全球化趋势下我国中小企业的营销思路探讨

1、  全球化趋势下我国中小企业的营销思路探讨    内容 摘要：我国中小 企业 在gdp中占据了相当大的比重，创造了大量的就业机会和技术创新成果，是我国国民 经济 体系的重要组成部分。然而在全球化趋势下，我国中小企业却面临着前所未有的市场竞争压力。本文从营销角度，在概述全球化趋势特征的基础上， 分析 我国中小企业 发展 的现状和存在的 问题 ，从而提出若干营销思路。关键词：全球化 中小企业 营销思考“全球化指的是在经济、信息、生态、技术跨国文化冲突与市民 社会 的各种不同范畴内可以感觉到的、人们的日常行动，日益失去了国界的限制。归根结底，无论人们是否相信、

2、是否理解，这些都与可以感受到的日常暴力一起从根本上发生变化。一切都被迫适应这种变化，并作出回答。”贝克把 目前 的全球化称为第二次 现代 化。他认为：“全球化向第一次现代化的基本前提提出了挑战，这个基本前提就是著名思想家亚当·斯密所说的 方法 学的民族主义，即一个社会的基本轮廓与民族国家的基本轮廓完全重合在一起。由于全球化使得国家与社会之间在它们的所有范畴内都出现了与此相对的、多种多样的、纵向与横向联系。”可见全球化是一个多元概念，涉及到社会、经济、文化、 政治 等人类生活的一切领域，而本文所谈论的全球化主要是指经济全球化，它涉及到世界经济领域的客观发展进程，以及经济活动主体（例如跨

3、国公司）的运筹行动战略。在经济全球化加速发展、高 科技 革命推动的产业结构高技术化、服务化的国际分工新形势下，我国中小企业面临的是内部发展不充分与外部竞争加剧的双重压力，本文从营销视角出发，对我国中小企业面对的困境进行一些探讨，希望能对我国中小企业的发展起到一些 参考 作用。经济全球化的本质与趋势经济全球化本质上是由各国市场开放带来的市场经济体制的全球化，它是一个 历史 过程，其初始阶段可以追溯到18世纪中期的第一次产业革命以后，世界市场的形成。20世纪80年代以来，经济全球化再次成为支配世界发展的新趋势，这次全球化无论在发展的深度和广度，还是在推进速度上都超越了以往，与早期的经济全球化相比，

4、本次全球化最重要的特点之一，就是构建了一套对全球市场开放的国际经贸规则体系：包括wto的多边经贸规则体系、imf和世界银行主导的 金融 开放与援助发展的全球规则体系，以及区域经济一体化组织建立的跨境制度规则体系；同时，市场经济成为各国经贸联系的共同基础。从全球范围看，随着东欧剧变和苏联解体，中亚、中东欧等国家开始了由计划经济向市场经济的体制转型；发展 中国 家通过对战后经济发展经验的反思，开始了由国家动员和配置资源以启动发展的体制转向了以市场为基础的体制改革；即使是发达的市场经济国家，为赢得全球竞争优势，也开始对各自长期实施的市场管制、干预和保护体制进行了体制结构调整。在全球化的这些趋势中，有

5、四点最为明显地 影响 着未来全球经营的形式：世界贸易组织和北美自由贸易区、欧盟等区域性自由贸易区的迅速成长；地处拉丁美洲、亚洲和东欧的发展中国家倾向于接受自由市场体系；正在显现的互联网和其他全球性媒介对消除国界的影响；为子孙后代恰当管理好资源和全球环境的要求。如今，大多数的经营活动都是在全球范围内展开的，几乎每一个企业都必须在一个相互依存度越来越高的经济和 自然 环境中竞争。对于内部发展不充分的中国中小企业来说，这无疑是一个巨大而又不可避免的难题。我国中小企业的发展现状根据中小企业主管部门提供的数据，我国中小企业总数约在1000万家左右，在工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99以上。中

6、小 工业 企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的60、57、40、60。中小流通企业占全国零售网点的90以上。中小企业提供了75的城镇就业机会，改革开放以来约有 2.3 亿 农村 劳动力转移出来，绝大多数在中小企业就业，20世纪90 年代以来，我国工业新增产值的 76.7% 由中小企业创造。 尽管改革开放以来，我国中小企业得到了快速发展，然而由于外部环境的不甚完善以及中小企业自身素质存在的障碍，严重制约着我国中小企业的持续稳定发展。许多 研究 者包括大部分中小企业的经营者都认为制约中小企业发展的是外部环境因素，包括诸如国家在政策、资金上偏重于大型企业，地方政府为解决城乡大

7、量富余劳动力也偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业而对中小企业支持不够；以及技术、环保标准、竞争不公平、信息不畅通等一系列外部环境因素。实践证明，外部环境制约因素只是对企业发展存在一定程度的影响，并不是制约中小企业发展的决定因素。因为，基于外部的如政策、资源、资金等优势大多只是暂时的优势。 “物竞天择，适者生存”的生物生存法则在市场竞争中表现得近乎残酷。因此在很大程度上制约中小企业发展的真正瓶颈在于企业自身的素质。现存的大多数中小企业与大型企业相比：技术装备、职工素质和产品质量较差；眼光短浅，许多中小企业重眼前、轻长远；重生产轻环保，因而生产难以上规模，产品难以上档次，能耗大，环

8、境污染日渐严重，破坏性大；“大而全”、“小而全”、低水平重复建设等问题仍比较突出，企业之间的社会化专业化分工协作也很弱，产业结构不合理。这些都使得多数中小企业还没有完全从作坊式经济形式中脱离出来，经营管理仍处于小生产阶段，疲于追随市场找客户，缺乏企业个性、没有企业灵魂与经营理念，突出表现为：缺乏产品开发与创新的主动性，亦步亦趋钻进市场成熟产品的围城，适应不了多样化、个性化的消费需求；营销策略缺乏创新，靠拉关系给回扣找客户，渠道模式单一，促销策略简单无创意，缺乏现代营销理念的思想指导。我国中小企业应对全球化的营销战略我国中小企业如何适应全球化发展趋势？如何避免与市场的正面冲突，扬长避短地发挥自身

9、独特的优势。笔者认为以下几点营销思考或许能给中小企业一些启示。（一）全新的4v营销理念，提高核心竞争力在全球化趋势下的新经济 时代 ，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4v 理论 ，即差异化、功能化、附加价值和共鸣的营销组合理论，正是在这种需求下应运而生的。转贴于 差异化是 企业 凭借自身的技术和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心中树立起良好形象。它所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，更多的表现为产品差异化、市场差异

10、化和形象差异化3个方面。功能化是以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同顾客群体的消费习惯和 经济 承受能力。其关键是形成产品核心功能的超强生产能力，兼顾延伸功能与附加功能的 发展 需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。附加价值指产品本身以外的，包括品牌、文化、技术、营销和服务等外在因素所形成的价值。共鸣指企业为客户持续地提供具有价值创新的产品和服务，使客户能更多地体验到产品和服务的实际效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。它强调的是企业创新能力与客户所重视价值的联系，将营销理念直接定位于包括使用

11、价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。在越来越多的企业高度关注给客户更多感知价值的市场环境中，我国中小企业也唯有认真领悟这种新的营销思想，善于把握市场需求，向客户提供更高附加值的产品或服务，其核心竞争力才有可能形成，从而赢得顾客，赢得市场。（二）关注市场动态，精于市场调研今天的市场是一个复杂多样的动态环境，市场需求瞬息万变，人们越来越注重个性的展示，因而对产品和服务的要求也越来越个性化，以显现自己的与众不同和别具一格，尤其是新生代的年轻群体，他们更关注个性品味的满足，于是benq推出江南系列电脑来满足新生代的个性品味需要，赢得这一市场群体的青睐。因此中小企业者必须具备

12、分析 研究 市场、开发创造市场的能力，打破思维定势，通过充分的市场调研，适时把握消费需求状况。（三）善于细分市场，发挥独特优势市场细分是依据消费者需求的差异性，把某个产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏相应的竞争能力，市场细分可以帮助中小企业根据自身的相对优势，选择一些大企业无暇顾及、相对较小的市场领域，集中资源利用自身的独特优势满足特定市场的需求，在全球竞争剧烈的市场背景下，在局部市场赢得较好的经济效益，求得持续稳定的发展。实践证明，再成熟的市场总会存在一些空隙，只要善于发现需求差异、并将差异市场培育成型，拾遗补缺，完全

13、可以在成熟市场中另辟蹊径。当然，独特优势的发挥应该是基于4v理念导向的、对顾客是有价值的，否则就不会带来实效，没有任何意义。（四）善于借鉴，创新营销中小企业在营销实践中，善于把先进的营销 方法 创造性地加以 应用 ，并大胆地提出和实施新的营销方法，无异于如虎添翼。诸如灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的柔性营销方法；通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网民注意并在网上购买的 网络 营销；以及先接订单后生产的零库存营销和无缺陷营销在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法，包括产品无缺陷100%的保证质量，销售无缺陷100%的保证挑选，服务无缺陷100%的保证满 意。此外，借助有重

14、要 影响 的事件来强化、扩大市场的事件营销也能帮助中小企业实现市场赢利目标。最后，利用人们无聊时间创造营销机会的所谓无聊营销也是值得思考并加以应用的创新营销方法，楼宇电视媒体的风行正是发现并恰当利用人们无聊时间展开产品和服务营销的最好例证。 尽管营销创新的 内容 相当广泛，但关键是人才，对于 中国 的中小企业，面对全球化不可阻挡的趋势，拥有和培养知识型的营销通才也至关重要。（五）坚守营销伦理，开展绿色营销绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的，绿色需求是绿色营销的动力。尤其在全球化趋势下，许多区域贸易区都制定了严格的环保标准，而全球化趋势中也有“为子孙后代恰当管理好资源和全球环境的要求”。因此注重培养绿色文化意识，形成绿色营销的文化环境；在产品设计、制造和服务过程中，不断研究并开发有利于保护生态环境、消费者身心健康的 科技 成果，形成绿色营销的科技环境；以是否能最佳满足消费者绿色需求作为企业创新的出发点，是我国中小企业参与全球化竞争的重要保证。近年来，国家发改委重点组织实施了对中小企业创业、融资担保和培训三大工程，加强对中小企业在创新、信息和技术合作等三方面的服务，以此提高中小