品牌社群形成机理研究全文

1、品牌社群形成机理研究XX: 1007-2101(20XX) 06-0104-06一、引言品牌社群的概念最初是由Muniz和O' Guinn (20XX )提生的，他们系统分析了品牌社群的概念和基本特征，为品牌社群的后续研究奠定了基础。 近几年来，越来越多的学者开始关注品 牌社群这一新的研究热点，在品牌社群的组织界定、特征、形成和作用机理以及对企业的营销建议等方面取得了丰富的研究成 果。然而，目前关于品牌社群形成机理的论述还主要集中在从消 费者角度分析其参与品牌社群的主观原因。消费者参与是品牌社群形成的关键，但并非全部，已有研究忽略了品牌、产品、 XX 络技术等外部因素的影响。同时，消费

2、者参与只是品牌社群形成过程中的一个环节，消费者参与品牌社群并不代表会对社群产生 强烈的兴趣或情感依附，品牌社群的形成必须是以社群成员的融 入为前提的。而目前对于品牌社群形成机理的探究很少涉及到消 费者的品牌社群融入，对于品牌社群的形成过程缺乏全面深入的 分析。品牌社群增强了顾客之间以及顾客与企业之间的联系，更容易形成社群成员对品牌的忠诚，但如果社群成员未能融入社群，品牌社群将难以对其产生积极影响。鉴于品牌社群融入对品牌社群形成的重要意义，本研究将重点探究品牌社群融入的形成过程， 并以此为切入点更为全面和深入地分析品牌社群的形成机制。二、相关研究综述品牌社群源自于Boorstin （1974 ）

3、提由的“消费社群”，在 消费社群的基础上融入品牌的内容后也就形成了今天所谓的品 牌社群。最初提由品牌社群的学者是Muniz和O'Guinn （20XX）,他们的研究首次对品牌社群的概念进行了界定，将其定义为以莫一品牌为核心而建立起来的消费者与消费者之间的关系群体。Mclexnder等（20XX）对品牌社群的概念进行了扩展，他们认 为品牌社群是以消费者为核心，包含了消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌以及消费者与消费者四个维度的关系XX络。Muniz 等（20XX ）以及 Mclexnder 等（20XX ）对于品牌社群 概念的界定是目前为止最具影响的两种观点，多数学者对于品牌社群的

4、研究是在以上两种概念界定的基础上展开的。除此之外， Upshw和Tylor （20XX）也对品牌社群进行了定义，他们提由 一切与品牌有关的利益相关者与品牌的关系都应该纳入品牌社 群的概念范畴之内，但是由于这种观点对于品牌社群的解释过于 宽泛，在实际应用中存在一定的困难。我国学者薛海波（20XX）的研究认为共同意识和责任感是品牌社群形成的标志，因此他将品牌社群定义为由具有共同意识和责任感的消费者、营销人员、 产品、品牌以及其他利益相关者所组成的一种不受地域限制的群 体。目前，学者们关于品牌社群的研究主要集中在品牌社群对品 牌关系的作用机制上，这方面的文献相对较多。例如， Jng等（20XX ）的

5、研究探讨了社群承诺对品牌忠诚的作用， Igesheimer 等（20XX ）和 Mdupu 等（20XX ）的研究探讨了 社群参与对品牌忠诚的作用，Sergio等（20XX ）、Dvid等（20XX ） 10和周志民等（20XX ） 11的研究探讨了社群认同对品牌忠 诚的作用。而另一方面，对于品牌社群形成机制的研究却相对薄 弱，主要的研究成果是从消费者角度分析其参与品牌社群的原因 和心理过程。其中比较具有代表性的文章包括：Mclexnder 等（20XX）认为消费者参与品牌社群的目的在于分享知识、情感 以及物质等方面的资源。Bgozzi等（20XX） 12的研究从社会 心理学角度入手，通过构建

6、理论模型解释了消费者参与品牌社群 的原因和过程。王新新等（20XX ） 13运用实证分析的方法探 讨了消费者参与品牌社群的五种动机。这些研究将消费者参与作为品牌社群形成的关键，但却忽略了品牌、产品、XX络技术等外部因素的影响。同时，品牌社群的形成需要社群成员的充分融 入，需要成员对社群产生强烈的兴趣或情感依附，从消费者参与到产生对社群的强烈情感需要经历复杂的心理过程。因此从品牌社群融入的视角来分析品牌社群的形成机制将更有利于全面理 解品牌社群的形成过程。三、品牌社群形成机理模型的理论基础本研究认为，消费者参与是品牌社群形成的基础和前提条件， 只有消费者具备了参与社群的主观意愿，才有可能进一步地

7、了解社群并对社群产生强烈兴趣和情感依附，最终真正融入社群。品牌社群的形成可以划分为两个阶段：（1）消费者由于莫种原因加入社群并开始参与社群活动；（2）加入社群后逐渐产生对社群的 情感依赖，形成品牌社群融入。 第一个阶段可以使用顾客价值理 论分析，而第二个阶段则主要涉及到社会认同理论和消费体验理 论。本文将综合以下三个理论来解释品牌社群的形成过程。（一）顾客价值理论在早期的营销学研究中，价值更多的是指消费者能够为企业 制造的价值，而现在所说的价值则更多地是指能够为消费者带来 的价值，也就是这里要讨论的顾客价值。1972年Kotler最先对顾客价值的含义进行了阐述，他指由企业在竞争过程中必须要重视

8、的一个问题就是为顾客制造以及提供价值，并且从市场角度来说，这种价值应该是客观存在的。mbler等（20XX ）的研究指出,企业越能深入地理解顾客价值，就越能获得持续的利润14 o重视顾客价值的提升已经成为理论研究者和实践者的共识。目前对于顾客价值的理解最主要的一种观点认为顾客价值来源于顾 客对产品或服务效用的主观感受与为此所支付成本之间的权衡 15,这种观点在对顾客价值的理解上考虑了消费者个人因素的 影响，因此获得了广泛认同。 在对消费者参与品牌社群前定因素 的研究中，部分学者提由猎取价值是消费者参与品牌社群的主要 动机，品牌社群能够为消费者提供信息、娱乐、财务等方面的价 值，从而满足消费者的

9、莫种需求。本研究认为消费者在决定参与奥品牌社群之前，必定存在着莫种物质层面或精神层面的价值诉求，品牌社群为消费者带来的顾客价值是消费决定参与品牌社群 与否的前提条件。(二)社会认同理论社会认同理论强调社会认同对群体行为的影响，是研究群体行为中最具影响的理论之一。社会认同理论是Tjfel等人在20世纪70年代提由的，Tifel等人的研究建立在最简群体范式的基 础之上，提由个人对群体的认同是群体行为的基础，个体通过社会分类将对自己所在群体产生认同，并对群体本身产生偏好，同时个体通过实现社会认同来提高自尊、构建自我。Tjfel (1978 )对社会认同的概念进行了界定，将社会认同定义为：个体认识到他

10、属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情 感和价值意义16 o Tjfel (1982 )的研究提由社会认同是由社 会分类、社会比较和积极区分原则建立的17 o社会分类是指人们会自动地将事物分门别类，在对他人进行分类时会自动地将其划分为内群体和外群体，同时将自我也纳入内群体之中，并将内群体的特征给予自我， 实现自我构建。社会比较对于社会认同产 生的作用更加明显，在社会比较这一过程中，积极区分原则会发挥影响，通过寻求积极有利的内群体与外群体的比较，满足个体获得自尊的需求。同时，成员在进行群体间比较时会存在夸大奥 些维度上群体之间差异的倾向，从而使群体成员获得更大的满足， 促进成员从

11、认知、情感和行为等方面认同所属的群体。品牌社群的形成是一个典型的群体行为过程，品牌社群融入与社会认同的 形成过程具有相似之处，所以社会认同理论对我们认识品牌社群 的形成具有重要借鉴意义。(三)消费体验理论体验研究最早开始于哲学，后来美学、心理学、经济学和治理学都开始从本学科角度探究和分析体验。营销学领域对于消费体验的关注时间并不长，截止到目前研究者对于消费体验的定义 还未达成广泛的一致。例如， Schmitt (1999 )提由，体验是对 市场营销措施等外部刺激所产生的内在反映18 o Hirong Li等(20XX)的研究指由体验不是消费者的被动反映，而是消费者与消费对象相互作用、相互融合的

12、过程中形成的高质量、有价值的心理和情感反映19 o我国学者汪涛、崔国华(20XX )的研 究提由体验是消费者在企业提供的场景中，将自己作为事件中的一员并主动参与而产生的美好感受20 o消费体验的概念界定由于学者们的研究背景和视角的不同而存在差异，但也存在着共同之处，都认为消费体验是消费者内心产生的一种与消费相关的情 感或感受。从不同的概念界定由发，研究者对消费体验的维度进行了划分。Pine等(1999 )提由消费体验可被划分为娱乐体验、 教育体验、遁世体验和审美体验 21 o Schmitt (1999 )提由消 费体验可以被划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种18。 H

13、irong Li等(20XX)认为消费体验可以 被划分为直接体验、间接体验和虚拟体验三种类型19 o Holbrook(2000 )通过对以往研究的总结，提由了消费体验可以被划分为体验、娱乐、表现欲、传递愉快四个维度22 o品牌社群成员通过参与各种社群活动或者与其他社群成员之间的交 流获得消费体验，消费体验将有助于形成参与者对品牌社群产生 强烈的兴趣甚至是情感依附，因此，消费体验论对于诠释品牌社群融入的形成具有重要意义。四、品牌社群形成机理模型构建消费者参与只是品牌社群形成过程中的一个环节，消费者参与品牌社群并不代表会对社群产生强烈的兴趣或情感，对于参与程度较低的消费者而言品牌社群很难对其产生

14、积极影响。所以品牌社群的形成必须以社群成员的融入为前提，品牌社群形成的关键在于参与者充分融入社群，形成较高的品牌社群融入度。 本文借鉴顾客价值理论、 社会认同理论以及消费体验理论，将外部客观因素作为品牌社群形成的条件， 消费者自身价值诉求作为品牌 社群形成的前提，分析从消费者参与到品牌社群融入的过程，从而构建品牌社群形成机理模型（如图1所示）。（一）外部客观因素目前的研究多是从消费者角度分析品牌社群的成因，而对品牌、产品、XX络技术等外部因素缺乏足够的重视。虽然消费者 参与是品牌社群形成的关键环节，但并非全部，品牌社群的形成需要一定的外部条件，并且这些外部条件会作用于整个品牌社群 的形成过程，

15、消费者的价值诉求、 社群消费体验以及品牌社群融 入的形会受到这些外部客观因素的影响。薛海波和王新新（20XX ）通过对哈雷车主俱乐部的研究， 提由了创建品牌社群的四个核心 要素，具体分析了品牌本身在品牌社群形成过程中的基础性作用 23 o生动的品牌故事、独特的品牌文化、可识别的品牌要素等 在一定程度上形成消费者进行社会分类和比较的基础，例如，一个富有深刻内涵的品牌所宣扬的价值观如果能够与消费者自身 的价值观相契合，将更有利于消费者提高自尊、构建自我， 促进 社会分类和社会比较，影响社群体验和品牌社群融入。第二，产品本身的特征也会在一定程度上影响品牌社群的形成。Muniz和O' Guin

16、n (20XX )通过对多名品牌社群参与者的深度访谈 发现，品牌社群可以促使消费者的意见得到企业的重视，同时为消费者提供信息。我国学者王新新和薛海波( 20XX)的研究指 由借助品牌社群，消费者可以获得更多的关于品牌和产品的信息， 猎取信息是消费者参与品牌社群的动机之一13 o从产品的角度分析，产品的使用越复杂，消费者参与品牌社群的信息动机越强 烈，消费者越需要借助品牌社群了解产品，解决使用过程中由现的问题，以更好地使用产品。目前，国内一些车友会的参与者最初入会的一个关键原因，就是想更好地了解汽车性能，寻求使用 问题的解决途径。止匕外，如果在产品使用过程中容易由现一些特 别经历，值得消费者通过

17、品牌社群这一交流平台与其他社群成员 分享，将有利于增进社群成员间的交往，强化成员继续保留社群身份的意愿。可见，产品特性会影响消费者参与品牌社群的内在 动机或者是价值诉求以及在社群中获得的消费体验。第三，XX络技术的进展一方面为传统品牌社群成员之间的交流提供了新 的途径，另一方面也促进了虚拟品牌社群的产生。对于传统品牌社群而言，计算机XX络只是为社群成员之间的沟通和交流制造 了便利条件，只是社群成员沟通交流的方式之一。但同时也应该注意到完全产生于 XX络世界的虚拟品牌社群虽然在本质和内涵 上与传统的线下社群并无明显差异，但其成员之间的交流主要是借助计算机XX络实现的，成员之间缺乏面对面的接触，沟

18、通交 流方式单一，导致虚拟品牌社群的形成过程和作用机理有别于传 统品牌社群。例如，虚拟品牌社群中的成员受到的道德约束较小， 成员不易形成社群忠诚，消费者参与社群过程中信息动机更加明 显，消费体验不如传统社群丰富。可以看生，随着互联XX的进展，XX络技术对品牌社群的影响将越发明显，是品牌社群生存 进展的重要外部条件。（二）消费者价值诉求品牌社群的形成与消费者的价值诉求关系紧密，消费者参与品牌社群的重要原因，在于他们希望通过品牌社群获得一系列的 价值，从而满足其物质层面和精神层面的需求，同时这些价值往往通过其他途径难以获得或者成本过高。品牌社群被引入研究视野以来，社群价值的研究就一直是学者们关注的

19、重点。Wng等（20XX）通过对虚拟品牌社群的研究，提由品牌社群的价值维 度包括功能价值、心理价值、社会价值和享乐价值24; Surchrtkumtonkun 等（20XX ）从消费者感知角度分析，提由品牌社群价值包括情感、社会和功能三个维度25 ; Sicili等（20XX）分析了可口可乐品牌社群成员的参与动机，将品牌社群价值划分为功能价值、社会价值和娱乐价值26 o我国学者在品牌社群价值的探究中也取得了一些成绩。周志明（ 20XX ）的 研究指由社群价值包括财务价值、社交价值、服务价值和形象价值四个维度27;王新新等（20XX ）对品牌社群价值维度的划 分则相对简单，将其划分为信息价值和社

20、会价值28 o众多学者虽然对品牌社群价值维度进行了不同的划分，但对其内涵的理解并无差异。实际上任何一种划分的方式只要满足两个条件，就不会影响我们对这个问题的分析。第一，价值维度的划分必须能够覆盖品牌社群价值的全部内容；第二，各维度必须界定清楚，彼此之间不存在内容上的重叠。结合前人对品牌社群价值的研究， 本文认为消费者参与品牌社群的价值诉求存在于以下五个方面： 第一，信息价值诉求。猎取和分享与品牌有关的信息是消费者参 与品牌社群的目的之一， 通过品牌社群，社群成员能够大大降低 猎取信息的成本，特别是近年来XX络技术的进展，不仅为成员之间的交流搭建了新的平台，更能通过XX络这一载体将大量的信息保存

21、，方便信息需要者查阅。第二，享乐价值诉求。个体兴 趣是影响个体行为的重要因素，品牌社群经常举办的与品牌相关的活动往往具有娱乐性，如果社群活动与消费者的兴趣相一致， 通过参与品牌社群消费者能够获得非社群成员体会不到的快乐， 甚至是非凡的消费体验。止匕外，还有学者将躲避社会现实作为享乐价值的内容之一，而品牌社群恰恰能满足社群成员这方面的需 要。第三，社交价值诉求。人具有社会属性，与他人的交往是人 类的基本需求之一，通过品牌社群，社区成员之间可以相互沟通， 探讨他们感兴趣的话题，甚至在社群成员之间形成深厚的友谊。 第四，财务价值诉求。有些品牌社群成员在产品购买时能够获得 一定的价格折扣，或者是通过品

22、牌社群在其他成员处获得物美价 廉的二手产品，亦或是通过品牌社群结成联盟增强与企业讨价还 价的能力。消费者参与品牌社群很可能是基于以上几种考虑。第五，心理价值诉求。一方面，社群成员彼此联系、相互信任，从 而使成员产生社群归属感和认同感；另一方面，品牌社群中举办的各种活动为成员展现自我、成就自我制造了机会，能够满足社群成员成就自我的心理需求。(三)消费者参与品牌社群获得消费体验消费体验是消费者内心产生的一种与消费相关的情感或感 受，那么在品牌社群中，社群成员通过与其他成员的交流或者是 参与社群活动将会获得不同的消费体验。本文借鉴Holbrook(2000 )的 4Es 理论22以及 Csiksze

23、ntmihlyi (1997 ) 29 提由的心流体验(flow experience )理论对品牌社群中的消费 体验进行了维度划分，将品牌社群中的消费体验划分为五个主要 维度，分别是体验( experience )、娱乐(entertinment )、表 现欲(exhibitionism )、传递愉快(evngelizing )以及心流体 验(flow experience )。第一,体验( experience )。根据Holbrook 的观点，体验可以被划分为三种不同的类型：情感、 享乐和躲避现实。参与品牌社群对消费者而言能够满足沟通与交 流的需要，在社群中消费者能够摆脱社会身份的束缚，

24、临时忘掉生活工作的压力，获得一份难得的轻松，通过品牌社群，消费者 能够找到与自己爱好相同的朋友，尽情地表达自我、抒发情感。 如前文所述，虽然消费者参与品牌社群的价值诉求可能存在差异， 但是在品牌社群中消费者都将获得与现实社会中不同的情感交 流，获得片刻的轻松。第二，娱乐( entertinment )。娱乐是高 于体验的一种主观感受，根据Holbrook 的观点，娱乐是消费体 验的核心。品牌社群的娱乐功能能够被绝大多数社群参与者感知。 品牌社群的娱乐功能至少体现在以下两个方面，首先，品牌社群举办的几乎所有活动带有娱乐性，如车友会组织的自驾游，成员是社群活动的参与者，通过亲身经历体验活动的快乐；

25、 另一方面， 在品牌社群举办的一些活动中，并非所有成员都能参与， 比如说一些竞赛，对于绝大多数成员而言只能作为观众，成员通过观看比赛获得快乐，而非亲身经历。第三，表现欲。在品牌社群举办 的才艺展示或者是竞赛活动中，活动参与者可以充分展示自己在产品使用等方面的高超技艺，以获得其他社群成员的尊重， 充分地展示自我，获得心理满足。第四，传递愉快。品牌社群中的新 成员在产品使用中可能存在各种问题需要他人协助解决，借助品牌社群新成员可以获得老成员的帮助，在这一过程中，老成员向新成员传授产品的使用技能，新成员熟悉了产品，提高了产品的使用水平，而老成员则体会到传教的快乐。第五，心流体验。心 流体验这一概念最

26、初是由 Csikszentmihlyi (1997 )提由，用以 描述消费者完全投入莫种活动，完全被其深深吸引的一种身心愉悦的状态29。同时，Csikszentmihlyi指由心流体验对于消费者而言是最佳体验，是消费体验的最高境地，也是人们情愿继续从事更活动的原因。 对于品牌社群而言，心流体验是社群成员继 续留在社群，充分融入社群的关键。在品牌社群中，心流体验并非是独立于以上四个维度而存在的，它可以是以上四种体验中更一种的连续与升华，当成员专注于莫一种体验时，如果进入了一种忘我的状态，也就达到了心流体验。同时，心流体验也可以是几种体验的组合，推断的关键在于成员是否完全投入到情景之中， 是否被深

27、深吸引而进入到忘我的状态之中。(四)品牌社群融入的形成借鉴Mrtin (1998 ) 30的研究，本文认为品牌社群融入是 消费者参与品牌社群过程中，被社群深深吸引而形成的对社群的强烈兴趣或者是情感依附。消费者参与品牌社群是价值驱动的， 而形成社群融入则主要取决于消费者的社群体验。第一，体验对社群融入的影响。品牌社群满足了成员沟通与交流的需要，在社群中消费者能够畅所欲言，彻底摆脱社会身份的束缚，甚至能收获友谊，品牌社群为其成员提供了现实社会中难以获得的一种归 属感，而归属感有助于品牌社群融入的形成。同时社群成员会在积极原则的影响下进行社会比较，从而提高自尊，认为内群体优于外群体，进一步强化自身与

28、社群的联系，促进成员的社群融入。第二，娱乐对社群融入的影响。品牌社群的娱乐体验是绝大多数成员能够感知到的，通过参与品牌社群活动， 强化了成员之间的 相互关系，有助于成员形成群体观念，对于社会分类具有积极的 影响。第三，表现欲对社群融入的影响。品牌社群举办的才艺展 示或者是竞赛活动为社群成员充分展示与品牌相关的技能提供 了舞台，通过这些活动成员可以收获认同、尊重甚至是荣耀。Lerner等人（20XX ）的研究表明，在社群中如果成员通过参与 活动获得了其他成员的尊重或者是自身声誉的提升，将会推动成员逐渐融入社群31 o品牌社群满足了成员表现自我的欲望，同 时各种社群活动也为成员带来了尊重，满足了成

29、员较高层级的需求，有助于成员积极地融入品牌社群。第四，传递愉快对社群融入的影响。传递愉快对社群融入的影响与表现欲对社群融入的影 响类似，通过帮助社群中的其他成员解决产品使用中的问题或者 是传递产品的使用技术，成员也能够获得与上述过程相类似的心 理满足，获得其他社群成员的认同、尊重，从而促进品牌社群融入。第五，心流体验对社群融入的影响。在品牌社群中，心流体 验可以是体验、娱乐、表现欲、传递愉快中的一种，也可以是几 种不同体验的组合，形成心流体验的关键在于成员是否完全融入 到莫一情境中达到忘我的状态。心流体验是可遇不可求的，除了 受到外部因素的作用，与成员自身相关的因素对于心流体验的获得具有非常大的影响29。心流体验是消费体验的最高境地，心流体验的获得将会促使成员对社群产生情感上的依赖，从而使成员完全融入到品牌社群之中。品牌社群的形成需要满足一定的外部客观条件，品牌本身、 产品特性以及XX络技术等因素会作用于整个品牌社群的形成过 程，无论是消费者的价值诉求、品牌社群的消费体验还是品牌社群融入的形会受到这些外部客观因素的影响。消费者的价值诉求是决定消费者参与品牌社群的主要原因，但消费者参与并不代表消费者会对社群产生情感或者依附， 更不会对品牌关系产生明显 作用。当