第5章市场竞争战略

1、4C Model in Market Analysis第五章 竞争者分析与市场竞争战略 第一节、第一节、竞争者分析第二节、市场竞争战略第一节、第一节、竞争者分析1 1、识别竞争者（谁是我们的竞争者）、识别竞争者（谁是我们的竞争者）2 2、分析竞争者（他们厉害吗？凶狠吗？他们有什、分析竞争者（他们厉害吗？凶狠吗？他们有什么企图？）么企图？）3 3、选择竞争者（我们该选择谁作为我们的竞争、选择竞争者（我们该选择谁作为我们的竞争者？）者？） 一、一、识别竞争者识别竞争者 波特五力模型（图）波特五力模型（图） 行业竞争观念与市场竞争观行业竞争观念与市场竞争观念念企业要树立企业要树立“大竞争者观念大竞争

2、者观念”。不仅要密。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。动向，还要提防潜在竞争者的威胁。竞争者在哪里竞争者在哪里？1 1、波特模型、波特模型图图 决定细分市场结构吸引力的五种力量决定细分市场结构吸引力的五种力量潜在的新参潜在的新参加的竞争者加的竞争者 （流动性的威胁）（流动性的威胁） 顾客顾客（购买能力）（购买能力） 供应商供应商 （供应能力）（供应能力）同行业的同行业的竞争者竞争者（细分市场内（细分市场内的竞争）的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）

3、（替代产品的威胁）Five Forces Determining Segment Structural AttractivenessPotential Entrants(Threat ofMobility)Buyers(Buyer power)Substitutes(Threats ofsubstitutes)Suppliers(Supplier power)IndustryCompetitors(Segment rivalry)宿舍光碟新进入者新进入者进入障碍进入障碍替代品替代品的威胁的威胁供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力 影响行业内竞争的因素影响行业内竞争的因素 购买者讨价还价能力购买

4、者讨价还价能力 五力模型分析的主要因素（五力模型分析的主要因素（M. E. Porter 1985）规模经济品牌资本要求合适的产品差异化转换成本进入的分销渠道合适的学习曲线必须的供应低成本产品设计政府政策预期的报复措施转换成本输入的差异供应商集中度替代供应现状数量对供应商的重要性成本或差异化影响前向/后向一体化威胁对总成本影响行业增长竞争者多且均衡固定成本/库存成本产能产品差异化品牌信誉转换成本信息复杂程度与公司战略相关度退出障碍购买者集中购买者数量转换成本购买者信息购买者利润有否替代品度过危机价格敏感性对总成本影响品牌信誉后向一体化能力对质量/性能影响决策者的激励替代品的相对价格转换成本购买

5、者对替代品的倾向性五力模型应用例子五力模型应用例子半导体元件行业分析半导体元件行业分析 潜在进入者潜在进入者 行业内的企业竞争行业内的企业竞争 替代品替代品 供应商供应商 购买者购买者 步骤步骤1：识别行业吸引力因素：识别行业吸引力因素企业间竞争企业间竞争销售特性销售特性产品差异化程度产品差异化程度竞争者垂直一体化竞争者垂直一体化增长趋势增长趋势合作经营合作经营进入障碍进入障碍投资额投资额产品寿命周期产品寿命周期R+D成本成本产品专利产品专利分销渠道要求分销渠道要求紧密联系的市场紧密联系的市场退出障碍退出障碍退出成本退出成本业务上的战略关系业务上的战略关系政府与社会的限制政府与社会的限制供应商

6、议价能力供应商议价能力供应商数量供应商数量供应商分散供应商分散竞争者后向一体化的威胁竞争者后向一体化的威胁替代品威胁替代品威胁专利新产品才能替代旧产品专利新产品才能替代旧产品集成电路发展集成电路发展转换成本转换成本购买者议价能力购买者议价能力买方后向一体化可能性买方后向一体化可能性产品专利，替代可能性产品专利，替代可能性购买者分散程度购买者分散程度批量采购，价格优惠批量采购，价格优惠（2 2）竞争者的四种类型）竞争者的四种类型n愿望竞争者愿望竞争者Desire competition .指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。现在只有2万块钱，我们是先买家具？还是先买家电？还是要买辆车?这个时候

7、，家具、家电、车、衣服，就是竞争者。 n属类竞争者Industry competition .指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者，同样是满足吃的需求，：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能表示满足同一需要的不同的基本方式，我们可称之为属类竞争者n产品形式竞争者Form competition .指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争.“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来，如巧克力块、甘草糖和水果糖，这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式，它们称为产品形式竞争因素。n 品牌竞争者品牌竞争者Brand competition .指满足同一需要的

8、同种形式产品不同品牌之间的竞争. 男装中的雅戈尔和杉杉就是品牌竞争者。 二、二、分析竞争者分析竞争者 辨别竞争者战略辨别竞争者战略 判定竞争者的目标判定竞争者的目标 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式Analyzing Competitors （一）（一）辨别竞争者战略辨别竞争者战略 1、成本领先(Overall Cost Leadership)2、 差异战略(Differentiation Strategy)3、 焦点战略(Focus (Special Market Segment)Strategy) （一）识别竞争者战略（一）识别竞争者战

9、略-波特的基波特的基本竞争战略本竞争战略竞争优势 被顾客察觉的独特性 低成本优势 全行业 特定细分市场战略目标差异化战略成本领先战略集中化战略1 1、成本领先战略、成本领先战略（1 1）成本领先战略的好处成本领先战略的好处 n保持价格竞争上的优势n成为市场领袖，有益于主动发起价格大战等竞争活动n保持较高的获利空间n阻止潜在竞争者的进入n更有效地与替代品竞争n应付原材料涨价的意外情况案例：春秋航空n自2005年7月首航烟台开始，春秋航空每开一条航线，都用低价战略吸引市场关注，这也是航空公司开辟新航线的常用办法。n春秋航空目前已开通14条航线，各航线总平均票价定位于5折左右，低于同航线其它航空公司

10、36%，但已赢利1000多万元。n春秋航空开航伊始，即推出99系列票价，吸引市场注意。其中济南、烟台、温州和青岛，最低99元；南昌、厦门、天津最低199元；珠海、桂林最低299元。n2006年11月29日，春秋史无前例地在济南-上海的航线上首次推出1元特价机票，但此次1元机票只短暂出现在11天的航班上。( 遭济南物价局罚款15万元处罚）（2 2）成本领先战略的风险）成本领先战略的风险 n容易成为行业中的“公敌”n为保持最低成本而需要现代化的设备等，由此导致投资风险、生产风险等。n低成本可能损害企业形象或产品形象n只重视内部管理、效率管理，忽视外部和需求的变化。 （3 3）成本领先战略的实施条件

11、）成本领先战略的实施条件 n具有较大的规模经济性n经验曲线效应明显n是需求价格弹性较高的产品n价格竞争是行业竞争的主要形式n企业具有较高的设备投资实力n具有较高的生产管理水平，能够维持高效率 （4 4）低成本的实现途径）低成本的实现途径 n在规模经济和经验曲线上作文章n从价值链上寻求成本控制的途径n集中采购、均衡生产n提高标准化、通用化程度n加强营销创新，降低流通费用n活动范围相对集中案例：西南航空公司案例：西南航空公司 机票比汽车票还便宜机票比汽车票还便宜 n公司的宗旨直截了当 n提高利用率n只有一种型号的飞机 n没有枢纽站 n集中服务 n资产负债率 低（5 5）成本领先战略的误区）成本领先

12、战略的误区 n单纯的削减成本并不等于执行成本领先战略n单纯的降价策略不等于成本领先n成本领先战略不意味着生产低档产品n成本领先战略不意味只抓内部管理n机械地给某些部门的成本施压，忽视了成本因素的相互影响n忽略创新2 2、差异化战略、差异化战略（1 1）差别化战略的好处）差别化战略的好处 n满足顾客的不同需求，取得独一无二的地位n特色明显，竞争优势提高n增强企业讨价还价能力n限制或排斥竞争者n提高顾客满意度n有利于创名牌（2 2）差别化战略的风险）差别化战略的风险 n成本较高，难以取得价格优势n产品可能遭到模仿，从而丧失独特性，并产生消极的影响n资源分散，单一产品上的资源不足n要求较高的经营管理

13、水平 （3 3）实施差别化战略的条件）实施差别化战略的条件 n具有明确的细分市场n目标顾客群与企业的资源、优势相吻合n企业具备较强的研发、生产、销售和服务能力n在技术或产品上具有一定的声望n生产系统具有较强的灵活性和可变性 （4）实现差别化的途径）实现差别化的途径n产品定位的差异化n产品设计上的差异化n品牌的差异化n销售服务的差异化（5 5）差别化战略的误区）差别化战略的误区 n差别化等同于多样化n差别化与为顾客创造价值相脱节n不能正确地认识目标市场，想当然的差别化n过多地强调设计、生产和技术方法，忽视差别化是一种市场战略n不是真正的差别化，而是“赝品” 3 3、集中化战略、集中化战略（1 1

14、）集中化战略的好处）集中化战略的好处 n将规模经济和差别化统一起来n能够获得较高的利润率n资源得以整合n目标明确，可以聚精会神n可以削弱客户的讨价还价能力（2 2）集中化战略的风险）集中化战略的风险 n资源集中在一个市场，面临巨大风险n市场空间较窄n产销量较少，企业发展比较缓慢n资源、能力得不到广泛应用（3）集中化战略的实施条件）集中化战略的实施条件n企业资源有限，中小企业n核心竞争力明显n细分市场差异性明显，潜在需求较大n竞争对手的实力明显不足 （4 4）集中化战略的实现方式）集中化战略的实现方式 n集中化战略是成本领先战略或集中化战略在某一领域的应用1向成本领先集中2向差异化集中 中庸战略

15、不可取市场占有率投资收益率集中化或差别化中庸战略成本领先或差异化差异化与成本领先的权衡 差异化高低成本优势低高繁荣与增长平均业绩平均业绩以下破产如何选择竞争战略？如何选择竞争战略？战略类型战略类型对技能和资源的一般性要求对技能和资源的一般性要求对组织的一般性要求对组织的一般性要求成 本 领 先成 本 领 先战略战略持久的资本投入和取得资本的持久的资本投入和取得资本的途径；途径；工程流程管理技巧；工程流程管理技巧；严格的劳动监督；严格的劳动监督；易于制造的产品设计；易于制造的产品设计；低成本的营销渠道。低成本的营销渠道。严格成本控制；严格成本控制；频繁、详细的控制报告；频繁、详细的控制报告；结构

16、严谨的组织和责任；结构严谨的组织和责任；基于严格控制的定量化目标基于严格控制的定量化目标的激励。的激励。差 异 化 战差 异 化 战略略较强的营销能力；较强的营销能力；较高的工艺设计水平；较高的工艺设计水平；创造性视野和魄力；创造性视野和魄力；强大的研发能力；强大的研发能力；在质量和技术方面享有较高的在质量和技术方面享有较高的声誉；声誉；作业的技能传统或从其他行业作业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的特色组合；吸取技巧形成的特色组合；营销渠道的强力配合。营销渠道的强力配合。研发及营销的有力协同；研发及营销的有力协同；用主观评价和激励取代定量用主观评价和激励取代定量目标；目标；吸引人力资源的政

17、策、文化吸引人力资源的政策、文化和氛围。和氛围。集中战略集中战略针对特定战略目标的以上各政针对特定战略目标的以上各政策的组合策的组合针对特定战略目标的以上各针对特定战略目标的以上各政策的组合政策的组合案例：美国西南航空的低成本与差异化整合战略案例：美国西南航空的低成本与差异化整合战略短途航空业战略图短途航空业战略图高高低低汽车运输汽车运输西南航空公司西南航空公司其它短途航空公司其它短途航空公司投入程度（指标水平）投入程度（指标水平）价格价格餐饮餐饮休息室休息室舱位舱位选择选择与航空枢与航空枢纽的连接纽的连接服务亲和度服务亲和度速度速度航班航班频率频率竞争要素竞争要素考虑不同的经营单位的特点考虑

18、不同的经营单位的特点 n面临的经营环境。在经济落后的时期或地区以成本领先为主，在发达的经济环境下以差别化为主。n经营单位的能力。规模小的企业应该选集中化，生产能力强而营销能力弱应该选择成本领先，反之是差异化。n产品生命周期。投入期是差别化；成长期以差异化为主，成本领先其次；成熟期以成本领先为主；衰退期主要是成本领先。n产品特性。日用品选择成本领先，耐用消费品则选择差异化，标准化产品应选成本领先。考虑行业的发展性考虑行业的发展性 n新兴行业：差异化；n成长行业：差异化为主，成本领先其次n成熟行业：成本领先为主，差异化其次n衰退行业：成本领先补充内容：蓝海战略（补充内容：蓝海战略（Blue Sea

19、 Straetgy） 蓝海战略取自欧洲工商管理学院的蓝海战略取自欧洲工商管理学院的W W钱钱金教授金教授和勒妮和勒妮莫博涅教授所著的莫博涅教授所著的蓝海战略蓝海战略一书。该书一书。该书自自20052005年年2 2月出版以来，在世界范围内获得了很大的月出版以来，在世界范围内获得了很大的反响，先后获得了反响，先后获得了“华尔街日报华尔街日报畅销书畅销书”、“全全美畅销书美畅销书”、“全球畅销书全球畅销书”的称号，迄今为止已经的称号，迄今为止已经被译成被译成2727种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。出售国际版权的纪录。 蓝海战略的中文表

20、达蓝海战略的中文表达：另辟蹊径、另辟蹊径、创新突破！创新突破！蓝海战略的思想核心 蓝海战略蓝海战略三大要义概述三大要义概述开拓新的市场空间开拓新的市场空间：“一片蓝海一片蓝海”新的战略思考范式新的战略思考范式：从：从“企业企业”和和“产业产业”到到“战略战略行动行动”，从竞争对手到顾客价值，从竞争对手到顾客价值蓝海战略的基石蓝海战略的基石：“价值创新价值创新” 两类战略的差异：蓝海战略与红海战略的比较两类战略的差异：蓝海战略与红海战略的比较3、蓝海战略的基石价值创新 直接针对顾客的需求； 将20世纪商界三脑的思想进行了真正的整合；（彼得F德鲁克、菲利普科特勒、迈克尔波特被誉为对20世纪商界影响

21、或贡献最大的三人） 如何观察、分析、确定顾客的真正需求和超越现有需求？如何针对真正的顾客需求实现价值创新？四步动作框架减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？删除哪些被产业认定为理所当然的元素需要删除？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？新的价值曲线两类战略的差异：红海VS蓝海鲍曼的“战略钟” 价格顾客认可的价值 4 高值（差异化）5 高价高值（集中差异化）3 混合 2 低价（成本领先）1 低价低值（集中成本领先）失败战略 （2 2）判定竞争者的目标判定竞争者的目标虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但

22、不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应不同竞争行为的反应短期利润短期利润 长期利润长期利润 目标组合目标组合 （3 3）评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势 分析竞争者优劣势的三个变量：分析竞争者优劣势的三个变量： 市场份额市场份额 知名度知名度 美誉度美誉度 弱点：攻其不备弱点：攻其不备 优点：定点赶超（优胜营销）优点：定点赶超（优胜营销） （4 4）评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式 从容型竞争者（不反应）从容型竞争者（不反应） 选择型竞争者（对个别竞争行为反应）选择型竞争者（对个别竞争行为反应） 凶狠型竞争者（强烈对抗）凶狠型竞争者（强烈对抗） 随机型竞争者（难预料反应模式）随机型竞争者（难预料反应模式）三、选择竞争者三、选择竞争者 考虑因素：考虑因素： 竞争者的强弱（你愿意竞争者的强弱（你愿意做鸡头还是凤尾？）做鸡头还是凤尾？） 竞争者的相似程度（你竞争者的相似程度（你想完全摧毁相类似企业吗？）想完全摧毁相类似企业吗？） 竞争者的表现优劣（竞竞争者的表现优劣（竞争者的好处，你