞋业品牌在产品的研发上一成不变、不能满足消费者需求,那么它就会在人们越来越挑剔的眼光中,被看成“保守、陈旧、过时”而被抛弃。 因此福建制鞋企业要获得进一步的发展,做大做强,只有不断地创造出令消费者满意的产品,才能在市场上立于不败之地。 4.1 强化制鞋技术创新 福建制鞋企业要积极开展对鞋业的关键技术如产品、工艺等进行科技创新,通过对技术的突破和成果

31、的推广,不断提升企业的整体技术水平。 为了满足消费者的个性化需求,使消费者在鞋子的性能、品种、品质、包装上获得满意,制鞋企业必须对现有产品进行技术改进,并在市场上快速推出新产品。如“金莱克”不仅在鞋品质上有所保证,而且在性能上也有所创新,开发出了多种适合专业运动员的运动鞋,因此取得了更大的市场竞争力。 因此企业在进行产品技术创新时,必须依据消费走势,深入研究消费者现在想什么和将会想什么,需要什么样式什么款式的鞋子,才能使消费者获得满意。 企业必须把产品创新和工艺创新结合起来,运用最先进的工艺技术,才能保证鞋产品的质量,增强鞋产品的生命力和市场竞争力。 为了更好的开展鞋业的工艺创新,制鞋企业必须

32、做好以下两点: 1.通过试生产对工艺过程的质量实现在线的控制。福建有不少鞋企业的管理者在鞋业创新时重视试生产,但在工艺创新时就忽略了这一点。其实,试生产对工艺创新一样是重要的。建议企业在实验室装备条件下获得一定经验后,就进行试生产,以便在更具有代表性的现实装备条件下对有关工艺设计进行检查。【1】 侯先荣等,企业创新管理理论与实践M,北京电子工业出版社,2003.3,第67页【1】 2.根据鞋业产业的特征,选择恰当的时机,推进鞋业工艺的进展。研究发现,发展工艺的总投入对工艺创新的时延影响不大,这种投入的时段和投入强度则具有较大影响。【2】 同上【2】所以大多数情况下,企业应越早进行工艺创新越好。

33、 4.2 加大品牌个性培育力度 制鞋企业要制定自主品牌培育计划,采取一系列有效措施,大力培育在国际市场中的自主品牌。 品牌定位策略多种多样,企业常用的定位策略有: 1.首席定位。也就是使自己的鞋业品牌成为本行业中的领导者的市场定位。如广告宣传中经常使用“第一家”、“市场占有率第一的”等口号,运用的就是首席定位策略。首席定位是因为人们对“第一”的印象最深刻,如“安踏”推出了“独一无二”的弓型气垫鞋,在消费者心目中留下了“第一”的深刻印象。因此,首席定位能让消费者在短时间内记住该产品,对以后鞋子的销售打开方便之门。 2.加强定位。即加强自己鞋品牌在消费者心目中的形象的定位。品牌是被设计出来的,如果

34、制鞋企业的竞争对手实力太强,而使自己的品牌在竞争中处于劣势时,品牌的经营者就可以另寻出路,避免跟竞争对手正面冲突,来获得竞争的胜利。如福建力奴鞋业根据防臭鞋垫来生产出一种特殊的防臭鞋,引起了广大消费者的青睐,从而加强了自己的品牌在消费者心中的地位。 3.空档定位。即寻找为消费者所重视的、但尚未被开发出来的市场空间。无论什么企业,他们的产品都不可能在同类产品中占领全部市场,也不可能拥有所有的竞争优势。市场中存在的机会有很多,就看企业善不善于发掘。谁善于寻找和发现市场空档的能力强,谁就能领先一步。如特步在与安踏的竞争中,找到了突破口,它们从年轻人身上发现市场,“飞一般的感觉”明确地道出了年轻人的选

35、择,从而使自己的品牌领先其他品牌。 4.对比定位。就是通过与竞争对手品牌的比较,来确定自己的市场地位的一种策略。企业如果想让自己的品牌在消费者的心目中占有一席之地,可以通过改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象,利用自己的品牌优势,找出其弱点或缺点进行对比。这种事情在我们日常生活当中屡见不鲜,去买鞋是时候,店员都是夸自己的品牌具备某种其他的品牌所不具有的优势,或是其他品牌没信誉没保证等等。当然了,被指明没保证的鞋品牌会在消费者心中留下一点点的遗憾。 品牌个性是指每个品牌向外展示的品质。在品牌运营中,品牌个性的功效主要表现在: 1.品牌个性能吸引潜在消费者 品牌个性可以和消费者的形象联系起来,制

36、鞋企业应该把品牌和现有的或未来的消费者的个性相结合,把消费者作为品牌个性的导向,这对潜在的消费者更有说服力。因为很少消费者会对自己的现状感到满意,所以,品牌个性能与消费者建立感情上的有效联系。【1】 余鑫炎,品牌战略与决策M,东北财经大学出版社 ,2001.1,第126页 【1】 2.品牌个性能影响潜在消费者 品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,并在消费者脑子里保留自己的位置。 塑造不同的品牌个性是公司营销的诀窍。例如特步在与安踏的竞争中,找到了突破口,它们从年轻人身上发现了市场,把自己的品牌定位为新生代的运动鞋,并邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的形象代言人,一句广告语“飞一般的感觉

37、”明确地传达了特步品牌的定位,可以说“飞一般的感觉”道出了特步的个性形象“年轻人的选择”与活动。 3.品牌个性能感染潜在消费者 品牌个性能让消费者在情感方面有强烈的感染力,能够抓住潜在消费者的兴趣,并不断地保持情感的转换。如“李宁”让中国人记住了自己的运动品牌,一提起“李宁”,就会让中国人对自己的品牌产生民族自豪感。 品牌有两种类型来源,一是来自产品自身的表现;二是来自与使用者及传达者等相关的特性。 1.来自与产品相关的特性,表现的品牌个性有: (1)包装,包装很容易直接凸显品牌个性。 (2)价格,价位高的品牌可能会被认为是高质量,最具有独特化的。如耐克鞋的价位与其他品牌的鞋相比,就高了很多。

38、 (3)产品属性,以产品属性建立个性。如“李宁”的“一切皆有可能”,“特步”的“飞一般的感觉”“安踏”的“我选择我喜欢、永不止步”等让国人记住了中国人自己的品牌。 2.来自与品牌相关的特性,表现的品牌个性有: (1)使用者形象 用典型的使用者和理想化的使用者,反映了品牌个性。比如“安踏”请李学庆做代言人,其形象就是“青春、运动、健康”。“特步”以青少年为代表,其形象就是“时尚、个性、自由”。 (2)公共关系 通过活动、赞助等富有特色和创意的活动,来传达品牌个性。“安踏”为了建立消费者心目中对这个品牌的信任度,于是赞助了中国的CBA(男子职业联赛),于是在电视上只要是中国的赛事,大家都能看到安踏

39、的标志,对于消费者来说,很简单的,他们对这个品牌的信任度将大大地提升。再加上此次四川汶川地震,“安踏”捐了1000万,还有500万的鞋子送往灾区,这无疑在消费者的心目中又多了层深刻的印象。 (3)象征性符号 象征性符号对个性有很强的影响力,如“特步”以青少年为代表,强调时尚个性与自由,他们喜欢时尚而富有个性的运动用品,在运动中表现自我,在生活中崇尚自由,其品牌符号“X”,体现了前卫、时尚、个性与自由的品牌文化。 (4)上市时间长短 上市时间较短的品牌,很容易给人年轻、时髦、现代的感觉;上市时间长可能会让人有老迈、无趣、缺乏活力的感觉。“特步”刚上市时以年轻、活力来定位,吸引了大部分年轻人的眼光

40、;而“侨丰”刚开始也很受欢迎,但是由于长时间缺乏创新,品牌显得老化,故而被人们逐渐遗忘。 (5)广告风格 广告可传递一个好的风格,如“我选择,我喜欢”的安踏;“飞一般的感觉”的特步;“一切皆有可能”的李宁;“一切皆可改变”的阿迪达斯。 (6)代言人 如“鸿星尔克”用超级歌星作为形象大使,代表着“鸿星尔克”是年轻人的选择。“特步”用当红偶像谢霆锋与TWINS组合当代言人,提出了“飞一般的感觉”的品牌主张,不同寻常的味道不言而喻。 4.3 加强鞋业营销工作 随着市场竞争的日趋激烈,企业为了能更好的获得生存和发展,就必须加强其在营销方面的战略,这对制鞋企业来说具有重大意义。一般来说企业需要加强的营销

41、战略主要有: 娱乐营销能让人从精神上愿意接受,接纳产品和品牌。请明星做代言就是一种最直接也是最基本的娱乐营销方式,目前各商家都普遍使用这种方式来为自己的品牌打广告。 目前的大众消费市场是由20世纪八十年代之后出生的年轻人群所组成,他们以独特的人生观和消费观走上社会的大舞台,成为各种鞋类品牌猎取的对象。他们在紧张的工作压力和激烈的社会竞争中身心疲惫,他们渴望回归人类的天性,希望可以通过娱乐来找回人生的价值和尊严。于是企业投其所好,把所有能够让他们快乐、享受的道具都搬上了社会舞台,唯一的目的就是为了吸引消费群体,演绎品牌,让他们尽情地表达感情等。如“安踏杯”、“乔丹杯”等,为年轻人举行各种各样的体

42、育赛事或活动,使他们在运动中获得了在工作中得不到的激情,从而使自己的品牌根深蒂固的留在年轻人的心目中。 当制鞋企业把握住了目标消费者,迎合他们的喜好和品味,品牌受欢迎程度就将大大提升。 鞋业品牌的发展与当今新一代消费者的需求密切相关。当代年轻人的喜好与上个世纪的年轻人大不相同,为适应同一市场上的不同消费群体,企业品牌应该针对消费者的喜好,根据不同的市场采取不同的营销方式。 时尚营销可以拉近企业品牌与消费者之间的情感距离。例如安踏选择了“运动时尚”,“我选择,我喜欢”事实上是宣扬个性。安踏的消费群体主要是15?25岁的青少年,它所举行的滑板、独轮车、蹦极、攀岩等极限运动浪漫又刺激,在今天已成为一

43、种新时尚,亦成为青少年一代宣泄感情、展现自我的新方式。安踏为这一运动代言,在赛事赢得广大青少年青睐的同时,也使自身的品牌赢得了广泛的认同。 体验营销就是以顾客参与为核心,创造独特、难忘的消费过程,赢得口碑与回头客。 销售方想要拉近鞋业产品与消费者之间的距离,必须通过各个环节为消费者创造体验,使消费者从感官到心理上自然的接受。比如日常生活中,凡是穿在身上的东西大部分都要通过试穿才知道合不合适,鞋子也不例外,只有通过试穿,感受鞋子的合适度、舒适度和美观度,才能最终决定购不购买。现在的消费者越来越理智,要想让消费者接受一种新鞋子并最终形成消费群体,只有通过让消费者亲自体验后,认为这个新品物有所值,才

44、会使消费群体在短时间内迅速形成,从而在短时间内显现制鞋企业的效益。 4.4 重视鞋业人力资源开发与管理 人力资源是制鞋企业得以发展壮大的第一资源,没有高素质的合格的员工,企业也就失去了发展壮大的基础。因此,重视鞋业人力资源开发与管理,加大培训的投入力度成为自然的选择。 1.尽量避免辞退员工。随意辞退员工会对在岗在职的员工造成负面影响,让在岗在职的员工提心吊胆,不知何时会成为被辞退对象,无法安心工作,严重影响了工作效率和工作质量。 2.热忱帮助“问题员工”。所谓“问题员工”是指不能正常执行任务,甚至出现违纪违法行为的员工。领导者如果不能及时有效地处理问题员工,给员工适当的安抚,就会影响整个机构的

45、运作,也会使企业和员工双方均会蒙受损失。因此,领导必须掌握问题员工的处理及辅导技巧,使他们尽快恢复平衡,重新投入工作。【1】 龙文元, 以人为本M,机械工业出版社,2004.7,第89页【1】如“贵人鸟”、“沃特”等企业领导者能够做到及时发现“问题员工”,并及时做出沟通,给予员工很大的鼓舞。 3.靠人性化管理调动员工的积极性。企业的发展取决于员工的积极性。现在有许多年轻人都为了寻求乐趣而工作,希望工作充满吸引力和挑战性,否则就辞职。因此,企业要尽量在其日常工作中融入趣味性,探究员工的需求并且了解员工的兴趣所在,开展各类让员工有兴趣的活动,进而尽量予以满足。如“富贵鸟”、“亚礼得”等企业靠人性化

46、管理来调动员工的积极性,其领导者能够根据每一名员工的需求、兴趣和爱好给他们安排适当的工作,从而让他们的员工各尽其才。 1.让员工有满意的新酬。如果给员工提供有竞争力的薪酬,就可以使他们更珍惜这份工作,更加竭尽全力的使出自己的本领来报效企业。支付高工资的企业最能吸引并且留住人才,尤其是那些出类拔萃的员工。如“安踏”、“乔丹”等企业高薪聘请制鞋技术人才,让他们各尽所长,终于研发出深受年轻一代欢迎的潮流运动鞋,使自己的企业走在时代的最前端。 2.信任是最好的激励。管理者要最大限度的挖掘员工的潜力,让他们发挥其积极性与主观能动性,并且给员工相应的工资、奖金、晋升、培训、福利等,来唤起他们对工作的热情和

47、创新精神。 1.真正尊重员工。尽管福建有相当多的制鞋企业已经意识到了员工的重要性,但不尊重员工的行为依然存在。企业管理者往往把一份完全陌生的工作交给某些员工,而没有考虑到他们的特长,其中一旦出现某种差错,就狠狠地批评甚至辞退他们。管理者往往认为这是理所当然的,但实际上,他们的行为已经严重的伤害了员工的自尊心。员工的自尊心受到了伤害,就会在工作中表现出泄气、沮丧、无精打采、消极应付,导致工作效率下降甚至辞职等现象。故而企业管理者应该心胸宽广,在工作中要有耐心的指导员工,让员工增加自信心。 2.让员工参与企业决策与管理。大部分企业的员工都希望管理者每作一项决策时都能让他们参与讨论或表达自己的想法,而且还要面带微笑地给予他们适当的鼓励。员工是所有决策的最终执行者,他们最有资格参与决策方案的制定,因此企业在决策前鼓励员工积极讨论,听取员工建议,他们的创造热情就会被极大地激发自豪感,从而带动整个企业的积极性。【1】 鲍勃.亚当斯,用人之道M,上海世纪出版集团,2002.10,第97页【1】 4.5 培育鞋企业文化 福建有些制鞋企业也开始着手培育自己的鞋企业文化,并对企业的中层管理和员工进行了专业的培训,如“安踏”、“贵人鸟”、“爱乐”等知名企业所开展的培训工作,让他们的员工感受到了在一个文化氛围非常浓厚企业里工作的优势,带动了越来越多的员工主动地