企业营销策划书格式

1、希望本文对您有所帮助！企业营销策划书格式导读：本文是关于企业营销策划书格式，希望能帮助到您！ 企业营销策划书格式一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的 市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可 行性与操作性。（一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况 分析必须包含下列 13 项内容：（ 1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（ 3）竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结 构之市场目标分析。（ 5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（ 6

2、）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（ 7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（ 8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）营销策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司 未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要 方针政策。双方要研讨下面的细节；1、确定目标市场与产品定位。2、销

3、售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3、制定价格政策。4、确定销售方式。5、广告表现与广告预算。6、促销活动的重点与原则。7、公关活动的重点与原则。（ 2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常 为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推希望本文对您有所帮助！ 广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标 策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目 标，所希望达到的推广活动的

4、目标。一般可分为：长期，中期与 短期计划。 策略决定推广计划的目标之后， 接下来要拟定实现该目标的策略。 推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价 格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现 的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要 选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需 要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端 两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要 原则是“有的放矢” ，充分利用公司

5、的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采 取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举 办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图希望本文对您有所帮助！案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有 刊登日期与版面大小等； 电视与广播广告选择的节目时段与次数。 另外，也要考虑 CRP（总视听率）与 CPM（广告信息传达到每千人 平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、

6、抽奖、赠 送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊 物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（ 4）市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调 查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此 外，前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料，大都可通过市场 调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多 企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念 必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计 划三大项。（ 5）销售管理计划 假如把营销策划案看

7、成是一种陆海空联合作战的话，销售目 标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是 海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援 与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决 定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理 计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激 励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现 利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把 该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管 理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税

8、前利润。（ 7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程， 从某中意义上来说， 他是计划执行的“前哨站” ，一方面，对整个方案的可行性与操作 性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监 督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之 一。企业营销策划书（一）一、计划概要1、年度销售目标 600 万元;2、经销商网点 50 个;3、公司在自控产品市场有一定知名度 ;二、营销状况 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工 程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大， 但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发 展局面

9、。希望本文对您有所帮助！ 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商 的模式，国内空调自控产品企业 2007 年都加大力度进行全国营销 网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公 关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于 市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都 采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应， 凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品 市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此 对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较 得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一

10、在湖南空 调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力 还需要巩固与拓展。 在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势， 并加以发挥使之达到极致 ; 并要找出我公司的弱项并及时提出， 加 以克服实现最大的价值 ; 提高服务水平和质量， 将服务意识渗透到 与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。三、营销目标2. 挤身一流的空调自控产品供应商 ; 成为快速成长的成功品 牌;3. 以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。4. 市场销售近期目标： 在很短的时间内使营销业绩快速成长， 到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的 一部分市场。5. 致力于发展分销市

11、场，到 2009 年底发展到 50 家分销业务 合作伙伴 ;希望本文对您有所帮助！6. 无论精神 , 体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收 益、高薪资发展 ;四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳 的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济 的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的 消费潜力很大， 目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。 围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包 括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他 为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场 划分为以下四种：战略

12、核心型市场 - 长沙，株洲，湘潭 , 岳阳重点发展型市场 郴州，常德，张家界，怀化培育型市场 娄底，衡阳，邵阳等待开发型市场 吉首，永州，益阳， 总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营 销策略1、目标市场： 遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样 板工程 , 大力发展重点区域和重点代理商， 迅速促进产品的销量及 销售额的提高。2、产品策略： 用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成 完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大 小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以 阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。3、价格策略：

13、 高品质，高价格，高利润空间为原则 ; 制订较现实的价格表： 价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高 的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系， 确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价 格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活 性。4、渠道策略：(1) 分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合 作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。(2) 渠道的建立模式： A. 采取逐步深入的方式，先草签协议， 再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货 则不能签定代理协议 ;B. 采取寻找重要客户的办法， 通过谈判

14、将货 压到分销商手中， 然后我们的销售和市场支持跟上 ;C. 在代理之间 挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握 主动和高姿态。不能以低姿态进入市场 ;D. 草签协议后，在我们的 广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的 矛盾，我们乘机进入市场 ;E. 在当地的区域市场上，随时保证有一 个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁 和起到促进作用。(3) 市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力 量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道 分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场 和工程市场，力争在三个月内完

15、成 45 项样板工程，给内部人员 和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。5、人员策略：营销团队的基本理念： A. 开放心胸 ;B. 战胜自我 ;C. 专业精神 ;(1) 业务团队的垂直联系， 保持高效沟通， 才能作出快速反应。 团队建设扁平。(2) 内部人员的报告制度和销售奖励制度(3) 以专业的精神来销售产品。 价值 =价格 +技术支持 +服务 +品 牌。实际销售的是一个解决方案。(4) 编制销售手册 ; 其中包括代理的游戏规则，技术支持，市 场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。五、营销方案1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略;2、整合湖南本地各种资源，

16、建立完善的销售网络;3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网 ;4、建设一支好的营销团队 ;5、选择一套适合公司的市场运作模式 ;6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式; 直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利 润增长点 ;8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为 中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润 增长点 ;10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，

17、 在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位 划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到 具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌 在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商 长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作， 稳扎稳打。企业营销策划书（二）一、策划目的：1、宣传 ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度， 提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场 业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公 司的年度目标，

18、指导公司的年度营销活动。4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势， 适应和引导市场发展。二、总体市场环境：1、市场现状： 高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业 内没有形成强势品牌。 需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样 性，属于比较理性的消费行为。 价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系 混乱，产品质量参差不齐。 侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面， 对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店

19、零售， 销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加 盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广 措施，区域市场差异悬殊。 人才匮乏，后劲不 足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不 足，诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城 掠地，市场需要强势品牌来统一格局。2、市场前景： 市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛， 特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰 消费需求旺盛。 市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城希望本文对您有所帮助！希望

20、本文对您有所帮助！ 镇居民收入的稳步增长， 消费结构发生变化， 高档消费比重趋大， 未来珠宝首饰市场规模巨大。 政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需， 积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整 顿和规范市场环境和秩序， ，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首 饰行业的跨地区连锁发展。 消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化， 产品高中低档均有相应消费群体。 装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在 装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。 中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香 港企业将更大规模的投资

21、大陆，更多品牌产品投放大陆市场。 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、 资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市 珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。3、未来市场影响因素： 国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为 主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。 居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快 速提高，消费需求层次提高。 居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档 消费在消费结构中的比重增加。居民消费心理诉求：对预期收 入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同国际局势变化：国际局势仍以和平为主

22、线，美元欧元等主 要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显着，国内市场受国际影 响不是很显着。三、公司市场诊断：1、存在问题： 产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品 为主，减少低档产品的出样数量。 价格策略： 应参考定价， 同类同档次商品 70%的产品定价高 于同档次品牌 5-20%。体现品牌形象。 质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有 疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。 服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务 内容少，服务水平有待提高。 品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重 视，知名度美誉度建设着力不足。 渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力

23、大，规模扩张 受限制，经营风险偏大，成本偏高。促销宣传：促销活动形式花样少， 集中运作少和效率不高，资源整合不够。门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。 人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领 悟，直销技巧缺乏。希望本文对您有所帮助！ 公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良 影响的事件处理不当，损害公司信誉。2、市场机会： 知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业 的珠宝钻石制作和销售商。 网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。 产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产 品结构合理，产线丰富。 专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经 营团队。 资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先 富起来，市场容量和增幅较大。四、市场目标：2003 年度实现销售产品不低于万件，较 2002 年增长 %以上。2、销售网络： 2003 年在国内新建家直营门店，达到家，同时 在