第10章定价策略

1、第 14 章 定价策略 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法） 、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法） 、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法） 。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价

2、策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括 FOB 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定2.需求的收入弹性1.企业定价目标价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价

3、做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。需求的收入弹性是指因收6.感受价值定价法入变动而引起的需求的相应的变动率。3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计

4、算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入 (销售额 )和估计的产量 (销售量)来制定价格的一种方法。所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。7.反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。8.随行就市定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水

5、平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：1、难以估算成本；2、企业打算与同行和平共处；3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。9.投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。 10.FOB原产地定价 FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。11.统一交货定价所

6、谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。 12.分区定价 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。 13.基点定价 即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从那个城市起运的） 。 14.声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故

7、意把价格定成整数或高价。 15.尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出的结果。 16. 招徕定价 零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 17.撇脂定价 它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。 18.渗透定价 即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高

8、市场占有率。三、难点要点分析 企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？ 分析：企业定价策略的影响因素是本章的要点，读者在学习该知识点时，不仅要掌握各影响因素的内涵，而且要理解各个因素是如何影响企业的定价的。另外，在该知识点中，还涉及到一些重要的经济学概念，如成本函数、需求弹性、市场结构等，这些概念不仅仅是经济学中的重要知识点，在管理学中也是重中之重，读者必须要牢固地掌握。除此之外，在随后讲到的企业的三种定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法也是本章的要点。 定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。影响企业定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求

9、、竞争者及其他营销组合因素等。在此，我们对每一主要因素进行简要地分析。一、定价目标 任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。此外，企业管理人员还要确定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。企业的每一可能价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的含义。企业定价目标主要有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化等。 二、产品成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能

10、以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业确定价格时必须估算成本。企业在估算成本时，必须要考虑企业的成本函数，成本函数用来反映成本与产量之间的关系，它取决于产品的生产函数和投入要素的价格。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。在短期成本函数中，必须要考虑总固定成本（ TFC）、总可变成本（ TVC）、总成本（ TC）、平均固定成本（ AFC）、平均可变成本（ AVC）、边际成本（ MC）等。三、市场需求 市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起相应需求的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和

11、交叉弹性。消费者的收入状况会影响对某些产品的需求，因此需求的收入弹性是指因收入变动而引起相应需求的变动率。另外，价格也会影响市场需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 除此之外，企业在定价时还要考虑需求的交叉弹性。尤其是在为产品大类定价时，必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。四、竞争者的产品

12、和价格在最高价格和最低价格之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。企业也应看到，竞争者有可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。假定企业以追求最大利润为目标，并且管理人员了解本企

13、业产品的成本费用与需求情况，这样，市场结构便可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。在不同的市场结构下，企业有不同的定价策略。四、最新理论与实践 价格容忍度（Price Tolerance） 价格容忍度（PriceTolerance）是指消费者愿意支付或者在转换购买之前愿意支付的最高价格，它体现了消费者满意状态下的一种经济剩余。由于价格容忍度反映了消费者对价格的敏感程度，所以在研究中往往从价格敏感性的角度来研究价格容忍度。理论上的研究表明，对于不同产品，消费者的价格敏感程度是不同的。对于日用消费品，不论价格上升或者下降，消费者都必须及时购买并消费，所以对价格的敏感程度较低；反过

14、来，对于耐用消费品，他们可以根据价格的变化，较灵活地选择购买时间，因此对价格的敏感程度较高。此外，行业的竞争程度以及产品所处生命周期等特点，也会影响消费者对产品的价格容忍度。对消费者的价格容忍度的研究，有利于企业在定价中识别最有价值的消费者，并针对该群体的价格态度进行选择性定价。五、典型例题解析1.某汽车制造商给全国各地的汽车经销商一种额外的折扣，以促进他们执行配件提供、免费咨询、售后服务等更多的功能。这种折扣属于（）。 A.B.C.D现.金折扣数量折扣功能折扣季节折扣答案：C 解析：本题考察的是考生对几种价格折扣的准确理解。价格折扣是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而采取的一

15、种价格调整。价格折扣包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略五种。其中，功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服务） 。因此本题的正确答案是 C。 2.在企业定价时，需要考虑价格对需求量的影响，那么在下列（）情况下，企业可以考虑提高价格。A.市场上没有替代品和竞争者B.购买者对较高的价格不在意 C.购买者的购买习惯变化较快 D.购买者认为产品质量有所提高 答案： A B D 解析：本题考察的是需求的价格弹性这一知识点，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比于价格变动的百分比之比值来计算，价

16、格弹性对于企业定价有重要的影响，如果需求缺乏弹性的话，企业可以考虑适当提价来增加销售收入，反之就可以适当降价，以刺激需求。在本题中，市场上没有替代品和竞争者、购买者对较高的价格不在意、购买者认为产品质量有所提高都是需求缺乏弹性的表现，企业可以考虑提高价格。但是 C 选项：购买者的购买习惯变化较快，则说明需求有较大弹性，企业的提价有可能会使需求量大幅的下降，会得不偿失。因此，本题应该选择 A B D。 3.简答题：如果企业的价格发生变动，消费者们会有怎样的反应？ 解析：本题考察的是顾客对价格变动的反应这个知识点。该知识点是本章的难点之一，读者需要紧密地结合实践或者自身经历来进行学习。 企业的价格

17、的变动，会直接地影响到顾客的利益，而且价格的变动会给顾客发出一些信号，顾客会对这些信号作出不同的解释和反应。（一）顾客对企业降价的反应 顾客对于企业的某种产品的降低价格可能会这样理解： 1、这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替； 2、这种产品有某些缺点，销售不畅； 3、企业财务困难，难以继续经营下去； 4、价格还要进一步下跌； 5、这种产品的质量下降了。（二）顾客对企业提价的反应 企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解： 1、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；2、这种产品很有价值； 3、卖主想尽量取得更多利润。 一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的

18、反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。六、同步综合练习（一）单项选择题1.企业产品的成本函数取决于产品的（）函数和投入要素的价格。A.销售B. 生产C.市场D.收入2. 企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做（）。 A.总收入B.销售额C.销售收入D.边际收益3.

19、在（）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。A.垄断竞争B.寡头垄断C.完全竞争D.纯粹垄断4.在企业定价方法中，目标定价法属于（）。A.成本导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.市场导向定价5. 所谓（）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。A.基点B.邮资C.统一交货D.分区6.（）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务） 。A.B.C.D现.金折扣数量折扣功能折扣季节折扣7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（）。A.甲和乙产

20、品是互替商品B.甲和乙产品是互补商品C.甲为低档商品，乙为高档商品D.甲为高档商品，乙为低档商品8.假如总产量从 100 单位增加到 102单位，总成本从300 单位增加到 330 单位，那么边际成本等于（）。 A.30 B.330C.300D.159. 在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（）。 A.平均可变成本 B.平均固定成本C.平均成本 D.总成本10. 为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（）。 A.高于市场价格B. 低于市场价格C.市场价格D.无法确定11. 无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ ）

21、。 A.价格等于边际成本B.价格等于平均成本C.边际收益等于边际成本D.价格等于长期平均成本的最低点12.若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品，则意味着（ ）。A.该企业是一个价格制定者B.该企业是一个价格接受者 C.该企业拥有垄断权力D.该企业无法控制其产量13.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（）。A.降低价格，增加收益B. 提高价格，增加收益 C.降低价格，降低成本D. 提高产量，降低价格14. 与边际收益递减规律发生作用时，总成本会随着产量的增加（）。A.以递增的速率下降B.以递增的速率上升C.以递减的速率下降D.以递减的速率上升15.在成本加成定价法中“加成 ”

22、的含义是指（）。A.一定比率的利润B. 一定比率的价格C.固定比率的利润D.固定比率的成本16.在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这一概念（）。A.认识价值定价法B.目标定价法C.随行就市定价法D. 密封投标定价法17. 折扣在经销方式中应用时，为了避免价格在同一市场内形成冲抵，应注意消除折扣的（）。A.差异性B.平均性C.同一性D.动态性18.下列折扣属于贸易折扣的是（）。A.功能折扣B. 促销折让C.数量折扣D.给批发商或零售商的折扣19. 产品的最高价格取决于（）。A.市场需求B.供给水平C.质量标准D. 规格型号20. 利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是

23、采用的（）。A.招徕定价B.撇脂定价C.价格歧视D.折扣定价 （二）多项选择题1.下列哪些商品具有正的需求收入弹性（）。A高档商品B. 低档商品C.生活必需品D. 耐用消费品2.在下列哪些条件下，需求可能富有价格弹性（）。A.购买者对较高的价格很在意，积极寻找便宜化B. 市场上存在替代品或竞争激烈C.购买者生活习惯改变较快D.产品质量有所提高或存在通化膨胀，购买者认为价格提高是应该的3.在下列哪些市场结构中，企业有可能是价格的制定者，而不是价格的接受者（。） A.完全竞争市场B.不完全寡头竞争C.私人管制垄断 D.政府垄断4. 在下列哪些情况下，企业应将维持生存作为其主要的定价目标 ( )。

24、A.企业生产能力过剩 B.企业面临激烈竞争 C.企业试图改变消费者需求 D.企业的现金流量较少 5. 企业定价时，划分市场结构的依据主要有（ ）。 A. 竞争对手分布 B.行业内企业数目 C.企业规模 D.产品是否同质 （三）名词解释 1、投标定价法 2、 FOB原产地定价 3、声望定价 4、撇脂定价 （四）简答题 1.在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？ 2.企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素是什么？ （五）论述题 企业在定价时应该考虑哪些因素？请具体说明。奖品名称： 500 万 U 豆体验卡卡号： 50Dd4fea7001 everage D、 stain、 The words below equals to one another except（ ） .A 、 the high seasonB、the busy seasonC、 the peak