王老吉广告策划方案概要

1、AA ：策营销与策划2班组员：文了了 31205118唐玉 31206508杨丹丹31205127唐凌羽31207038李梦 31204612蔡明宇31204538第一部分王老吉背景分析（一）广药集团概述广州医药有限公司成立于1951年是国内最大的中外合资医药流通企 业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企 业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为 己任，为医药行 业的科学发展不懈努力。广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网 络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位 居全国 同行业前列。2011年度的销售额达

2、205亿元人民币。广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、 化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000 多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服 务性品种库,为全国5700多家医疗机构、7000多家药店 及全国3100多个分 销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储 备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送 单位。广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得 到了广大消费者的高度认可。（二）产品概述 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有1

3、84年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶 王”之称。王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯 草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解 困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发 烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就 了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示，2010年王老吉凉茶饮 料的销量在150亿元左右，大

4、约占整个包装凉茶市场份额的70%只要王老吉凉茶加紧营销策 略的调整，加快品牌创新的步伐，相信它会 越走越远，越走越好的。第二部分市场调研（一）王老吉企业调查与分析1、经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求 重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据 市场调查显示，由于消 费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%r右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优 势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下

5、都方便饮用，价格也 并非高不可攀，能吸引大批消费者。广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状 态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问 题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中， 即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费 者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南， 消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙 南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且

6、内地消费者“降火”的需 求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不 愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此， 在广告宣传上显得模棱两可。后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不 是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多 宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的 同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王 老吉并无“治疗”要求，而是作为一个

7、功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防 上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究 显示，中国几千年的中药概念清热解毒”在全国广为普及，“上火” “去火”的概念也深入人 心，这就使红色王老吉突破了地域的局限。最终王老吉的价值定位浮出水面，即“预防上火的饮料”随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者，红色王老吉的电 视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙 南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同 年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告

8、时段。从此，王老吉 迅速红遍了全国大江南北。2003年，红色王老吉的销售量激增，年销售额增长近400%从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破了 10亿元°（二）消费者调查与分析1'消费者资源（1）经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会 将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越 来越高。 据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮 料不再占有统 治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30炷右 的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他 饮料区分开来，并没能占有优势，

9、但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还 能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大 批消费者。（2） 时间资源消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老 吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于存，因而消 费者能大量选购，使用方便，节省时间。（3） 知识资源A、产品或品牌知名度分析中华老字号2008年中国食品产业成长领袖品牌最 畅销民族饮料品牌2008年消费者满意度第一。B、产品或品牌形象分析在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉， 说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心 中的地位和信誉度，对

10、红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡 淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。2、消费者的知识2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉 冲出广东，迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。3、消费者购买动机A、消费者对于王老吉的需要从需要的起源来看属于生理需要(出于解渴 的需要)，同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。B、消费者购买王老吉的动机(1)需要和动机的联系：消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需唤醒产 生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉

11、的动机。这种需要也可以直接引 起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。(2)消费者购买红罐王老吉的具体动机：求实动机一一预防上火求便动机一一喝饮料就能防上火心理动机一一支持民族品牌模仿或从众动机一一受名人广告影响C '消费者的动机及应对策略消费者的动机是隐形动机(即消费者没有意识到自己将会上火)应对策略：通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 基于多重动机的市场营销策略在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。 其过程大概如下：在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症

12、下 药式的负面诉求；为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易 上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和 夏日阳光浴，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自 然联想到红罐王老吉，从而促成购买；在地面推广上，除了强调传统渠道的port告外，还 配合餐饮新渠道的开拓，为餐 饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、 灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应 直接刺激消费者的购买

13、欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：怕上 火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推 广，消费者对红罐王老吉“是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功赢得千万消费者的关注和 信赖。总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点：A、广告表达准确；B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。（三）产品调查与分析L产品的生命周期：王老吉的产品周期：高度成熟时期根据经验数据，产品普及率小于5%时为投入期；普及率在5% - 50%时为成长期；普及率在50% - 90%时为成熟期；普及率在90%以上时为衰退期。早在2

14、008年,王老吉就凭借凉茶市场90%八上份额，成为国内罐装饮料市场销售额第一名。有业内人士称，作为加多宝 集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟时期，价格体系透明，各渠道成员已经不太赚钱。王老吉的口感：原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老 吉口感更接 近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到 了大众的喜爱。事实上，除了部分把 王老吉当成时尚饮料的消费者认为 王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。点评： 从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋， 重新调配后的口感极大地扩

15、大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到 了巨大的提升。没有这步棋，王老吉预防上火”效果再好，核心诉求再 独特，广告投入再多，也 不可能在全国卖得如此红火。3王老吉的价格：商品名称：王老吉310ml （罐装）市场报价：3.5元商品名称：王老吉250 （盒装市场报价：2元防上了在消费者心中，王老吉的功效是它的第一优势，因此不能改变王老吉防上火”的诉求点。怕上火，就喝王老吉”的口号已经深入人心。而对于这次推广的目标消费群白领 阶层，其 独特价值在于，工作可以尽心尽力：熬夜，加班，无所顾忌；工作之余 无忧无虑的尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。凉茶始祖针对和其正 清火气”的威胁，借助国家法律

16、规定有70年以上的凉茶配方才能称为凉茶'而被列为国家非物质文化遗产”王老吉 作为凉茶始祖，这便是王老吉与和其正最大的不同，王老吉的防上 火”更有说服力。淡淡的中药味，成功的作为预防上火”的有力支 撑；王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火正宗”的有力的支撑。广告词：怕上火，喝王老吉”简洁明了的定位，既彰显了红色王 老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位.广告图片（四）主要竞争对手调查与分析1 主要竞争对手一一和其正概况：和其正”是本昌建达利园集团 生产的一个凉茶的名称，是 中国凉茶行业的一支劲旅，匹黑马”，正 与王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有带头大哥”之风。象征着

17、凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展 成铁罐和PET瓶装两种瓶型。2 .产品对比：口感： 和其正的口感、产品包装色调采取跟随王老吉的策略。二者口感相似，无明显差异。装:方便携带。功能:王老吉诉求明确，凉茶降火的概念深入人心，是火锅、川菜、熬夜的最佳伴侣。而和 其正除了清火气”外，还提出养元气”的概念。只是这一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很为消 费者所信赖和接受。3 .价格对比：按规格计算，和其正凉茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。4 .渠道对比：王老吉品牌属于加多宝集团，作为凉茶行业的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐

18、饮、士多和特通。网点密，铺货足，非常便于消费者购买。王老吉分销网络采用RMS系统，渠道成熟。和其正隶属于拥有好吃点、可比克、达利等多个休闲食品品牌的福建达利集团旗下，共享其遍布 全国的市场网络，但在渠道的宽度和深度远不及王老吉。5,促销对比：王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。和其正定价就低于王老吉，二 者并无明显价格战。王老吉在餐饮渠道对免费品尝、卖点全方位宣传等的投资非常大，给渠道商家提供了大量实惠，市场渗透、广告宣传力度强，凉茶品类中无与争锋。 而和其正在餐饮渠道上处于初步探索期。王老吉在卖场永不囤货，给人以新鲜、畅销之感，但逢节假日促销期必搞陈列活动，操

19、作准则为：比竞品为实现眼、量多、时间长。这给以商超为主要销售渠 道的和其正很大压力。（五）目标消费群体分析1 .消费群分析一一学生消费特点：18-30岁之间，购买能力弱、倾向口感和价格的选择、常上网，但不大看广告，认为功能” 是王老吉的第一优势。方式综合评价：购买能力有限，对品牌和广告较宽容，倾向于有创意、新鲜的广告和活动，热爱网络等休闲捷径要点：网游、创意、折扣、感性诉求2 .消费群分析一一工薪阶层消费特点：18-50岁之间，购买能力与需求分布不均，多1-2天购 买一次，倾向于口味和价格的选择，对王老吉有一定印象。综合评价：对产品的功能认可度高，注重实际利益，喜欢优惠和 奖品，受传统媒介影响

20、大，与网络的接触程度有限，对网络广告和线 上活动认可度不高。捷径要点：折扣、功效、好处3 .消费群分析一一白领、知识分子消费特点：集中于25-40岁，具强购买力和购买需求，倾向于口 味和包装。每天上网，不爱广告、参与兴趣不大、但是对王老吉形象 的传播有一定的印象。综合评价：购买能力和需求强，与网络接触较深，对品牌和广告 苛刻，对产品的选择取向偏向于功效和品牌，电子产品在生活中占很 大比重，互动渠道包括互联网和手机（多样）捷径要点：功效、品牌、创意、情理结合三、王老吉的广告创意（-）设计微信游戏据调查，微信用户如今已将超过五亿，因此越来越多的企 业和商 家将微信作为了一个营销平台。最近一段时间微

21、信推出了自己独具特 色的微信游戏，它巧妙的利用人们的心理，在游戏上设置微信好友之 间的游戏分数排名，使我们更有动力去参与这些游戏。于是我们想到了我们广告公司可以根据青春正能量，我的王老 吉，青春总会联想到梦想，我们设计的内容是酷跑形式，途中喝” 王老吉加油，为梦想积分；让游戏者在不知觉中便对王老吉有了特殊的回忆，而且在各 种节日中 我们还可以对当日参与游戏者进行幸运抽奖，赠送 王来吉相关产品 等。（二）将王老吉青春正能量，梦想加油站这一广告放在商业区、会展中心展示牌、地铁站牌' 公交站牌我们可以在某一商业区或某一片区的公交站、地铁站将青 春正能 量，梦想加油这种海报张贴起来，在人们忙碌

22、的一天中增添青春的回 忆。当然最主要的也达到了我们的宣传目的。(3)以青春梦想为话题，在各个高校建立一个王老吉梦想故事征集的主题网站进行大力的宣传，号召大家把自己的梦想故事写出来，在 网站上注 册并且上传。目的是让大家把梦想青春和王老吉 紧密联系起来，把 王老吉的品牌形象在全国范围内大力宣 传推广出去，为后续的活动 进行铺垫，让大家了解到王老吉为梦想加油，为青春提供正能量， 是此次活动的目的！王老吉的电视广告构思本次广告主要是以感情与青春时期的梦想为枢纽。所谓青春正能量，就是要以青春时期的梦为主要话题，而我 们想的是站在成人的角度回忆甜蜜的时期。它的大致情节是这样的：一个事业有成的商务人士在一

23、个阳光明媚的夏日的午后，看着落地窗外炽热的骄阳，手握秘书为他送来的王来吉凉茶，进入了他的冥想场景一是他回想起他小时候每个夏天他妈妈都会为他亲手熬制凉茶消暑；场景二是他回想起高中时夏天每次他打完篮球，女友都会为他送来一罐冰镇的王老吉；场景三是他回想起自己大学毕业时，大家一起吃火锅喝着王老吉。他永远忘不了那些美好的时光，忘不了那个渴望成功的梦想，忘不了那特殊的味道，还有那些王老吉伴随着他走过的幸福而难以忘怀的日子广告目的使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。广告目标在一年的时间内，通过活动的策划和大力推广，占据市场份额，成为凉茶第一品牌，树立积极向上的

24、青春正能量的形 象，提升好感度，让大家对它有一个新的形象认识。平面广告我公司还为王老吉青春正能量做了几个平面广告，可以作为投放在公交车站、地铁站、停车场的素材，相信 这也会做好更大宣传以及为王老吉带来更大的利益！王老吉的广告媒体选择：我们公司认为，王老吉大部分的广告还是应该用电视这个媒介来传播。因此我们广告的播放主要在6-9月份投放在湖南卫视或者浙江卫视、江苏卫视、天津卫视这叱18-35 的消费者经常观看的频道上面，轮番播出，特别是节假日和周末的下午 17： 00-23： 00。当然只靠电视广告传播是不够的。我们也会在广场以及路边的LED 、公交站牌上大量投放广告，那些地方人流量大，相信很多人

25、看到我们的广告都会驻足观看，回想起那些青葱岁月.我们的公益广告除了在电视上投放外，也会通过现在很流行的微博、微信平台传播。相信这种活动一定 会引来 大量有爱心的年轻人的转发、关注、参与！ ！广告预算书委托单位：王老吉负责人：唐凌羽预算单位：天府财经预算公司负责人：唐凌羽广告预算项目：王老吉广告预算 期限：广告预算总额：3484700预算员：唐凌羽日期:2013/12/19项目开支内容费用市场调研费问卷打印、发放费用15001 .问卷设计调查开支20002.实地调查调研费用16003.资料整理上机费1004.研究分析其他备注20000015000010000004000030000020000015000