青岛啤酒策划方案

1、青岛啤酒广告策划方案青岛啤酒广告策划方案一、前言历经百年历史的青啤集团， 分布全国 18 个省、自治区和直辖市，共 50 家啤酒生产厂，年生产能力超过510 万千升，产品市场占有率提升至 13.3 ，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50 多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50以上。青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。 虽然国内啤酒销售量大， 可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449 亿

2、元，利润只有 17 亿元，仅相当于美国 AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。本次策划书的文本结构如下:1. 前言2. 市场分析：内环境 - 企业经营分析，产品分析；外环境 - 竞争对手分析，消费者分析3. 广告战略：广告目标、广告主题、广告创意、广告发布的区域传播1青岛啤酒广告策划方案媒介、广告实施的分析。4. 营销策略：促销方式、广告形式、公共关系和宣传的分析。5. 广告经费的预算：直接费用、间接费用。6. 广告效果预测：前期、中期、后期。二、市场分析内环境企业经营分析自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国， 中国啤酒业已

3、成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业， 形成了三足鼎立的战况。 他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100 万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。 以比利时 INTREBREW、

4、美国 AB公司、南非 SAB2青岛啤酒广告策划方案公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。产品分析自身产品特点青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒。青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。 该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合

5、物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为 12 度，酒度为 3.5 4 度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到青岛啤酒经过年代后期的迅速扩张和吞并，直到年逐渐放慢脚步， 开始进行内部的整合。 年青啤主营业务利润率下跌 0.68%至 30.35%，董事长李桂荣表示， 主要是因为市场竞争3青岛啤酒广告策划

6、方案激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢，由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。外环境对手产品特点青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。 在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在 1999 年以前一直保持稳健经营的作风， 在自己经营的地盘上精耕细作， 保持了较高的品牌忠诚度。 1999 年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30 多家啤酒企

7、业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌， 但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。 燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌， 而且在未来的岁月里， 燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下 , 交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。4青岛啤酒广告策划方案B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了9

8、5%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1 元多/ 瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。 而且从 1996 年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位， 开始调整市场战略， 要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11 度”、“Style( 本色 ) ”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。蓝带啤酒

9、蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。 但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。华润华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。5青岛啤酒广告策划方案华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有 20 多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999 年，华润啤酒是继青岛啤酒、

10、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100 万吨的啤酒生产商。消费者分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。三、广告战略企业的目标：形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要

11、桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣， 由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高，稳固企中国啤6青岛啤酒广告策划方案酒行业龙头老大的位子。企业的目标市场策略：我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品， 就会联想起我们的激情时尚文化企业广告策划广告创意设计本次广告的目的：体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的

12、目的，获得较高的品牌忠诚度。本次广告的目标市场：注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群。广告创意主题：激情成就梦想两名准备参加皮划艇的运动员， 坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。 随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意 。7青岛啤酒广告策划方案比赛开始，各队激烈的比赛。胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸。突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现）流落荒岛的两

13、个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝。他们的战艇 -用青岛啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出现青岛啤酒的商标及名称。（画外音：激情成就梦想）广告发布的区域传播媒介A 电视广告电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高 , 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。 青岛啤酒的激情文化， 正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。B 网络广告网络在年青人生活中占的地位越来越重要， 网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。 我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。

14、而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页C 户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时8青岛啤酒广告策划方案地发挥作用。我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。D 报纸：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。主要投放于体育类报纸。四、营销策略促销方式冠名比赛直播的节目帆船比赛入场券 +飞机票的抽奖风帆比赛会场一般是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文

15、化。我们啤酒的发源地正是奥运的竞技场，起到一种很好的文化融合作用。五、广告经费的预算直接费用广告制作与投放费用1、广告片制作激情成就梦想 10 万9青岛啤酒广告策划方案2、电视投放两个月中央电视台体育频道300 万足球天下足球之夜等晚间栏目或赛事上海新闻频道 120 万、上海体育频道 270 万、广东卫视 100 万、广东体育频道 30 万、山东卫视 30 万、湖南卫视 100 万3、报纸投放 两个月体坛周报 160 万、足球 150 万4、户外 500 万六个月城市公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱广告5、网络三个月搜狐体育主页、首页600 万、新浪首页 300 万、网易

16、首页 100 万间接费用广告比赛冠名权 500 万、比赛观看抽奖活动 20 万共计 3290 万六、广告效果预测售前 : 我们采用向消费者促销的方式。售中 : 利用媒介和非媒介一起向消费者介绍青岛啤酒。售后 : 对广告效果进行整体评估。节目制作 5 班韩江雪2010 年读书节活动方案10青岛啤酒广告策划方案一、活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！二、活动目标：1 、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。2 、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。3 、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4 、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。三、活动实施的计划1 、 做好读书登记簿（ 1） 每个学生结合个人实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏