战术体广告中的以退为进术广告

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2、广告：日本美浓津运动衫广告笺 本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色， 但遗憾的是，酱紫颜色仍无法做到永不褪色。日本美浓津运动器具公司在出售的运动衫中都附有上述这张说明笺。这看似揭丑，实则是很好地运用了以退为进的广告策略。 因为顾客知道，任何商品都不可能是十全十美的。 将自己商品的不足 之处如实相告，不但不会吓跑消费者，反而因诚实、坦率，而吸引住 他们。又如下例广告：宝璐丝彩妆品广告我们并非最美的唯有您自己才是最美的，这是 宝璐丝”对美的诠释。从出生开始，每个人都拥有自己的肤色和面容，当两者合并 在一起时，即创造了个人特有的风格，而 宝璐丝”彩妆品只不过是透 过适当的色彩运用，帮助您发掘潜在的美丽

3、，让更多的女性可随不同 的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我 达到和谐的境界。所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。上述广告一方面指出自己商品不可能让女性 今年二十，明年十八”，只是帮助女性发掘潜在的美丽，另一方面又指出最完美的 还是消费者自己， 巧妙地恭维了广告接受者， 给人一种谦和实在之感， 使消费者感到亲切自然，在不知不觉之中接受产品信息。实质上，采 用仍是“以退为进 ”的表述技巧。“以退为进 ”的战术，不但表现在广告文稿自身，而且还表现 在广告活动的策略中。比如， 1989 年法国最有名的 “碧绿液矿泉水 ” 被美国食品部门宣布其部分抽样中发现一些 “碧绿液矿

4、泉水 ”中含有 超出规定 2-3 倍的苯，长期饮用有致癌危险 !在这种情况下， 其公司不 是简单收回不合格产品，向消费者致歉以息事宁人，大事化小，小事 化了，而是立即举行记者招待会， 宣布就地销毁世界各地的 1?6 亿瓶 矿泉水，随后用新产品以抵偿。这样一来公司损失 2 亿法郎以上。碧 绿液公司销毁全部产品这一特大新闻，在美国乃至全世界传开， “碧 绿液 ”顷刻间家喻户晓。随着新产品上市，谁不想去品尝一下 ?该公司 董事长事后说， 如直接花 2亿法郎做广告， 肯定不会产生如此大的号 召力。显然如果一味掩饰，拒绝失误，那就是一种最大的失误，以退 为进，方能反败为胜。主要参考书目1. 广告创意罗建

5、古玲编著 中国经济出版社 1995年 8月出版2. 广告的语言艺术李瑞进劳惠仪著 武汉测绘科技大学 1994年 1 月出版3. 广告心理计维斌蔡小于编著 中国经济出版社 1995年 8月出版4. 国外著名广告实例及述评王力主编中国广播电视出版社 1995年 10月出版5. 广告语言技法张道俊编著 社会科学文献出版社 1996年 10月出版6. 广告精点倪宁陈绚著 中国建材工业出版社 1996年 3 月出版7. 现代广告写作李宏伟张秉忠主编 蓝天出版社 1992 年 8 月出版8. 广告攻心术陈培爱著 厦门大学出版社 1993年 10出版9. 现代广告欧阳康著 中国社会出版社 1996年 1 月

6、出版10. 现代广告文案艺术卢小群著 中南工业大学出版社 1997年 10月出版11. 实用广告技巧邰启扬王克等著 知识出版社 1993 年 1 月出版12. 广告语言分析徐玉敏宫日英著 中国物资出版社 1988年 9 月出版13. 中外广告精品探胜金涛声徐舟汉主编 国际文化出版公司 1995年 8 出版14. 现代广告写作姚振生著 机械工业出版社 1989年 8 月出版15. 现代广告修辞徐秋英著中国经济出版社 1998年 4月出版16. 中外广告史陈培爱著 中国物价出版社 1997年 1月出版17. 广告写作艺术陈培爱著 中国对外经济贸易出版社 1990年 4月出版18. 各国广告概况王忠诚编著 中国财政经济出版社 1998年 5月出版19. 广告艺术中的策略白智勇编著 北京工艺美术出版社 1991年 7月出版20. 广告辞写作技巧与优秀范例大观牛汝辰魏燕云编著 中央民族大学出版社 1994年 8月出版21. 广告大战揭秘胡端宁著 南海出版公司 1994年 6月出版 22怎样创作广告美汤狄龙著 中国友谊出版公司 1991年 12月出版 23广告写作艺术美丹 海金司著 中国友谊出版公司 1995年 5月出版24. 广告策划与策划书撰写陈培爱著 厦门大学出版社 1993 年 10 月出版25. 成功广告 80 例台湾颜伯勤著 中国友谊出版公