服务营销论文

1、9服务品牌名字的暗示性对我自己决策的影响基于接受各种服务的经历摘要：品牌名字是品牌的第一要素，品牌命名在品牌要素选择中处于中心地位，是建立品牌资产的重要手段之一。从暗示性品牌名字切入，以我自身所经历的服务体验来说明服务品牌名字的暗示性对我自己做出决策的影响。现有营销文献通常关注两类典型服务。第一类是体验型服务，即消费者消费完该服务就可以立即对服务做出评价，如宾馆和定制衣服的服务。另一类是信用型服务，即使消费者已经消费完该服务，也不能立即对该服务做出好坏的评价，如阑尾炎手术和牙科手术。病人在接受手术以后，由于通常不具备充足的医学知识，也很难判断这种手术是否施行得当，从而表现出较强的信用特征。以下

2、我会从这两类服务中具体展开品牌名字的暗示性作用。关键词：暗示性的品牌名字；体验型服务；信用型服务；购买决策1引言品牌名字是品牌的第一要素，是建立品牌资产的重要手段之一，与品牌相关的一系列信息都围绕品牌名字储存在消费者记忆中。在现实生活中，很多企业在品牌名字中尽可能多地将企业产品性能和特点的信息浓缩其中，如飘柔洗发水、舒肤佳、中国平安保险公司等，人们从名字上就可以获得产品的功能等信息。根据Keller1和郝佳2的开拓性研究,他们将以上这些能够体现产品或服务主要特点的名字称为暗示性的品牌名字,即品牌名字传递了有关产品或服务的描述性或本质性的特征。他们通过两个实验的实证研究发现,相对于没有暗示性的品

3、牌名字,暗示性的品牌名字更有利于激发消费者积极的广告评价和品牌购买意向。根据对暗示性的品牌名字相关文献回顾,发现有关的研究相对有限，很多研究问题还没有被深入挖掘，大部分的研究集中在有形产品领域。由于服务具有区别于产品的IHIP特征，即无形性、异质性、不可分离性和不可储存性四大特性，从而显著地提高了消费者购买过程中的感知风险4。2国内外的研究成果目前国内外学者对品牌命名，尤其是暗示性品牌名字的实证研究相对比较少，存在着很大的研究空间。Keller1等将暗示性的品牌名字定义为品牌名字传递了与某种特定产品或服务主要属性相一致、描述性或本质性特征的信息。某种程度上来说，暗示性的品牌名字浓缩了某种产品或

4、服务的特色，简洁、准确地表达了产品或服务的性能和功用，如美加净、立白、捷马电动车等。通过暗示性的品牌名字，消费者可以直接获得有关品牌的主要特性。早期的一些研究表明，消费者容易记住暗示性的品牌名字并且有利于发展广告中与品牌名字信息相关的记忆结构2-3。Keller5-7通过一系列的研究表明：不包含任何意义的无暗示性的品牌名字对于消费者记忆的刺激效果非常弱。随后，一些营销学者探讨品牌名字的暗示性对广告态度和品牌态度的积极影响2,5。由Keller等的两个实验发现与非暗示性的品牌名字相比,暗示性的品牌名字能够帮助消费者记忆广告中与品牌名字一致的信息;与此相反，如果广告中的信息与暗示性品牌名字不一致，

5、则非暗示性品牌名字更有助于被试记忆广告中的信息。在Keller等之后一些学者对更深层次的品牌名字暗示性进行探讨。Sen12试图了解暗示性的品牌名字是如何影响消费者获取新品牌知识的内在机制。他发现暗示性的品牌名字会与不同的决策任务，从不同的品牌中进行选择或是对不同的品牌进行评价发生交互作用，进而影响到被试对不同广告信息的获取和记忆;Lee8等则更加细致的从中国语言方面研究品牌名字的暗示性,他们把暗示性细化到字根层面,并且提出“消费者对含有暗示性字根的字的熟悉程度”这个调节变量。也就是说,如果品牌名字中含有一个消费者不熟悉的汉字,但是该汉字的字根具有很强的暗示性,消费者就会依赖这个字根来推断产品功

6、效。但是如果消费者非常熟悉该汉字,字根的暗示性效应就不复存在。随后,Lee等又发现暗示性的品牌名字和与其相一致的图片会产生交互作用来影响消费者对信息的记忆,品牌名字暗示的信息与图片的匹配会增加消费者的购买意向。Lowrey9等通过对真实的品牌名字进行研究发现：当消费者对该品牌名字不是很熟悉时，该品牌名字与产品类别的主要属性匹配程度越高，越有利于消费者对品牌信息的记忆。Brendl10发现当品牌名字中包含该产品类别信息的字母时（如冰激凌品牌中包含“ice”这3个字母），被试倾向于对此类品牌产生好的品牌态度。Lowrey等则从语言的最小单位元音的角度来研究品牌名字的暗示性问题，当品牌名字中包含的元

7、音代表的信息与产品的正面属性一致时，被试会对该品牌产生积极的品牌态度。Chan11等通过实验研究证实：与非暗示命运的品牌名字（如双星电脑）相比，暗示命运的品牌名字（如幸运星电脑）会影响到消费者相信命运的程度和对服务补救效果的评价之间的关系。通过对现有文献的梳理发现，尽管已有研究在一定程度上揭示了暗示性品牌名字对消费者品牌决策的影响以及暗示性品牌对消费者更具说服力。但这些研究在很大程度上都忽略了从服务领域的视角对暗示性品牌名字的探讨。3.体验型服务品牌名字的暗示性对我购买决策的影响3.1宾馆服务品牌的暗示性 上大学的第一个国庆节，我和同学一起去旅游。由于之前没有提前预定宾馆，所以，我们是现找。在

8、找寻宾馆时，我首先看的就是宾馆的名字，其次是它的外在装饰。当看到诸如“佳佳宾馆”“温馨宾馆”等带有浓厚家庭气息的字眼时，我内心对它的预期就是温暖，有家的温馨。像我这样很恋家的女生，这样的名字对我是很有吸引力的，通过给予我对家的憧憬，进而刺激我的购买欲望。但是，当我看到诸如“大天宾馆”“芳芳宾馆”等这样以人的名字命名的，我就会没感觉，如果透过玻璃看到里面的装潢还不错时，我会考虑进去；但很大程度上我会很快把它忽略，继续寻找下一个目标。不同性格的消费者对于名字的感觉也是不同的。例如，一个很时尚，个性很强的消费者，那么，她就会对那些比较奇特、另类的名字产生兴趣；一个性格温和的人，就会对带有暖色调的名称

9、有感觉。所以，品牌名字的暗示性对不同的消费者会有不一样的影响效果。3.2理发店品牌名字的暗示性 理发是最平常不过的事情了，但是，选择一家你中意的理发店有时会显得很难。就像我这具有选择困难症的人来说，就更是这样了。因为我以前的不满意的理发经历，使得我对理发这个事情会特别谨慎、小心。在选择理发店之前，我会询问很多有经验的同学、朋友，向他们咨询一些理发较好的店。但是，从理发店的名字上考虑，我还是会有一点点偏向的。当有两家同学特别推荐的店时，品牌名字就会成为我首先考虑的因素。因为，我个人还是有一点小个性的，喜欢追求新奇，独特的东西，特别是别人所没有的东西，我喜欢区别于他人的感觉，所以，品牌名字如果足够

10、特别、新奇，那么一定会入我的法眼，引起我高度的注意。我对兴城这个地方的理发水平实在是不敢恭维，我的多次失败经历告诉我，理发师们都不可信。无论他们怎样说的天花乱坠，都不能相信，因为他们只是说说而已。每当看着图册上漂亮的发型，我都蠢蠢欲动，我在内心想象着自己新剪发型的样子，期望着自己和图册中的女子一样漂亮。希望有多大，失望就会有多大，这句话放在理发这件事情上是太适合不过了。我总觉得，我自己的想法是没办法让理发师理解的，他们所理解的内容和我内心所想的完全是两个方向，我很无奈。很多次经历让我有这样一种感觉，就是理发师们在意他们自己的想法要比在意顾客的想法更多，他们往往认为自己觉得好看的东西，顾客也一定

11、会觉得漂亮，经常会忽略顾客的实际感觉，以自己的审美观来审视顾客。这样的做法，与我们所学的营销根本就是背道而驰。3.3网上购买服装的品牌名字暗示性 网上购物已经成为一个时代的代名词了。消费者在网上选择物品，除了看商家，最重要的是看品牌。而对于大多数的消费者来说，品牌其实离他们还有一定的距离，就拿我来说吧，我所知道的品牌可以说是少的可怜，更不用说品牌所代表的价值了。所以，我购买商品时，通常都会通过销量来筛选。然后，会以品牌名字来决定我要买的服装。那些品牌名字具有特殊意义，隐含厂家价值理念的，我会特别关注，极可能引起我的共振，让我对产品产生喜爱，从而达成交易。 现在网上购物已经是很平常的事情了，但是

12、网上购物也存在一定的风险，先暂且不谈资金的问题，就说一下服装试穿的问题。因为，交易是在网上，所以，试穿衣服是不可能的，只能根据商家所提供的尺码进行选择。但是，人的体型是因人而异的，有的人胖，有的人瘦，而胖瘦也有不同的程度，所以，这就加大了网上购物的风险。就拿我自己来说，我的身材不是很匀称，所以，在网上买衣服我会特别小心，一定会询问商家有关尺码的问题，才会下单。尤其是购买裤子，如果不合适，还要退换货，既麻烦又费钱。4.信用型服务品牌名字的暗示性对我购买决策的影响 4.1医疗机构的品牌名字暗示性 医院一般命名都是“XX市第一医院”“XX市第二医院”等诸如以数字进行命名的医院，这些医院的名字都显示出

13、它所在地区的地位，或者是成立的先后等。而这样的命名自然会对那些对某地区医疗情况不知的人有很多的帮助，例如，一般人都会把名字的先后顺序与医疗水平相联系，认为有着“市医院”“第一医院”字眼的医院，医疗水平一定会比其他医院的高；认为这些医院的知名度、信誉度都会很高。还有一些医院的名字是以其主治的病命名的，如“妇科医院”“五洲女子医院”“世纪男科医院”“牙科医院”等。这样的命名会突出它的主要功能，方便顾客找到专业的医院，会节省找相应科室的时间。但是，兴城这个地方的医院除了市医院，其他的都是以数字命名，就像我这样的外地人来说，我很难从他们的名字中得到一些对我有意义的信息。所以，对医院来说，名字也是很重要

14、的。 我从小抵抗力就差，经常生病，而且，我有鼻炎。有一次，我去兴城市医院治疗，医生建议让我拍CT，看是否有鼻窦炎，结果花了300多元。之后，医生又给我开了一些药，有口服的，还有外用的，她还告诉我一个星期就会有效果，可用药后我的感受是没什么效果，以前是什么样，现在还是什么样。之前也有过其他类似的经历，所以，导致我对医院很失望，对医生更是失望。 4.2减肥服务的品牌名字暗示性 减肥，是每个女生的愿望，所以，现在市面上出现了各种各样的减肥方法及产品。例如：“左旋减肥咖啡”“减肥茶”“拔罐减肥”“暴力减肥”“抽脂减肥”等等，真是五花八门。那么，消费者又如何从他们的名字背后得出一些信息呢？像减肥咖啡，减

15、肥茶一类的减肥产品，给消费者的信息是安全，健康的，但可能没什么功效；再如拔罐减肥等，透漏的信息则是安全，健康，传统，可能还会带来很大的效果；最后是暴力减肥，抽脂减肥等类似减肥方法，给人以不安全，害怕，甚至是惊恐的感觉，但他的功效可能是最有用的，效果也是惊人的、迅速的。 虽然，每个人都希望自己拥有魔鬼般的身材，但是要选择健康、安全的方法。身体发肤受之父母，不可随意糟践。程璐老师说，长跑的人都是很瘦的，所以，不妨试试跑步减肥法，这个我正在试行哦（） 4.3保险服务业的品牌名字暗示性 保险这个东西太过抽象，它是对未来可能发生的事情做担保，而这就让人很难接受。除了推销人员高超的推销技巧以外，品牌名字的

16、暗示性也显得很重要。例如：“中国平安保险”，单是平安两个字，就足以让消费者放心，获得消费者的芳心。“中国人寿保险”则是透露着长寿的讯息，隐约表达了对消费者的美好祝愿，让消费者放下心中的芥蒂，敞开心扉。 我没有接触过保险推销人员，但学校都会在每年给学生投医疗保险，像我经常光顾医院的人，保险对我就很有用了。5.结论 从以上分析中得出，服务品牌名字的暗示性对消费者购买决策的影响很大，有利于引起消费者的兴趣，使消费者产生共鸣，进而刺激消费者的购买欲望，知道促成交易。 所以，一些不知名的服务品牌和新兴的服务企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，对于服务提供商，为了吸引消费者的注意和鼓励消费者购买自己企

17、业提供的服务，应该为服务品牌起一个暗示性的品牌名字，从而使消费者能够透过品牌名字感知到服务提供商主要的竞争优势，即所能提供的主要利益，如特色服务、特色菜肴、消费环境、价格等。6.总参考文献服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响基于服务业的新视角孙瑾1,2，张红霞11北京大学 光华管理学院，北京10087122对外经济贸易大学 国际商学院，北京100029参考文献【1】 Keller K L. Conceptualizing, measuring, and managing customer:Based brand equity【J】. Journal of Marketing,1993,57(

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