第十一章社会群体与消费者行为

1、第十一章 社会群体与消费者行为 吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。引例引例吴强终于买

2、车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。引例引例思考题： 周围人群如何影响你的周围人群如何影响你的消费行为？消费行为？主要内容社会群体概述社会群体概述1参照群体参照群体2社会阶层社会阶层3社会角色社会角色4群体压力与从众行为群体压力与从众行为5 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么

3、社团组织？为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？社会群体概述社会群体概述1一、社会群体的概念1、群体的概念：、群体的概念： 是指通过一定的社会关系结合起来进是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。行共同活动而产生相互作用的集体。 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。（是社会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小组）2、社会群体的特征

4、 有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地缘关系、业务关系等） 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位） 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感，维系群体的整体性） 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临时的，公共汽车的乘客的例子。） 有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群体之间的区别2021-11-16血缘血缘业缘业缘地缘地缘二、社会群体的类型1、正式群体与非正式群体 正式

5、群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。 非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体 。二、社会群体的类型2、主要群体和次要群体 主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。 次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。二、社会群体的类型3、隶属群体和参照群体 隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。 参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 购物群体购物群体工作群体工作群体家庭家庭参照群体参照群体朋友朋友非正式的社会群体非正式的社

6、会群体三、与消费者密切相关的群体思考题：思考题： 描述你属于描述你属于 其中的三个群体，其中的三个群体，他们如何影响你的消费行为。他们如何影响你的消费行为。 六度分割理论：六度分割理论： 世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。参照群体参照群体21、参照群体的含义作为人们判断事物的标准和仿效模作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。范的群体。分两类：个体所归属的成员群体；分两类：个体所归属的成员群体； 个体所倾慕和向往的榜样群体。个体所倾慕和向往的榜样群体。2021-11-16朋友朋友同学同学电影

7、明星电影明星体育明星体育明星政治领袖政治领袖家庭家庭参照参照群体群体 参照群体的行为、参照群体的行为、观念、意见被个观念、意见被个体作为有用的参体作为有用的参考信息。考信息。是是指由于群体规范的指由于群体规范的作用而对消费者的作用而对消费者的行为产生影响。行为产生影响。个体自觉遵循群体规范个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的际上已成为个体自身的价值观。价值观。2 2 、参照群体对消费者行为的影响方式、参照群体对消费者行为的影响方式价值表现影响价值表现影响信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响2021-11-1

8、6一位朋友提到银座购物广一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服场有很多新款衣服A在几位朋友家都喝到雀在几位朋友家都喝到雀巢咖啡巢咖啡A的邻居认为的邻居认为A的车太脏的车太脏A的朋友认为的朋友认为A穿的衣服太穿的衣服太显老气显老气A发现成功企业家流行打发现成功企业家流行打高尔夫高尔夫A发现很多上层社会家庭发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓的书卷气氛很浓A需要买一件上衣，去了需要买一件上衣，去了一趟银座广场一趟银座广场A决定试一试雀巢咖啡决定试一试雀巢咖啡A冲洗汽车并给车上蜡冲洗汽车并给车上蜡A决定不再穿这件衣服，决定不再穿这件衣服，改换另一件衣服改换另一件衣服A认为打高尔夫是企业家认为打高尔夫是

9、企业家的象征，决定加入的象征，决定加入A买了很多书和字画买了很多书和字画信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现上的价值表现上的影响影响 情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型 产品因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 个人因素 消费者的个性特征、个人的知识和经验 消费者的自我形象 参照群体因素 参照群体的权威性、自信度和吸引力3、决定参照群体影响强度的因素4、参照群体在营销中的应用： 名人效应名人效应 专家效应专家效应 普通人效应普通人效应 经理型代言人经理型代言人思考题：名人代言广告的利与弊思考题：名人代言广告的利与弊思考题：思考题： 假设你是一家大型饮料

10、公司的营销假设你是一家大型饮料公司的营销经理，你的广告商正在物色一名女歌星经理，你的广告商正在物色一名女歌星作为代言人，你为会广告代理商提出哪作为代言人，你为会广告代理商提出哪些建议和要求？些建议和要求？社会阶层社会阶层3在你的生活周围有哪些社会阶层 课堂思考课堂思考你处于哪一社会阶层？你处于哪一社会阶层？1、社会阶层的含义、社会阶层的含义 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素两方面的原因） 社会分工和财产的个人所有的不同（职业） 个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度）2 2、社会阶层特征、社会阶层特征（1 1）社会阶层体现一定

11、的）社会阶层体现一定的社会地位社会地位。一个人所处的社会阶层是和。一个人所处的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有他特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。（2 2）社会阶层的）社会阶层的多维性多维性。决定社会阶层的因素既有经济层面的因。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，也有政治和社会层面的因素。素，也有政治和社会层面的因素。（3 3）社会阶层的）社会阶层的层级性层级性。从最低的地位到最高的地位，社会中的。从最低的地位到最高的地位，社会中的每

12、一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。（4 4）社会阶层对行为的）社会阶层对行为的限定性限定性。社会交往较多地发生在同一社会。社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。阶层之内，而不是不同阶层之间。（5 5）社会阶层的）社会阶层的同质性同质性。社会阶层的同质性是指同一阶层的社会。社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。（6 6）社会阶层的）社会阶层的动态性动态性。社会阶层的动态性是指随着时间的推移。社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处

13、的社会阶层会发生变化。，同一个体所处的社会阶层会发生变化。 3、社会阶层的影响因素 美国学者吉尔伯特美国学者吉尔伯特(Jilbert)(Jilbert)和卡尔和卡尔(Kahl)(Kahl)将决定社会阶层将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性 职业 职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。职业职业个人业绩个人业绩社会互

14、动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶层意识阶层意识VSVS 个人业绩一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。 一般来讲，在同一职业内，收入居前25%的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。 个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动，如热心社区事务、关系他人、诚实善良等行为品性也能赢得社会尊重，从而取得较高的社会地位。职业个人业绩个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 社会互动 大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。 社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。职业个人业绩社会互动社会互动拥有财物价值取向阶层意识2010年“巴比”慈善晚宴之前 ，9月27日巴菲

15、特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。 财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶层意识阶层意识 拥有财物拥有财物 价值取向 个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶

16、层意识阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶层意识阶层意识 阶层意识阶层意识 4、社会阶层的划分方法F单一指标法：职业、教育、收入。F 综合指标法： 科尔曼地位指数法:从职业、教育、居住的区域、收入来源四个方面测量消费者所处的社会阶层。当代中国十大社会阶层（中国社会科学院重大研究项目“当代中国社会阶层研究”课题）5 5、不同阶层消费者的行为差异、不同阶层消费者的行为差异 对商店选择的差异 对商品投向的差异 对购买数量的差异 信息接受和处理上的差异 对价格敏感性差

17、异 休闲活动上的差异社会角色社会角色4一、什么是社会角色？一、什么是社会角色？ 是一个人在一定的社会上所处的是一个人在一定的社会上所处的某种权利和义务方面的社会地位。某种权利和义务方面的社会地位。二、社会角色对消费行为的影响二、社会角色对消费行为的影响 （1）社会角色决定了个体在各种群体中的地位）社会角色决定了个体在各种群体中的地位 （2）社会角色形成不同的社交，而不同的社交所）社会角色形成不同的社交，而不同的社交所出入的场所不同，交往的人不同，交往的方式不出入的场所不同，交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同同，对商品的要求也不同 （3）社会角色决定了许多个体保持的生活方式）社会角

18、色决定了许多个体保持的生活方式（4）角色的多样化使同一消费者的购买行为出现）角色的多样化使同一消费者的购买行为出现差异差异 （5）当同一消费者担当的不同角色之间发生冲突）当同一消费者担当的不同角色之间发生冲突时，会影响其购买行为。时，会影响其购买行为。 。三、社会角色对营销的其实三、社会角色对营销的其实、产品充当社会角色的显示物、产品充当社会角色的显示物产品必须能显示消费者的身份、产品必须能显示消费者的身份、地位和个人成就。地位和个人成就。、角色关联产品集、角色关联产品集 承担某一角色所需要的一系列产品。这些承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要产品或者有助于

19、角色扮演，或者具有重要的象征意义。的象征意义。思考题：思考题：1、如果你是一家服装企业的老总，如、如果你是一家服装企业的老总，如何生产适合学生角色的关联产品集？何生产适合学生角色的关联产品集？ 2、走上社会后，你的角色关联产品又、走上社会后，你的角色关联产品又会发生怎么样的变化？会发生怎么样的变化？群体压力与从众行为群体压力与从众行为51、 群体压力与从众行为 是指个体在真实的或想象的是指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其群体压力下，表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。他成员行为趋于一致的现象。从众原因从众原因群体的凝聚力群体的凝聚力对偏离的恐惧对偏离的恐惧行为参照行为参照影响

20、从众的因素消费者的消费者的自信心自信心消费者对消费者对群体的忠群体的忠诚程度诚程度消费者的消费者的自我介入自我介入水平水平消费者消费者特征特征群体的群体的一致性一致性群体的群体的专长性专长性群体的群体的规模规模群体特群体特征征林先生购车的动因 在上海、广州等地近几年做的消费者市场调查表明，中国消费者购车购房选择时的笫一影响因素，不是价格和品牌，而是已购者朋友的推荐看法。 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。在中国文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性地发生。下面是一个汽车购买典型的攀比消费真实故事。 林先生是广州某报负责股票版

21、的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数不多的有车一族。 一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的三分之一。 但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即便一辆16万左右的中档车对于他来，也是一个可望不可及的梦想。 买车前半年的一次同事聚会后，林先生坐在了同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属于门路活络之辈，灰色收

22、入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到他与胡先生在收入上的较大差异，他只有望洋兴叹的份。 但是这次与私人汽车的亲密接触深深拔动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家车的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分向往。在此后的日子里，购买私家车的想法在他心中开始萌生，而且日渐强烈。 三个月后，报社忽然一下子多出好几个有车一族。而且这些有车一族清一色是刚参加工作不过5年、年纪不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，消费感情，超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金来买车的。 同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中的梦想，这批伙伴们的示范给了他冲击。他盘算了一下，自已手头已有8万元左右，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，自已的父母是退休知识分子，手上有20来万的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔钱加起来，正好可以支付1998年时一辆中档车的车款和其他税费款。他说服了自已的父母，虽不容易，但父母在他