品牌战略规划中的五个核心

1、为什么品牌产品(product ) (product )卖的价格(Price ) (Price )比你的产品(product ) (product )高？为什么品牌产品(product ) (product )好销而你的产品(product ) (product )卖不动？为什么你的产品(product ) (product )销量很大但利润却低得可怜？其主要原因是品牌价值的体现。产品(product ) (product )如何变成品牌产品(product ) (product ) ?如何把产品(product ) (product )打造成强势品牌？关键的第一步是进行品牌的战略规划。那么，

2、如何 进行品牌的战略规划呢？笔者主要从以下的五个核心方面， 进行企业或产品(product ) (product )的品牌战略规划工作。一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调 研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞 争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的 信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确 的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品 牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿 到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心 价值是“飞翔”，广告口

3、号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给 人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品(product )(product )和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心 灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品 牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以 体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的 概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企 业的所有营销传播活动中去。以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识 别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元 素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营

4、销传播活 动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确 保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品 牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体 系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的" M'形标志, 我们随处所见，特别醒目，你会被它的“ M字所吸引，当你 走到麦当劳餐厅里面时，形无处不在，小到纸巾、杯子， 大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进 行互动促销活动时，你同样感受到“M形的存在，随处可见。 当然，品牌识别系统包含许多元素，不是 LOGO勺简单重复； 麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且 是我们学习的榜样。

5、三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有 的资源，实现品牌价值的提升。建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。 它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等 问题，而且在营销策略决策中，比如，如何去市场规划？如 何进行品牌的定位等问题，提供具有前瞻性、指导性、科学 性和操作性的依据。如何规划好科学合理的品牌化战略？并且如何去考虑和 优选品牌化战略？也是品牌战略规划中重要的环节。在单一 产品(product ) (product )格局下，营销传播活动都是围绕 提升同一个品牌的资产而进行的，而产品(product )(product )种类增加后，就面临着很多难题。比如，

6、随着企 业的成长，常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌，这时候 注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势 的品牌组合”，对于这样的集团公司而言，拥有一两个强大的 下属品牌是远远不够的，它渴望能够实现所有下属品牌的整 体提升。如何去进行品牌延伸？沿用原有品牌呢？还是采用 一个新品牌呢？若新产品(product ) (product )采用新品牌, 那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？集团品牌与各 产品(product ) (product )品牌之间的关系又该如何协调呢？ 品牌优选战略就是要解决这些问题。同时，这些理论非常复 杂，而实际操作过程中又具有很大的难度。对大企业而言，有关

7、品牌化战略与品牌化决策中一项小 小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加 以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的 结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是 很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上 亿元的损失也会发生。当前，国内不少企业就在发展新产品(product )(product )时，就在这一问题上决策失误而翻了船的，不仅 未能成功开拓新产品(product ) (product )市场，而且还连 累了老产品(product ) (product )的销售。比如，太太药业 公司就有这样的例子，他们经营保健品“太太”品牌，取得 非常成功的

8、基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品(product ) (product),他们采用了新品牌的策略，花了几 个亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品(product ) (product )卖不动，是什么原因呢？因为他们沿 用了 “太太”品牌的决策模式，犯了一个常识性的决策错误， 男人都因为有肚脯而自豪，作为针对男人，主要通过“清脂” 来治疗肚脯的“汉林清脂”产品(product ) (product ),怎 么会有市场呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似 的错误，它曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩 子母亲“换尿裤”之苦，它的品牌诉求是“方便、干净”，于 是

9、，花了一亿多美金进行市场推广，但打不动目标消费者, 为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌的诉求不对，因 为在生活习俗中“换尿裤”是母爱的一种体现，母亲不应该 为了方便，而被人指责为不负责任的行为，因而她们想买也 不敢去买这种产品(product ) (product ) 了！尽管产品(product ) (product )不错，有很大的需求市场，忽视了消 费者的生活习惯，宝洁公司付出了沉重的代价！它发现了问 题后，赶紧把产品(product ) (product )定位为“健康”概 念、打造成“有利于孩子健康”的产品(product ) (product ), 终于打开了市场局面，宝洁公司

10、也获得了可观的利润。可见， 品牌化战略与品牌化决策是何等的重要！四、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现 象发生，追求品牌价值最大化。品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进 行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是 为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发 展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这 一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要 有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现 品牌价值的最大化。那么，如何去进行品牌延伸的规划呢？我们必须思考如 下问题：首先，延伸的产品(product ) (product )是否

11、同品 牌核心价值一致呢？其次，延伸的产品(product ) (product ) 是否有关联性？是否有一定的市场规模？产品(product )(product )能够进入前三名吗？第三，如何预埋品牌延伸的管线？如何抓住时机进行品牌延伸扩张？如何有效回避品牌 延伸的风险等等。比如，青岛海尔公司就很好解决了这些问 题，成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电 冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略， 延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、 电脑等产品(product ) (product),它们很好把海尔的品牌 核心价值“真诚服务”和延伸产品(product

12、 ) (product )的 相关性有机地联系起来，并且各自取得很大的市场规模，最 终成功实现了企业品牌的跨越式发展。如果品牌延伸战略失 误的话，就会造成“品牌稀释”的现象发生，就会伤害品牌 的主体，就很难获取较好的销售与利润，更谈不上品牌的积 累。在国内，这样的现象经常发生。比如，娃哈哈集团曾收 购了 “关帝酒”企业，想通过它进军白酒行业，这种毫不相 干的品牌延伸决策，伤害到了娃哈哈品牌，也造成了 “品牌 稀释”；娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌，如果推出娃 哈哈品牌酒的话，消费者容易产生品牌联想，它就会想到酒 中加水的产品(product ) (product),谁敢去买这种产品(pro

13、duct ) (product ) 呢？五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从 而累积丰厚的品牌资产。品牌像一个人，每天必需悉心爱护；品牌也有生病的时 候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚 的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品 牌危机”事件的发生。如何对品牌进行管理呢？首先，要完整理解品牌资产的 构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度(popularity )(popularity )、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠 诚度的内涵及相互之间的关系。其次，在此基础上，结合企 业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业 的品牌创建工作有一

14、个明确的方向，做到有的放矢，减少不 必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成 本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提 升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生； 如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声 音说话，尽量减少品牌的损失。在品牌管理的过程中，“品牌危机”的事件时有发生，要 引起管理者的高度重视。比如，中国著名保健品品牌“三株 口服液”，发生了一件吃死人事件，由于“品牌危机”事件处 理不当，消息很快传遍神州大地，顿时，“三株口服液”产品(product ) (product )的销量大减，甚至停产，严重伤害了 品牌；虽然事后调查此事件与“三株口服液”产品(p