新金御华府开盘后阶段性促销方案11.6重点

1、金御华府阶段性促销执行方案 项目分析1、 总体销售现状 去化套数：楼栋房源数字销售套数剩余房源去化率1#44261859%2#4436881.80%5#144529236%合计23211411849% 截止11月5日，金御华府一期232套房源共计去化114套，去化率49%，剩余房源118套，主要集中于5#楼，占到总剩余房源的78%。 去化楼层：楼栋层数剩余房源滞销临界点临界点以上房源/剩余房源1#11层188层13/18 占比72%2#11层88层 8/8 占比100%5#18层9210层63/92 占比68%合计11884/118 占比71% 截止11月5日，金御华府已售房源集中8层以下，1

2、#、2#小高层8层及以上滞销明显，5#楼高层10楼及以上基本滞销。处于楼层临街点以上的房源目前占到总剩余房源的71%。 简析：因价格制定过程中，考虑垂直层差，楼层越高相对价格就高，所以在开盘促销及前期大量蓄客强销下，232套房源中低价位、低楼层及相对优质房源首先被去化售罄。 去化户型：户型面积总房源剩余房源去化比例A(两房两厅)83108套5351%B(三房两厅)8944套1468%C(三房两厅)10236套2336%D(三房两厅)10436套2822% C、D户型去化比例较低，在单价无抗性的情况下，面积大总价高是难去化主要原因。 楼栋户型剩余房源1#A（83）8B（89）102#A（83）4

3、B（89）45#A（83）41C（102）23D（104）28 剩余房源中5#A、D户型剩余最多，特别是83的A户型，占比总剩余房源的34.7%2、 开盘后来访/销售情况（1）A/B类来访客户（10月1日11月4日）客户级别来访数占比A3216%B15069%从来访客户级别来看，真正有效客户数字很少，A类客户仅仅有32组。B类可转换客户同样也不多。（2）开盘前两周与开盘后两周来访数据对比（10月13日开盘）客户级别阶段来访数A开盘前10月1日10月14日28组开盘后10月15日-10月28日2组B开盘前10月1日10月14日69组开盘后10月15日-10月28日60组从数据来看，开盘前两周A类

4、客户28组，而开盘后三周A类客户才仅仅2组；同样B类客户开盘前两周69组，开盘后60组。从数据可以得出结论：有效客户来访量有限。（3）开盘后三周有效客户来访与成交对比客户级别来访数成交房源有效客户成交转化率A416套19%B81备注：开盘后销售16套房源中老带新成交2套。开盘后截止11月4日，在三周21天的时间内共计接待有效客户85组，销售房源16套，平均0.76套/天，客户成交转换率19%。综上所述：目前销售去化较慢，项目形象、产品层面、价格并非核心问题。总结： 目前项目的困境是来电、来访客户不足，销售无足量客户可抓。营销中心开盘后营销氛围较淡，成交气氛不足，再此情况下仍旧靠老带新活动成功去

5、化房源2套，可见后期活动须强化老客户维护的重要性，因此下阶段营销策略要以提升营销中心人气、增加来电、来访为首要任务。针对新老客户的暖场活动有必要开展起来。 现阶段媒体推广阶段性搁置、项目曝光率降低，且营销主题、推广形式仍旧停留在开盘前阶段，市场形象严重弱化，吸引力大大降低，这些直接导致了项目目前的来电、来访不足问题。目前金御华府一期仅仅销售49%的房源，剩余房源去化压力较大，有必要通过增加推广力度蓄积有效客源。3、媒体分析 从10月份来电量来看，媒体推广效果最好的是短信占比40%、其二是DM占比11%、其三是网站10%、其四是朋友介绍和工地现场各占8%。 短信群发40%DM单页11%朋友介绍8

6、%工地现场8%淮北房产网6%服务指南6%新运快报4%户外3%网站2%合房网2%SP活动2%电视2%车身1%条幅1%路过1%其它3% 从来电量来看，矿区职工来电量比例高达73%，教师职工来电量占比12%，公司职员来电量占比12%。职业分析（参考来电量）矿区职工73%教师12%公司职员12%企业白领3%来电小结：媒体通路中短信群发、DM单页、朋友介绍、工地现场、网站是促成项目来电的主要因素；来电客户职业主要集中于矿区客户与教师客户群体，占比高达85%。 从10月的来访量来看，路过占比57%、其二是朋友介绍占比16%、其三是工地现场7%、其四是是网站10%。媒体分析（参考来访量）路过57%朋友介绍1

7、6%工地现场7%淮北房产网5%合房网3%SP活动3%短信群发2%DM单页2%网站2%服务指南1%新运快报1%淮北晨报1% 从职业分析来看，来访客户中矿区职工和教师群体占比较大，高达50%。 职业分析（参考来访量）矿区职工42%私人企业主26%公司职员15%教师7%其它10%以上数据参考：2012年10月1日10月30日来电、来访登记小结：从来访情况来看，媒体通路中尤以路过、朋友介绍、工地现场及网站促成为最，此比例亦高达90%，来访客户亦以矿区和教师群体为主。总结： 通过媒体推广所得的有效来电并未成功转化成来访，来电和来访渠道的偏差是来电后来访欲望不强所致，关键因素是推广主题吸引力不足，下阶段促

8、销须强化营销主题的吸引力和抓力。 来访客户集中于路过和朋友介绍是前期开盘阶段各种现场浓郁氛围所致，所以下阶段的促销在加大推广力度的同时强化营销中心现场氛围的营造，两手都要抓，两手都要硬。 在下阶段的实际媒体渠道上，可重点考虑短信群发、DM单页、朋友介绍、工地现场、网站，现场增加巨型桁架、彩虹门强化现场氛围。 营销建议营销问题点梳理：1、 项目曝光率和推广力度下降，来电来访不足。2、 单价问题不大，但总价略有抗性。3、 客户来电后来访欲望不强。4、 营销中心整体营销氛围较淡。针对性策略建议：1、 强化推广，全面提升项目曝光率。 现阶段媒体策略，既要有针对性的媒体投放，又因广泛的媒体投入不太可能，

9、所以建议媒体采用及时性媒体，以促销信息传达为主。户外、车身等侧重形象的媒体不做更换。 及时性媒体毕竟受众面小，项目曝光率仍受局限，建议可以通过不间断的话题效应增加项目曝光率，从而提升项目的市场热度。 根据上文媒体分析，短信、DM、网站、工地现场是促成来电、来访的主流有效渠道，建议此次推广侧重这四种媒体。（1） 终端拦截强化DM单页作为快速有效的推广媒介，但是存在精准度不高的缺陷，无法找到真正有购房需求的客户，大部分单页的宣传效果大打折扣。建议：此次促销单页派发将相山路与步行街交口附近的十几家楼盘售楼部、其它竞争项目营销中心作为终端拦截重点，在各重要关卡、路口安排一到两人定点进行针对性拦截，随时

10、安排看房车接送。（2） 巨型桁架加大曝光率金御华府营销中心尽管地处闹市但偏居一隅， 加之门头较小，导视作用远远不够。建议：在营销中心门前广场树立一块大的广告牌，发布及时性信息，吸引目标客户全体关注。（3） 工地围挡更换阶段促销信息前文媒体分析中， 8%的来电、7%的来访跟工地现场有关，因此对于工地现场同样要重视，建议：工地现场围墙最西北角一块围挡更换成下阶段促销内容，加大工地对客户的引导作用。2、 客户扩容，团购扩大战果。 其一、从客户来访转化率19%的数据来看，到现场的客户对价格抗性不大，但从客户倾向选择中小户型（83去化率51%、89去化率68%、102去化率36%、104去化率22%）来

11、判断，虽无价格抗性但总价抗性存在。其二、目前来电来访不理想，坐销压力倍增，客户来源匮乏，急需突破。此两点，第一点说明下阶段促销总体优惠措施无需做出更大让步，仅和前期基本持平即可，但是考虑到剩余房源的总价特性，比前期抗性略大。第二点坐销压力增加，可以寻求走出去行销“客户扩容”突破。因此，建议采取团购政策，在既定优惠政策之上再享团购优惠，此举既可增加客源，同时又化解了总价稍高的抗性。 执行策略：从矿区职工、教师来电量占比85%、来访量占比50%数据来看，下阶段的团购有必要针对此批客户。线上推广考虑DM和条幅，线下考虑和相关部门团购洽谈。 团购优惠执行如下：² 团体购买3套（含）以上：单价

12、优惠50元/；² 团体购买6套（含）以上：单价优惠70元/；² 团体购买10套（含）以上：单价优惠100元/。 备注：实际操作中，非团购客户可采用让其参与团购方式促其成交，完成逼定目的。3、 优惠包装，主题变化提升吸引力 原有促销主题以开盘信息为主，已经过大力宣传，并且之前的优惠开盘后并未及时取消，所以客户已有一定的免疫力，没什么迫切心理，即使来电，来访欲望也不高，所以需要更换促销主题，增加逼定效果。 综合考虑单价问题不大，不是影响来访的主要原因，但总价略有抗性，也有必要调整优惠方式，将之前优惠“整合打包”重新包装后推出市场，优惠一次性释放出去，给人以捡到便宜之感。 结合即

13、将到来的感恩节，限时一个月，以感恩为主题，制造嘘头。因此， 建议：取消开盘前所有优惠，推出“买房送全套家电”促销活动，定购房源及赠送价值2万元家庭使用全部家电，可折房款。 调整后主题：感恩，钜惠来袭 买房送全套家电，真正看的见的实惠！ 活动时间：2012年11月12日12月12日4、 持续暖场，现场营销氛围强化考虑营销中心本身氛围较淡、处于老带新对老客户的维护强化、尽可能增加曝光率三方面因素，建议以小成本方式对新老客户不间断的暖场：提升销售氛围；强化老客户对项目信心，从而提升老带新的几率（前期成交客户老带新迹象明显，老带新政策已经执行，不再赘述）；通过网站、软文等方式进一步提升项目热度、形象与

14、话题效应。具体执行： 11月12日12月12日一个月内，周三抽奖、周六暖场活动，日程安排如下：日期类别活动地点物料准备备注11月14日15：30抽奖营销中心奖品：3L食用油、电水壶、电饭锅、保温杯每次抽取5桶食用油、一个电水壶、一个电饭锅、10各保温杯。（价值约500元）11月17日10：00-11：30冬季养生讲座营销中心投影仪设备一套、座椅若干邀请医院相关专家进行专题讲座11月21日15：30抽奖营销中心奖品：3L食用油、电水壶、电饭锅、保温杯每次抽取5桶食用油、一个电水壶、一个电饭锅、10各保温杯。（价值约500元）11月24日09：30-11：30石膏雕塑涂彩DIY营销中心石膏雕塑、颜

15、料、参考图案邀请一个指导老师现场示范11月28日15：30抽奖营销中心奖品：3L食用油、电水壶、电饭锅、保温杯每次抽取5桶食用油、一个电水壶、一个电饭锅、10各保温杯。（价值约500元）12月1日09：30-11：30卡布奇诺甜点DIY营销中心相关道具12月5日15：30抽奖营销中心奖品：3L食用油、电水壶、电饭锅、保温杯每次抽取5桶食用油、一个电水壶、一个电饭锅、10各保温杯。（价值约500元）12月8日09：30-11：30投资理财讲座营销中心投影仪设备一套、座椅若干邀请银行、证券公司相关理财专家备注：相关物料请参照物料栏内准备，具体细节交由专业活动公司执行。抽奖活动预算500元/场，暖场

16、活动预算2000-3000元/场，合计产生费用12000元左右。参考暖场活动：1、 陶艺DIY2、 醇香摩顶咖啡活动3、 冬季美容护肤讲座4、 法国美食之旅/日本美食之旅5、 存钱罐DIY6、蛋糕DIY 媒体执行策略 阶段主题主标：感恩，钜惠来袭副标：买房送全套家电，真正看的见的实惠！内容：80-105法式臻品名宅恭迎典藏 媒体排期媒体项目投放规格投放日期推广主题直投报刊软文11月16日（新运快报、服务指南）；11月23日（新运快报、服务指南）；11月30日（新运快报、服务指南）；12月7日（新运快报、服务指南）；12月14日（新运快报、服务指南）暖场活动+买房送家电营销中心桁架/11月15日

17、完成项目形象+买房送家电短 信30万条/次11月13日，11月16日，11月20日，11月23日，11月27日，11月30日，12月4日，12月7日暖场活动+买房送家电网 站通栏11月12日更换画面暖场活动+买房送家电条 幅矿区条幅11月16日，11月30日分两批悬挂团购+买房送家电DM单 页20万份11月17日开始派发至12月12日派发完成项目形象+买房送家电+暖场 相关文案Ø 直投报刊（11月16日）引标：城市中轴 法式风尚 书香名邸主标：感恩，钜惠来袭附标：买房送全套家电，看的见的实惠！Ø 巨型桁架（11月15日）引标：城市中轴 法式风尚 书香名邸主标：感恩，钜惠来袭附标：买房送全套家电，看的见的实惠！Ø 短信11月13日：感恩，钜惠来袭，金御华府买房送全套家电，真正看的见的实惠！看房即有机会赢取食用油、电饭锅奖品 319611111月16日：冬季养生大讲堂周六火爆开讲，金御华府诚邀参加！感恩钜惠