连锁企业门店营运管理

1、第第1章章 连锁门店营运管理概述连锁门店营运管理概述 1了解连锁门店的经营范围与组织结构。2、掌握连锁门店营运管理的目标。3了解连锁门店营运管理的主要内容。4能根据零售企业的不同业态和经营状况设计门店的组织结构。5具有一定的岗位分析能力，能够编写门店主要岗位的的管理规范。 11 连锁门店营运管理概述连锁门店营运管理概述1.1.1连锁门店的经营范围与组织结构连锁门店的经营范围与组织结构连锁经营的发展已经由超市扩展到了零售商业的所有业态，包括超市、便利店、百货店、专业店、专卖店、仓储超市、购物中心等各种业态，经营的商品种类也包罗了人们日常生活需要的各种商品。以一家大型百货店和综合超市为例，经营的商

2、品通常包括下面几类：百货类、干货食品类、生鲜食品类 连锁企业门店的组织结构由于门店的规模和业态不同而不同。小规模的门店，如小型超市、便利店，其管理层级仅一层，店长直接负责全面管理；中等规模的门店，如中型超市、专业店等，组织结构一般为二级（店长、部门主管）；大型规模的门店，如大型百货店或大型综合超市，其管理机构一般是三级组织。 常见部门设置常见部门设置：客服部：负责收货、退货、收银、顾客服务、信息处理等工作；百货部：负责百货类商品的经营管理；食品部：负责一般性常温食品的经营管理；生鲜部：负责生鲜食品的加工和经营管理；企划部：负责POP广告制作、促销人员的管理、广告活动的策划、DM快讯的制作和分发

3、等；工程部：负责店内设备的维修，设施的保养，电力线路的改造等；人事部：负责门店员工的考勤、工资统计与发放、工衣和衣柜领取，以及食堂、车辆、办公用具采购的管理；防损部：负责门店各类安全管理和损耗控制。 1.1.2连锁门店营运管理的目标连锁门店营运管理的目标 1把门店办成“标准的店铺”。 2有较高的数量管理和品质管理水平。 3提供高质量服务。 4提供良好的购物环境。 5降低费用。 6造就大批连锁店经营管理人才。 1.1.3连锁门店营运管理的主要内容连锁门店营运管理的主要内容 门店是产生效益的实体，门店运营管理就是门店按标准化的作业流程和管理规范对门店日常的经营和运作进行管理。面对繁杂的商品和竞争激

4、烈的市场，门店要对人、财、物、信息进行动态的管理，维持卖场的正常运转，并保持一定的服务水平。门店运营的具体管理内容如下：1人的管理 门店对人的管理既包括对内部员工的管理，又包括对顾客的管理，还包括对供应商的管理，通过对人的管理可以实现门店的有效运作。2商品的管理 商品管理的好坏直接影响到销售业绩。商品的管理包括商品的订货、验收、包装、储存、陈列、防损、盘点、缺货控制等作业。3现金管理4信息管理 5终端卖场现场管理5S是现代零售企业现场管理的一种方法，终端卖场通过推行5S管理不仅可以为顾客和员工提供一个整洁、高效的环境，还能提高生产效率、产品品质、员工士气，是其他管理活动有效展开的基石之一。5S

5、现场管理包括整理、整顿、清扫、清洁、修养五方面的内容。 1.2门店主要管理岗位的管理内容与素质要求门店主要管理岗位的管理内容与素质要求1.2.1店长的角色定位店长的角色定位 1店长的角色认知 2店长的角色定位 (1)门店的代表者 (2)经营目标的执行者 (3)员工的培训者 (4)各种问题的协调者 (5)营运与管理业务的控制者 (6)工作成果的分析者 1.2.2店长的素质与能力要求店长的素质与能力要求 店长必须具备以下素质或能力：1对市场敏感2良好的沟通能力3妥善授权、授责4及时检查绩效5勤于学习、创新6善于自我调节 1.2.3其它主要管理岗位的职责和能力要求其它主要管理岗位的职责和能力要求1客

6、服部经理（处长）2干货部和百货部经理（处长）3生鲜部经理（处长）4防损部经理（处长）5企划主管6财务主管7理货区主管 1连锁零售门店的经营范围有哪些?2简述连锁零售门店的组织结构。3简述连锁门店营运管理的基本目标。4连锁门店营运管理的主要内容是什么?5谈谈门店店长应扮演什么样的角色。6除了店长，连锁门店还有哪些主要管理岗位，它们的岗位职责是什么? 复习题实训目的：实训目的：通过分组实训，训练学生的调研分析技能，培养学生的协调沟通能力，促使学生熟悉连锁门店常见的组织结构和主要部门的管理职责。实训内容：实训内容：全班同学自行分组，每46人一组，选择一家大型连锁超市门店，调查门店设有哪些部门，各部门

7、的分工以及和部门中各岗位的相关职责。实训要求：实训要求：针对调查结果，每组提交调查报告一份，报告不少于2000字，需对该门店组织结构设计状况和职责分配状况进行分析和评价。 实训题第2章 连锁门店的卖场布局与商品陈列连锁门店的卖场布局与商品陈列 1能够对商品进行基本的分类；2理解门店商品的结构；3掌握卖场区位划分和布局设计；4掌握商品陈列的方法和技巧。 2.1零售商品的分类零售商品的分类2.1.1商品分类概念商品分类概念商品的分类是指按照一定目的，为满足某种需要选择适当的分类标志和特征，将商品集合总体科学地、系统地逐次划分为不同类别和组别的过程。2.1.2商品的分类原则商品的分类原则1科学性原则

8、2系统性原则 2.1.3商品分类方法商品分类方法1按商品之间的销售关系分类2按商品耐用性和损耗性分类3按消费者的购物习惯分类 2.2门店商品的结构门店商品的结构商品结构又称为商品定位，是指连锁企业门店从目标顾客需求出发，结合生产商的实际情况来确定商品经营结构，实现商品配置最佳化的过程。商品定位是连锁企业门店决策者对市场判断分析的结果，同时又是企业经营理念的体现。商品定位的优劣将直接影响连锁企业门店的销售额和在顾客心目中的形象。商品的定位不是一个静态的过程，必须随着季节、时尚及顾客的偏好等因素加以调整，是一个动态的过程。 2.2.1影响门店商品结构的因素影响门店商品结构的因素1业态业态是商品构成

9、的决定因素。业态是以经营商品重点的不同而划分的营业形态，业态决定商品结构，业态的不同实质上就是商品结构的不同。 主要业态的门店与商品结构特点主要业态的门店与商品结构特点零售业态零售业态经营目标经营目标商品结构商品结构百货商店百货商店满足中高档消费者需求满足中高档消费者需求商品多样化、重视商品质商品多样化、重视商品质量和品牌量和品牌超级市场超级市场满足消费者日常生活需求满足消费者日常生活需求以食品、日用必需品为主以食品、日用必需品为主专业店专业店满足某一大类商品消费者满足某一大类商品消费者的需求的需求体现专业化、深度化、品体现专业化、深度化、品种丰富种丰富专卖店专卖店经营某一品牌的商品经营某一品

10、牌的商品以企业品牌为主，量少而以企业品牌为主，量少而质优质优便利店便利店满足顾客便利性需求满足顾客便利性需求有即时消费、小容量、应有即时消费、小容量、应急性等特点急性等特点2目标顾客不同连锁企业门店服务的目标顾客不同，商品结构要根据市场的需求不同而相应调整，而连锁企业门店目标顾客的影响因素很多，有地理因素、人口因素、心理因素等。3竞争对手由于市场的有限性，有效的商品结构是获得稳定的市场占有率的基本要求。知己知彼，方能百战不殆，要充分了解竞争对商品定位情况，结合本连锁企业门店的经营特点和实力通过不同的商品策略来提高市场的竞争力。2.2.2商品结构的类型商品结构的类型根据连锁企业门店商品结构的不同

11、标志，可以把商品结构分为不同类型。1按经营商品的构成划分按经营商品的构成划分，将其分为主力商品、辅助商品、关联商品和刺激性商品。2按商品质量价格水平划分按商品质量价格水平不同，可将其分为高档商品、中档商品和低档商品。3按经营商品的层次划分一般来说，连锁企业门店管理中采用综合分类标准，把所有商品分为大分类、中分类、小分类和单品四个层次。 2.2.3商品结构的调整商品结构的调整商品的结构是一个动态变化的过程，必须随着季节、时尚及顾客的偏好等因素随时加以调整。商品结构的调整常常依据：1商品销售排行榜2商品贡献率3损耗排行榜4周转率5商品的更新率6其他 2.3卖场布局设计卖场布局设计连锁企业门店的卖场

12、是企业与顾客以商品和货币进行交换的场所，一般指门店内陈列商品供顾客选择的营业场所。卖场布局最终应达到两个效果：第一，顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高。第二，创造舒适的购物环境。 2.3.1出入口与通道设计出入口与通道设计1出入口设计（1）出入口的基本要求连锁企业门店标识应统一、明显、清晰、整洁。营业时间应指示清楚，表达方式应一致。入口处设有台阶的，坡度应缓和，并设有残疾人的坡道。雨雪天气时，出入口应有防滑提示标志。顾客入口应与商品进口区分，营业面积小于200平方米的折扣店和便利店除外。出口处应有明显的指示标志。出

13、口与入口应有区分，并便于人员的疏散。出入口在晚间营业期间应有足够的照明度。 （2）出入口布局一般情况下，连锁企业门店的出口与入口应该尽量分开，入口一般设在顾客客流量达、交通方便的一边，卖场的门面尽可能宽一些，以宽阔的入口和透视感增加客流。出入口设计应该能推动顾客从入口到出口自然、有序地浏览全场，不留死角。 2通道设计通道设计是在考虑出入口和客流量的基础上进行的，卖场的通道划分为主通道与副通道。良好的通道设置应该能够引导顾客按设计的通道自然走过卖场的每一个角落，以方便顾客接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用，从而有效地提高连锁企业门店的营业效益和营业设施的使用率。几项原则：（1）足够的宽度（

14、2）主通道笔直（3）不同通道商品不重复（4）地面平坦（5）灯光明亮适度（6）无障碍物 3收银区域的设计收银区要有足够的空间、与卖场规模相匹配的收银台数量、一定宽度的通道才能保证顾客流畅。 2.3.2卖场区位划分与布局卖场区位划分与布局1区域划分卖场布局设计主要是对连锁企业门店内区域进行划分、分配卖场面积，功能区合理划分能有效地提高卖场的运营能力。除了通道的设置外，还包括营业（售货）区域、储存加工区域、辅助区域的设置。 2商品配置的面积分配商品配置是连锁企业门店经营成败的关键环节，如果商品配置不当，则不仅不能很好满足顾客的需求，而且不需要的商品挤占陈列货架空间，也积压了资金，会导致经营失利。面积

15、分配方法有以下三种：（1）根据各大类商品销售目标确定其商品面积的配置（2）根据居民消费支出率，参照现有超市平均比率确定商品面积的配置（3）参考竞争对手的配置，结合自己经营特色，确定商品面积的配置 3商品位置的配置商品位置的配置应该按照消费者购买每日所需商品的顺序做出动线的规划，即按照消费者的购买习惯和人流走向来分配各种连锁企业门店卖场中的位置。 2.3.3“磁石点磁石点”理论的运用理论的运用磁石点理论认为，在连锁企业门店的陈列空间中，顾客对该空间各个位置的注意程度是不同的，其中必然存在一些最能够吸引和相对比较吸引顾客注意力的磁石点。这些磁石点之所以会吸引消费者的眼光，一方面是基于人们的视觉习惯

16、；另一方面是门店运用了商品配置技巧以及促销技巧，以吸引消费者的注意。 1第一磁石点：主力商品第一磁石位于主通道的两侧，是消费者必经之地，也是最容易刺激商品销售的位置。此处应配置的商品为：(1)消费量大的商品。(2)消费频率高的商品。(3)主力商品。第一磁石点的贩卖固然以主力商品为主，但同业间也大多有这些商品，消费者很容易比较，因此如何创造价格优势，对该超市的经营非常重要。 2第二磁石点：重点展示的商品第二次磁石点位于次通道的末端，通常是在连锁企业门店的最深处。第二磁石点商品负有诱导消费者走入卖场最深处的任务。3第三磁石点：端架商品第三磁石点指的是端架的位置。端架通常面对着出口，其基本目标是要离

17、开的消费者。第三磁石点的商品要能够刺激消费者，留住消费者，增加消费者的购买量。4第四磁石点：单项商品第四磁石点通常指连锁企业门店卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间，并让顾客在长长的陈列线中移动和浏览的位置。这个位置的商品配置，不能以商品群来规划，而必须以单品来规划。5第五磁石点：促销商品第五磁石点位于收银台前的中间位置，是连锁企业门店在各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定场所。利用第五磁石点进行促销，在于通过采取单独一处多品种商品大量陈列的方式，造成一定程度的顾客集中，烘托卖场气氛。随着展销主题的不断变化，第五磁石点的商品陈列可给消费者带来新鲜感，从而达到促销的目的。 2.4商品陈列

18、的方法和要求商品陈列的方法和要求2.4.1一般商品陈列的方法和要求一般商品陈列的方法和要求1整齐陈列法 2随机陈列法3盘式陈列法 4兼用随机陈列法5端头陈列法 6岛式陈列法7窄缝式陈列法 8突出陈列法9悬挂式陈列法 10定位陈列法11关联陈列法 12比较陈列法 2.4.2生鲜商品陈列的方法和要求生鲜商品陈列的方法和要求1生鲜商品陈列的要求基本原则：商品按商品分类的原则陈列，同一大类商品必须归类、相邻陈列，进行颜色搭配。商品陈列在正确的温度下。商品陈列要整齐、美观、协调、丰富、整洁、方便。标价签和价格牌要清晰、干净、醒目，内容准确，货与架要对位。严格遵循“先进先出原则”。特价促销商品有POP、特

19、价标识，位置突出。破损、变质、腐烂、过期的商品及时撤离货架。在人流较少时可以减少商品的陈列面与陈列量。高档易损耗且销量不大的商品可采取“假底”陈列。打包商品要求保鲜碟规格统一，标价签统一贴于保鲜碟横向右上角处。 陈列设备要求：陈列设备包括店铺用于生鲜商品销售的陈列道具、货架、保温柜、冷藏柜和冷冻柜等。生鲜食品对陈列设备要求较高，其陈列设备要注意以下几点：按照生鲜品的保鲜温度要求选择陈列设备并进行商品陈列。陈列设备应保持清洁，无积水和污渍。要保证贮存设备的温度控制在要求的范围内，冷藏库(柜)温度为-25 ，冷冻库(柜)温度低于-18。 2蔬菜水果的陈列方法和要求3畜禽类肉品的陈列要求4鱼和海鲜类

20、商品的陈列要求5熟食的陈列要求6面包的陈列要求 1进行商品配置时，为什么要做商品分类？2简述卖场布局设计的作用与原则。3简述卖场内通道时所要遵循的原则。4简述卖场磁石点的商品配置。5连锁企业门店商品陈列主要有哪些类型？ 复习题实训目的：实训目的：通过分组实训，训练学生的市场调研技能，培养学生的团队协作、协调沟通的能力，促使学生掌握连锁企业门店卖场区位划分和布局设计的能力、商品陈列的常用方法，具备一定的卖场布局与商品陈列方案撰写能力。实训内容：实训内容：全班同学自行分组，每46人一组，每组选择一家连锁企业门店进行实地考察，1、对卖场通道与布局进行分析，作卖场布局图，画出主通道、副通道、商品品类的

21、分布、顾客购物动线，并对卖场布局进行分析与评价；2、对该门店如何利用磁石理论进行布局进行评价；3、学习该连锁企业门店各种商品陈列方法和技巧，作出13幅陈列配置图，分析陈列方法的运用，提出调整建议。实训要求：实训要求：每组同学针对实地考察的三项内容，为所考察的门店制定一份卖场布局与商品陈列调整建议报告（2000字左右），报告中必须包含必要的图片介绍和理论说明。 实训题第第3章章 连锁门店的商品管理连锁门店的商品管理 1理解连锁企业门店商品采购的原则；2能够掌握连锁企业门店商品采购程序的实际运用；3能够掌握连锁企业门店商品补货与理货的工作流程；4掌握商品盘点作业的流程；5能够初步掌握盘点各过程中的

22、有关注意事项的处理。 3.1连锁门店商品采购连锁门店商品采购3.1.1商品采购的原则商品采购的原则1以需定进2适价3适时4适质5适量6适地 3.1.2商品采购的程序商品采购的程序1制定采购计划连锁企业门店在制定采购计划时要注意以下三方面的内容。(1)注意商品类别的分类(2)参考供应商的计划与方案(3)广泛收集信息2选择及确定供应商选择供应商应从以下7个方面人手。(1)信誉(2)品质(3)价格(4)时间(5)费用(6)服务(7)管理3谈判及签约谈判内容应注意以下事项。(1)商品配送方面(2)供货准时性方面(3)商品质量方面(4)价格变动方面(5)支付天数及方式方面3.2连锁门店的存货管理连锁门店

23、的存货管理商品存货是必不可少的环节，在连锁企业门店管理中，不可能做到零库存。存货意味着流通的停滞和资金的占用。不仅要占用资金，还要占用场地，会给连锁企业门店带来成本费用的增加。3.2.1连锁门店收货的业务流程连锁门店收货的业务流程1收货作业原则(1)诚实原则。(2)正确原则。(3)优先原则。(4)区域原则。(5)安全原则。(6)时效原则。2商品验收收货作业中的主要工作的是对商品的验收，按订货合同或发票的数量点收和质量检验。3各类收货作业的具体操作(1)由总部配送中心配送商品的收货作业(2)由供应商直接配送到门店的商品收货作业（3）大型综合超市和仓储式超市的收货作业管理4收货作业岗位职责(1)收

24、货部主管岗位职责与具体工作(2)收货员岗位职责与具体工作。5与收货相关的表单与收货相关的表单主要有以下几种。(1)日常收货记录表。(2)收货清单。(3)每周供货商差错记录表。3.2.2连锁门店存货管理的内容连锁门店存货管理的内容1存货管理连锁企业门店的存货管理主要包括存货结构管理、存货数量管理和存货时间管理。(1)存货结构管理(2)存货数量管理(3)存货时间管理2防止缺货(1)事先预防缺货。应加强连锁企业门店巡视，掌握存货动态，订货周期尽量与商品销售相适应。(2)事后及时补救。由于缺货的发生往往是不可避免的，所以事后补救工作也非常重要，应通过“查明原因，分清责任，及时上报，及时补救”等措施做好

25、防止缺货管理工作。 3.3连锁门店补货与理货的工作流程连锁门店补货与理货的工作流程3.3.1补货上架的原则补货上架的原则(1)要根据商品陈列配置表，做好商品陈列的定位化工作。(2)严格按照连锁企业总部所规定的补货步骤进行商品补货。(3)注意整理商品排面，以呈现商品的丰富感。(4)对冷冻食品和生鲜食品的补货要注意时段投放量的控制，应采取三段式补货陈列。 3.3.2补货工作流程补货工作流程1卖场巡视和商品的整理作业2补货上架的作业流程管理（六个步骤）3.3.3理货作业流程理货作业流程理货作业中常规的作业包括：领货作业、标价作业和变价作业等。1领货作业要领2标价作业要领3变价作业要领 3.4连锁门店

26、商品盘点作业管理连锁门店商品盘点作业管理通过盘点作业可以计算出连锁企业门店真实的存货、费用率、毛利率、货损率等经营指标，因而，盘点作业是必不可少的，盘点的结果是衡量连锁企业经营状况好坏的最标准尺度。3.4.1连锁门店商品盘点的组织及人员分配连锁门店商品盘点的组织及人员分配盘点是人员投入较多的作业，涉及整个营运部门，准备工作多、繁杂且时间长。为减少对日常营运工作的影响，门店在盘点前，应成立盘点小组，全面组织门店盘点的工作，保证盘点准确、顺利、快捷地完成。 图图3-1 门店盘点组织架构图门店盘点组织架构图 3.4.2连锁门店商品盘点作业程序连锁门店商品盘点作业程序(1)盘点准备工作计划 (2)盘点

27、区域规划(3)陈列图的确认 (4)准备文具： (5)准备盘点表 (6)设置盘点图(7)人员安排 (8)商品整理 (9)盘点培训 (10)库存区预盘点(11)停止营业 (12)陈列区盘点(13)盘点结果的确认 (14)盘点结束3.4.3连锁门店商品盘点作业规范连锁门店商品盘点作业规范盘点作业正式开始后，盘点人员在整个盘点作业过程中，要遵循一系列的操作规范。按照盘点作业的顺序，这些操作规范可分为初点作业规范、复点作业规范以及抽点作业规范等三个方面。1商品采购的原则有哪些？2门店在收货时，要遵循什么原则？3简述商品补货上架的作业流程。4一般来说，一项盘点作业由哪几个步骤组成？5盘点前要做好哪些方面的

28、准备？ 复习题实训目的：实训目的：通过分组实训，训练学生的市场调研技能，培养学生的团结合作、有效沟通能力，促使学生掌握连锁企业门店商品管理的常用方法和技能，具备一定的商品管理撰写能力。实训内容：实训内容：全班同学自行分组，每46人一组，选择一家连锁企业门店，考察门店采用何种采购方式和采购原则进行商品采购，如何进行商品的存货管理、补货和理货作业流程，如何进行商品盘点，并针对调查内容提出建议。实训要求：实训要求：每组同学针对所考察的门店提交一份调查报告（2000字左右），报告中必须包含实地调查取得的数据和相关作业流程图。 实训题第4章 连锁门店的促销管理连锁门店的促销管理 1理解促销活动对连锁企业

29、门店营运的意义；2掌握连锁企业门店的常见促销方式；3能够对连锁企业门店常见的POP广告进行基本的选择运用；4初步掌握连锁企业门店促销活动的实施与效果评估过程；5能够设计简单的超市门店促销方案。4.1连锁门店促销策划连锁门店促销策划 4.1.1 确定促销目标确定促销目标 14.1.2 选择促销时机选择促销时机 24.1.3 确定促销主题确定促销主题 34.1.4 选择促销商品选择促销商品 44.1.5 选择促销方式选择促销方式 54.1.1 确定促销目标1提高营业额2增加利润额3提高来客数4提高客单价5提高企业形象6加快商品流通7应对竞争对手4.1.2 选择促销时机1促销活动的延续时间2促销活动

30、所处时机 1）季节 2）月份 3）日期 4）天气 5）重大事件 4.1.3 确定促销主题一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 1开业促销活动2年庆促销活动3例行性促销活动4竞争性促销活动4.1.4 选择促销商品顾客最希望的是能买到价格合适的商品，所以连锁企业门店促销商品的品种、价格是否具有吸引力将直接影响促销活动的成败。门店通常会选择以下四类商品开展促销： 1季节性商品2敏感性商品3大众性商品4特殊性商品 4.1.5 选择促销方式1店头促销店头促销是门店的一种形象促销活动，主要表现形式有三种：特别

31、展示区、堆头陈列和货架两端（端头）陈列。这三者都是消费者反复通过的、视觉最直接接触的地方，陈列在这些地方的商品通常属于促销商品、特别推荐产品、特价商品和新产品。 有效的店头 让顾客来店 使顾客采购 使顾客扩大采购 使顾客再次来店 使顾客为店宣传 固定顾客增加 营业额增加 活泼的店头 来客数增加 有目的地购买 关联性购买增加 重复购买增加 关系链增加 活跃了卖场气氛，吸引更多的顾客 2现场促销现场促销是指门店在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。现场促销通常会结合人员促销等其他促销形式运用，直接达到扩大销售额的目的。现场促销的不同方式： 限时折扣、面对面销售、赠品促销

32、、免费限时折扣、面对面销售、赠品促销、免费试用试用 3展示促销很多产品刚上市时，不为消费者所了解，门店及时、适当地开展展示促销活动，可以迅速地把新产品介绍给顾客，激发消费者需求，促进消费者购买和消费。此外，通过展示促销，还可以加强门店与顾客间的信息沟通和感情交流，了解顾客对新商品的反应及消费需求的变化。 4POP广告 无论店头促销、现场促销，还是展示促销，都少不了POP广告的大力相助。POP广告是指门店卖场中能促进销售的广告，也称做销售点广告，可以说凡是在店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志，都可以称为是POP广告。 4.2 促销活动的实施4.2.1 促销活动方案的实施促销活动方案

33、的实施 14.2.2 促销作业流程促销作业流程 24.2.1 促销活动方案的实施1拟订促销企划方案2准备促销商品3做好促销宣传4促销活动的实施4.2.2 促销作业流程连锁企业的促销计划经决策部门确认以后，促销管理的重点便落在了促销活动作业流程规划上面。由于连锁企业每月配合节令、重大事件而实施的促销活动通常为23次，时间安排得相当紧凑。因此，各部门必须依照作业流程规范操作，以防止促销效果不理想。以连锁超市为例，连锁企业促销活动作业流程通常如下：1）企划部促销组负责拟订促销计划。2）采购部（或商品管理部）负责提供或确认促销活动中所需的供应商名单及供应商支持，同时组织促销活动中的商品，并确保促销商品

34、按时足量送到。3）企划部美工负责促销活动中宣传品、促销品的设计及制作。4）配送中心负责对促销商品优先收货、配货。 5）各门店店长负责促销活动在门店的具体实施，包括整个促销活动的安全及防盗工作。6）电脑部负责对促销商品的变价。7）人力资源部负责在促销活动中供应商促销员的进场管理及考核。8）行政部库管（或开发部工程组）负责促销活动中道具及设备的提供。9）营运部负责对促销活动中的商品价格及质量进行控制、监督和检查。 10）企划部促销组负责对各店促销活动的实施情况进行监督、检查、控制。11）营运部负责每期促销活动完成后的评估用资料的收集。12）企划部负责企划促销活动的评估总结。4.3 促销活动效果评估

35、4.3.1 促销评估方法促销评估方法 14.3.2 促销效果评估促销效果评估 24.3.3 供应商配合状况评估供应商配合状况评估 34.3.4 自身运行状况评估自身运行状况评估 44.3.1 促销评估方法促销效果的评估是连锁企业一项非常重要的工作内容，通过评估促销活动的效果，对其成功与不足加以认真总结，以便把下一次促销活动搞得更好。一般来说，连锁企业促销效果的评估可以采用以下几种方法进行。 1比较法选择促销活动前、促销活动中及促销活动后3个阶段的销售额来测评促销效果，一般会出现以下3种情况，如图6-2所示。 A B C 促销前 促销后 促销中 图6-2 促销效果图2调查法调查法连锁企业真正能够

36、长期持续经营依靠的是其良好的信誉及消费者的信赖。因此，对于消费者的反应不可忽视，在促销活动中或促销活动结束后，可以组织相关人员对特定的消费者群体进行抽样调查，向他们了解促销活动的效果。 3观察法观察法 观察法便于操作，且十分直观，连锁企业主管人员很容易了解促销活动的效果。它主要通过在促销活动中，通过来店购物的顾客对促销活动的反映，来了解促销效果。 4.3.2 促销效果评估促销活动结束后要对促销成果进行分析，而不能在活动结束后就置之不理。连锁企业促销主管部门应该及时搜集促销期间的营业数据，召集相关人员，就促销活动的实施效果与目标的差异进行分析，总结得失，作为下次促销活动策划、执行改进的参考。企业

37、可以用多种方法来评估一次促销活动的效果。企业对促销活动的事后评估可以分为短期促销绩效评估和长期促销绩效评估两种。 4.3.3 供应商配合状况评估除对促销效果进行评估，还应该对供应商的配合状况进行评估，主要评估：供应商对连锁企业促销活动的配合是否恰当及时。能否主动参与、积极支持，并为连锁企业分担部分促销费用和降价损失。在促销期间，当连锁企业请供应商直接将促销商品送至门店时，供应商能否及时供货，数量是否充足。在商品采购合同中，供应商尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否做出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商义务及配合等相关事宜。 4.3.4 自身运行状况评估促销结束后，连锁企业还应对自身

38、的运行情况进行评估：1评估从总部到门店各环节的配合状况2评估促销人员1简述促销对连锁企业门店营运的作用。2什么是店头促销?实施店头促销的基本要点有哪些?3什么是现场促销?论述现场促销的不同方式。4什么是展示促销?实施展示促销应注意哪些问题?5简述POP广告对门店促销的意义与作用。复习题 实训目的：实训目的：通过分组实训，训练学生的市场调研技通过分组实训，训练学生的市场调研技能，培养学生的协调沟通能力，促使学生掌握连锁能，培养学生的协调沟通能力，促使学生掌握连锁企业门店促销的常用策略和做法，具备一定的促销企业门店促销的常用策略和做法，具备一定的促销方案撰写能力。方案撰写能力。 实训内容：实训内容

39、：全班同学自行分组，每全班同学自行分组，每46人一组，选人一组，选择一家连锁企业门店，考察门店的经营特点和经营择一家连锁企业门店，考察门店的经营特点和经营状况，尤其是在节假日或双休日开展促销活动的情状况，尤其是在节假日或双休日开展促销活动的情况。况。 实训要求：实训要求：每组同学针对某次节假日或双休日，为每组同学针对某次节假日或双休日，为所考察的门店制定一份促销方案（所考察的门店制定一份促销方案（2000字左右），字左右），方案中必须包含必要的图片介绍。方案中必须包含必要的图片介绍。 实训题第第5章章 连锁门店的专柜管理连锁门店的专柜管理 1、能够对外包专柜的引进进行选择，拟定外包专柜经营协议

40、；2、掌握门店对专柜管理的主要流程；3、能够发现专柜经营中存在的问题并提出改进建议。 5.1专柜的选择与引进专柜的选择与引进5.1.1专柜经营的意义专柜经营的意义1、降低经营风险2、更好地满足消费者的需求3、活用卖场空间，提高营业效率 5.1.2专柜经营的类型专柜经营的类型1自营自营自营专柜的优点是管理集中，利润独享、服务品质有保证。如果专柜经营项目的技术性不强或盈利率较高，如礼品、烟酒、西点等，门店可采取自营方式经营。2外包外包由于专柜经营经常涉及专业技术、专业人才、店铺知名度、货源等因素，为降低风险，门店通常以外包方式设立专柜。外包专柜常常又被称作联营柜台，目前，在各大超市门店中，绝大多数

41、专柜都是外包专柜，外包专柜的经营品类集中在手机、家电、数码产品、服装、家纺、化妆品、保健品、药品、健身器材、珠宝首饰、图书音像制品、茶叶、绿色食品等方面。 5.1.3外包专柜的选择外包专柜的选择1选择方式2专柜组合 3选择条件 专柜能否经营好、能否增加连锁门店的整体收益，取决于下面几项因素： (1) 厂商的知名度和品牌效益。 (2)厂商资源配合程度。 (3)合作条件。引进的专柜厂商通常需提供营业执照、组织机构代码证、税务登记证、增值税一般纳税人资格证书、厂商法人代表授权委托书、商标注册证、银行开户证明等资料供超市审核、备案。专柜引进之后，门店与厂商之间一般通过“扣点”的形式共担风险，即厂商为了

42、平衡市场，将商品以统一的售价在各超市门店的专柜出售，结算时厂商按照销售额的一定比例给予超市门店“扣点”作为门店的利润。为降低经营风险，门店通常还会要求专柜达到一定的保底销售额，这一“扣点”模式在目前国内商场超市中非常普遍。 5.1.4专柜经营协议的签订与履行专柜经营协议的签订与履行专柜协议的内容主要包括以下方面：1、位置与面积 2、经营期限3、利润分成方式 4、经营品项5、装潢设计 6、变更撤柜7、营业的时间 8、履约保证9、货款收受 10、商品管理11、人员管理 12、广告促销13、其他 5.2专柜的管理专柜的管理5.2.1专柜管理的分工与流程专柜管理的分工与流程连锁企业门店对专柜的管理主要

43、涉及到四个部门：采购部（商品管理部），主要负责经营场所的定位规划、适合厂商的引进、供应商资源的开发等工作；营运部，主要负责对厂商专柜日常经营的管理；工程部（总务部），主要负责厂商专柜装修的监督指导和设施的维护与管理；财务部，主要负责处理与厂商财务往来的业务。此外，综合管理部、防损部、人力资源部等部门也要根据需要提供一定的辅助支持。专柜管理的流程一般包括：1、市场调研2、规划、定位和条件3、信息收集与洽谈4、合同管理5、厂商进场6、专柜营运管理7、专柜撤场8、经营场所整体调整 5.2.2专柜经营过程中的常见问题专柜经营过程中的常见问题门店与专柜厂商虽有合约在先，但因专柜厂商经营人员的素质良莠不齐

44、，专柜厂商督导不力，常有下列问题产生。1、人员管理不善2、商品品种不足3商品品质不符合规定4、商品价格不合理5、交易金额未输入收银机6、未配合门店的整体活动7擅自进入不应进入的地区8未使用规定的备品 5.2.3专柜管理的重点专柜管理的重点1、人员管理 2、商品品类管理3、商品质量管理4、商品价格管理5、现金管理6、促销活动管理7、顾客投诉处理8、专柜防损管理9、业主沟通 1简述专柜对连锁企业门店经营的意义。2专柜经营协议一般包括哪些内容?3论述专柜管理的一般流程。4专柜经营过程中的常见问题有哪些?5简述专柜管理的重点内容。 复习题实训目的：实训目的：通过分组实训，训练学生的市场调研技能，培养学

45、生的协调沟通能力，引导学生了解连锁企业门店专柜选择和引进的现状，具备一定的专柜管理能力。实训内容：实训内容：全班同学自行分组，每组46名同学，每组推举组长一名，负责组内分工，组长实训成绩可适当上浮。每组同学选择一家大型综合性卖场，调查卖场内专柜的数量、专柜经营品牌的类型、专柜利润分成情况及专柜管理的核心内容。实训要求：实训要求：调查结束后每组提交论文一篇（1000字左右）及数张佐证图片。 实训题第6章 顾客服务1理解提升顾客服务质量对于连锁企业门店生存和发展的重要意义；2掌握连锁企业顾客服务的类型和顾客服务项目的主要内容；3掌握常见的顾客投诉的主要类型、顾客投诉的处理程序和方式；4能够运用一定

46、的顾客投诉处理技巧，接待处理一般的顾客投诉事件；5能够运用至少两种方法进行顾客服务质量评价。 6.1 顾客服务概述 6.1.1 顾客服务的概念顾客服务的概念 16.1.2 顾客服务类型顾客服务类型 26.1.3 顾客服务项目顾客服务项目 36.1.4 建立顾客服务体系建立顾客服务体系 46.1.1 顾客服务的概念ISO 9000：2000质量管理体系基础和术语中没有对服务单独给出定义，而是将服务包括在四大类通用产品中，对服务的含义进行了说明：“服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。服务的提供可设计。”我们在理解顾客服务的含义时要着重把握以下几点。1服务的目的2

47、服务的作用3服务的特点 6.1.2 顾客服务类型门店的顾客服务，从不同的角度划分有不同的类型。1按照销售过程分类（1）售前服务（2）售中服务（3）售后服务2从投入的资源分类（1）物质服务（2）人员服务（3）信息服务3按照顾客需要分类（1）方便性服务（2）商品购买的伴随性服务（3）补充性服务 6.1.3 顾客服务项目连锁企业门店的服务是指在商品销售过程中，为顾客提供的各种劳务活动，不仅指门店售货员接待顾客时所提供的服务，而且包括为方便顾客所提供的劳务活动。连锁企业门店有大有小，然而无论是大型门店，还是中小型门店，它们所提供的服务都可以概括为有形服务和无形服务两大类。具体而言，连锁企业门店提供的服

48、务构成一般有以下内容。1收银服务2存包处服务3退换货服务4购物车服务5赠品的管理、发放6开具发票7广播中心 6.1.4 建立顾客服务体系1服务定位服务定位零售企业可以为顾客提供多种可以选择的服务项目，一个门店究竟要为顾客提供哪些服务项目，提供的服务项目达到怎样的质量和水平才能使顾客满意，这是零售企业经营者必须考虑的问题。零售企业因业态、规模、经营商品的种类、档次不同，其提供的服务也有较大的差异。每个零售企业并不能满足市场中所有顾客的需要，而是只能满足市场中一部分顾客的需要，因此，不同的零售企业就存在着服务定位问题。零售企业只有准确合理地瞄准自己的位置，才能最大化地为顾客提供满意的服务，从而实现

49、自身的业绩目标。2服务设计服务设计零售企业在服务定位的基础上，要进一步对自己的服务进行设计。零售企业的服务设计主要有以下两个方面。（1）服务内容设计（2）服务标准设计3高度重视会员顾客的关系管理高度重视会员顾客的关系管理（1）降低企业经营成本，为会员提供优惠的商品价格（2）为会员提供增值服务和个性化服务（3）建立消费激励机制，刺激会员持续购买（4）建立基于现代信息技术的顾客信息资料库，加强会员管理 6.2 顾客投诉处理 6.2.1 如何对待顾客投诉如何对待顾客投诉 16.2.2 顾客投诉的主要类型顾客投诉的主要类型 26.2.3 处理顾客投诉的程序和方法处理顾客投诉的程序和方法 36.2.4

50、化解顾客投诉的技巧化解顾客投诉的技巧 46.2.1 如何对待顾客投诉投诉处理原则包括以下几个。1正确的服务理念2有章可循3及时处理4分清责任5留档分析 6.2.2 顾客投诉的主要类型顾客抱怨是门店经营不良的直接反应，同时又是改善门店销售服务十分重要的信息来源之一。通常，顾客的投诉主要集中在对商品、服务、安全与环境的意见方面。以超市门店为例，对连锁企业门店而言，顾客抱怨的类型主要有以下几种。1对商品的抱怨2对服务的抱怨3对安全和环境的抱怨6.2.3 处理顾客投诉的程序和方法在处理顾客投诉意见时总体上应遵循如下程序。1保持心情平静2有效倾听3运用同情心4表示歉意5分析顾客投诉的原因6提出解决方案7

51、执行解决方案8引以为鉴 顾客投诉的方式主要有电话投诉、信函投诉，或者是直接到门店内当面投诉这三种，根据顾客投诉方式的不同，门店可以分别采取相应的处理方法。1电话投诉的处理方法2书信投诉的处理方法3当面投诉的处理方法 6.2.4 处理顾客投诉的技巧1商品投诉处理技巧2服务投诉处理技巧3索赔处理技巧4特殊顾客投诉处理技巧 6.3 顾客服务质量评价6.3.1 顾客满意度调查顾客满意度调查 16.3.2 改善服务质量改善服务质量 26.3.1 顾客满意度调查顾客满意度调查的主要目标：确定导致顾客满意的关键业绩指标，评估组织的业绩，判断改善主要业绩指标所需措施的轻重缓急并采取正确行动。 1制定顾客满意度

52、调查计划制定周密的顾客满意度调查计划，对于确保企业的顾客满意度调查取得成功是至关重要的。调查技术应正确，尽量避免误导顾客或收集一些不精确的信息，导致组织管理层决策失误，调查结果也必须让组织了解急需采取什么补救或改进措施。调查计划包括以下内容：内部工作计划、选择外部专门调研机构、识别顾客、确定关键的业绩指标、选择调查的方法、设计调查问卷并实施调查、分析调查结果等。2神秘顾客方法神秘顾客方法（Mystery Customer）是一种检查现场服务质量的调查方式，20世纪70年代由美国零售行业“模拟购物”（Mystery Shopping）的调查方式发展而来。神秘顾客调查由神秘顾客，通常是聘请的独立的

53、第三方人员，如市场研究公司的研究人员或经验丰富的顾客，通过参与观察的方式到服务现场进行真实的服务体验活动。神秘顾客针对事前拟好的所要检查和评价的服务问题，对服务现场进行观察，提出测试性问题，获取现场服务的有关信息，包括服务环境、服务人员仪态、服务表现、人员业务素质、应急能力等。 6.3.2 改善服务质量做好服务管理工作，首先是了解连锁企业服务与顾客期望之间的差距。1988年，柏拉所罗门等人系统地提出了服务质量差距模型，分析了造成服务失败的五大差距。服务质量模型为我们提供了改善服务质量工作的思路。连锁企业在服务质量管理方面应该做的工作是了解顾客的期望；制定提供给顾客的服务标准；执行符合标准的服务

54、程序；检查服务质量，对出现的问题进行修正；做好沟通工作，让顾客了解企业提供的服务内容；创造性地执行标准，让员工根据顾客的特点做好服务。 1了解顾客的期望2制定服务标准3加强培训，充分授权4定点超越5创造性地执行服务标准1简述连锁零售企业门店顾客服务的主要内容。2简述顾客投诉意见的主要类型。3论述顾客投诉处理的基本程序。4简述顾客投诉的主要方式及相应的处理方式。5常规的顾客满意度调查包括哪些流程？6什么是神秘顾客法？连锁零售企业门店应该如何应用神秘顾客法？ 复习题 实训目的：实训目的：通过分组实训，训练学生的观察能力、分析问题解决问题的能力，同时培养学生的服务意识。 实训内容：实训内容：全班同学

55、自行分组，每46人一组，选择一家连锁企业门店，扮演神秘顾客进行消费，观察门店的服务内容，搜集门店在顾客服务过程中存在的问题，并提出针对性的解决建议。 实训要求：实训要求：1、每组同学在规定时间提交实训报告一份，报告中必须包含门店顾客服务的内容、门店在顾客服务过程中存在的问题、相应的解决建议等内容；2、依据实训报告中归纳的顾客服务内容的完整度、存在问题的准确度、解决建议的有效性评定实训成绩。 实训题第7章 连锁门店防损管理与安全管理连锁门店防损管理与安全管理 1能够分析找出连锁零售企业门店损耗产生的原因；2掌握门店在重点区域防止损耗的基本做法；3掌握门店对一般性员工偷窃事件和顾客偷窃事件的防范与

56、处理技巧；4初步掌握防盗性的卖场布局与商品陈列，能够处理一般性的防盗系统报警事件；5掌握门店安全管理的主要内容和操作要点，能够查找出一家门店在消防、卖场陈设等方面的安全管理漏洞。 7.1 门店损耗产生的原因7.1.1 收银员行为不当造成损耗7.1.2 进货环节不当造成损耗7.1.3 销售环节不当造成损耗7.1.4 盘点不当造成损耗7.1.5 员工行为不当造成损耗7.1.6 顾客行为不当造成损耗7.1.7 供应商行为不当引起损耗7.1.8 意外事件造成损耗7.2 门店损耗预防管理 7.2.1 重点区域的监管重点区域的监管 17.2.2 员工偷盗的防范员工偷盗的防范 27.2.3 顾客偷盗的防范顾

57、客偷盗的防范 37.2.1 重点区域的监管 1门店的收出货口防损员要同收货部门主管共同负责门店收出货口的开、闭。以超市为例，当超市门店进货时，应该协助做好现场秩序的维护；对于收下的货物，特别是精品、家电、化妆品等贵重商品还应进行数量抽验、检查，以防缺漏；然后还必须监督所有的商品运达收货区内。为了确保大单商品货物离开超市时的安全和完整，出货时防损员必须按出货单的条目逐一核查，并且送货物离开收出货口。此外，防损员还应对每一单商品的退换货、出货，以及每一单的物品离场查验放行手续。供应商行为不当常常会给超市带来相当大的损耗，如供应商误交供货数量，以低价商品冒充高价商品，擅自夹带商品，随同退货商品夹带商

58、品，与员工勾结实施偷窃等。针对这种情况，门店对供应商必须加强管理。 2大型超市门店的精品区通常大型超市门店都会规定，顾客在精品区内购买的商品，必须在精品区内结账。精品区的防损员主要负责检查顾客持有的结账小票是否与所携商品一致，同时应督察收银员对商品的包装是否符合精品区的包装要求。 3门店商品的高损耗区域一般来说，洗护用品、文具用品、内衣用品、高档糖果、奶粉、保健品、鞋类等商品经营区域，以及试衣间通常是门店商品的高损耗区域。在这些区域，防损员要加大巡视力度，密切监管货架上陈列的商品。对个别顾客破坏商品包装、藏匿商品、夹带等不良行为，要及时发现并制止，依法处理盗窃行为。 4门店的收银口 门店收银口

59、既是购物结账处，也是商品的出货处，是门店防损的重点区域。（1）收银出口管理的主要内容）收银出口管理的主要内容1）收银出口处设立电子防盗系统，是卖场采取的防盗保护措施。2）收银出口处设立防损安全员岗位，在营业时间内实行不间断的值班制度。3）收银出口处的监管重点在于正确、快速、满意地解决防盗报警问题，同时维护好出口处的顾客秩序，保证所有顾客能从入口进、出口出（也有的门店把出入口合二为一了）。（2）防盗报警的处理原则）防盗报警的处理原则1）验证原则。2）服务原则。3）冷处理原则。 （3）防盗报警的处理程序）防盗报警的处理程序1）首先将商品与人进行分离，确认是不是商品引起报警。2）如果确认是属于商品报

60、警后，进一步查找商品报警的原因。3）查看有无带感应标签的商品，将其取出核实是否属于未经消磁的商品；查看收银小票，看有无未结账的商品。4）礼貌地请顾客到收银台去再次消磁或结账。5）如是顾客引起报警，应礼貌地请顾客自行检查是否有忘记结账的商品放在身上。6）顾客若承认，则让顾客结账，只要顾客结账，则认为顾客是疏忽而不是故意不结账，处理时注意维护顾客的自尊。7）顾客若不承认，则请顾客到办公室协助处理，但不要在出口处与顾客发生争执。 5门店的提货处门店的提货处6门店的垃圾出口门店的垃圾出口7门店生鲜商品经营区门店生鲜商品经营区 7.2.2 员工偷盗的防范 加强内部员工防盗管理主要从下面几个方面入手加强内