成都合景泰富高端地产项目营销策划-64PPT

1、成都成都*项目营销策划方案项目营销策划方案 一：一： 叠翠峰项目开发障碍及市场解读叠翠峰项目开发障碍及市场解读1）铁路影响项目整体定位高端，将打造为高档酒店式服务公寓及优质住宅。对于高端项目而言，本案北侧临成昆铁路就成为了项目的最大障碍点。该障碍点可通过产品设计加以弥补，同时必须建立明显优势才能弱化缺陷对项目的影响。项目障碍点项目障碍点1楼面地价（楼面地价（4100/ 4100/ ）开发成本（）开发成本（2000/ 2000/ ）税费及营销（）税费及营销（1500/ 1500/ ）装修成本（）装修成本（2800/ 2800/ ） 装修成本按3500元/装修报价的80计，每平米成本总计：1040

2、010400/只有实现销售均价高于只有实现销售均价高于1100011000元元/ /时，时，本项目本项目可实现获利！可实现获利！2）市场价格因素项目障碍点项目障碍点1单位成本构成：单位成本构成：1）目前在售高端项目位置分布：2.1 成都高端公寓市场调研（售价1万元/平方米以上电梯公寓）市场解读市场解读22） 个案情况：紫紫 檀檀开发商开发商成都千和发展有限公司项目地址项目地址人民南路四段38号总占地面积总占地面积58亩总建筑面积总建筑面积28万容积率容积率7.2建筑形态建筑形态高层（28层）销售价格销售价格合同均价16251元/户型区间户型区间280-440销售卖点销售卖点位于城南高尚片区，产

3、品走高端路线。项目现状项目现状项目于2007年12月推出1批次，共计房源104套，目前销售19套,销售率约18%。平均月销售约3套。（紫檀（紫檀0808年初报价年初报价1300013000元元/ /，销售情况不理想。而，销售情况不理想。而0808年二季度价格升至年二季度价格升至1600016000元元/ /后，售出后，售出1919套，该盘存在银行套款的可能）套，该盘存在银行套款的可能）2.1 成都高端公寓市场调研（售价1万元/平方米以上电梯公寓）市场解读市场解读2华敏世家华敏世家开发商开发商成都华敏置业有限公司项目地址项目地址高新区天泰路总占地面积总占地面积19.6亩总建筑面积总建筑面积8.1

4、万容积率容积率6建筑形态建筑形态高层（23层）销售价格销售价格16000元/户型区间户型区间300-470销售卖点销售卖点天府南延线旁的高端品质，准现房发售项目现状项目现状项目于2008年2月推出，共计房源135套，目前销售率为目前销售率为0 0。2） 个案情况：2.1 成都高端公寓市场调研（售价1万元/平方米以上电梯公寓）市场解读市场解读2壹号公馆壹号公馆开发商开发商成都飞大置业有限公司项目地址项目地址青羊区人民中路三段1号总占地面积总占地面积12.5亩总建筑面积总建筑面积4.4万容积率容积率5.4建筑形态建筑形态高层（29层）销售价格销售价格当前均价14000元元/（4000元/装修）20

5、07年3月：11000元/；2007年8月：11000元/；2007年11月：14000元/；合同均价：合同均价：11350元元/户型区间户型区间44-98销售卖点销售卖点位于中心城区，产品走高端路线，准现房发售。项目现状项目现状项目于2007年2月推出，共计房源648套，目前销售483套,销售率约75%。平均月销售约28套。2） 个案情况：2.1 成都高端公寓市场调研（售价1万元/平方米以上电梯公寓）市场解读市场解读2城市理想城市理想开发商开发商成都市锦江区统一建设办公室项目地址项目地址青羊区天府广场旁总占地面积总占地面积9.7亩总建筑面积总建筑面积8.6万容积率容积率10建筑形态建筑形态高

6、层（37层）销售价格销售价格当前12000元/（1500元/装修）合同均价：合同均价：1119511195元元/ /户型区间户型区间34-70销售卖点销售卖点项目位于天府广场旁，区位优势，全精装小户型项目现状项目现状项目于2008年4月推出，共计房源709套，目前销售60套,销售率约8%。平均月销售约20套。2） 个案情况：2.1 成都高端公寓市场调研（售价1万元/平方米以上电梯公寓）市场解读市场解读2西城公馆西城公馆开发商开发商成都飞大置业有限公司项目地址项目地址金牛区羊西线一品天下内总占地面积总占地面积32亩总建筑面积总建筑面积16万容积率容积率7.6建筑形态建筑形态高层（30层）销售价格

7、销售价格预计1000010000元元/ /左右左右（含2500元/装修）户型区间户型区间75-140销售卖点销售卖点位于一品天下商业街内，地段优势，精装修厨卫品牌全配。项目现状项目现状项目共计房源680套，预计于2008年8月中旬开盘，目前接受前期咨询。2） 个案情况：2.1 成都高端公寓市场调研（售价1万元/平方米以上电梯公寓）市场解读市场解读23）高端电梯公寓销售情况图表：2.1 成都高端公寓市场调研（售价1万元/平方米以上电梯公寓）市场解读市场解读2目前成都高端电梯公寓产品较少，在售项目4个，预售项目1个；产品均针对市场高端购买客户群体，售价11000-16000元/，售价1100012

8、000元/ 范围市场接受度较高；超过12000元/ 市场几无成交；而近期面市的高端住宅公寓项目因楼层较高，震后多数购房者更加关注低楼层的物业，再加上项目单价较高，所以销售抗性较大，整体销售率不理想。壹号公馆由于开盘时间较早，具地段优势，在整体市场较好的情况下，项目销售速度较快；新开项目西城公馆受市场影响，有可能定价低于1万元/ ；4) 调研综述：2.1 成都高端公寓市场调研（售价1万元/平方米以上电梯公寓）市场解读市场解读21) 已亮相酒店式服务公寓项目分布图：目前成都目前成都亮相酒店式服务公寓项目共有亮相酒店式服务公寓项目共有5 5个，其中在建个，其中在建3 3个，待建个，待建2 2个个2.

9、2 成都酒店式服务公寓市场调研市场解读市场解读22) 个案情况：凯德莱福士广场凯德莱福士广场开发商凯德置地凯德置地项目地址人民南路四段3号总占地面积48.85亩总建筑面积约20万容积率3.5且6.0成交价格（万/亩）1780楼面地价（元/）4447服务式公寓建筑面积约3.5万预计服务式公寓价格待定工程进度基础施工项目规划项目将建成一座集生活、工作、购物、休闲多种活动为一体的大型地标性综合性商业项目；整个广场由五栋建筑合围而成，分别是甲级写字搂、五星级酒店还有购物中心。公共空间的功能将通过三个空中展馆的设计实现，分别是四川省博物馆遗址馆、高科技馆和杜甫馆。在中心广场内设有面积为1万平米大的的三个

10、大型水池；根据开发商计划，项目将建一栋建筑面积78000平方米的甲级写字楼，83000平方米的商场，以及拥有880个房间的五星级酒店或服务式公寓。2.2 成都酒店式服务公寓市场调研市场解读市场解读2九龙仓天府时代广场九龙仓天府时代广场开发商香港九龙仓集团项目地址锦江区东大街11号总占地面积106亩总建筑面积约55万容积率商业、酒店、办公物业7.0住宅4.0成交价格（万/亩）734楼面地价（元/）2002服务式公寓建筑面积待定服务式公寓价格待定工程进度基础施工项目规划项目包含高端写字楼、超五星酒店、大型商业群及高档住宅,其中住宅12栋，最高为42层；超五星酒店规划拥有400多间房间，由九龙仓旗下

11、马可波罗管理经营；沿府河一线修建一栋甲级写字楼，项目高184米，竣工后有望成为成都的地标建筑。2) 个案情况：2.2 成都酒店式服务公寓市场调研市场解读市场解读2仁恒置地广场仁恒置地广场开发商新加坡仁恒置地项目地址人民路南路二段红照壁总占地面积约29亩总建筑面积约20万容积率约10.5服务式公寓建筑面积约5.1万服务式公寓价格待定工程进度基础施工项目规划仁恒置地广场包含甲级写字楼、五星级酒店和国际品牌购物中心； 写字楼和商场建筑面积分别为72073和64556，酒店式公寓的规划总建筑面积51415。项目已于2006年9月开始建设，预计于2009年10月完工。2) 个案情况：2.2 成都酒店式服

12、务公寓市场调研市场解读市场解读2华人文化宫项目华人文化宫项目开发商开发商香港华人置业集团项目地址项目地址太升南路总占地面积总占地面积56亩总建筑面积总建筑面积约30万容积率容积率6.5且8.0成交价格（万/亩）1904楼面地价（元/）3568服务式公寓建筑面积待定预计服务式公寓价格待定项目规划项目规划该项目预计投入40-45亿元，建成集大型百货公司、电影院、餐饮、超甲级写字楼和超五星级酒店于一体的综合性项目，设计的三幢塔楼式建筑中，其中将有一座达到195米高，成为成都市中区地标性建筑；预计动工时间：2008年10月2) 个案情况：2.2 成都酒店式服务公寓市场调研市场解读市场解读2新鸿基东大街

13、新鸿基东大街开发商新鸿基地产新鸿基地产项目地址东大街总占地面积259.078亩总建筑面积约112万容积率总容积率6.5成交价格（万/亩）1200楼面地价（元/）2769服务式公寓建筑面积待定预计服务式公寓价格待定项目规划项目将建成为集写字楼、五星级商务酒店、10万大型购物中心、高品质休闲会所和高级住宅项目，全面迎合金融机构及追求高质量居住环境人士的需要的综合性地产项目。开发商预计将投资160亿，打造高度约300米的双子塔座“国际金融中心”,将其打造成为成都的金融中心、商务中心、大型购物中心和高档旅游酒店为一体的具有地标性质的大型综合项目。预计推出时间：2009年2) 个案情况：2.2 成都酒店

14、式服务公寓市场调研市场解读市场解读23）调研综述：目前成都已上市楼盘无真正意义上的酒店式服务公寓项目；上述在建项目均由品牌开发商开发，邀请知名设计师担纲设计，引入专业酒店管理公司进行管理，预计在未来2年将填补酒店式服务公寓的市场空白。酒店式服务公寓标准界定酒店式服务公寓标准界定在国外，一般称国际公寓为在国外，一般称国际公寓为“酒店式服务公寓酒店式服务公寓”。酒店式服务公寓是介于酒店和住宅之间的。酒店式服务公寓是介于酒店和住宅之间的物业形态，物业形态，提供给长时间逗留的人士居住，实行酒店式管理，租住价格也介于酒店和住宅之间提供给长时间逗留的人士居住，实行酒店式管理，租住价格也介于酒店和住宅之间。

15、酒店式服务公寓由专业的管理公司经营，其硬件、软件都有一个参照标准。酒店式服务公寓由专业的管理公司经营，其硬件、软件都有一个参照标准。硬件方面硬件方面，房间一般都配有基本生活设施，同时公寓有游泳池、健身和商务设施配套。，房间一般都配有基本生活设施，同时公寓有游泳池、健身和商务设施配套。软件方面软件方面，公寓一般由专业公司管理，会提供每天或定期的清扫、整理房间服务，会有住客班车、送餐等服务，基本上都，公寓一般由专业公司管理，会提供每天或定期的清扫、整理房间服务，会有住客班车、送餐等服务，基本上都是星级酒店的服务水平。是星级酒店的服务水平。对租户的管理方面，管理公司会帮助客户在陌生的城市安居乐业，定

16、期在社区内组织不同主题的公关活动，帮助客户熟悉对租户的管理方面，管理公司会帮助客户在陌生的城市安居乐业，定期在社区内组织不同主题的公关活动，帮助客户熟悉当地的文化并融入当地生活。当地的文化并融入当地生活。2.2 成都酒店式服务公寓市场调研市场解读市场解读2 二： 合景泰富 产品解读 合景泰富产品解读合景泰富产品解读 1.1 合景泰富以往开发案案例案例1 1）汇峰：）汇峰：CBDCBD双轴线精粹豪宅双轴线精粹豪宅/ /公寓公寓落成时间：2008年12月位置：珠江新城建筑面积：12.3784万平方米产品：高层豪宅/公寓汇峰是一个高端定位的综合性项目，产品类型包括豪华居所和酒店式公寓。公寓户型公寓面

17、积由40-85；住宅户型面积由100-202不等。建筑规划及产品设计极尽完美。汇峰自推出即受买家追捧，各户型都受到市场的好评。现准备推出精品酒店式公寓。1 合景泰富产品解读合景泰富产品解读 1.1 合景泰富以往开发案案例案例2 2）上城湾畔：）上城湾畔：大型中高档住宅社区大型中高档住宅社区落成时间：2008年底-2009年初位置：从化街口附近占地面积：约23万建筑面积：约28万产品：洋房/别墅该项目位于从化新城市中心位置，计划开发成一个大型中高端住宅社区。项目占地面积23万 ，总建筑面积约28万 ，容积率仅为1.22，分为A、B、C三区，总户数为2200户。 其中，A、B两区为洋房，主力户型为

18、78-168 的二房、三房和四房；C区为面积介乎220至260 之间的别墅。三个小区既相互独立又融为一体，功能互补、配套共享。1案例案例3 3）朗悦君廷：）朗悦君廷：园林生态洋房园林生态洋房落成时间：一期2007年底， 二期2008年底位置：花都镜湖大道占地面积：约5.2万建筑面积：约20万产品：高层洋房位于花都新华镇，毗邻花都区市中心，位属空港经济圈。项目定位为时尚精英生态园林社区。园林绿化面积达4.2万，分别由大型中心水景园林、架空层园林、平台花园以及空中花园三重立体绿化组合而成。项目共建18栋高层洋房，约共1700套洋房单位及525个停车位。 合景泰富产品解读合景泰富产品解读 1.1 合

19、景泰富以往开发案1 合景泰富产品解读合景泰富产品解读 1.2 市场调整期开发动向淡市旺销淡市旺销 宏调加剧的宏调加剧的20082008年二季度末，合景泰富地产在苏州、花都和从化陆续推出新项目。年二季度末，合景泰富地产在苏州、花都和从化陆续推出新项目。在市场普遍冷清的情况下，销售反应热烈。在市场普遍冷清的情况下，销售反应热烈。苏州朗悦湾朗悦湾以精致的设计和完善的综合配套设施，深得苏州买家青睐，高层洋房公开发售当天，共成交107套单位，从化上城湾畔上城湾畔以户型舒适、设计精美、价格实惠的高层洋房为主。公开发售当天，共成交121套单位，很多顾客是冲着从化理想的生活环境和合景泰富的产品品质，专程从广州

20、驱车前来购房。入户广州从化，对想在广州安家置业的外地人，无疑具有不小的诱惑力。而4300元/m2起的超值价，让上城湾畔更具市场竞争力，吸引了大批从化本地买家。花都天湖峰境天湖峰境低密度国际别墅社区，有少量高层洋房晶蓝湾畔晶蓝湾畔，是华南罕见的纯坡地建筑。晶蓝湾畔首推150套单位，开盘当天就售出50套。成交金额约4000万元。 晶蓝湾畔完美融入于山、林、湖之间。区内20万平方米的浩瀚天湖及30万平方米的四大主题公园景观尽收眼底。业主除可鉴赏令人叹为观止的绝色美景外，还享用“天湖”和“峰境”两个星级水岸会所提供的康体配套设施和VIP式高尔夫练习场，更可领略年内在社区内开业的华南区首家国际五星级喜来

21、登度假酒店的尊贵服务年内在社区内开业的华南区首家国际五星级喜来登度假酒店的尊贵服务。1 合景泰富广州誉峰合景泰富广州誉峰项目在定价22.5万/ 时，周边中海南塔项目售价1.5万/ 。至广州珠江新城07年10 月区域均价2.3万/ ，誉峰项目实现销售均价3.7万/ 超出区域市场、品牌知名度、地段价值、等外在因素影响，仅凭借产品力跳空高开定价原则。 宏调之后新开项目中，花都朗悦君庭入市售价3900元/ ，目前4200元/，带1200元/装修，相对区 域3800元/均价，具有明显价格优势； 花都晶蓝湾畔含1000元/装修房，畔略高于周边300500元/ 定价； 从化上城湾畔均价4700元/ ，高于周

22、边700900元/ 定价。 合景泰富产品解读合景泰富产品解读 1.3 合景泰富产品售价特征1特点总结：特点总结：n 中型房企，“构筑卓越”取胜n 着力打造与世界同步的品质生活及国际化管理理念。产品打造方面， 寻找实力专业团队，推动产品创新，极致完美之所能。n 注重酒店式服务。引入喜达屋旗下W、喜来登和福朋三家酒店品牌。n 合景泰富在广州产品售价均高于周边楼盘售价，脱离常规市场定价体系。 合景泰富产品解读合景泰富产品解读 1.4 合景泰富开发特点总结1 合景泰富成都叠翠峰项目剖析合景泰富成都叠翠峰项目剖析2.1 外部环境：“叠翠峰”位于城南二环路与三环路之间。东、西、北三侧均毗邻市政绿化带和城市

23、绿地；南侧为城市道路，亦是项目的主要入口方向。不足：项目现状交通条件并不理想，东侧相隔45米绿化带为站华路；站华路由南向北行使车辆不可直接左转进入“叠翠峰”，道路北亦尽头禁止调头，西侧是正在施工中的下穿成昆铁路城市道路，目前无出入口进入“叠翠峰”。北侧45米外成昆铁路毗邻是本案的硬伤。解决方式：建议委托专业资质单位做交通评价和规划，争取市交委批准西侧下穿道路在本案开口和东侧站华路允许北端调头。本案南侧两栋公寓采用双层中空玻璃隔绝噪音。2l 占地占地20.820.8亩，总建筑面积亩，总建筑面积6.36.3万平方米，由大户型住宅和服务式公寓共万平方米，由大户型住宅和服务式公寓共4 4栋楼宇组成。栋

24、楼宇组成。l 产品户型优良，确保了使用功能合理、内部交通便捷，还不过多增加公摊面积。产品户型优良，确保了使用功能合理、内部交通便捷，还不过多增加公摊面积。l 产品立面设计时尚，流露出海派文化气息；主体建筑底层架空，将内部庭院延伸到建筑群体中，空间产品立面设计时尚，流露出海派文化气息；主体建筑底层架空，将内部庭院延伸到建筑群体中，空间 和景观转换丰富。和景观转换丰富。l 许李严和梁志天联手打造。广东技师亲手装潢的高端精装房，定能打动喜好新事物、追求卓越品质的成都消费者。许李严和梁志天联手打造。广东技师亲手装潢的高端精装房，定能打动喜好新事物、追求卓越品质的成都消费者。 合景泰富成都叠翠峰项目剖析

25、合景泰富成都叠翠峰项目剖析2.2 产品理解：2 三： 营销推广体系成功建立成都市场品牌知名度成功建立成都市场品牌知名度使合景泰富企业成功进入成都市场使合景泰富企业成功进入成都市场保障销售利润最大化保障销售利润最大化在市场调整期最大限度保障开发利润在市场调整期最大限度保障开发利润1、目标设定2、入市策略叠翠峰合景泰富进入成都市场的首个项目 入市策略入市策略 2.1 BCG矩阵法检验产品组合市场市场增长率增长率相对相对市场份额市场份额属性属性销售趋势销售趋势豪宅豪宅低低低低瘦狗瘦狗市场增长率和相对份额均低，属于市场增长率和相对份额均低，属于微利甚至亏损业务微利甚至亏损业务服务式公寓服务式公寓高高低

26、低问题问题是新的业务，将面临一个快速发展是新的业务，将面临一个快速发展的市场，占据市场份额可成为明星的市场，占据市场份额可成为明星从成都市场特性来看，豪宅类产品已有失败先例，豪宅产品市场占有率及相对份额均低，目前此类面世项目无一成功。从成都市场特性来看，豪宅类产品已有失败先例，豪宅产品市场占有率及相对份额均低，目前此类面世项目无一成功。2。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵没有必胜的把握没有必胜的把握 入市策略入市策略 2.1 BCG矩阵法检验产品组合2瘦狗瘦狗现金牛现金牛

27、 酒店式服务公寓产品由于未来2年市场增长率高，本案有望提高相对市场份额，发展成为明星产品； 豪宅类产品可以通过提高市场接受度，占据市场份额，实现销售获利。通过营销策略提高瘦狗的市场份额，通过营销策略提高瘦狗的市场份额，最终实现成为现金牛。最终实现成为现金牛。u明星，是产品线中既赚钱又具未来市场前途的部份；u现金牛，市场未来需求增长速度缓慢，却是短期盈利的最有效部份。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问

28、题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵 入市策略入市策略 2.2 产品组合入市策略2通过占有市场份额，把通过占有市场份额，把“问题问题”转变成转变成“明星明星”没有必胜把握，只有通过没有必胜把握，只有通过“明明星效应星效应”占据市场份额占据市场份额通过树立通过树立“明星明星”产品，带动全盘热销产品，带动全盘热销 成都市场对于该类产品陌生 待建酒店式服务公寓项目销售时间未定； 酒店式服务公寓产品市场占有率在未来2 年将面临一个高速增长期； 目前成都市场对酒店式服务公寓的界定极为混乱，一般小户型、精装修、地段位置佳、高定价的公寓产品均可以对外宣称“酒店式

29、服务公寓”。因此这类产品在成都购房者心目中的理解就是市区小户型的投资产品。 目前成都市场上在售项目中没有真正意义上的酒店式服务公寓，已亮相此类项目均由外资开发企业担纲，并均距离销售期有一定的时间。做成都第一家真正意义上的酒店式服务公寓做成都第一家真正意义上的酒店式服务公寓 入市策略入市策略 2.3 “明星效应”入市策略2市场认知一：高级公寓（小户型精装修产品），市场价值不支持市场认知一：高级公寓（小户型精装修产品），市场价值不支持市场认知二：服务式公寓（市场认知较难，市场价值定位模糊）市场认知二：服务式公寓（市场认知较难，市场价值定位模糊）市场认知三：星级酒店，市场价值最大市场认知三：星级酒店

30、，市场价值最大酒店式服务公寓的市场价值体系价值体系定位解读： 因此，本案要建立价值优势的关键即让消费者将其认知为星级酒店关键即让消费者将其认知为星级酒店引入一家成都人认可的品牌酒店管理公司！引入一家成都人认可的品牌酒店管理公司！支撑服务式公寓价值体系的关键支撑服务式公寓价值体系的关键类比星级酒店类比星级酒店 入市策略入市策略 2.3 “明星效应”入市策略2支撑本案服务式公寓价值的关键：支撑本案服务式公寓价值的关键：引入成都人认可的品牌酒店管理公司引入成都人认可的品牌酒店管理公司成都人认可的成都人认可的“顶级顶级”酒店品牌备选：酒店品牌备选： 洲际洲际区域内已建成酒店中最受认可的超五星级酒店品牌

31、。 喜来登喜来登合景泰富目前合作较多的星级酒店品牌其他其他相对高端，市场知名度较大的酒店管理品牌A. 45A. 4585 85 酒店式服务公寓酒店式服务公寓B. 150 B. 150 城市高端豪宅城市高端豪宅分别制订定价策略分别制订定价策略本项目产品分类：本项目产品分类：定价策略定价策略3目前酒店常包房客户目前酒店常包房客户（本地企业购买用以商务接待）核心客群核心客群重点客群重点客群成都酒店式服务公寓目标客群成都酒店式服务公寓目标客群高收入自住人群及投资客高收入自住人群及投资客定价方式一：成本利润法则按10400成本25毛利定价1040012513000元/ 定价方式二：类比法则参考中海翠屏湾

32、均价7500元/ 4000元精装修15市场溢价（75004000）11513225元/ A. 酒店式服务公寓定价两种方式定价区间均为两种方式定价区间均为1300013000元元/ / 左右，以此为市场公允值，建立价格模型。左右，以此为市场公允值，建立价格模型。备注：成都市目前同项目临铁路户型一般较不临铁路户型低备注：成都市目前同项目临铁路户型一般较不临铁路户型低1000100015001500元元/ / ； 商业产权产品比住宅产权产品低商业产权产品比住宅产权产品低1000100015001500元元/ / 。定价策略定价策略31. 1. 首付首付 VS VS 入住时累计支出入住时累计支出2.

33、2. 月供月供 VS VS 酒店长包房月租酒店长包房月租酒店式服务公寓价格模型比价优势酒店式服务公寓价格模型比价优势A. 酒店式服务公寓定价定价策略定价策略3面积区间均价（万元/）装修价值（万元/）总价（万元）产权性质首付比例（）首付金额（万元）包含入住时装修及家具设备标准（万元）入住时累计支出45451.30.458.5商业5029.31829.329.385851.30.4110.5住宅3033.23433.233.2价格模型的比价优势价格模型的比价优势 1. 1. 首付首付VSVS入住时累计支出入住时累计支出面积区间均价（万元/）装修价值（万元/）总价（万元）产权性质首付比例（）首付金额

34、（万元）不含入住时装修及家具设备总支出（万元）入住时累计支出（万元）45457500033.75商业5016.9925.925.985857500063.75住宅3019.21736.236.2普通商品房入住累计支出明细表：本案入住累计支出明细表：备注：普通商品房入住时装修费用按2000元/计A. 酒店式服务公寓定价定价策略定价策略3本项目45酒店式服务公寓入住时累计支出为29.3万元，首付中清水房支出11.3万元，入住时装修及家具设备总支出18万元；45普通商品房入住时累计支出25.9万元，清水房首付为16.9万元，入住时装修及家具设备总支出9万元；两者相比，本项目入住时累计支出比普通商品房

35、高3.4万元，清水房首付支出比普通商品房低5.6万元；入住时装修及家具设备标准比普通商品房高9万元；入住时总支出性价比优势明显。本项目85酒店式服务公寓入住时累计支出为33.2万元，首付中清水房支出0.8万元，入住时装修及家具设备总支出34万元；85普通商品房入住时累计支出36.2万元，清水房首付为19.2万元，入住时装修及家具设备总支出17万元；两者相比，本项目入住时累计支出比普通商品房低3万元，清水房首付支出比普通商品房低20万元；入住时装修及家具设备标准比普通商品房高14.8万元；入住时总支出性价比优势更加明显。价格模型的比价优势价格模型的比价优势 1. 首付首付VS入住时累计支出入住时

36、累计支出A. 酒店式服务公寓定价定价策略定价策略3价格模型的比价优势价格模型的比价优势 2.月供月供VS酒店长包房月租酒店长包房月租面积区间均价（万元/）装修价值（万元/）总价（万元）产权性质首付比例（）按揭年限（年）月供（元）45451.30.458.5商业50103339333985851.30.4110.5住宅302058355835相关调查：成都星级酒店常包房调查星星级级酒酒店店酒店名称酒店名称星级星级特色特色房价房价/ /月月客户情况客户情况锦江宾馆五星套型齐全，有各式的套房和顶级总统套房；客房除有一般应备的客房设施外，特别增设了方便齐全的商务办公用品。豪华单/标间约24000元/月

37、；豪华商务/行政间30000元/月。短租客户：短租客户：主要为外国、外地商务人士；外地企业、政府机构人员在成都进行短暂商务、政务活动；长租客户：长租客户：外资、外地企业驻成都办事处，进行办公住宿；会展经济类企业进行商务洽谈活动；香格里拉大酒店五星俯瞰恬静怡人的锦江和风光秀丽的合江亭；拥有成都市内最大的会议厅，提供各类无微不至服务和一应俱全的设施。高级客房25500元/月，江景客房30000元/月，豪华阁房39000元/月（以上客房14天起订）服务型公寓：8434020元/月；9638880元/月；12651030元/月；13855890元/月；19277760元/月（服务型公寓3月起订）索菲特

38、大酒店五星坐落于贯穿整个城市的府南河畔，拥有三个风格迥异、独具特色的餐厅、各类会议及宴会厅、水疗中心、KTV和健身中心。豪华单/标间25500-28500元/月；行政房33000元/月；标准套房39000-42000元/月，豪华套房15000元/月。世纪城天堂洲际大饭店五星毗邻成都新国际会展中心及成都市政府，周边配套齐全，每间客房配备42寸等离子彩电和国际卫星电视频道，高速互联网宽带接口。高级间24000元/月；豪华房27000元/月；特色套房36000元/月；行政套房48000元/月。（15天起订）A. 酒店式服务公寓定价价格模型的比价优势价格模型的比价优势 2.2.月供月供VSVS酒店长包

39、房月租酒店长包房月租定价策略定价策略3本项目本项目45 45 酒店式服务公寓月供酒店式服务公寓月供33393339元，元，4545五星级酒店标间月租金五星级酒店标间月租金2400024000元，元，两者相比，本项目月供仅为五星级酒店月租的两者相比，本项目月供仅为五星级酒店月租的1414，性价比优势明显。，性价比优势明显。本项目本项目85 85 酒店式服务公寓月供酒店式服务公寓月供58355835元，元，8585五星级酒店套房月租金五星级酒店套房月租金3400034000元，元，两者相比，本项目月供仅为五星级酒店月租的两者相比，本项目月供仅为五星级酒店月租的1717，性价比优势更加明显。，性价比

40、优势更加明显。价格模型的比价优势价格模型的比价优势 2.2.月供月供VSVS酒店长包房月租酒店长包房月租定价策略定价策略3A. 酒店式服务公寓定价成都高端豪宅公寓目标客群成都高端豪宅公寓目标客群核心客群B. 城市高端豪宅定价城市高端收入人群自住，改善居住型客户定价策略定价策略3定价方式一：成本利润法则按10400成本25毛利定价1040012513000元/ 定价方式二：类比法则参考时代豪庭均价800010000元/ 3000元精装修8000/1000030001100013000元/ 两种方式定价区间均为13000元/左右，以此为市场公允值，建立价格模型。城市高端豪宅定价模型城市高端豪宅定价

41、模型以上游的别墅产品为参照上限以上游的别墅产品为参照上限别墅，在成都客户的传统理解上是优于公寓的产品类型，别墅，在成都客户的传统理解上是优于公寓的产品类型，因此，当一个豪宅公寓产品价格超越市场中高端别墅价格时，将面临别墅产品的广泛竞争！因此，当一个豪宅公寓产品价格超越市场中高端别墅价格时，将面临别墅产品的广泛竞争！在定价方面，一旦公寓豪宅定价接近中高端别墅产品，在产品优化方面，在定价方面，一旦公寓豪宅定价接近中高端别墅产品，在产品优化方面，就要体现出相对中高端别墅的明显竞争优势。就要体现出相对中高端别墅的明显竞争优势。B. 城市高端豪宅定价策略定价策略3本案的上游产品为品牌开发商旗下本案的上游

42、产品为品牌开发商旗下200200210210万元万元/ /幢总价的别墅，幢总价的别墅，因此因此150150平方米的公寓豪宅的上限单价为平方米的公寓豪宅的上限单价为13000130001400014000元元/ /平方米。平方米。0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）物业名称（联排）物业名称（联排）面积区间面积区间总价总价（万元（万元/ /）本案均价区间本案均价区间（元（元/ /）中海国际社区320 420-56013000-17000三利宅院263-340 360-40812000雅居乐花园1

43、88-203 198-24313000蔚蓝卡地亚240-370 288-44412000B. 城市高端豪宅定价策略定价策略3高调入市，逐步上扬，留出上涨空间给成都客户一个了解和认知的过程叠翠峰合理合理均价区间（万元/）较高较高均价区间（万元/）1.21.21.31.31.41.41.51.50成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力B. 城市高端豪宅定价策略定价策略3营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）4.1 成都成功人群写真豪宅目标客户：拥有相对雄厚的经济基础，对高档物业有旺盛的需求。成都高端物业客户研究成都高端物业客户研究4成都

44、成功人群的生活方式写真成都成功人群的生活方式写真生活方式描绘生活方式描绘关键词关键词出处出处世界世界( (生活生活) )观观容容器器兢兢业业的上班族，兢兢业业的上班族，公务员，相敬如宾的公务员，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下夫妻，接送儿子上下学的家长学的家长分分工工团队稳定型，企业生团队稳定型，企业生产线中的参与人，严产线中的参与人，严谨的管理者和被管理谨的管理者和被管理者者嘉嘉年年华华会会高档消费场所中一掷高档消费场所中一掷千金，不甘于平凡，千金，不甘于平凡，渴望出人头地的一撮渴望出人头地的一撮人，对自己很好人，对自己很好4.1 成都成功人群写真传统现实主义者成都高端物业客户研究成都高端物业客

45、户研究4钟摆钟摆 蚂蚁蚂蚁蝴蝶蝴蝶效率、规律效率、规律缺乏激情缺乏激情集体主义集体主义任劳任怨任劳任怨安分安分虚荣、浮华虚荣、浮华生活方式描绘生活方式描绘关键词关键词出处出处世界世界( (生活生活) )观观话话题题和和明明星星飘一代，飘一代， 身体（或心灵）身体（或心灵）穿梭于不同的城市或不同穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的职业角色转换，生活中的不稳定因素的不稳定因素自由自由不安不安分分 鸟鸟扁扁平平的的世世界界比正常人更天真，比乐观比正常人更天真，比乐观的人更有趣的人更有趣天真天真，简，简单单艺术艺术天分天分 卡通卡通温温床床及时行乐，安排好自己，及时行乐，安排好自己，睡到自然

46、醒，工作到厌烦睡到自然醒，工作到厌烦就扔开，逃避社会压力（就扔开，逃避社会压力（自由职业者），享受总是自由职业者），享受总是触手可及触手可及慵懒慵懒，敏，敏感感 猫猫4.1 成都成功人群写真非传统现实主义者成都高端物业客户研究成都高端物业客户研究4生活方式生活方式描绘描绘打打GOLF GOLF 豪宅豪宅 服务式公服务式公寓寓 工作室工作室商铺商铺钟摆钟摆蚂蚁蚂蚁蝴蝶蝴蝶鸟鸟 卡通卡通 猫猫 不同成功人群的物业需求不同成功人群的物业需求4.2 不同成功人群的物业需求成都高端物业客户研究成都高端物业客户研究4人文的体验人文的体验完善的服务完善的服务新城南的强势引导和产新城南的强势引导和产品的魅力品

47、的魅力安全性安全性丰富的开放式街区和浓丰富的开放式街区和浓厚文化气息厚文化气息(营销机会营销机会)提供具有参与性的闲提供具有参与性的闲适空间，满足休憩与适空间，满足休憩与交流的需要交流的需要高品质软硬件配置高品质软硬件配置显著的差异性和档次感显著的差异性和档次感舒适度高舒适度高（产品机会产品机会）4.3 高端客户购买决策与我们的机会成都高端物业客户研究成都高端物业客户研究4休闲场所休闲场所区域区域需要确立怎样的形象为本案起势？需要确立怎样的形象为本案起势？（地段价值的延续不符合营销价值，重点诉求产品价值，以营销力提升）（地段价值的延续不符合营销价值，重点诉求产品价值，以营销力提升） 诉求点诉求

48、点/ /营销提升价值营销提升价值 营销机会营销机会 人文的体验人文的体验本案营销方式55.1 高端公寓客户需求对应的营销机会极致完美产品的最高可能：超越你的想象！极致完美产品的最高可能：超越你的想象！一种人生的高度一种人生的高度不与豪宅同日而语的不与豪宅同日而语的阶层社区阶层社区营销诉求形象5.2 高端公寓营销形象本案营销方式5现场展示现场展示对项目人文价值的提前体验对项目人文价值的提前体验产品与人文的对应叠翠峰现场展示区 （道路及景观 / 卖场/ 样板房）5.3 整体营销模式本案营销方式5长期目标：持续旺销长期目标：持续旺销第一代营销模式第一代营销模式短缺经济时代的短缺经济时代的“4P4P”

49、或或“6P6P”营销组合论营销组合论第二代营销模式第二代营销模式饱和经济时代的饱和经济时代的“4C4C”营销组合论营销组合论第三代营销模式第三代营销模式新经济时代的新经济时代的“4V4V”营营销组合论销组合论VARIATIONVARIATION： 差异化差异化VERSATILIYVERSATILIY：功能弹性化：功能弹性化VALUEVALUE：附加值化：附加值化VIBRATIONVIBRATION：共鸣：共鸣5.3 整体营销模式本案营销方式5“4V4V”营销组合论营销组合论VARIATIONVARIATION： 差异化差异化VERSATILIYVERSATILIY：功能弹性化：功能弹性化VALUEVALUE：附加值化：附加值化VIBRATIONVIBRATION：共鸣：共鸣特色宣传、灵活的营销手段，建立形象特色宣