儿童有声读物运营策略探析

1、儿童有声读物运营策略探析摘 要 “凯叔讲故事品牌在近几年得到快速开展，成为国内儿童教育尤其是有声读物领域的领先品牌。文章从内容运营、用户运营和变现策略三个方面对“凯叔讲故事的运营策略进行了分析，并提出对其他儿童有声读物运营者的启示。关键词 “凯叔讲故事;儿童有声读物;运营策略中圖分类号 G23   文献标识码 A   文章编号 2096-0360202115-0044-02根据美国有声读物协会的解释，有声读物是指：“其中包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度

2、光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的任何录音产品【1】。儿童有声读物那么是随着有声读物的出现而细分出来的一个类别，其目标受众为儿童。目前儿童有声读物载体有光盘、点读机、磁带、有声书网站、移动终端应用软件、特定载体等。本文讨论的“儿童有声读物特指移动终端设备上的应用软件。1 “凯叔讲故事开展现状“凯叔讲故事诞生于2021年，由原央视主持人兼配音员王凯创立。目前，“凯叔讲故事已播出10000多个故事，用户超2000多万，被推荐为“中国孩子的故事大全，亿万父母的育儿宝典【2】。自开办以来，“凯叔讲故事凭借其优质内容，不仅获得了受众青睐，同时也获得了业界与政府的认可，先后斩获政府机构、产业论

3、坛、行业媒体、应用市场等各领域所颁发的8个奖项【3】。2021年荣获伦敦国际书展“有声书出版大奖，成为亚洲唯一一个获此殊荣的内容提供者。2 “凯叔讲故事的内容运营策略2.1 内容生产2.1.1 故事种类丰富，生动有趣“凯叔讲故事的初衷是让孩子接受到学校外的教育，由此将故事分为六种类型：绘本故事、原创儿歌，经典童话、奇幻冒险、侦探推理、热门动画。除此之外，还有科普百科、国学经典、历史文化。与同类型的其他听书平台相比，“凯叔讲故事的内容更加生动有趣，它将人生观、世界观和价值观以融汇于故事中，通过讲故事的形式向儿童传递。即使是枯燥难懂的国学经典，也能围绕小主人公的故事展

4、开表达，将单纯的文字变成生动的内容，颇受孩子喜欢。2.1.2 精细化打磨，保证高品质“凯叔讲故事在生产时秉持精益求精的态度，为了找到最自然配音演员，团队从200多个孩子中只挑选出5个，并且为每一段故事制作专属音乐。同时还请了国内顶级画师，为每一段音频单独制作插画。同时，为保证高质量，每个内容都会进行反复加工。得益于其对待作品的高标准与严要求，?凯叔·声律启蒙?上线10个月，便卖出18万单。精细化打磨是凯叔团队成功的最重要原因，一段3分钟的音频内容，相当于5个人连续工作24小时，迭代6个版本才能上线【4】。2.1.3 多种形式结合，稳固学习效果“凯叔讲故事除了提供“

5、配音+配乐形式的音频外，还提供不同方式、不同的效果和不同时长的音频，几种方式之间相互配合，更有利于到达学习目的。沉浸式讲述让孩子仿佛置身于时代背景和场景之中，在故事中理解内容，增加趣味性。比方音乐厅中用歌曲的方式让孩子记住诗词，歌曲朗朗上口，通过演唱加强记忆。用幽默的语言表达，更有利于记忆。生动有趣的多种学习方式，不但稳固了学习效果，更重要的是它寓教于乐。2.2 品牌塑造2.2.1 品牌个性对于“凯叔讲故事而言，品牌个性可表达在品牌形象和品牌理念两个方面。在品牌形象上，“凯叔讲故事的LOGO采用了凯叔本人的卡通形象，光头和黑框眼镜搭配，极具亲和力。不但生动有趣，同时也在无形

6、中加深了受众对这一品牌的印象和认可度。在品牌理念上，“凯叔讲故事秉持“让更多孩子拥有幸福的童年这一理念。它通过生动有趣而又通俗易懂的方式，使儿童能够在快乐中学习，在学习中获得快乐和满足，这是品牌的个性化所在，也是其吸引人的地方。2.2.2 品牌IP化IPIntellectualProperty即知识产权，一般包括著作权、商标权和专利权。品牌IP化那么是利用打造IP的思维来建设品牌，可简单理解为占领用户心智。“凯叔讲故事团队把代表作品延伸到线下，一系列周边产品应运而生，实现了IP价值最大化。这些周边产品有随手听、凯叔造物、配套图书和学堂。一系列周边产品不仅为品牌带来了可观的变现，也扩大

7、了品牌影响力和生命力。3 “凯叔讲故事的用户运营策略3.1 用户获取：个人影响力+节目曝光王凯在创办“凯叔讲故事之前是一名中央人民播送电台主持人，作为一个有10多年从业经验的媒体人，他拥有一定粉丝根底，具有较强的号召力，通过个人影响力获取了第一批用户。此外，2021年，王凯主持并赞助?声临其境?，在节目开头插播广告“听故事就是凯叔讲故事，节目播出后深受观众喜爱，好评如潮，占据同时段收视率冠军，为“凯叔讲故事带来了大批用户。“凯叔讲故事还赞助了?带我去远方?。通过以上节目的曝光，为品牌增加了知名度，同时也吸引了大量用户。3.2 用户留存：提升用户体验获取用户后，下一

8、步的关键是如何留住用户，即用户留存。促使用户留存的关键在于良好的用户体验。“凯叔讲故事不仅有付费内容，也有许多同样优质的免费内容。“凯叔讲故事有3000多个免费故事，而且大多是国内外经典作品，质量上乘。这些优质的免费故事是吸引用户留存的重要方式。同时还有会员体验，新用户可免费体验会员14天。体验感良好的用户在到期后充值转化为会员。为提升用户体验，“凯叔讲故事非常注重人性化设计，App设计了续播功能以及“最近播放功能，局部故事还有“文稿功能，以方便用户查看该段音频的文字，提升了用户体验，提高了用户留存率。4 “凯叔讲故事的变现策略“凯叔讲故事的变现方式本质上属于社群营销，有知识付费、会

9、员制和优选商城。其方式为，将有共同需求的用户群体聚集到平台，提供针对性的效劳或产品，进而到达预期的目标。4.1 知识付费知识付费是“凯叔讲故事的主要变现策略。“凯叔讲故事虽然有免费故事，但更多的内容仍是需要付费的。对于企业来说，内容收费不仅可以赚取收益，还可以通过分析不同付费人群的特征，为更新产品打下根底。“凯叔讲故事推出的付费内容为学堂，有三个栏目，分别是课程、专栏和微课。值得注意的是，所有课程面向会员更加优惠，刺激了会员体系的扩大。此外，每个课程页面上会显示多少人已参加或者已订阅，用户在一定程度上会根据人数多少来选择课程，无形中给品牌营造了口碑效应。4.2 会员经济会员

10、模式是“凯叔讲故事的另一变现途径，会员按时长的不同，分为月卡、连续包月、季卡和年卡。价格越高的会员可享受的福利越多，内容更加优质。对品牌来说，会员制除了能增加收益外，还能推动其他产品的变现，比方会员半价的书籍。此外，为使新用户转化为会员，“凯叔讲故事为新用户提供了14天的免费会员。新用户在第一天体验时，往往对产品没有太大的黏性。从第二天开始连续7天的会员体验，可逐渐培养用户对于产品和平台的认可度。当会员体验期过后，失效的身份会令用户觉得不适应，最后便会主动掏腰包购置会员。此外，新用户首次开通会员仅需一元，这些都大大增加了新用户开通会员的几率。4.3 优选商城优选商城作为一种社群经济，

11、将拥有同样需求的用户聚集在一起，可以增加曝光度，是变现的重要方式之一。首先，“凯叔讲故事会根据用户的兴趣爱好向用户推荐对应产品，比方在听哄睡故事时会推荐凯叔小诗仙哄睡神器。其次，商城里的商品按照类型区分，包括凯叔家族随手听、凯叔出版和凯叔造物、玩具乐器、居家生活、文体产品等。在以上产品的根底上，又根据功能区分，包括童书馆、文体馆、玩具馆和生活馆。产品种类齐全，根本包括了儿童生活和学习中常用的一切物品。最后，为了突出局部商品，在首页上有四个栏目，利用价格、新品和爆品三点吸引用户点击。5 “凯叔讲故事对儿童有声读物运营的启示“凯叔讲故事在内容生产、用户留存和变现策略方面进行了很多新的尝试

12、和探索，对其他儿童有声读物运营者来说，值得借鉴。5.1 内容上追求极致作为内容提供者，内容质量的优劣是其立足于市场的根本。“凯叔讲故事之所以获得用户青睐，最根本的原因在于其提供的优质内容。而优质内容首先来源于精准的内容定位。这关乎到接下来的一切环节，需要运营者从用户角度出发，考虑不同年龄层次、不同兴趣爱好群体的需求，根据自身优势组织内容生产。其次便是要把内容打磨到极致。对内容精益求精，是“凯叔讲故事得到受众普遍认可的原因。最后，还需要兼顾父母的需求。面对儿童这一不具备购置能力的群体，在生产内容时，还需要兼顾父母的需求，但也要有所侧重，需要把效劳二者的产品结合起来。在内容为王的时代，任

13、何想要获得成功的产品除了做好内容外，没有捷径可走。5.2 深入洞察用户思维用户思维贯穿内容生产全过程，是每一个儿童有声读物运营者需要时刻谨记的法那么。“凯叔讲故事团队的成功在于其精准洞察了当下中国儿童面临的普遍问题，即学业负担过重而导致学习不快乐。于是提出了“让更多孩子拥有幸福的童年这一极具吸引力的理念，而其内容生产也秉承这一理念，做到生动有趣、通俗易懂，寓教于乐，让孩子爱上学习。因此，运营者要善于从现象本身去发现其背后存在的问题，及时沟通并了解用户的需求，搭建互动社区平台，提高资源利用率。另外，运营者要根据不同群体、不同消费习惯的用戶开展有针对性的效劳。5.3 社群营销主

14、导变现模式“凯叔讲故事通过节目曝光和宣传吸引了一批有同等需求的用户，再通过优惠的体验价吸引用户体验产品，最终通过优质故事、付费课程和优选商品等优质产品留住用户。会员制、付费课程和优选商城不仅为“凯叔讲故事赢得了收益，更在一定程度上促进了更多优质产品的生产，最终形成一个良性循环。运营者还可探索多种社群营销方式，以内容为根本，利用好渠道，通过社群活动和福利等方式激发用户，将社群营销的优势最大化。从用户需求出发，将社群思维应用到运营中，为用户提供优质产品和效劳。参考文献【1】李西亚，胡韬.有声读物研究综述J.吉林师范大学学报人文社会科学版，2021，461：119-124.【2】北京凯声文化传媒.“凯叔讲故事简介EB/OL.2021-05-032021-06