企业促销策划[资料]

1、营销企划知识讲座第十一讲企业促销策划（下篇）销售与市场1996 年第十二期，2000-06-30 ，作者 : 乔均， 访问人数 : 3491过去厂家常常抱定一种信念： " 酒香不怕巷子深 "。随着市场经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场， 特别是品牌的增多， 竞争更重于促销； 通货膨胀和经济衰退使消费者指望得到更多的优惠。聪明的厂家正是利用这种消费趋向，制订切实可行的促销企划。促销除了利用消费者求新、求奇心理进行新奇促销策划外，企业还可以直接利用产品的特征 (质量、款式、色彩、性能等)进行促销策划。企业利用产品特征进行策划以吸引消费者并引起消费行为的促销，我们称之为产品特征

2、促销。2产品特征促销策划案例 1：在美国人即将实施" 阿波罗登月计划"时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助， 但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天， 报上刊出了" 世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、 震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。这则

3、案例的成功之处就在于企划人员用千载难逢的机会，人类第一次登月之时向人们展示了欧米茄手表的上乘质量。正是利用自己产品质量上乘的特征，企划人员策划了这起方案。如果单有好的质量，企划人员不懂得抓住机会，就不可能起到这样的效果。相比之下， 当初另二位宇航员并没有戴欧米茄手表，然而其它手表厂却没能想到利用这次机会宣传自己的企业产品。 而欧米茄手表厂的企划人员利用赞助取得了美国宇航署的批准，既达到了策划计划如期进行的目的，又取得了宣传企业形象的目的。这种人为策划带有极强的主观能动性。这一类策划在当今促销中应该说比较常见。相反，如果是一种偶然事件，企划人员能否敏感地加以利用呢?同样也是一家企业，只是利用了一

4、次偶然事件却同样达到了促销的目的。案例 2：有一年，一架美国赛斯纳公司生产的" 奖状 "号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。 老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧， 掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为

5、这架 "奖状 "号飞机安装的 PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心策划了一次宣传，大力宣传PT6 发动机是世界上唯一经受过"兔撞试验 "的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用"兔撞 "做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。这个案例是件典型的偶发性被动事件，普拉特公司企划人员敏感地抓住了机会。这是一件突出产品质量特征再好不过的事例，这种"兔撞试验 "是世界上唯一的，这种唯一性足以让普拉

6、特公司击败所有同行。如果普拉特公司丢掉了这次宣传机会，那么， 普拉特公司就不会有今天在航空工业界的地位。该公司善于把不幸事件转化为企业宣传的契机，实在是有着与众不同的眼光。3利益诱导促销策划促销策划除采用上述两种方式外，很多情况下，商家的企划人员采取让利诱导(奖券、折价券、减价、赠奖、竞赛、交易印花、免费货品等)式促销策划。古罗马哲人马第尔说过："礼物犹如鱼钩"。由于人类的贪利本性以及经济组织追求获利性的本能，让利促销几千年来一直被沿革使用。作为现代社会的企划人员必须学会和掌握利益诱导在促销策划中的运用。案例 1：风行世界的苏格兰立普顿红茶的开山祖师立普顿，由于他擅长心理宣

7、传，从而使自己开设的食品批发店生意日渐兴隆。有一年圣诞节， 立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6 便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造成声势，以广招客。 于是成千上万的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知："亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发现乳酪中

8、有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。"果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在"乳酪含金币 "的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告："法院又来一道命令，故请各位爱用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙， 应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。"结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。这个案例是企划人员利用金币进行

9、促销，是典型的让利诱导促销。这个企划方案有以下特征： (1) 让利价值远远高于让利商品乳酪的单价。正是这样，一些消费者在赌博心理驱使下才去购买乳酪。(2) 乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。但是，由于立普顿的乳酪中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。(3) 合理借用了欧美圣诞节某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利促销方式。(4) 这种策划方案在促销上由于与直接获利有关， 因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在立普顿竞争对手的控告下，立普顿不是立即退缩，他的成功之处恰恰是利用守法，以退为进，不仅平息

10、了法律纠纷，而且又利用法律作进下步宣传。 因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不会退回商店的。客观上等于在进一步利用金币促销。(5) 针对竞争者以安全为由所进行的通告，实质上仍是一个金币促销广告， 它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的销售。立普顿金币乳酪促销给今天的企划人员还有更多的启示。让利促销策划必须选择好所让利益与让利商品的结合，如果选择不当，消费者可能不会响应。如果乳酪里放的不是金币，而是一枚铜币；如果金币不是放在乳酪里，而是摇号抽奖等，结果可能就不是这样。再者，让利促销在当今有很大风险，由于世界各国都纷纷颁布了反垄断、反不正当竞争法案，让利太小，无法引起消费者兴趣；让利太大，极有可能违反法律。立普顿乳酪金币促销，在如何与法律周旋时，给让利策划人员有更多的启示。促销策划是企划人员必须掌握的技能。促销的形式虽然多种多样，但是， 促销的原则却只有新奇致胜、 突出特征和利益诱导三大原则。企划人员在进行促销