从功能层级策略建立竞争优势(ppt32)

1、Chapter 4從功能層級策略建立競爭優勢從功能層級策略建立競爭優勢達成卓越的達成卓越的效率效率 效率、彈性製造，以及大量客製化效率、彈性製造，以及大量客製化達成卓越的達成卓越的品質品質 達成卓越的達成卓越的創新創新 達成卓越的達成卓越的顧客回應顧客回應1功能層級策略功能層級策略目的是為了改善公司營運的效果。目的是為了改善公司營運的效果。使公司能夠有更高的效率、品質、創新及顧客使公司能夠有更高的效率、品質、創新及顧客回應。回應。2競爭優勢的根源競爭優勢的根源3規模經濟規模經濟因大量的產出使得單位成本下降。因大量的產出使得單位成本下降。可以將固定成本分散於大量的生產。可以將固定成本分散於大量的

2、生產。產量大的公司可以達成勞力與專業的分工。產量大的公司可以達成勞力與專業的分工。大量、標準化。大量、標準化。規模不經濟規模不經濟當產出很大時，當產出很大時， 單位成本隨著產單位成本隨著產 量增加而增加。量增加而增加。達成卓越的效率達成卓越的效率 1/144規模經濟與規模不經濟規模經濟與規模不經濟5學習效果學習效果是是從做中學從做中學帶來的成本節省帶來的成本節省勞工的生產力勞工的生產力管理的效率管理的效率學習效果衰退；當公司的生產系統因某些因素學習效果衰退；當公司的生產系統因某些因素改變時（例如與其他公司合併），學習的過程改變時（例如與其他公司合併），學習的過程會再度開始。會再度開始。達成卓越

3、的效率達成卓越的效率 2/146學習效果與規模經濟對單位成本的影響學習效果與規模經濟對單位成本的影響7經驗曲線經驗曲線在產品的生命週期中，成本結構系統化的降低，在產品的生命週期中，成本結構系統化的降低，所造成單位成本下降。所造成單位成本下降。經驗曲線的現象是由規模經濟和學習效果所經驗曲線的現象是由規模經濟和學習效果所造成的。造成的。達成卓越的效率達成卓越的效率 3/148經驗曲線經驗曲線9達成卓越的效率達成卓越的效率 4/14由於經驗曲線而感到自滿的危險因素由於經驗曲線而感到自滿的危險因素經驗曲線有其底限。經驗曲線有其底限。外部環境因素外部環境因素(如新技術如新技術)可能使得經驗效果過可能使得

4、經驗效果過時。時。有些技術無法透過大量的產出而降低成本有些技術無法透過大量的產出而降低成本結構。結構。彈性製造技術可使得小公司在製造時的單位成本彈性製造技術可使得小公司在製造時的單位成本較低。較低。10達成卓越的效率達成卓越的效率 5/14彈性製造（又稱為精實生產）彈性製造（又稱為精實生產）包含一系列的技術，可以減少設定複雜設備的包含一系列的技術，可以減少設定複雜設備的時間時間、透過排程增加機器的使用率、並在生產透過排程增加機器的使用率、並在生產的各階段做好品質控制。的各階段做好品質控制。(產能利用、減少廢料產能利用、減少廢料)可以增加效率並降低單位成本。可以增加效率並降低單位成本。大量客製化

5、大量客製化可結合兩個從前不相容的目標：低可結合兩個從前不相容的目標：低成本和差異化。成本和差異化。11成本與產品種類之間的取捨成本與產品種類之間的取捨12達成卓越的效率達成卓越的效率 6/14行銷行銷行銷策略：係指公司在價格行銷策略：係指公司在價格、促銷、廣告、產促銷、廣告、產品品 設計及配銷所採取的定位。設計及配銷所採取的定位。降低顧客背離率和建立顧客忠誠度是降低成本降低顧客背離率和建立顧客忠誠度是降低成本結構的好方法結構的好方法固定成本分攤固定成本分攤利潤增加利潤增加口碑傳遞口碑傳遞13顧客忠誠度與每位顧客的利潤貢獻率之間顧客忠誠度與每位顧客的利潤貢獻率之間的關係的關係14達成卓越的效率達

6、成卓越的效率 7/14物料管理物料管理包含把輸入和零組件送到工廠包含把輸入和零組件送到工廠、通過生產過程、通過生產過程、最後通過配銷系統送達最終使用者。最後通過配銷系統送達最終使用者。及時存貨系統及時存貨系統(JIT)：增加存貨週轉率、降低持：增加存貨週轉率、降低持有成本。有成本。供應鏈管理供應鏈管理(SCM)：最小化庫存、最大化存貨：最小化庫存、最大化存貨週轉率。週轉率。15達成卓越的效率達成卓越的效率 8/14研發策略所扮演的雙重角色研發策略所扮演的雙重角色可以為公司設計容易生產的產品可以為公司設計容易生產的產品流程創新流程創新16達成卓越的效率達成卓越的效率 9/14人力資源策略：員工生

7、產力人力資源策略：員工生產力雇用策略雇用策略員工訓練員工訓練自我管理的團隊自我管理的團隊依績效給付酬勞依績效給付酬勞17達成卓越的效率達成卓越的效率 10/14資訊系統與網際網路資訊系統與網際網路以網路為基礎，自動處理以下的互動關係。以網路為基礎，自動處理以下的互動關係。公司與顧客。公司與顧客。公司與供應商。公司與供應商。基礎建設基礎建設包含結構、文化、策略領導風格及控制系統，包含結構、文化、策略領導風格及控制系統，是價值創造活動所依據的基礎。是價值創造活動所依據的基礎。18達成卓越效率的過程中價值創造達成卓越效率的過程中價值創造功能的主要角色功能的主要角色19達成卓越的品質達成卓越的品質達成

8、卓越的可靠度達成卓越的可靠度六個標準差與全面品質管理六個標準差與全面品質管理(TQM)：品質的改善可以降低成本品質的改善可以降低成本因此生產力會提高因此生產力會提高優良的品質可以提高市場占有率，並可以提優良的品質可以提高市場占有率，並可以提高價格高價格可使公司的獲利能力提高可使公司的獲利能力提高提供更多的工作機會提供更多的工作機會20公司應有清楚的經營模式。公司應有清楚的經營模式。錯誤錯誤、缺陷是不可接受的。缺陷是不可接受的。管理的品質必須改善。管理的品質必須改善。管理階層須創造良好的環境，讓員工不畏懼反映管理階層須創造良好的環境，讓員工不畏懼反映問題和提出改進意見。問題和提出改進意見。工作標

9、準應包含品質的觀念。工作標準應包含品質的觀念。管理階層須訓練員工學習新的技術。管理階層須訓練員工學習新的技術。達到更高的品質需要公司每個人的努力。達到更高的品質需要公司每個人的努力。TQM 計畫所包含的步驟計畫所包含的步驟21改善可靠性的方法改善可靠性的方法建立全公司對品質的重視建立全公司對品質的重視造品質領導者造品質領導者專專注於顧客注於顧客界定程序以及不良品的源頭界定程序以及不良品的源頭找出衡量品質的方法找出衡量品質的方法設定目標並創造誘因設定目標並創造誘因徵詢員工的意見徵詢員工的意見與供應商建立長期關係與供應商建立長期關係設計時考慮製造的便利性設計時考慮製造的便利性打破功能之間的藩籬打破

10、功能之間的藩籬22不同功能在改善可靠性上扮演的角色不同功能在改善可靠性上扮演的角色23達成卓越的效率達成卓越的效率 11/14改善品質的卓越性改善品質的卓越性學習找出對顧客而言最重要的屬性。學習找出對顧客而言最重要的屬性。設計產品和相關的服務，讓重要屬性包含於產設計產品和相關的服務，讓重要屬性包含於產品中。品中。決定哪些屬性是重要的，以及如何在消費者心決定哪些屬性是重要的，以及如何在消費者心中定位這些屬性。中定位這些屬性。監測監測競爭環境且不斷的改善產品屬性或創造新競爭環境且不斷的改善產品屬性或創造新的屬性。的屬性。24與與產品相關的屬性產品相關的屬性25達成卓越的效率達成卓越的效率 12/1

11、4創新可以：創新可以：產生更好的產品，以符合顧客的需求。產生更好的產品，以符合顧客的需求。改善現有產品的品質或屬性。改善現有產品的品質或屬性。降低成本。降低成本。競爭者會模仿創新成果，因此要維持競爭優勢需競爭者會模仿創新成果，因此要維持競爭優勢需不斷的創新。不斷的創新。成功的新產品是卓越獲利能力的主要驅動力。成功的新產品是卓越獲利能力的主要驅動力。26創新的高失敗率創新的高失敗率不確定性不確定性跳躍創新跳躍創新vs.漸進創新漸進創新不良的商品化過程不良的商品化過程不良的不良的定位策略定位策略技術短視症技術短視症上市速度太慢上市速度太慢27建立創新的競爭力建立創新的競爭力建立基礎研究與應用研究的技能建立基礎研究與應用研究的技能專案選擇與管理專案選擇與管理(如圖如圖)跨功能整合跨功能整合產品開發團隊產品開發團隊部分平行的開發流程部分平行的開發流程達成卓越的創新達成卓越的創新 13/14開發漏斗開發漏斗28序列開發流程與部分平行開發流程序列開發流程與部分平行開發流程29達成卓越的創新的功能角色達成卓越的