浅析深圳航空公司服务营销战略和策略

1、浅析深圳航空公司服务营销战略和策略一、企业现状1公司简介：深圳航空有限责任公司于1992年11月成立，1993年9月17 日正式开航。股东为中国国际航空股份、深国际全程物流（深圳）等，要紧经营航 空客、货、邮运输业务。截止2020年7月,深航及其控股的河南航空、昆明航空、 翡翠货运等4家航空公司共拥有波音747、737,空客320、319等各类型干线客 货机逾百架，经营国内国际航线160多条。深航秉承 ''安全笫一，预防为主，综合治理"的安全工作方针，注重营造科 学务实的安全治理文化，不断强化系统防控能力，严格履行责任体系，努力提升 风险治理水平，确保安全链的整体可靠

2、，为旅客提供安全可靠的E行服务。安全筑基石，服务塑品牌。深航注重连续提升服务质量以铸就优秀企业品牌, 通过全力打造 ''尊鹏俱乐部和 ''深航女孩"两个子品牌，为旅客提供出行的全 程优质服务；连续推出的 ''经深飞"、''都市快线"等多项特色产品，使旅客获 得最便利舒服的出行体验。作为与特区共同成长起来的航空企业，深航扎根深圳，服务大众，搭建起一 条条深圳对外经贸往来和文化交流的 ''空中走廊。深航不仅注重企业自身进 展，还自觉履行社会责任、感恩回报社会，被誉为深圳的一张亮丽名片。依照

3、公司进展规划，''十二五"期末，深航将达到或超过180架客机，并适 时引进宽体客机。在以后进展中，深航将努力打造成具有独立品牌的亚太地区闻 名的全国性航空公司，并以深圳为基地、航线网络覆盖亚洲及洲际的大型网络航 空公司。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。深圳航空将致力于实践贯彻落实科学进 展观，当好科学进展排头兵，为建设民航强国做出更大奉献。1.2企业文化：深圳航空奉行 ''安全第一，正常飞行，优质服务，提高效益" 的经营理念。深圳航空以 ''立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推 动民族航空成为世界首选"为使

4、命，以成为 ''特色航空的领跑者"为愿景，提出 ''深情无限，航程万里"的口号，不断创新服务手段、提高服务质量、增加服务 种类，追求服务的优质、特色和精细二、企业营销战略2深圳航空公司SWOT分析2.1.1优势:深圳航空有限责任公司是要紧经营航空客、货、邮运输业务的航空运输企业。 设立南宇、无锡、广州、常州、沈阳、郑州六个基地分公司和航空货运、工贸、 广告、旅行、航空配餐、酒店六个二级公司。''一小时免费送票"开创民航机票销售先例；完善 订票服务系统；领先 建立呼叫中心，开通全国统一 24小时航空服务热线；在国内民航

5、首家大力推广 电子客票系统。2005年深航正式通过国际航协的审查，成为IOSA注册成员航空 公司。2007年定购中国拥有自主知识产权的ARJ21支线飞机，成为领先购买该 机种的航空公司。深圳航空自开航以来，开通国内国际航线130多条。有驻国内外营业部43 个。2005年1月，深圳航空开通了深圳往返吉隆坡的首条国际航线。截止2020 年，深圳航空连续保持了 15年盈利和16年安全飞行。2.1.2劣势:(1) 公司战略进展实质性启动速度不快深航这儿年来尽管连续加速进展，形成一定的规模和能力，但在战略进展上 专门是联合兼并的进程中进展速度不快，也阻碍深航进展进程，专门在民航三大 集团重组后，深航战略

6、问题成为至关重要的关键问题。(2) 某些专业部门的人才比较缺乏航空公司的竞争最终是人才的竞争，专门是行业内高级专业技术人才的储 备，LI前深航某些专业部门的专业人才比较缺乏，如飞行技术过硬的飞行人员， 地面机务修理高级工程师、技师、高级专业营销人员和IT专业技术人员，这些 人才问题是阻碍公司进展的瓶颈。2.1.3机会(1) 抓住十二五经济进展趋势(2) 中国民航运输业进展潜力庞大。中国民航运输业，专门是1980年改革开放以后，一直比较高速度增长。到 1980年底航空运输总周转量为42935万吨公里比1950年增长273.47倍，到1999 年底为1061127万吨公里，增长6758.77倍，平

7、均年增长速度为18.63%,是同期 国内生产总值GDP增长速度的2倍左右，高于世界航空运输增长约3.6倍。因 此，民航业同国民经济进展有着密不可分的联系，并以国民经济进展为依靠进展 运输业。从訂前的形势来看，我国航空运输市场的成长潜力庞大，已成为国外航空公 司竞争进入的重点。深航地处上海如此的独有区位优势、经济增长优势、基础设 施优势，更是国外航空公司抢先进驻的首选，这为深航扩大与国外航空公司的战 略合作提供了难得的契机。同时，关于拓展公司业务包括飞机修理业、物流业务 合作进展也是不可多得的机遇。2.4威逼(1) 民航总局直属企业 ''三大集团"的重组2002年4月中

8、国民航总局直属企业三大集团重组，倍受关注的民航重组方 案即：以国航为基础、联合中航(包括中航浙江公司)、西南航组建新的航空集 团公司，以东航为基础、联合云南航、兼并西北航组建新的航空集团公司，以南 航为基础、联合北方航、新廻航组建新的航空集团公司。三大集团的重组是一个 以政府部门为产业重组的辅助主体，以大型航空企业集团为产业重组的基础主体 的实施方案。三大集团重组以后，市场占有率将在80%左右，民航业的行业集中 后即垄断竞争度大大提高，这将对中小航空企业进展带来专门大的压力，并会使 有些中小企业失去生存的空间。(2) 航空机票价格竞争日益猛烈随着中国民航业改革的逐步深入，各地民航客、货市场的竞

9、争态势达到了口 热化程度，''票价大战"愈演愈烈。尽管民航总局频频发出通知，各航空公司的 所有航班均禁止随意变动机票价格、班次必须按分布方案执行，不得随意调整航 班。但有些航空公司仍旧我行我素，这给市场有序的竞争带来更大 ''比拼"余地。2.5深圳航空公司综合SWOT分析：优势一S劣势一w1、良好的经营状况及成长空间1、战略进展的速度不快2、较合理的财务治理能力2、单个专业部门的专业人才内烦素3、规范化的治理体系储备不足4、较为合理的人机比和人员结3、机队规模、资本、航线产品构的综合实力不具备目标市外部因素 5、良好的干部骨干队伍和领导场竞争

10、优势能力机会一OSO战略WO战略1、十二五经济进1、抓住公司能力优势和所处的1、利用深航区位人才优势，聘展趋势区域优势，抢占上海航空市用合适的优秀人才2、深航战略合作场的竞争主动权2、抓住深航经济的庞大空间，前景良好2、充分发挥自身的有利因素和加快进展步伐进展空间，大力推进与国外航空公司的战略合作3、加强品牌建设，不断提高市场竞争力威逼一TST战略WT战略1、中国民航三大1、利用深航的体制机制优势，1、利用中国民航三大集团的集团重组增加市场营销能力矛盾与对抗，扬长避短2、票价大战愈演2、依靠深航的规范化、标准化2、加强与大集团和谐合作。增愈烈治理能力，不断提高自身的强资源互补优势安全治理水平和

11、产品品质3、加强与国外航空公司的合作，补偿在国际市场上竞争力的不足2.2深圳航空公司STP战略：市场细分、标市场、市场定位营销是个人和集体通过制造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和治理过程。营销战略包括以下步骤企业SWOT分析、制定营销战略LI标、市场细分、选择LI标市场、市场定位。笫一有必要对民航的市场细分和市场定位进行简单介绍。市场细分研究的是 同一个市场中，顾客需要和欲望的特性及其差异化程度。除了传统意义上以地理 环境因素、人口统计因素、消费心理因素(生活格调、个性、购买动机、价值取 向、心智特点等)、消费行为因素进行市场细格外，依照民航的特点，那个地

12、点 采纳一种对时刻和票价的敏锐程度来进行划分的方式，旅客能够被分为以下四 类：一、对时刻敬锐但对票价不敏锐的旅客。他们通常是一些大公司或大型跨 国公司的商务人员。这一部分的旅客需要在某个特定时刻出行，票价对他们来说 不是问题，只要时刻合适，他们情愿支付较高的票价，成行的可能性对他们来说 至关重要；二、对时刻和票价同样敬锐的旅客。他们通常是一些中小型企业的商 务人员。出于企业经济状况的考虑，他们情愿在票价和时刻之间有所妥协，出行 对他们来说是必定的，但他们可能在一定的时刻范畴内，选择相对廉价的票价；三、对时刻不敏锐但对票价敬锐的旅客。他们通常是一些一般的休闲旅客。他 们会为了寻求最低的票价而改变

13、自己的行程，他们可能会因为票价过高而取消行 程，也可能会受到低票价吸引，而增加旅行打算，并情愿同意低票价前提下的限 制条件；四、对时刻和票价均不敏锐的旅客。他们是旅客中的极少数，通常是 一些无固定职业的有钱人，对他们来说，出行并没有必定性，票价高低也无多大 阻碍，舒服和高水准的服务是他们较为注重的方面。下面是旅客选择航班考虑因素的份额图(4)o图2旅客选择航班考虑因素的份额图航空公司栗价机型时刻服务口常旅客计划安全其它从图中能够看岀，旅客考虑因素中，最重视的是航班时刻，占23%,其次是15%21%航空公司，占21%,可见在航空市场中，公司的品牌形象专门重要，然后是安全 因素占20%,这是每个航

14、空公司的最差不多的因素。前世界上有三种航空公司：支线航空公司、低成本航空公司和骨干（枢纽） 航空公司。依照公司的 ''十一五"规划，2020年，深航航将成为拥有近百架飞 机、六七个基地、200条以上国内航线和假设干条国际航线的极具竞争力的中国 航空企业。公司依旧应定位在骨干航空公司，缘故有二，第一，公司多机型的 引进，国际航班和多基地的进展，进展LI标规划，差不多决定公司不可能成为支 线航空公司。第二，低成本航空公司LI前在中国的运行专门困难，因为成本因素 中，可控成本因素的比例低，不可控成本比例高，例如航油价格、高价周转件、E机修理、机场使用费等航空公司差不多上无法

15、操纵的，劳动力成本占总成本中 的比例在美国大航空公司中通常是33%,而国内航空公司的人力成本均在10% 以下，因此无法形成低成本航空公司低票价的优势。按照公司口前的进展状况， 因依照不同的分公司市场情形，进行不同的市场定位。在深圳和广州，客源比较 充足，三大骨干公司的势力专门强，定位在价格度比较敬锐同时有服务要求的旅 客，如公务客中对价格敬锐的旅客和部分旅行探亲客。而在无锡和南F分公司能 够定位在高端的公务客，因为，公司在当地市场实力较强，而且，依照当地航空 消费，以公务岀行的旅客比例较高。三、深圳航空公司7P营销组合策略及建议企业依照对顾客的了解制定营销组合，营销组合包括四个要紧部分：产品、

16、 价格、渠道和营销沟通。在这四个方面中，本文重点在产品的策划上，因为LI前 各公司竞争战略选择趋同，瞄准的差不多上整个大市场，没有针对某些特定的细 分用户群体。公司间雷同的竞争战略以及产品和服务使得价格成为市场竞争的要 紧手段，因此创新产品的设计，能够增加竞争力。3产品航空产品将从航线航班网络、航班时刻、枢纽机场、联盟、飞机机型、客户 关系治理、旅客服务、航班正点、品牌建设等方面进行阐述。航线航班网络和航班时刻是产品构成的要紧部分。原有网络为以华东和东北 航线为重点航线，在中国的三大枢纽机场部署较大密度的航班，西部航班和中转 联程航班作为补充。现在航空市场发生了变化，对原有的航线航班网络必须进

17、行 适当的调整。第一，加大各基地间航线航班的密度，形成操纵性市场份额，改变 原有各基地间各自为政、无法形成强势航线的局面。山于我公司现选择的三个基 地，南亍、无锡、广州，其中南宇和无锡不是三大集团的基地，其航班密度不大, 是一个市场的间隙，而我公司在航线两端均为基地，有市场实力，能够形成公司 强势航线和市场。同时利用这些基地间的航班，进行中转联程运输，即通过广州 和深圳主基地航班网络丰富的优势，将当地没有直达航线的客源通过广深基地扩 散至全国，同时也可形成对南宇、无锡两基地高密度航班客源的补充。依照国家 经济格局分布情形，仍旧坚持选择华东地区作为重点航线区域，延伸东北，兼顾 中南和西南，局部进

18、入西北的航线网络结构。口前，全国经济比较发达的三个三 角洲，以长江三角洲潜力最大，因此航班重点仍设在华东，上海、杭州、南京、 厦门、无锡等都市，形成区域优势，而且从广东到华东航程比较适合公司的机型。 渤海是三个经济区域之一，U前公司在该区域的航线航班部署较弱，随着该区域 的经济的增长，应逐步增加该地区的航班量。从旅客选择航班考虑的因素的份额图中能够看出，航班时刻是旅客考虑因素 最重要的因素，占了 23%的比例，在航班编排时必须充分考虑时刻因素，商务和 旅行兼顾，早晚的时刻要紧安排旅行和短途航线，票价较低，黃金时刻尽量安排 商务航线和商务旅客比例较高的航线，以提高航班中商务旅客的构成，补偿公司

19、在品牌和机型中的不足。利用旅行航线和短程航线提高飞机日利用率，从而提高 公司的收益的U的。国际航线的设汁上，因民航相应的限制缘故，只能先开通东 南亚或日韩航线。U前开通了深圳至吉隆坡的航线，航线过于单一，对销售极为 不利，必须尽快开通与其相匹配的航线，如新加坡或泰国的航线，以便于航班销 售的互补。但山于忖前东南亚航线竞争过于猛烈，票价过低，不宜航班密度过大, 造成大幅度的亏损。适量的国际航班，既锤炼队伍，积存国际运作的体会，为以 后进入欧美市场提供进入预备。枢纽建设是最近航空界比较热门的话题。尽管这儿年公司尝试联程航班运 作，并取得较好成效，但这离枢纽的概念还相差太远，需要建立真正意义上的航

20、空枢纽。在欧美航班设计中的两种成功体会，一是低成本航空实行的高密度的点 对点航班；二是枢纽的建立。枢纽不仅仅意味着转机衔接，要紧是锁定枢纽都市 的顾客群，专门是高价值顾客群。具有枢纽操纵力的航空公司不仅仅能猎取大比 例的枢纽始发运量，更重要的是，通过航班优势能操纵住大部分高价值旅客，能 在所有当地的市场上获得额外收益。山于中国的实际情形，枢纽地的选择并非易 事，因为一是我国东西向的需求较少，二是我们比较缺乏长距离的跨两端的飞行。 山于国内南北向的运输量偏于东部、南部沿海，京、沪、穗三大都市作为枢纽的 自然条件比较优越。但山于广州的地理位置过于鼎南，宜作为衔接国内和东南亚 航线的枢纽。广州是我公

21、司的基地，而且公司国际航线第一进入东南亚市场，因 此广州是公司笫一能够设定的枢纽地，优先解决为国际航班输送客源的问题，并 在条件成熟时，考虑第六航权的运用。北京和上海是一个国际和国内航班连接的 最正确枢纽，将成为三大骨干公司的必争之战略要地。但由于公司现在这两个都 市尚无基地，没有该两个基地的航班始发权，因此此两个枢纽地一定时刻内不得 不舍弃，但公司在战略上必须引起高度重视，尽快解决航班的全国始发权问题。企业联盟化是世界航空业进展的趋势之一，从航空公司联盟的成效来看，实 力较弱的成员从联盟中得到的好处更多。从公司U前的规模和实力来看，加入国 际联盟的可能性不大，要紧考虑能与国内的骨干航空公司进

22、行结盟。分析现有三 大骨干航空公司的情形，依照三大公司的市场领地状况，航线、航班和基地与南 方航空集团，冲突最多，互补少，不是理想的合作对象。华东地区也是我公司航 线网络部署的重地，与东方航空集团的竞争程度强，开展合作的难度也较大。国 际航空公司是公司的股东之一，具有我国最丰富的国际航线网络，要紧基地在北 京、成都等地，与我公司的航线冲突不大，因此国航作为结盟对象为最正确选择。 能够从代码共享和常旅客共享等方面进行合作。飞机机型，航空公司的产品中，飞机机型将是一个重要因素，单一机型将有 利于成本节约，然而对满足不同航程航线的需求将有阻碍。如配合公司 ''十一 五"规划

23、，开通国际航班，那么大机型将必不可少。在同等价位，国内旅客顾客 依旧青睐大机型，因此目前在一些枢纽航线上，如北京、上海、广州等航线，各 公司均投入大机型，本公司的B737系列机型的竞争力明显薄弱。因此应对原有 单一机型配置进行调整，在原有B737机队已形成一定规模后，购置空中客车系 列飞机，并投放在广州基地使用。从美国西南航空引出一个新名词： ''服务利润链"，服务利润链治理正在改 变市场营销的外观。公司需要调整 ''旅客永久正确"的观点，而同意 ''有些旅客 从来不正确"的观点，对经常乘座飞机的旅客即常旅客必须进行

24、重点的关注。公 司设立了一个常旅客打算，设有金卡、银卡和一般卡三种类型，要紧是积分累计, 在积分达到一定量后，能够兑现免费机票或提供免费升舱。常旅客的数量进展较 快，但质量不高，真确实常旅客即金银卡旅客的比例专门低，仅2.7%,却投入 专门大的人力在进行爱护。公司应改变常旅客的思路，将客户对象锁定在经常坐 飞机的客户上，关于休闲旅行客源和不常坐飞机的旅客进行过滤，集中精力做好 常旅客的服务。同时应尽快建立客户关系治理系统，重新整合企业的用户信息 资源，使原本 ''各自为战"的销售人员、市场推广人员、 服务人员等等开始 真正地和谐合作，成为围绕着 ''满

25、足客户需求"这一中心要旨的强大团队。民航是是服务性行业，服务是服务性行业的产品之一。公司从成立之日起， 一直注重服务和服务创新。航班正点率：速度是人们选择飞机的要紧缘故，因此 民航的正点率确实是产品的质量。深航航在民航排名一直未能进入前例，公司需 引起重视认真分析缘故，不断提高航班的正点率，配套公司的服务特色，才能口 前的市场中占有一席之地。公司出台的旅客服务指南在某种程度差不多使公司 航班正点率在专门大程度得以改善，但还不够，还需从三个面解决问题，一是尽 可能减少航班打算缘故；二是加强与航空管制部门和机场的合作，能合理安排飞 机的起降和地面服务；三是调整公司内部流程，尽量幸免人为缘

26、故显现的航班延 误，当发生不可抗力缘故的航班延误时，要及时告知旅客缘故，为旅客提供好服 务，当航班取消时，协助旅客安排好行程。品牌建设：列为20世纪末全球60大品牌之首的可口可乐的总裁伍德拉夫说 过：即使可口可乐公司在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借 ''可口可 乐这块牌子，它也能专门快起死回生。品牌价值具有如此奇异的一面，但本公 司在品牌营销方面却专门薄弱，公司应尽快制定品牌战略，并进行品牌的定位， 制定相应的品牌营销战略，要突显品牌的个性，同时加强传播，为宽敞消费者和 社会公众所认知，使品牌获得强势。3.2价格随着中国民航业改革的逐步深入，各地民航客、货市场的竞争态势

27、达到了口 热化的程度。“票价大战”愈演愈烈。现在，国内航空公司竞争的最差不多的武器 确实是价格和服务，然而，假如不把民航运输市场这块蛋糕做大，血雨腥风的战 争在所难免。从目前的市场状况来看，价格的功能是 ''做大蛋糕"，服务功能是 ''分割蛋糕"。航空运输市场LI前正处于高速增长期，降价竞争关于两公司而 言并不能完全视为一个”零和游戏“。降价所引发的用户规模的急剧增长，有利于 市场规模和企业规模的扩张。专门是作为处于弱势地位的小航空公司，在高速增 长的市场中能够抢占到何种市场地位，猎取多大的市场份额，就成为阻碍以后进 展能力的重要因素。这儿年

28、以来，由于公司取得的较好的业绩，公司普遍显现一 种对公司品牌高估的现象，过于强调单位座位的高收益，忽略了价格在口前航空 市场中竞争的重要性。另外公司不管在成立时刻、机型、机队规模和品牌上都无 法与三大集团进行硕拼，公司应尽快面对现实，调整价格思路，尽快出台收益治 理系统，即用来使需求（潜在旅客）和供应（座位）相匹配，使每个航班的收入 达到最大限度的过程（6）。依照不同航线，制定收益预期，编制相应舱位（票价） 的座位，以其达到航班整体收益的最大化，尽快改进简单的高价策略，从竞争中 获益，同时占据市场份额。3.3渠道营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所通过的各个中间商 联结起来的整个

29、通道。营销渠道是企业的战略资源，没有渠道，再好的产品也难 以到达用户手中。航空业也同样如此，在航线、价格乃至服务 ''同质化"趋势 加剧的今天，单凭航线产品优势来赢得竞争差不多专门困难，只有通过 ''渠道" 和 ''传播"才能真正制造差异化的竞争优势。以后航空公司之间的竞争不仅是航 线产品、航空服务的竞争，更是分销渠道的竞争，拥有 ''稳固、高效"的分销渠 道是航空公司具备核心竞争力的表达之一。LI前公司拥有代理和直销两种渠道。代理渠道，客运或货运的代理人、旅行 社；直销渠道，即公司的网点销

30、售、 订票、网上销售和电子客票。对代理商 的治理，要紧兼顾代理的利益，能够从扶持、关心、指导的角度和代理商建立一 体化的关系；通过治理和品牌的支撑，来完成对销售网络的占有或者合作。保持 与各代理商之间的实力平稳，幸免过于依靠某些大代理，造成 ''店大欺客"或者 ''客大欺店"现象的发生。同时将代理商划分成不同的层次、等级，专门大程度 上降低了他们之间恶性竞争的可能性，为进一步加强渠道治理打下了良好的基 础。总之，合作双赢，互利互惠是代理商和航空公司之间合作的永恒守那么。直销渠道是公司的优势之一，是公司能够较好收益的因素。H前，公司在全 国已拥

31、有60多个网点，在各个基地均有比较合理的网点铺设，因此，即使在外 站，受到其它大公司打压时，有自己的销售渠道，还能地生存下来。然而，公司 必须考虑直销渠道的进展方向问题，随着电子商务的不断进展，电子客票快速增 长，并不断替代传统销售模式。U前欧美等的航空公司的电子客票比例差不多达 到60-70%,公司直销渠道的生存问题在不久的今后显现出来，因此公司对渠道 建设的思路进行调整，必须逐步从以销售为要紧口标，向服务保证体系进行过渡。3.4促销沟通沟通是企业营销活动的关键要素之一，假如不能将有关信息传递给作为标 顾客的消费者，那么企业所有的战略规划和设计差不多上口费。企业的营销沟通 方式有多种：广告、

32、人员推销、销售促进、公共关系、直截了当营销等，将这些 方式有选择地搭配起来使用才能达到成效最正确，这确实是营销沟通整合。公司 需调整好营销推广与成本之间的关系，山于公司长期处于低成本的运作状态，在 广告宣传上的投入不足，造成对公司品牌、形象和产品的推广不足。例如，公司 推岀的舒服经济舱，即公司将客舱原有座椅拆掉二排，加大了飞机座位的间距， 让所有旅客都能自山地舒展双腿，进出座位也方便自如。这是公司推出的一项创 新服务，却没有有效地传达到旅客，没有形成产品优势。在广告方面，公司没有 整体规划，总公司、各二级公司和分公司各自为政，没有公司的整体策划。公司 应成立一个宣传公关部，整体策划公司的形象和品牌，同时调整好公司品牌和各 产品之间以及公司整体和各业务类别之间的关系，做到资源共享。公司忖前处于 成长期，宣传广告和公共关系的投入不能吝啬，只有将公司的品牌和产品通达到 最终的客户手中，让旅客选择航空公司，才能最终取胜。我国的改革开放在不断进展，国民经济也高速增长，作为交通运输业将以高 于国民经济的增长速度进展，该行业有着良好的进展前景，同时随着WTO的开 放和行业垄断的打破，竞争也日趋猛烈，过