奥康走出去的战略选择

1、奥康走生去的战略选择提要 奥康是温州本土企业，在国际上享有很高的荣誉，为了 实现跨越式发展，奥康采用了多种形式的国际化路线，尤其是与意 大利第一品牌GEOX的合作更被誉为是中国民营企业开拓国际市场 的“第三种模式”。本文通过对奥康与GEOX合作的成功案例，探 讨奥康走出去的战略选择。关键词：走出去；战略；模式中图分类号：F27 文献标识码：A收录日期：2013年2月19日一、案例描述奥康集团的前身是永嘉奥林鞋厂，成立于 1988年，创立之初 只有3万元的资金，10多名员工，年产值不到10万元。在集团创 始人王振滔的带领下，现在的奥康集团是一家以皮鞋生产为主，并 涉足房产、商贸开发、生物制药、金

2、融投资等多领域的中国民营百 强企业：有30多条国际一流水平的流水线；在全国设立了 100多 个营销机构、3, 000多家连锁专卖店、800多处店中店及专柜；美 国、印度和中国香港等地设立了分公司、办事处；同时，在意大利、 广州、温州设立了三个设计信息中心，每年开发出5, 000多个新产品，确保奥康集团的产品始终走在潮流的前列。回顾奥康的发展历程，大体上经历了以下几个阶段：初始阶段（19881991年）：由最初的3万元资金，10多名员工及年产值不到10万元的奥林鞋厂，经过四年的时间，在1991年以股份合作形式开始规模化生产，当年产值突破100万元，完成了资金的原始积累和制鞋经验的积累。起步阶段（

3、 19921994年）：公司进行了股份合作制企业的 规模化建设，在1993年与外商合资建立了中外合资奥康鞋业有限 公司，奥康商标也在当年被评为温州市首届知名商标。快速发展阶段（19952002年）：1995年经温州市政府批准 组建奥康集团，1999年斥资2, 000多万元从意大利引进了 6条流 水线，当年产值达到34.6亿元，被评为浙江省名牌产品50强。国际化阶段（20032005年）：2005年10月11日，GEOX 公司总裁Diego先生将“ GEOX洲生产基地”的牌匾授给奥康集 团总裁王振滔，并宣布：奥康集团作为 GEOX公司全球唯一的合作 伙伴，双方将在世界范围内实现资源共享，共图霸业

4、。GEOX生产基地位于温州东欧工业园区，占地 111亩，是一个 集研发、生产和营销为一体的大型制鞋产业园区。此次合作，奥康 不仅为GEOX加工产品，更将参与其在亚洲市场所销售产品的设计 开发；同时，奥康集团将在未来几年里负责 GEOX在中国的品牌推 广、网络建设和产品销售；GEOX将允许奥康通过其全球的网络销 售奥康产品。二、案例分析奥康经过近20年的发展，从一个家庭式小作坊发展成了一个 涉足多领域的中国民营百强企业，而后想要进军国际市场是其必然选择，而且在中国人的传统观念中，企业要“ 做大、做强、走出国 门”是他们的终极目标，但在面对以何种方式进入时，奥康选择了 一条不寻常之路。纵观中国企业

5、进入国际市场的途径，一种最通用、最便捷的是以 OEM 的方式进入。OEM 是 OriginalEquipmentManufacturer的简称，即受托厂商按原厂之需求与授权，依特定 的条件而生产，也就是依赖中国的低价劳动力、商品廉价竞争力作 为全球的加工基地和生产车间。通过 OEM的方式进入国际市场， 对特定的企业是有好处的，但必须符合以下两个条件：一是企业自 身有过剩的、优秀的制造能力；二是企业缺乏开拓市场的能力，只 能借助对方优秀的技术输出能力、优秀的品牌形象、广泛的市场网 络、良好的产品开发能力及良好的技术控制能力进入他国市场。但 采纳OEM最大的弊端是丧失了自己的品牌，生产的产品只能贴

6、受 托方的品牌，自己的品牌始终无法被消费者所认知。第二种国际化道路是很多鞋厂尝试的，即在国外开设专卖店， 奥康受康奈的影响，在2002年初在美国纽约设立第一家海外专卖 店，而后又在意大利和印尼雅格达设立专卖店，但成效一般。王振 滔将原因归结为华人圈的“国际化”，而非真正意义上的“国际化”， 国外设立的专卖店只被国外的华人华侨所熟知，却无法被更多的外 国人接受，究其原因，王振滔的解释是中国皮鞋缺乏被国际审美潮 流认可的核心技术。但相对的康奈却成功了，它的成功在于会有效 地利用资源，康奈通过与当地华人合作的方式开设专卖店，但奥康却是单打独斗，凭借个人的实力去运营，最终因为高投入、低产出 及不了解当

7、地的文化而失败了。纯外贸形式的OEM和开设专卖店奥康都尝试过，但最终都被 否决了，前者是以牺牲品牌为代价，而后者却越发凸显瓶颈。王振 滔在寻思着走出国门的其他途径，但他的思路非常清晰，他要用自 己在中国的销售渠道换取全球领先的核心技术，使奥康的皮鞋具有 国际性的审美品质，还要借助对方的销售渠道进入全球市场。同时，以“会呼吸的鞋”而闻名于世的意大利第一品牌、世界 第四名牌GEOX的董事长保利加图也在中国考察，他明白要想在中 国占有一席之地，必须找到一个优秀的合作伙伴，尽管当时他的行 程很满，来温州考察的几率很小，但保加力图突然改变行程决定来 温州看看，奥康的发展势头使他当场决定这将是自己最理想的

8、合作 伙伴。尽管无法再去考证是什么促使保利加图改变了行程，但奥康与 GEOX的合作有其偶然性，也具备必然性。如果奥康自身不具备能 力，没有如此广博的销售网络，保利加图绝对不会选择与奥康合作， 在他看来，尽管GEOX在国际上享有很高的声誉，但却没办法被人 口众多的中国人所熟知，所以在考察中国企业时，保利加图将开拓 市场的能力放在了首要位置；而在奥康看来，能与 GEOX合作的最 大益处就是它的核心技术，对核心技术的渴求远远大过对开拓国际 市场的需求。在王振滔心目中，核心技术永远是排在第一位的，只 有掌握了人无我有的核心技术，才能去占领国际市场。因此，在奥康与GEOX的合作协议中，有以下三条关于核心

9、技术的条款：一个非独家的、不可转让的、不可分派的以专利和技术为 使用的用于在乙方区域内仅仅为乙方自己生产该产品的许可证。一个独家的、不可转让的、不可派分的以专利和技术为使 用的用于在乙方区域营销、分销和销售该产品的许可证。一个独家的、不可转让的、不可分派的以商标使用的在乙 方区域内制造、销售该产品的许可证。根据奥康与GEOX的协议，GEOX将在国际市场上通过其全球 的网络销售奥康品牌的产品，并首先积极推荐奥康品牌；而在国内 市场上，奥康将为GEOX加工其全球市场产品，并参与其在亚洲市 场销售产品的设计开发，还负责 GEOX在中国的品牌推广、网络建 设和产品销售。奥康与GEOX的合作模式，个人认

10、为是 OEM和国 外专卖店结合后的升华。OEM只是纯粹的为受托方加工产品，在奥 康与GEOX的合作中，奥康也为 GEXO加工产品，但不同于 OEM 的是奥康也参与产品的设计开发，而在这个过程中，奥康能够学习 与掌握GEOX的核心技术，这是他们合作高于纯粹的 OEM的地方 在奥康与GEOX的合作中，与第二种模式开设专卖店的相似点是奥 康也能够在全球销售他们的产品，但不同于专卖店的高投入， GEOX会帮其在全球的网络销售产品，GEOX在全球有68个国家 5万多个网点，这是任何一家企业想在国外开设专卖店都无法达到 的规模。奥康在与GEOX的合作中，将OEM与国外开设专卖店的 优势完美结合，同时又规避

11、了它们各自存在的缺陷，这是它的成功所在。更为重要的是奥康没有丧失自己的品牌， GEOX通过自己的网络平台帮助奥康推广它的品牌，使奥康的品牌能被最终消费者所 熟知。很多学者认为，在奥康与GEOX的合作中，最大的赢家是 GEOX。根据上海迪姆鞋业有限公司（由奥康集团控股）提供的数 据，截至2007年，GEOX在中国共设立了 62个网点，销售额近1 个亿，增幅高达500%,这个数据远远超过了 GEOX在全球的平均 增速。据GEOX网站数据显示，2001年GEOX的收入为15亿欧 元，而2004年则达到了 34亿欧元，年增幅率为70%。更有学者 将奥康与GEOX的合作称之为“引狼入室”，认为 GEOX

12、在中国的 迅速发展会阻碍中国本土企业的发展，中国巨大的鞋业市场会被国 外的品牌所取代。事实上，在奥康与GEXO的合作中，奥康也获得了很大的益处。 首先，它获得了一直期望得到的核心技术，核心技术是中国企业迈 向国际市场的短板，现在中国企业在生产规模、市场运作能力等方 面都是世界级的，但它的技术开发能力却远远低于其他国家，通过 与GEOX的合作，奥康弥补了自己的这一缺陷；其次，奥康学习了 GEOX国际化的管理能力，能够更好地利用时间，提高工作效率。 奥康原来的生产流水线只做600双鞋子，与GEOX合作后，现在的 生产能力是原先的一倍多，相当于25天建了一个新工厂。这种有 效管理时间的能力只有在世界

13、级的企业中才能学到，而对于中国民 营企业的发展发挥着重要的作用。只有学习了他人的长处，本土企业才能更好地发展，将学会的管理知识应用于自己的企业，提高本 企业的工作效率；最后，奥康也达到了自己进入国际市场的目的， 通过与GEOX的合作，奥康现在与全球20多个国家、200多个客 户建立了友好合作关系，为其在国际市场上的发展奠定了基础。因 此，王振滔将自己与GEOX的合作称之为“携狼共舞”，只有与最 好的对手共舞才能不断地提升自己的实力，学到更多的本领。同时，奥康与GEOX能够成功的合作，体现在双方对等合作、 平等合作的基础上，双方尊重彼此品牌在国际上的发展，平且努力 去维护对方的品牌、发展对方的品

14、牌，避免了让市场换生存的窘境， 也使得“ MADEN CHINA”不会遭受发达国际消费者对中国货的 排斥；奥康也积极的宣传GEOX, “会呼吸的鞋”也被更多的国人所 熟知与认可。双方只有在对等合作的基础上才能共同发展，一方占 据绝对优势而另一方处在劣势地位，那么这样的方式是不能长久的， 处在劣势的企业也就不能茁壮成长。三、案例启示奥康与GEOX的合作，给了人们很多的启示，归纳起来主要有 以下几个方面：1、打好根基，站稳市场。一个企业若想开拓国内市场，必须首 先打好根基，在国内市场站稳脚跟。只有自身具备了实力，才能去 占据更广阔的市场。同时，中国市场是一个巨大的市场，如果没有 中国的参与，不能称

15、之为国际市场，不要为了开拓未知的国际市场 而将国内市场这个大蛋糕拱手相送。奥康的发展正说明了这点，它在本国站稳了市场后才想到去占据国际市场，而在国际市场的开拓 过程中，依然没有忘记国内的市场，依然在不断地壮大自己、打响 奥康的品牌，使奥康的品牌深入人心，以至于不会被其他的竞争者 所取代。2、要有长远的眼光。一个企业要有长远的、发展的眼光，不能 满足于现状，要不断创新才能不被时代、社会所淘汰，才能长远地 走下去。奥康在国内市场上站稳脚跟后，没有满足于现状，依然在 不断进取，想去开拓更加广阔的国际市场。但在开拓的过程中，它 有更加明确的目标，知道自己的优势与劣势，更加清楚地知道怎样 才能使企业走得

16、更远。因此，在与 GEOX的合作过程中，它将获取 核心技术放在了首位，而将对国际市场的开拓摆在了次要位置，没 有着眼于眼前的蝇头小利。3、要在竞争中合作。这是一个充满竞争的社会，到处都充满了 竞争，但这并不意味着我们就放弃了合作，竞争中依然存在合作。 企业的发展也离不开包容，只有在包容中才能合作，而合作是为了 学到更多的本领、更新的信息、更有效的管理经验，为以后的竞争 奠定基础。一个企业的力量是有限，只有学会合作，整合有限的资 源，才能使企业长远地发展下去。奥康与 GEOX就是一个竞争的合 作者，但他们的合作使双方都获得了巨大的好处。不排除将来 GEOX可能是奥康的最大竞争者，但在此次的合作过程中，奥康从 GEOX身上学到了很多，而这些经验为奥康的迅速发展发挥了重要 的作用，也使它获得了进入国际市场的准入证。如今的奥康成功了，成功地登上了全球的舞台，但在国际化道 路上还