第九章___分销策略

1、 第九章第九章 分销策略分销策略第九章第九章 分销策略分销策略引导案例：乐华兵败渠道革命引导案例：乐华兵败渠道革命2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。第九章第九章 分销策略分销策略2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公

2、司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。第九章第九章 分销策略分销策略早在2001年9月，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬

3、。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。第九章第九章 分销策略分销策略2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有彩电变革风波，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。”此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。问题：乐华问题：乐华渠道变革的失败的原因渠道变革的失败的原因 ？第九章第九章 分销策略分销策略评析：乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这

4、种做法犹如砍掉了自己的手足，这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。第九章第九章 分销策略分销策略圣雅伦的渠道建设：圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲为全世界剪指甲”圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲钳。“为全世界剪指甲”的梦想始于1998年，一个偶然的机会，公司老总梁伯强发现这个市场大有可为，而且世界上还没有哪家企业真正“看得上”这个行当。 3年之后，圣雅伦公司已经成长为中国最大、全球第三的指甲钳生产商，占据中国指甲钳市场大约27的份额，中高端市场（单品出厂价2元以上）的份额高达60。 那么圣雅伦公司是怎么做到的呢？在渠道建设方面做了哪些功夫呢？第九章第九章 分销策略分销策略梁伯强在

5、2004年底开始投资建设自己的渠道，推出了一个叫“315老板孵化计划”的项目，就是指，用3年时间、投入1000万元、培育出500个老板，也就是加盟商。但和一般特许经营的模式不同，募集加盟商通过的是招聘广告，而不是招商广告，而且学员免费带薪培训，培训结束后还可得到一笔创业基金。后来公司成立了一个“DA商学院”，将培训系统化、常规化，学员们结束培训后，回到各自的城市去建立圣雅伦专卖店，以此为基地来开展团购业务。 第九章第九章 分销策略分销策略在渠道建设计划的构思中遵循的思路是：长期的系统培训除了培养加盟商的销售技巧外，更能培养对企业文化和产品的认同，增加忠诚度；而创业基金的设立有助于提高加盟商的积

6、极性和风险承受能力。经销商打开局面不容易，但一旦扎下根来，所发挥的能量也是传统渠道不可比拟的。 第九章第九章 分销策略分销策略“315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热情，但对市场阻力缺乏准备，而且缺少社会资源，难以打开局面。从第二期学员开始，培训策略开始调整，更关注学员的年龄资历、经济条件和社会背景。有一个细节是要求学员自带笔记本电脑来学习，此举也是设一个门槛，考察学员的经济能力和投入程度。到2005年下半年,“315计划”的效果开始凸显。“出炉”的学员已经达到100多人,其中有大约50位加盟商已经“成活”，月营业额最高的一位甚至达到200万元。圣雅伦的网站贴出了“本期招生已满”的告示

7、。渠道建设计划初见成效。第九章第九章 分销策略分销策略圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进入了市场，而且取得了不菲的成绩。渠道对于制造商而言至关重要。在本章中我们就要来探讨分销渠道在公司中的作用及其管理等具体内容。第九章第九章 分销策略分销策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能三、分销渠道的流程三、分销渠道的流程四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的

8、职能与类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权，或帮助所有权转移的所以企业和个人。渠道的含义是指商品和服务所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。其起点起点是生产者，终点终点是消费者或用户，中间环节是中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）等。分销渠道是市场营销实践活动中最为关键的环节。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型分销渠道决策是企业营销工作中最重要的决策之一。企业所选择的渠道不仅会影响其产品是否能“物畅其流”，而且将直接

9、影响其他市场营销决策，如产品包装、定价和促销。恰当的渠道选择，必将增强企业的竞争能力。分销渠道一般解决的是企业与消费者之间的空间矛盾、时间矛盾、产品供需数量的矛盾。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能大家熟悉的麦当劳为什么去购买鸡肉和牛肉来生产汉堡，而不自己办养鸡场或养牛场呢？这说明应集中力量办自己的优势产业。对于制造商而言，将销售工作委托给分销机构，不仅可从中间机构获得很多好处，而且采用中间商还能够更有效地推动商品广泛地进入目标市场。具体来讲，职能如下：第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型调研：收集制定计划和进行交换所必

10、需的信息调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息促销：进行关于所供产品的说服性沟通促销：进行关于所供产品的说服性沟通接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通配合：即使所供产品符合购买者需要，包括制配合：即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动造、分等、装配、包装等活动谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议价格及有关条件达成最后协议物流：即从事产品的运输、储存、配送物流：即从事产品的运输、储存、配送融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金融资：为补偿分销成本而取得并支付

11、相关资金风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型例如：一家冰箱经销商，他在销售过程中会发现顾客的需要，像保鲜、节电等需求，同时也可收集到市场上其他厂家的同类产品的信息。这家经销商向冰箱制造商进行反馈，这就显示了渠道的调研功能；然后，当经销商发现顾客有购买的意思后会说服其购买，在这一过程中，渠道可以实现促销的功能；下一步经销商和购买者会就价格、服务等达成协议，实现所有权和占有权的转移，这又体现了谈判的功能；下一步会涉及到物流、融资、风险承担等。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型四、分

12、销渠道的类型四、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都叫一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型1、直接渠道（零层渠道）制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。优点：优点：了解市场了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销

13、渠道的职能与类型减少费用减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。加强推销加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型控制价格控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。提供服务提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。 第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型缺点：缺点：生产者增设销售机构、销售

14、设施和销售人员，这就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。由于生产者自有的销售机构是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型2、间接渠道生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。制造商 中间商 消费者根据中间层级的多少，可以把间接渠道分为：第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型（1）一级渠道一级渠道：含有一个中间

15、商。在消费者市场上，通常是零售商；在产业市场上，则可能是代理商或佣金商。（2）二级渠道二级渠道:含有两个中间商。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场上，则通常是代理商和批发商。（3）三级渠道）三级渠道：含有三个中间商。肉食品及包装类产品的制造商常采用这种渠道分销产品。这类行业中，通常由一专业批发商处于批发商和零售商之间更多层次的分销渠道较少见。一般而言，渠道环节越多，控制和向最终用户传递信息也越困难。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型优点：优点：中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少

16、了资金占用和耗费，并可利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型缺点：缺点：流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。生产者获得市场信息不及时、不直接。中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型案例：案例： 联想电脑的分销渠道联想电脑的分销渠道企业在选择采用两种分销渠道模式时并非互相排斥，相反大部分企业采用了直接和间接相结合的分销渠道。比如，联想电脑，既充分利用经销商队伍，又积极发展自己的专卖店

17、，直接面对消费者，其分销渠道可以说是直接与间接的复合。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型联想在一些大中城市设立1+1专卖店，这样可以塑造良好的品牌形象，做好各种技术支持和服务；同时适当挑选一些分销商，以增加在一个地域范围内的分销密度，同时，在一些暂时不适宜开设专卖店的地方，由经销商去渗透市场。32分销渠道类型分销渠道类型 1.1.直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道2.2.长渠道和短渠道长渠道和短渠道 3.3.宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 4.4.单渠道和多渠道单渠道和多渠道33直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产

18、品销售给消费者。售给消费者。l直接渠道是工业品分销的主要类型。直接渠道是工业品分销的主要类型。l例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都产品，都 用直接分销；用直接分销；l消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。者手中。l间接分销渠道是消费品分销的主要类型间接分销渠道是消费品分销的主要类型l工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。工业品中有许多产品诸如

19、化妆品等采用间接分销类型。 1.直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道34分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：以下四层： l(1)(1)零级渠道零级渠道 即由制造商即由制造商消费者。消费者。 l(2)(2)一级渠道一级渠道(MRC) (MRC) 即由制造商即由制造商零售商零售商消费者。消费者。 l(3)(3)二级渠道二级渠道 即由制造商即由制造商批发商批发商零售商零售商消费消费者，多见于消费品分销。者，多见于消费品分销。 或者是制造商或者是制造商代理商代理商零售商零售商消费者。多见于消费者。多见于消费品分销。消

20、费品分销。 l(4)(4)三级渠道三级渠道 制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者。消费者。 2.2.长渠道和短渠道长渠道和短渠道 35渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。的多少。l企业使用的同类中间商多企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品称为宽渠道。如一般的日用消费品( (毛巾、牙刷、开水毛巾、牙刷、开水瓶等瓶等) )， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。能

21、大量接触消费者，大批量地销售产品。l企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。销，但市场分销面受到限制。 3.宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度渠道宽度是指渠道的每个层次选用中间商数目的多少。多者为宽，少者为窄。根据同一层次中间商数目的多少，可以分为三种类型：1、密集型分销渠道（广泛型分销）2、独家分销渠道3、选择性分

22、销渠道第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型1、密集型分销渠道（广泛型分销）制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销其产品。密集型分销能扩大市场覆盖面，或使某种产品快速进入新市场，使广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费品中的便利品便利品和产业用品中的供供应品应品，通常采取密集分销。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型2、独家分销渠道制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管

23、理，但采用这种渠道后，双方的互相依赖性大大增强，可能会使制造商受制于独家经销商，或由于经销商失误，使企业遭受损失。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型3、选择性分销渠道制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。是介于密集型分销渠道与独家分销渠道之间的一种宽度渠道。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型（一）传统渠道系统是只由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组

24、成的分销渠道。渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型（二）整合渠道系统1、垂直渠道系统由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。有三种形式。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型（1）公司式指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营

25、。工商一体化工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。商工一体化商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。 第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型(2)管理式通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。指制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。 如：宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价等。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型(3)契约式指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。 如：批发商组织的自愿连锁

26、系统、零售商合作社等。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型2、水平渠道系统由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型3、多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。 第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略

27、一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的管理三、窜货现象及其整治第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（一）顾客特性（一）顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的影响。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。

28、第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略购买方式：如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些制造商也可能越过批发商直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。购买者对不同促销方式的敏感性也影响渠道选择。例如，越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（二）产品特性（二）产品特性例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常采用短渠道。那些体积较大的产品（如建筑材料等），运输距离不宜太远，转卖次数不宜太多。非

29、标准化产品（如顾客订制的机器），通常由企业推销员直接销售。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（三）中间商特性（三）中间商特性设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表（制造代理商）（制造代理商）与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如销售代理商。 第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略制造商代表（制造代理商）：（制造代理商）：代表两个或若干个互补的产品线的制造

30、商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；所以，销售代理商实际就是委托人的独家全权销售代理人。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（四）竞争特性（四）竞争特性设计分销渠道，还必须考虑竟争者使用什么渠道。因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的销售点与竟争者的产品抗衡。例如，食品

31、生产者就希望其品牌和竟争品牌摆在一起销售。有时，竟争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（五）企业特性（五）企业特性生产商自身的能力和特点也对分销渠道的选择产生影响。生产商总体规模决定了它的市场规模、分销规模及在选择中间商过程中的地位。生产商的财务、营销资源决定了它所能承担的销售费用、管理职能及对中间商可能提供的财务支持。产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（六）环境特性（六）环境特性例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能

32、使最终顾客廉价购买的方式将其产品送到市场的渠道方式。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略三、分销渠道的管理渠道管理是指制造商为实现公司的营销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调与通力合作的一切活动。 第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（一）渠道成员的选择（一）渠道成员的选择 不同企业在选择销售渠道成员时，面临的情况不同，企业选择中间商的难易程度也不同。一种是生产者毫不费力可以吸引到大量中间商。可能是因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某些惰况下，独家分销或选择分销的特权也会吸

33、引大量中间商加入其渠道。另一种是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。 第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略不论生产者遇到上述哪一种情况，它都须明确中间商的优劣特性。企业选择渠道成员重要的问题是确定选择标确定选择标准准，包括渠道成员的市场经验、经营产品范围、盈利及发展状况，以及财务支付能力、协作愿望与能力、信誉等级等。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（二）培训渠道成员（二）培训渠道成员随着市场竞争的日益加剧，生产商对营销渠道管理日益重视，服务渠道成员最终还是在为本公司的客户服务。培训内容是多方面的，例如：技术培训，使渠道成员准确地了解该项技术，以便为顾客讲解时能准确地阐述和演示；

34、陈列技术培训，在什么位置摆设什么产品；礼仪培训，在一些场合，接人待物也是很重要的。通过培训可以提高渠道成员在顾客面前的影响力。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略例如，福特通过它的以卫星为基础的“福特之星网络“向它的6000多个经销点发送训练程序和技术信息，每一个经销商的服务工程人员坐在会议桌旁观看监视器中播放的内容，其中，教师正在向他们解释一些程序，例如，如何修理车载电子设备，并向他们提问和回答问题。福特正在逐渐增加对经销商的互联网培训计划。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（三）激励渠道成员（三）激励渠道成员生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。首先，生产商必须发现渠

35、道成员的需求与问题；其次，生产商为渠道成员提供支持，包括为中间商提供培训、市场调查等；最后，生产商必须让中间商清楚意识到他们是合作伙伴，双方应该共同努力更好地满足顾客需求。实现“双赢”。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略具体来说，激励手段包括：（1）向经销商提供优质产品是对经销商最好的激励；（2）给予经销商直接利益，比如：价格优惠或销售返利；（3）给予经销商促销支持，与经销商共同开展促销活动；（4）给予经销商包括技术、服务、库存、资金周转等方面的支持；第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（5）给予特殊的分销权利对于市场上表现优异的经销商，可以授予其在某个区域的独家经销权或代理权。一般情况

36、下，一个市场有多家经销商经销本企业的产品，单个经销商不愿花钱做宣传；如果只有一家独家经营，经销商可以独享广告宣传所带来的销售增加。因此，独家经销权既是一种分销方式，同时也是对经销商的一种激励手段。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（四）评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消它的资格。具体评估内容包括： 第二节第二节

37、 分销渠道策略分销渠道策略1、检查每位渠道成员完成的销售量、市场覆盖率。2、检查哪些经销商积极努力推销本企业产品，哪些不积极3、检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业竞争的产品 4、统计每位经销商的平均订货量。5、检查每位经销商为商品定价的程度。6、检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及它们是否令用户满意。7、计算每个渠道成员的销售量在企业整个销售量中所占的比重。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略三、窜货现象及其整治三、窜货现象及其整治（一）窜货的含义（一）窜货的含义窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。（二）窜货的类型（二）窜货的类型1、良性窜货

38、厂商在市场开发的初期，有意或无意地选中了市场中流通性强的经销商，使其产品迅速流向市场空白区域或非重要经营区域。良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，窜货只是产品销售区域的窜动，不是价格的大幅波动 。一是跨区窜货，比如，A区和B区的二批商有业务往来，因此发生的窜货；二是产品进入空白市场。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略2、自然性窜货经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。严重时可发展为二级批发商之间的恶

39、性窜货。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略3、恶性窜货为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（三）窜货产生的原因（三）窜货产生的原因（1）为了多拿回扣或返利而抢占市场 ；（2）销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求；（3）供货商给予中间商的优惠政策不同 比如：厂商在各地执行不同的供货价格，一些商家为了谋求更大的利润空间，选择从外地购进价格更优的同类产品。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（4）经销商一次进货过多而厂家又不予

40、退货，致使经销商到区域外市场销售。（5） 商品运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。 （6）厂家规定的销售任务过高，经销商在自己辖区里难以完成销售任务（7）经销商恶意进行市场报复比如：A市场有B、C两家经销商，厂家对B、C两家经销商进行产品错位经营，B为了打击C，从异地窜货，进而用窜来的货低价打击竞争对手第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（四）窜货的危害（四）窜货的危害1、窜货乱价导致中间商利润受损，致使中间商对厂家失去信任和拒绝销售其产品。2、各地区市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买。比如：金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好的形象，但早期

41、对假货和窜货现象管理不严，地区差价达一倍甚至几倍，消费者由于惧怕假货，不敢购买真假难辨的金利来。金利来作为名牌产品，这种品牌本身的价值保证就显得苍白无力。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 4、竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略（五）窜货的整治（五）窜货的整治1、发往不同地区的商品分别打上不同编码，以示区别。每个销售区域编上一个唯一的代码，印在产品内外包装上，一旦在甲地发现乙地产品，就说明窜货了，应作出快速反应。2、要求经销商缴纳市场保证金。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商

42、的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。 第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略3、实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。4、明确经销或代理双方的权利和义务，保证信守合同。5、设立市场总监，建立市场巡视员制度6、建立严格的奖惩制度。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商一、批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人和组织的活动。批发商就是从事批发业务活动的人和组织。第

43、第3节批发商与零售商节批发商与零售商l批发商的类型商人批发商商人批发商完全服务批发商完全服务批发商有限服务批发商有限服务批发商产品经纪人产品经纪人经纪人和代理商经纪人和代理商制造商代表制造商代表销售代理商销售代理商采购代理商采购代理商佣金商佣金商制造商及零售商的分店和销售办事处制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处销售分店和销售办事处采购办事处采购办事处第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商1、商人批发商自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。（1）完全服务批发商这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提

44、供的服务主要有：保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。批发商人：主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商：向制造商而不是向零售商销售产品。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商（2）有限服务批发商这类批发商为减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。类型：现购自运批发商他不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购物品，当场付清货款，自己把物品运回来。现购自运批发商经营食品杂货，其顾客主要是小食品杂货商、饭馆等。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商承销批发商他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单，就向制造商、厂商等生产者进货，

45、并通知生产者将物品直运给顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库存，只要有一间办公室或营业场所就行了，困而这种批发商又叫做“写字台批发商”。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商卡车批发商他们从生产者那里把物品装上卡车后，立即运送给各零售商店、饭馆、旅馆等顾客。所以这种批发商不需要有仓库和产品库存。由于卡车批发商经营的产品是易腐和半易腐产品，他们一接到顾客的要货通知就立即送货上门，每天送货几十次。他们主要执行推销员和送货员的职能。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商托售批发商他们在超市和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品。产品卖出后，零售商才付给货款。这种批发商的经营

46、费用较高，主营家用器皿、化妆品、玩具等产品。邮购批发商指那些借助邮购方式开展批发业务的批发商。他们经营食品杂货、小五金等产品，其顾容是边远地区的小零售商等。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商农场主合作社指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给各农场主。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商2、经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。 有以下

47、几种类型：第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商（1）产品经纪人它的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商(2)制造商代表（制造代理商）他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。大多数制造商代表都是小型企业，雇用的销售人员虽少，但都极为干练。那些无力为自己雇用外勤销售人员的小公司往往雇用代理商。另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或者在那些难以雇用专职销售人员的

48、地区雇用代理商作为其代表。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商（3）销售代理商销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。销售代理商实际就是委托人的独家全权销售代理人。（4）采购代理商采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。 第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商（5）佣金商（佣金行）对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的农产品委托佣金商代销，付给一定佣金。例如，菜农与设在某大城市中央批发市场的佣金行

49、签订一个协议，当蔬菜收获和上市时，菜农就随时将蔬菜运送给佣金行委托全权代销。佣金行通常备有仓库，替委托人储存、保管物品。此外，佣金商还执行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、预付货款和赊销、提供市场信息等职能。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商3、制造商及零售商的分店和销售办事处（1）销售分店和销售办事处生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。（2）采购办事处许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商二、零售商零售商是指把商品直接

50、销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。零售商处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务。零售商的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域；零售商销售产品的数量比较少，但销售频率高；零售商数量多，分布广。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商（一）零售商店1、专用品商店经营的产品线较狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店均属于专用品商店。2、百货商店是一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。其特点是经营范围广，商品类别多，花色品种齐全。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商3、超市指规模巨大、成本低廉

51、、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。4便利店设在居民区附近的小型商店，营业时间长，销售品种范围有限、周转率高的方便产品。消费者主要利用它们做“填充”式采购，因此其营业价格要高一些。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商5、超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。特级商场比联合商店还要大，其花色品种超出了日常品，包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他许多品种

52、。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商6、折扣商店真正的折扣商店具有下列特点：（1）商店经常以低价销售产品；（2）商店突出销售全国性品牌，价格低廉并不说明产品的质量低下；（3）商店在自助式、设备最少的基础上经营；（4）店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商7、仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。仓储商店的特点：（1）以工薪阶层和机关团体为主要服务对象（2）价格低廉。通过从厂家直接进货，省略了中间销售环节，尽可能降低经营成本。（3）精选正牌畅销产品。 （4）会员制。 第三节第三节 批发商与零售商批发

53、商与零售商（5）低经营成本运用各种可能的手段降低经营成本，如仓库式货架陈设产品，选址在次商业区或居民住宅区，产品以大包装形式供货和销售，不做一般性商业广告，仓店合一。（6）先进的计算机管理系统第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商8产品陈列室推销店这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、电动工具、箱包及照相器材。产品陈列室推销店散发彩色印刷的目录，每本长达数百页，此外还增发季节性的小型增补版，上面标有每一项产品的定价和折扣价。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可开车来商店亲自验货提货。第三节第三节 批发商与零售商

54、批发商与零售商（二）无门市零售形式（二）无门市零售形式1、直复营销利用现代通信工具、多种广告媒体传递销售信息，使之作用于消费者。直复营销主要有：邮购、电话购物、电视购物和网络营销等。2、直接销售推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售产品。直接销售成本高昂（销售人员的佣金为 2050），而且还需支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用。 第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商3、自动售货自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品、书、唱片、胶卷、T恤和

55、鞋油等 ）。自动售货机向顾客提供24小时售货、自我服务等便利条件。由于要经常给相当分散的机器补充存货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高，因此，其销售产品的价格比一般水平要高 1520 。 本章案例：本章案例：1、娃哈哈：渠道的成功与困惑2、经销商倒戈引发“厮杀”的冷思考103第五节 分销策略案例分析 l案例一案例一: :杭州空调器厂分销策略杭州空调器厂分销策略l案例二案例二: :北京雪花电冰箱厂分销策略北京雪花电冰箱厂分销策略l案例三案例三: :万宝路香烟在华分销策略万宝路香烟在华分销策略104l案例一案例一: :杭州空调器厂分销策略杭州空调器厂分销策略 杭州空调器厂为了在强手

56、如林的空调市场站稳脚跟，把建立长期杭州空调器厂为了在强手如林的空调市场站稳脚跟，把建立长期稳固的销售点作为开展营销工作的第一步，一改过去稳固的销售点作为开展营销工作的第一步，一改过去“短期游击式销售短期游击式销售方式方式”，制定了，制定了“发展重点，以点带面发展重点，以点带面”的新方针。例如，他们把号称的新方针。例如，他们把号称三大火炉的三大火炉的 “ “南京、武汉、重庆南京、武汉、重庆”作为重点发展地区，投入大量的人作为重点发展地区，投入大量的人力、物力、财力，实施有效的营销策略，即选择批发商住渠道分销，又力、物力、财力，实施有效的营销策略，即选择批发商住渠道分销，又选择零售商副渠道分销。同

57、时，又以销售流向分销扩展：大型空调以专选择零售商副渠道分销。同时，又以销售流向分销扩展：大型空调以专业商店为主，以供企事业机关单位集体购买；家用空调器的销售以大型业商店为主，以供企事业机关单位集体购买；家用空调器的销售以大型商场为主，因其店大、地段好、知名度高，作为个人、家庭购物的重要商场为主，因其店大、地段好、知名度高，作为个人、家庭购物的重要场所。如此分销，使继南京、武汉、重庆后，北京、天津、济南、郑州、场所。如此分销，使继南京、武汉、重庆后，北京、天津、济南、郑州、广州等一一成为广州等一一成为“东宝东宝”的领地。的领地。19961996年年6 6月仅一个月内，该厂在竞争月仅一个月内，该厂

58、在竞争激烈的北京市场投放的激烈的北京市场投放的20002000多台多台“东宝东宝”牌空调器销售殆尽。牌空调器销售殆尽。 105案例二案例二: :北京雪花电冰箱厂分销策略北京雪花电冰箱厂分销策略o北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：道方案供其选择： o方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300300台，台，这种冰箱的生产成本每台这种冰箱的生产成本每台12001200元，又北京运往石家庄的运费每台元，又北京运往石家庄的运费每台7575元

59、，总成本为元，总成本为12751275元，在石家庄的零售价每台元，在石家庄的零售价每台16501650元，每台利润元，每台利润375375元，每月盈利元，每月盈利7500075000元。如果这个门市部的每月房租元。如果这个门市部的每月房租4500045000元，工作元，工作人员的工资和其他费用人员的工资和其他费用1500015000元。元。 o方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售每月可销售180180台，每台的售价台，每台的售价12751275元（不包括运费），每台利润元（不包括运费），每台利润7575元

60、。元。 o方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱可销售冰箱450450，每台的售价，每台的售价13651365元（包括运费），每台利润元（包括运费），每台利润9090元。元。 106案例三案例三: :万宝路香烟在华分销策略万宝路香烟在华分销策略o一、万宝路中国及其所处环境现状概述 o菲利普漠里斯公司于1954年在澳大利亚成立了第一家美国以外的海外分公司，从此标志着其国际化业务的开始。到2004年，菲莫公司在美国以外的业务销量己超过其本土的销量。在公司组织架构方面，菲莫国际(美国以外)已经与菲莫美国完全分离，该公