王老吉变身记_王老吉成功品牌战略的分析

1、热点前沿热点王老吉变身记王老吉成功品牌战略的分析刘偲偲史丽萍/上海立信会计学院【摘 要】无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度一一消费者感性联想。笔者根据自己对“王老吉”变身过程的研究，总结岀自己的观点，归纳岀新的品牌定义，创造岀一种新的品牌战略方法，希望能够满足现代企业 在品牌建设上的需要。【关键词】 王老吉 名牌战略 品牌定位19 92年，邓小平同志南巡视察企业时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”江泽民同志也提出“

2、立民族志气、创世界名牌”的要求。温家宝总理曾在重要讲话中发出：“拥有品牌的多少是一个国家经济实力的象征，品牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命 力”的号召。为何名牌问题会引起甚至几代领导人的重视？众所周 知，中国是劳动力密集型产业国家。据统计，世界知名运动品牌 NIK约有9 5%的鞋都是在中国国内制造，但中国只有制造的权利， 最终其产品中绝大部分的利润是由外国企业获得的。虽然中国获得 了贸易顺差，在一定程度上推动了中国的经济增长，但是取得这种 利益所付出的代价是不对等的。要改变这种现状，中国必须创造自 己的名牌。在这里，笔者以王老吉成功的名牌战略为例，提供中 国在创造自己名牌时可以借鉴参

3、考的经验。一、名牌战略企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。名牌战略应当包括核心战略、辅助 战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确 理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。同时应该注意几个问题：1 .树立正确的名牌观念2 .准确地进行市场定位3 .合理地制定名 牌的目标4 .树立名牌文化，把握名牌升级的时机5 .抓好企业名牌的 整体优化工作。二、“王老吉”的名牌策略分析今天的中国软饮料市场异常激烈，不光有外来顶级品牌如可口 可乐、百事可乐占据了极大的市场，就是我国自有品

4、牌也从不同角度 瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和，竞争激烈的软饮料市场，王老吉以其独特的市场定位如黑马般横空出世，挖取了中国传统 “药”饮料市场的第一桶金。几年前的“王老吉”，只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在 广东和浙江南部地区。但在仅仅几年间，王老吉的销售量急速上 升，速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。 甚至在浙江某些地出现了有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王 老吉"的现象；20 0 6年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。以下是王老吉尽几年销售量的数据表格：壬老吉年梢宵额年份2002180,000,CMXJRMB2OD3ISOOJXXMKX) RMH2

5、004800X)00,000 RMB20053,000,000,000 RMB20064,000.000,(X)0 RMB20075,000,000,000 RMB2()0Sio.mooo.ooo RMB 1数据弓 j 口: hfl1300751 01Jithi |从表格中很清楚的可以看到王老吉的迅速崛起，那么它是如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢？又是如何从年销售额几百万的地方小厂，成长为年销售额突破10 0亿元（2 0 0 8年的销售额）的大企业？ 让我们一起探索其品牌战略。（一）树立正确的品牌观念人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够满足 消费者的需求，不仅仅是名牌产品完

6、美的设计，更重要的是名牌产 品卓越的质量，质量是品牌赖以生存的物化指标。一个没有质量作 为支撑的产品是不可能发展成为名牌的。作为企业，创名牌不等于 提升知名度，在这之前要保证产品质量。王老吉具有清热去湿，润 肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效，用中医的观点来看王老吉 的配方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。 这种真实的产品质量是王老吉做起品牌的根本。正是王老吉这种正 确的品牌观念，为它以后做强品牌奠定了深厚的基础。（二）制定名牌目标，树立名牌形象王老吉在市场的一般价格，利乐包装为2元/包，红色罐装维3 元/瓶，这个价格不仅比同类产品要高， 甚至比同等容量的可乐产 品也要高出一截。可

7、见，王老吉的品牌目标是高价位路线彰显独特功 效。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段。打“价 格战”其实是一种短视的行为，长久会影响整个行业在消费者心目中 的地位，让消费者觉得这种产品是没有价值的，因为名牌本身就是一 种价值。王老吉的定价一出便与同类产品拉开了档次。不仅定价胜人 一筹，在宣传方面王老吉也毫不含糊。2 0 0 3年红罐王老吉在央视黄金 招标投放广告，并且出现在报纸、地铁和高楼顶上；20 0 4年央视黄金广告段位招标期间，拿下了新闻联播前的三、四月份的倒一广 告位，五、六月份新闻联播后的倒一广告位，以及七八月份的标 版正一位置时段，王老吉广告投放达到1亿元。这不仅让王老

8、吉迅速红遍大江南北，更让它的销量年年攀升，无可争议地成为“中 国饮料第一罐”。干.老吉的广書投放表王老吉的广告投放表-年份厂广 £告投:2003一举投00多万元广.告费硼要锁定2004卜增加1个亿工|.,'并.登上南方200511个多亿，又登:»上厦2006"世界杯期间广 告投;9入更是激增个多2007以.4.2亿元 成07年央视广告的标王，估显未.来几?年 10% 的：厚势轰炸数据引自 hStp:kArtiFf7.o：ioM：；b；b360|ircom/2 0 0 7 / 1 0 / 2 3 1 1（三）孕育品牌文化从外表看，红罐王老吉没有可乐的时尚年轻

9、，没有果汁的鲜亮活 泼，没有酸奶的小巧可爱，但是王老吉的包装可谓由内而外，自成一 派。首先，从名字上来说，王老吉是产品名又是创始人的名字，很具 文化感、传承感和历史感，事实上这三个字的确已流传了有18多年，配上其产品由金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本熬制，淡淡的中药 味，整体非常和谐统一。然后是包装，罐装王老吉以红黄两色为主色 调，这是众所周知的中国色，而凉茶是传统中医药文化和岭南养生 保健文化的衍生品，200 6年凉茶又被获批为国家级非物质文化遗产。可以看出，王老吉为自己的品牌赋予深厚的文化含义一一中华中国商界201（年1（月总第20期热点前沿热点民族文化。“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了

10、文化内涵，就有了生命，就可以征服消费者。美国加利福尼亚大学的诺曼 ?斯 莫泽教授在仔细分析了万宝路、耐克等强势品牌后断言，一些品牌 的魅力经过延伸，就能够超越品牌固有的个性，产生超凡魅力。他 对此总结出四种情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌 的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中，例如“耐克等于运动成 绩”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，产品必须被转换成一种特殊的意义，例如“香烟等于进入万宝路世界”；四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。王老吉在浙江地区与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。2 0年79月，王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品” 称 号，成为中国传统

11、饮料中唯一的国宴饮品。王老吉把眼光放得长远， 真正认真地在做品牌，有条不紊地进行扩张壮大。（四）抓好企业名牌的整体优化工作。（1）大胆创新销售渠道，立足服务顾客王老吉开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老 吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费 终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红 灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进 入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。王老吉这样的销售渠道致 力于达到最大的市场覆盖面，建立和维护企业产品的营销网络，这是 创造名牌的基本立足点。2 0（年王老吉在广州近20家肯德基餐厅联手推出快

12、餐王老吉。 这个举动意义非凡，第一，肯德基所销售的快餐主要是极易上火的油 炸食品，和王老吉正好互补，可谓强强联手又服务顾客。第二，肯德 基是著名的跨国连锁餐饮业品牌，有着强大的市场占有率和品牌影响 力，尤其在年轻人中。乘着这个顺风车，为王老吉的品牌输出打下了 良好的基础，又在年轻人中提高了认知度。（2）优质服务，提升企业和品牌的形象名牌产品必须要与“名牌服务”相匹配，优质的服务可以促进产 品销售，扩大企业及品牌的知名度，还可以维护企业和品牌的美誉度， 提升企业和品牌的形象。王老吉在这方面也做出了努力，推出了计划。1、忠实消费者奖励计划。留住忠诚顾客最直接有效的方法是忠 实消费者奖励计划，它在提

13、高一个品牌的价值的同时能让消费者感觉 到自己的付出得到了回报。王老吉在一些大型药品连锁店推出的购买 金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客， 受到消费者的热情拥戴。2、王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计戈L样，会员俱乐 部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，王老吉会员俱乐部 计划比较动态，范围比较大，让顾客有较高的参与感。它给消费者提 供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品 牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部 得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参 与不定期的活动。3、数据库营销。王老吉药业通过各

14、种方式，得到一些药品品牌 忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料， 将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应信箱广告的人。收 到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。（3）维护和扩张品牌企业千辛万苦创出名牌后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心呵 护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商海之中。王老吉深谙 此道，打响品牌后寻求突破，做大品牌。1. 优质的产品是优秀品牌的根基尽管王老吉的药品质量已属上 乘，但是随着时代的变迁，也要求其与时俱进，进行创新。王老吉药 业总共进行了以下的生产创新：推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无 糖冲剂、王老吉清凉茶（绿色纸盒软包

15、装）、王老吉润喉糖、王老吉 清润饴等系列产品。此外，生产工艺创新，采用先进的超临界二 氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助 恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。2. 按照王老吉的品牌发展战略，王老吉决策兼并上游原材料及 下游的商业企业，实行它的扩张计划。据王老吉药业负责人表示， 王老吉药业还有进入医疗器械、生物制药、医药流通等领域的计 划，相信通过这样的品牌延伸，王老吉药业能真正突破自身的发展 限制，把品牌做大做强。3 .开拓品牌的海外渠道。王老吉药业有心拓展包括港澳在内的东 南亚市场，但发现王老吉商标早已被香港同兴药业有限公司注册，甚 至在日本、法国及加拿大等市场。2 0 0

16、徉1月9日，王老吉药业股份 有限公司正式宣布变为合资企业。合资公司由香港同兴药业有限公司 出资（增资）16 万元§占4 8.0 的股权王老吉原来的母公司广 州药业所持的股份由9 2.4下降到 4 8.0 4 6 5 %，剩余股份为职工持股。4同兴药业在香港东南亚一带有着成熟的销售网络，在海外还有丰富的销售经验。合资后王老吉可以借助同兴药业的国际市场网络，打 造世界品牌。不仅如此，同兴药业还帮助解决一直困扰王老吉的商标 问题，为王老吉的海外扩张扫清了障碍。三、启示很多人对于实施名牌战略的重要意义都有感性的认识，比如它提 高了企业的自主创新意识和能力、增强了企业的国际竞争力、能正确 引导

17、消费者的消费等等，但具体从理性角度归纳概括实施名牌战略对 我国经济发展还是有很大的影响的。促进了产业结构调整和资源优化配置。推动了企业技术进步和核心竞争力的增强。促进了出口产品的结构优化和附加值提高。促进了农业和区域经济的发展。满足了人民群众对高质量产品的需要，为构建社会主义和谐社会 做出了贡献。企业是推进名牌战略的主体。在实施名牌战略过程中，许多企业 不断增强名牌意识，加大研发投入，提高自主创新能力，以质量为核 心，努力争创名牌产品。有的企业提出了 “要像保护眼睛一样，保护 产品质量；要像珍惜生命一样，珍惜企业品牌。”很多企业走上了以质取胜、名牌兴企的发展道路。像王老吉这样的民族企业，它所做的 贡献不仅仅是增长了中国的 GDP，它更是一种标志，标志着中国名牌 在世界舞台的一种自信。实施名牌战略对我国经济发展所做出的贡献有目共睹，但是，随 着经济全球化深入发展和我国加入wro （世界贸易组织）过渡期即将结束，中国名牌企业及其产品都要面对国际品牌前所未有的挑战， 中国企业应该如何面对来自世界的压力，我们的政府将采取什么政策 去鼓励名牌企业的发展，我们的企业将如何面对，这又是个值得深思 的问题。在这里，笔者提出以下建议：一、推动国民经济又好又快发展， 对加快我国品牌建设提出了迫切要求。二、经济全球化趋势加剧，中 国品牌遭遇国际品牌