行业市场分析培训

1、 第二节第二节 行业市场分析行业市场分析一、行业分析一、行业分析 1 1、行业发展的优先顺序、行业发展的优先顺序 1 1）需求收入弹性）需求收入弹性 人人均均国国民民收收入入变变化化率率某某行行业业需需求求的的变变化化率率需需求求收收入入弹弹性性2）生产率增长率）生产率增长率3 3）行业关联度）行业关联度 行业影响力行业影响力 行业感应度行业感应度行业行业收入弹性收入弹性生产率增长率生产率增长率关联度关联度食品食品232519饮料饮料242419烟草烟草252619服装服装211124纺织纺织26254皮革皮革201824木材加工木材加工221921家俱制造家俱制造16821造纸纸制品造纸纸制

2、品162015印刷业印刷业131415电力电力111717石油加工石油加工141618化学工业化学工业3156医药工业医药工业3126化学纤维化学纤维356橡胶制品橡胶制品18226塑料制品塑料制品966建材建材141311黑色金属冶炼黑色金属冶炼7211有色金属冶炼有色金属冶炼20231金属制品金属制品12913机械工业机械工业633交通运输设备交通运输设备1025电气机械及器材电气机械及器材2719电子及通讯设备电子及通讯设备1114仪器仪表仪器仪表6426国家确定的国家确定的“九五九五”期间七大重点投资行期间七大重点投资行业业行业行业 投资比重（投资比重（%） 投资额（亿元）投资额（亿元

3、）第一产业第一产业 3.1% 2800能源能源 25% 20000交通运输交通运输 14% 11348石油化工石油化工 5.4% 4600汽车汽车 3.1% 2800电子电子 5.4% 4600机械机械 6% 5000-6000近三年主要工业行业增长速度排序表近三年主要工业行业增长速度排序表 近三年平均近三年平均1999年年2000年年2001年年1煤炭工业煤炭工业 19191872石油及石油化石油及石油化工工 35183化学工业化学工业 1287164钢铁工业钢铁工业 717645有色金属工业有色金属工业 675159食品工业食品工业 16161597饮料工业饮料工业 15151758纺织服

4、装业纺织服装业 101010119烟草行业烟草行业 1818191710造纸印刷业造纸印刷业 91181011家用电器制造家用电器制造 8612612电子及电子及通讯产品通讯产品制造业制造业电子元器件电子元器件4241813通信设备通信设备233114计算机计算机112215机械工业机械工业 1414141416汽车制造业汽车制造业 549317医药工业医药工业 1113111318建材工业建材工业 179161919电力工业电力工业 13121312近三年主要工业行业增长速度档次表近三年主要工业行业增长速度档次表高 速 增 长 行高 速 增 长 行业业电子及通迅设备制造、汽车工业、石油工电子

5、及通迅设备制造、汽车工业、石油工业业较 快 增 长 行较 快 增 长 行业业钢铁工业、有色金属工业、家用电器制造钢铁工业、有色金属工业、家用电器制造业、造纸印刷业、纺织服装业业、造纸印刷业、纺织服装业均 速 增 长 行均 速 增 长 行业业食品工业、饮料工业、医药行业、机械工食品工业、饮料工业、医药行业、机械工业、化学工业、电力行业、建材工业业、化学工业、电力行业、建材工业低 速 增 长 行低 速 增 长 行业业煤炭行业、烟草行业煤炭行业、烟草行业2、产业政策、产业政策 产业政策是国家按照经济发展目标的要产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的用来指导产业发展的一系列政策的求制定的用来指导产

6、业发展的一系列政策的总称。总称。 主要包括产业结构政策、产业组织政策，主要包括产业结构政策、产业组织政策，产业技术政策和产业布局政策，以及其他对产业技术政策和产业布局政策，以及其他对产业发展有重大影响的政策法规。产业发展有重大影响的政策法规。 为何投资要考虑产业政策？为何投资要考虑产业政策？1）我国近期产业政策要点）我国近期产业政策要点我国我国9090年代的产业政策年代的产业政策 大力发展农业和农村经济，增加农大力发展农业和农村经济，增加农民收入。民收入。 切实加强基础设施和基础工业切实加强基础设施和基础工业 积极振兴支住产业积极振兴支住产业 继续扩大对外贸易，积极调整贸易继续扩大对外贸易，积

7、极调整贸易结构，发挥比较优势，增强国际竞争结构，发挥比较优势，增强国际竞争力。力。 产业组织、产业技术、产业布局。产业组织、产业技术、产业布局。 “十五十五”计划纲要第二篇计划纲要第二篇经济结构经济结构第三章第三章 加强农业的基础地位，促进农村经济加强农业的基础地位，促进农村经济 全面发全面发展。展。第四章第四章 优化工业结构，增强国际竞争力。优化工业结构，增强国际竞争力。第五章第五章 发展服务业，提高供给能力水平发展服务业，提高供给能力水平第六章第六章 加速发展信息产业，大力推进信息化。加速发展信息产业，大力推进信息化。第七章第七章 加强基础设施建设，改善布局和结构。加强基础设施建设，改善布

8、局和结构。第八章第八章 实施西部大开发，促进地区协调发展。实施西部大开发，促进地区协调发展。第九章第九章 实施城镇化战略，促进城乡共同进步。实施城镇化战略，促进城乡共同进步。 2）国家产业政策支持的项目）国家产业政策支持的项目国家计委国家计委9797年底发布的年底发布的当前国家重点鼓当前国家重点鼓励发展产业、产品和技术目录励发展产业、产品和技术目录，经国，经国务院批准，从务院批准，从9898年年1 1月月1 1日执行。日执行。20002000年年7 7月修订，共列出月修订，共列出2828个领域个领域526526种项目。种项目。制定该目录的原则：制定该目录的原则：有较广阔的市场前景，能符合当前和

9、以有较广阔的市场前景，能符合当前和以后一段时间的市场需要。后一段时间的市场需要。有较高的技术含量，有利于企业设备更有较高的技术含量，有利于企业设备更新，加快对传统产业的技术改造，促进新，加快对传统产业的技术改造，促进产业结构的优化和升级。产业结构的优化和升级。国内有技术基础，能形成新的经济增长国内有技术基础，能形成新的经济增长点。点。有利于资源节约和生态及环境保护，符有利于资源节约和生态及环境保护，符合可持续发展战略的要求。合可持续发展战略的要求。现有供给能力不能满足需要。现有供给能力不能满足需要。3）严格限制和禁止的建设项目）严格限制和禁止的建设项目 加工能力过剩的产品。加工能力过剩的产品。

10、 不符合规模经济要求，经济效益差，不符合规模经济要求，经济效益差，严重浪费能源，污染环境的项目。严重浪费能源，污染环境的项目。 重复建设的项目。重复建设的项目。3 3、行业市场壁垒、行业市场壁垒类型类型完全竞完全竞争争垄断竞垄断竞争争寡头垄寡头垄断断完全垄断完全垄断价格价格对价格控制能力对价格控制能力 接受者接受者影响者影响者寻求者寻求者制定者制定者 增强增强 超额利润超额利润超额利润的吸引力超额利润的吸引力无无短期有，短期有，长期无长期无有有有有 增强增强规模经济规模经济投资规模投资规模缺乏缺乏存在存在存在存在存在存在增大增大进入难易进入难易进入市场风险进入市场风险容易容易较易较易不易不易不

11、能不能增大增大二、产品市场预测二、产品市场预测 1 1、预测的目标和内容、预测的目标和内容 供求缺口总需求供求缺口总需求总供给总供给 影响需求的因素影响需求的因素 用户购买力用户购买力 社会拥有量社会拥有量 产品市场寿命周期产品市场寿命周期 产品价格产品价格 经济增长经济增长 经济政策经济政策 环境保护环境保护 出口出口 影响供给的因素影响供给的因素 生产资源生产资源 技术转移技术转移 产品盈利能力产品盈利能力 行业市场结构行业市场结构 行业周期行业周期 规模经济规模经济 产业政策产业政策 进口进口 总需求总需求 总供给总供给 潜在需求量潜在需求量 现实销售量现实销售量 供求供求缺口缺口 近期

12、近期需求需求量预量预测测 长期长期趋势预趋势预测测 现有企业生现有企业生产能力总和产能力总和 在建项目在建项目生产能力生产能力 规划项目规划项目生产能力生产能力 进口量进口量 2、专家意见法、专家意见法 德尔菲法德尔菲法 调查程序：调查程序： 3、趋势外推、趋势外推 1 1）收集数据）收集数据 2 2）绘制散点图）绘制散点图 3 3）回归分析）回归分析 4 4）显著性检验）显著性检验 5 5）预测）预测4、产品市场寿命周期分析、产品市场寿命周期分析 销售量曲线销售量曲线 销售增长率销售增长率产品普及率，对耐用消费品，按家庭计产品普及率，对耐用消费品，按家庭计算算 %投入投入期期成 长 前成 长

13、 前期期成 长 后成 长 后期期成 熟成 熟期期衰退期衰退期 555050808 0 909 0 1005、产品盈利分析、产品盈利分析 边际贡献率边际贡献率CMRCMR = =单位边际贡献单位边际贡献CM CM 产品售价产品售价P P = =（P PAVCAVC） P P P- P-产品售价产品售价 AVC-AVC-单位产品变动成本单位产品变动成本 三、市场竞争分析三、市场竞争分析 1 1、竞争对手、竞争对手 1 1）主要竞争对手的市场地位）主要竞争对手的市场地位 2 2）竞争对手的生产规模）竞争对手的生产规模 3 3）产品市场定位）产品市场定位 2、替代产品、替代产品 1 1）不同类型产品的

14、替代）不同类型产品的替代 2 2）同类型产品的替代）同类型产品的替代 四、确定生产规模的方法四、确定生产规模的方法 1 1、按最小经济规模按最小经济规模 AC 长期平均成本曲线长期平均成本曲线 ACmin Qe Q AC 实实际际长长期期成成本本曲曲线线 B MES Q 最最小小经经济济规规模模 若干产品的若干产品的MESMES估计值估计值 年产量年产量 产品产品 MESMES产品产品 MESMES炼钢生铁炼钢生铁 100100万吨万吨水泥水泥 100100万吨万吨钢钢 180180万吨万吨平板玻璃平板玻璃 300300万箱万箱 钢材（薄板）钢材（薄板） 200200万吨万吨 合成洗涤剂合成洗

15、涤剂 3 3万吨万吨钢材（线材）钢材（线材） 5050万吨万吨卷烟卷烟 4040万箱万箱原油加工原油加工 250250万吨万吨啤酒啤酒 3 3万吨万吨乙稀乙稀 3030万吨万吨新闻纸新闻纸 1515万吨万吨合成纤维（涤纶）合成纤维（涤纶）3 3万吨万吨中型货车中型货车 1010万辆万辆合成氨合成氨 2020万吨万吨轻型车轻型车 1515万辆万辆烧碱烧碱 5 5万吨万吨轿车轿车 3030万辆万辆纯碱纯碱 1010万吨万吨洗衣机洗衣机 4040万台万台硫酸硫酸 1010万吨万吨电视机电视机 4040万台万台 2 2、无、无MESMES的情况的情况 方案方案总投资总投资 万万元元利润总额利润总额 万

16、元万元投资利润率投资利润率 % %追加投资利润追加投资利润率率 % %1 1500500505010102 26006009090151540403 3800800160160202035354 410001000300300303070705 512001200360360303030306 61400140040040028.528.520207 71600160043043026.926.915158 81800180044044024.424.45 53、小型项目、小型项目复习题：复习题： 1 1、项目投资中的市场分析有何作、项目投资中的市场分析有何作用？应当考虑哪些主要问题？用？应当

17、考虑哪些主要问题？ 2 2、什么是最小经济规模？如何确、什么是最小经济规模？如何确定项目生产规模？定项目生产规模？ 案例分析案例分析 铱星项目铱星项目 铱星项目是一种全球卫星个人移动通铱星项目是一种全球卫星个人移动通信系统，可在全球任何地方进行通话，信系统，可在全球任何地方进行通话，不受服务区的限制，能取代不受服务区的限制，能取代GSM；还还能为人烟稀少的偏远地区传输语音、能为人烟稀少的偏远地区传输语音、数据和电视节目。数据和电视节目。1991年，由摩托罗年，由摩托罗拉公司发起成立铱星公司。这之前，拉公司发起成立铱星公司。这之前，对项目方案进行了技术经济论证，最对项目方案进行了技术经济论证，最后决定发射后决定发射66颗环绕地球运行的低轨颗环绕地球运行的低轨道卫星，以实现全球无缝移动通讯的道卫星，以实现全球无缝移动通讯的目标。目标。 1998年年11月铱星项目全部建成，并月铱星项目全部建成，并正式投入商业运营。推向市场之初，正式投入商业运营。推向市场之初，每部铱星电话的售价约为每部铱星电话的售价约为3000美元，美元，而每分钟的通话费用则在而每分钟的通话费用则在67美元之美元之间。铱星电话重约间。铱星电话重约0.45kg，折叠时长折叠时长约约19厘米，拉出天线时长约厘米，