德芙广告策划书

1、德芙广告筹划书目 录一是市场状况分析1整个产品市场的规模2各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析3各竞争品牌市场占有率的比拟分析5各竞争品牌产品优缺点的比拟分析6各竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析7各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析8各竞争品牌促销活动的比拟分析9各竞争品牌公关活动的比拟分析10各竞争品牌订价策略的比拟分析11各竞争品牌销售渠道的比拟分析二 一SWOT分析优势 劣势 风险 时机点二整合营销创意概念及表现1产品分析2目标市场分析3利益点产生的概念升华4广告创意策略广告表现与广告预算广告表现策略：广告表现方案：促销活动的重点与原那么公关活动的重点与原那么三上市策略及实施1产品

2、上市策略分析目标市场与定位销售目标价格政策通路模式结论与建议2推广方案目标 策略媒体运用策略： 促销活动策略： 公关活动策略： 细部方案媒体运用方案： 促销活动方案： 公关活动方案： 3市场调查方案4销售管理方案5损益预估一、市场状况分析前言：以北京为代表的特大型城市美容养颜产品市场状况一、 根本市场描述1、 口服保健品主要集中在少数几个品牌2、 美容养颜产品占整个保健品市场的很大份额。3、 25-44岁的女性为美容养颜产品的主要消费人群，其中30%左右的人最近一年排毒养育颜胶嚢：排除毒素，一身轻松。 (￥67.2)朵而胶嚢：以内养外，补血养颜，使皮肤细腻、红润、有光泽，朵而胶嚢，海南养生堂。

3、(￥77.5，15天/盒)三、 消费者分析1、 影响美容养颜消费者的三大购置因素是功能、品牌、价格2、 在美容养颜产品的使用者中，有30%以上的人会长期服用；3、 65%以上的消费者事先决定品牌，买不到就到别家去买。4、从消费者的消费心理来看，消费者越来越倾向于：用最适宜的钱来买最知名的产品市场环境结论及建议：对待新的维生素Vc.Ve合剂产品的上市，可能会产生两种定位结论，一种是将该类产品作为非处方药品中维生素类产品的新兴的细分市场，此种产品将与众多维生素产品产生竞争，并且将以新概念产品的形式进入市场；一种是根据维生素Vc.Ve合剂的功用，将其并入美容养颜类保健市场。从维生素Vc.Ve合剂的功

4、能效用和使用人群等方面分析，显然，该类产品的产品分类属维生素，从产品的成效分类属于美容养颜类类产品。因此，我们对其上市过程中的市场定位要有清楚的认识。1、将维生素Vc.Ve合剂在市场的推广中如果定位在新型维生素产品进行诉求，消费者要经历这样一个说服过程：维生素Vc.Ve合剂可以取得美容的效果-维生素的效果好于传统产品-维体康是最好的该类产品-选择维体康。这样的诉求过程较为困难，并且，这种诉求的输出不当，会引起与化装品的竞争，这也是目前该类产品市场面较小的客观原因。2、如果维体康的市场定位确定为美容产品，可以非常清晰的将该产品的非处方药的属性与保健药品区别开，并通过合理的概念诉求在年销量300亿

5、的女性保健市场开辟出较为广阔的市场空间。第一局部一市场状况分析1整个产品市场的规模整个女性美容市场按产品类型分美容器械产品 5亿功能化装品 30亿保健食品 130亿美容非处方药品 150亿维生素类 2亿综合分析：维生素Vc.Ve合剂所争取的市场空间 = 5-180×30=5-54亿人民币2各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析选择较为明显的竞争品牌进行估算盘龙云海排毒养颜胶囊 现有年销量 8亿太太口服液 3亿单品朵而 4，1亿单品双鹤维生素EC复合剂 0.3亿单品其他厂家生产的维生素EC合剂产品3各竞争品牌市场占有率的比拟分析5各竞争品牌产品优缺点的比拟分析6各竞争品牌市场区域与产品定

6、位的比拟分析7各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析8各竞争品牌促销活动的比拟分析9各竞争品牌公关活动的比拟分析10各竞争品牌订价策略的比拟分析11各竞争品牌销售渠道的比拟分析第二局部 三精维体康上市策略分析一三精维体康上市竞争状况分析SWOT分析一、 优势从企业角度分析：1、三精制药为上市企业，资金实力雄厚，周转应变能力高；2、经过多年的经营，有较好的产品品牌形象；3、具有50年历史的国营大药厂，企业品牌值得信赖；4、物流和信息流畅通，市场情报应变力快；5、企业营销力量、品牌意识、广告运作的手段在全国医药企业处于领先位置。 从产品角度分析1、美容类产品市场多以植物中草药为主，近一两年，非处方

7、药类产品增长明显，可以预见，维生素Vc.Ve合剂的市场空间广阔。2、美容类市场的推广，消费者对于体内调理、美容养颜等观点已经被广阔消费者接受，但美容类产品多是通过提炼概念进行产品包装，维生素Vc.Ve合剂具有机理概念优势。3、美容类产品市场细分、定价细分等方面范围较广，从低端消费市场到高端消费空间的价格差异很大，维生素Vc.Ve合剂合理的利用价格策略，合理的价格想象空间较大。4、随着双鹤维生素EC复合剂在北京的上市和非处方药品管理的加强，美容类保健品的市场将进入盘整，为维体康成为市场领导者提供了良好的时机。5、近几年美容产品仍处于混乱竞争状态，缺乏更新换代的产品，为维体康 进入市场提供了有利条

8、件。二、劣势1、市场上有领导者、跟随者，市场空隙较小，启动市场广告投入多，难度大；2、在终端推广上经验较少，将会影响产品的导入速度；3、后发品牌，再定位难；4、企业在该产品前期的市场定位、竞争空间定位方面存在着一定的误区。三、威胁经分析市场现状得出：面对分额空间较大的美容品市场，真正威胁维体康成功上市的并不是刚刚开展宣传的双鹤维生素EC复合剂，而是业已成型著名的中药美容药品。1、竞争对手多且实力强大；2、产品价位较低，利润空间较小。未来产品价值让度空间小，3、包装与推广概念难于统一。4、相对于其他类型的保健市场，美容品市场已经不在片面的强调产品的成效、作用等方面的诉求，更多的在产品的细分人群、

9、定位、品牌塑造等方面突破，如何树立品牌，将是本品能否成功的关键。四、时机美容类产品市场多以植物中草药为主，近一两年，非处方药类产品增长明显，可以预见，维生素Vc.Ve合剂的市场空间广阔。美容类市场的推广，消费者对于体推理产生的产品概念1、统一的机理描述统一应用于各种用途的维体康产品机理说明维体康维生素E、C复合剂，突破了常规美容保健的机理，科学利用维生素E营养肌肤、保持细胞膜活性、延缓衰老，维生素C锁住水分、去除沉淀在皮肤内的自由基的双从成效，形成独特的"海绵式" 结构护肤理念。即防止因皮肤老化引起的真皮组织变薄，又有效防止细胞水分流失，保持皮肤的水油平衡。

10、有效的改善因维生素缺乏引起的皮肤老化、色素沉淀、色斑等病症；软化血管，防止毛细血管出血、牙龈出血、冻疮、手脚麻木等病症有明显作用。早晨冲水服用的营养美容药品-豁然开朗的美丽一天早晨使用-自信源自根本、魅力改变人生维体康维生素E、C复合剂，自信源自根本、魅力改变人生美丽源自根本 美丽源自VE、魅力改变人生 美丽原来如此简单2、产品机理的视觉表现独特的"海面结构"护肤理念所有的输出系统中通过对干瘪的海绵与浸满水分的海绵比照的画面传达同一理念。3、产品机理的外延根本性的美容护肤理念-VCE的双重成效-早间服用，美丽如此简单打破常规的进入美容市场-美丽原来如此简单2

11、目标市场分析：第一消费人群描述25-45 岁 女性 有修养、有文化、职业女性、白领 都市生活有家庭、有男朋友、非单身 经济条件较好性格： 文静、不失活拨 有想法又积极努力工作希望有一种有平安感的生活，渴望创造一种打破常规的精彩 有爱心，喜公益事业 带有点"小资情调"、喜看杂志、书籍等 爱搜集小物品、微吸点烟、喜购物 着职业装 身体状况：长期伏案工作，较注重保养，皮肤晦暗、少弹性、缺乏光泽、眼角有细微皱纹，懂得皮肤保养知识，经常使用皮肤保养品包括保健药 有的带有一些职业病如：静脉曲张、毛血管破裂、微循环障碍 生活习惯 其他趋同职业： 教师、律师、公务员、医护人

12、员、文员等第二消费人群描述23-30 岁 女性有修养、有文化、白领 都市生活 收入属中等性格： 开朗活拨、追逐时尚 积极向上 有"小资情调"的倾向、喜看时尚杂志、书籍等 爱搜集小物品 不喜欢拘束身体状况：注重皮肤保养、有青春豆，对美容产品了解不多，对该类产品的消费喜欢跟潮流。 生活习惯 其他趋同职业： 学生、等第三消费人群描述45-55 岁 女性居多的适应症患者都市生活 收入属中等病症：维生素缺乏的患者 心脑血管疾病患者 其他长期服用维生素产品适应症患者 略 3整和营销的创意策略现代整合营销强调的多媒体传达迅息的一致性，其中主要是对品牌的传播，即将所有的传播

13、信息设计在统一的创意概念中，有突出的产品或品牌诉求点来统领整合营销的其他根本要素。药品的推广那么区别与其他产品，即要传播品牌迅息、又要传播产品迅息，因为药品作为特殊商品的特殊性就在于其目标消费者是适应症患者，只是非处方药可由患者自行选择。因此，要将品牌理念结合特定的功能理念作出创意理念，并在此根底上形成可以延续的推广概念。 主要目标消费者感受从主要目标消费者的心理出发挖掘出一个可以延伸的利益点，25-45岁的女性渴望一种打破常规的精彩的心理，结合本产品的独特的功能理念产生了消费者使用的第一感受： 独特的早晨冲水服用的营养美容药品-豁然开朗的美丽一天结合本产品的功能历理念打破常规美容产品的VCE

14、的双重成效-产生在消费者的心理作用：变换一种生活方式，原来美丽如此简单形成了本产品的创意策略打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单理念升华及应用联想生活中许多为难和困惑，有我们打破常规的做法使他变的更美好第一阶段的推广筹划：打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单。第二阶段的推广筹划将延伸为：鲜花送人，余香留己 快乐如此简单两个阶段的推广重点将决定广揭发布的形式、以该创意为平台，开展一系列的的延伸，可以表现产品的整个推广策略。广告语：1、自信源自根本、魅力改变人生2、美丽源自根本3、美丽源自VE、魅力改变人生4、美丽原来如此简单5、自信源自根本、美丽原来如此简单6、打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单产品

15、理念的统一输出应用元素：标志形象： 比照没有或独特的海绵结构、护肤结构比喻标志性动作：在视觉输出中，统一的表达女主人公的比照画面标志性声音：独特的合成演唱"维体康VCE、你很唯一，你很美丽"演唱美丽原来如此简单 朗读广告表现：见附件1、广告脚本创意脚本一功能篇干斑斑的书干巴巴的海绵创意脚本二为难系列害怕丝袜破 为难-在卫生间里补妆 为难-买了一双美丽的高跟鞋，却不和脚 为难-创意脚本三 品牌篇都市里的鱼家女与小姐广告表现策略：本次产品的上市策略中，将主要表达在以下三方面：群众传播媒体：集中在电视、车身、候车厅广告活动媒体：大型卖场、动态站展示、报纸、杂志终端

16、陈列：设计突出的终端展示品创意策略在整合营销推广上的运用第一阶段打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单女人影展美丽故事影展，文展送胶卷，回照片，送大奖如此简单正文1、促销活动的重点与原那么以"打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单"为主题策略，抓住主要目标人群的消费 特征，以大型综合促销活动为主要形式。要点：活动的创意主要表达"打破常规-美丽如此简单"原那么：促销活动与摄影相结合活动同消费者互动相结合以终端展示促销为主重点活动："维体康- 自信源自根本、美丽原来如此简单"-买产品、送柯达、选俊照

17、、中大奖活动 "维体康-打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单"主题促销活动"维体康-完美女人"活动2、公关活动的重点与原那么设计全国范围内的杂志广告联合炒作形成的活动为主要手段要点：以美丽如此简单为话题开展征文、话题等形式，开展炒做。以形象代言人在重点城市的推广开展的公关活动原那么：公关与广告联动促销与广告联动公关活动以全国性推广为统一以贴近第一目标市场的小众媒体为主要形式，群众传播媒体炒作性支持重点活动："维体康- 自信源自根本、美丽原来如此简单"新品发布会"维体康-打

18、破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单"主题公关活动"维体康-完美女人"影展三产品全国上市的战略思考和步骤安排1维体康产品全国上市的战略性思考维体康维生素E、C复合剂的全国市场推广方式的选择有两方面的制约因素，一方面是厂家对该类产品的定位确实定和销售预期确实定，另一方面是由厂家习惯采用的销售策略和广告技术手段的影响，介于对贵厂的了解和产品筹划方案的设计，本次上市筹划中进行了以下考虑：1、摆脱其他同类维生素产品及功能上的印象，全国范围内推出本产品，力争通过6个月启动，完成市场品牌领导者的形象。2、不广泛铺货，以划定的25个重点区域城市为拳头，重中之

19、重的选择代表性的大型城市为突破口，建立标杆城市及旗舰药店。3、在全国选择具有典型意义的中等城市为试点，进行市场启动实验，为大范围启动产品做市场模式的探索。4、先期的市场启动以地方电视台为主要手段，全国性大城市的公关活动为线索，以大型城市的重点旗舰为联动。5、分阶段的市场运做为本次上市筹划的要点，从后面的广告推广中可以看出，广告宣传将配合市场启动分三个阶段完成。第一阶段的推广筹划：打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单。第二阶段的推广筹划将延伸为：鲜花送人，余香留己 快乐如此简单两个阶段的推广重点将决定广揭发布的形式、内容和侧重点第三阶段的推广重点在： 早晨一袋， 美丽如此简单6、本次上市筹划将继续

20、发扬贵企业的综合优势，突出重点，树立这样一个思想："作好一个产品、建好一个品牌、带出一只队伍、创出一条路子"7、严格的按企业的市场、利润的要求，在规定时间内到达一定的市场规模和利润指标，是考核本次上市唯一途径。2产品上市策略分析目标市场与定位定位：独特成效机理的维生素类美容药品独特的销售主张：1、 早晨冲水服用的营养美容药品-豁然开朗的美丽一天2、 独特的"海面结构"护肤理念3、 自信源自根本、美丽如此简单定位：带有治疗作用的非处方药品，区别于普通类型的中草药保健药品目标市场：略销售目标四阶段销售目标确定方式：1、 上市3

21、个月内销量及利润指标超过同类维生素双鹤产品2、 启动期内完成规定的销量及利润指标3、 9个月内销量到达整体市场104、 1年内完成规定的利润指标价格政策建议贵企业能重新考虑产品的外观、定价等方面略包括：零售价输出价中间价格政策销售奖励价格政策通路模式分三种通路模式、两个阶段完成三种通路模式大型重点城市：建设终端旗舰药店结合临床使用的双箭头模式重点区域城市：原有网络为根底，突出终端建设为突破的单箭头辐射模式 中等区域城市：以大型经销商或代理公司的区域通路代理模式两个阶段整个启动期以前两种模式为主。销售年度的后半段以稳固大城市，开发辐射中等城市为主。3产品上市步骤安排上市的启动期分为3-6个阶段每阶段的时间与工作要点如下：第一阶段：时间：15天四上市的操作及实施1产品上市安排阶段化实施1、 上市时机：2001年10月，美容品淡季上市上市动机：在美容养颜产品的淡季上市，将集中表达产品广告高频发布的作用，同时通过理 性的诉求，表达出产品的特性，表现出该产品长线作战的品质。我们设计的促销活动也将非常符合消费者的冬季消费。冬季上市，有利于将产品的上市分为两个大的阶段，有利于分阶段实施销售的分解 任务，同时，可以在启动期后阶段及时调整有关策略。2、 市场启动期：2001年10月-2002年5月3、 市场开展期：2002年5月-20