康师傅2014财报

1、康师傅2014财务报告康师傅2014财务报告主营业务：集团主要从事生产及销售方便面、饮品及方便食品。报告期业绩:集团于2014年总营业额较去年同期下跌6.43%至10,237,982千美元。方便面及饮品的营业额分别较去年同期衰退4.49%及7.46%。年内受惠主要原材料价格下跌及精进生产作业,令集团毛利率同比上升0.21个百分点至30.46%。年内,于巩固康师傅在中国市场的强势品牌领导地位及强化销售通路的同时,亦善控广告宣传费用,加上适时调节市场策略,致分销成本占总营业额的比例由2013年的21.14%下降0.25个百分点至本年度的20.89%;其他经营费用同比增加37,920千美元,主要来自

2、康百联盟架构整合而发生的费用,财务费用相较去年上升9,800千美元至47,151千美元,主要因应资本开支新增银行借款所致;年内集团财务持续稳健的操作策略,维持充裕现金流量。2014年扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利(EBITDA)为1,149,346千美元,公司股东应占溢利为400,482千美元,与去年同期相比,EBITDA及公司股东应占溢利分别下降1.02%及1.97%,每股溢利为7.15美仙,同比下降0.15美仙。如扣除73,017千美元的整合费用,公司股东应占溢利同比上升6.52%。报告期业务回顾：食品事业：方便面：2014年中国方便面市场销售量同比衰退7%，集团方便面事业2014年全年

3、销售额达到4,137,736千美元，较去年同期下跌4.49%，占集团总营业额40.42%。期内部份原材料如棕榈油价格下跌，虽然自第三季集团领先行业将桶面料丰升级动价格上涨，并调节市场策略，引导行业趋向健康获利的良性竞争，下半年毛利率得以改善，惟因上半年部份原料价上升及增润产品的安排，致方便面事业全年毛利率同比仍下降0.91个百分点至28.33%，毛利额同比下跌7.49%；年内适时调节市场策略及善控营运费用，令方便面事业股东应占溢利达到360,388千美元，同比上升7.01%。根据ACNielsen最新市占分析数据显示，康师傅方便面2014年全年销售量与销售额的市场占有率分别为46.8%及56.

4、4%，持续稳居市场领先地位。经济下行，消费市场改变，原有的方便面消费者减少，预期未来一年方便面市场将趋于平缓，但对高端产品的需求增加，有利于整个品类逐步提升形象，集团将提升创新品类及高端产品推出的速度，及时满足市场。康师傅红烧牛肉面借力梦想导师羽泉组合持续沟通坚持梦想，一路挺你的品牌主张，联合赞助东方卫视中国梦之声综艺栏目支持年轻人的音乐梦想，启动放天灯活动并以网络及终端扩大传播效益，使品牌更加年轻化。与大学生篮球联赛(CUBA)合作，加强大学生群体的校园推广，培育品牌健康概念。经典红烧牛肉面的兄弟口味红烧排骨面从上市开始就获得消费者及通路的追捧。康师傅老坛酸菜系列口味持续精进，同时加肉加蛋料

5、丰升级，不断提升产品力主导市场话题。借力代言人徐峥、王宝强强化传播不止酸爽，康师傅老坛酸菜牛肉面更爽的差异化诉求，压制了主竞品的成长空间，持续抢夺市场份额。充分拓展流行口味销售区域，老坛泡椒以两种口味拓展北方区域、西红柿鸡蛋打卤拓展南方区域；同时积极推出新口味以丰富产品线，老陈醋酸辣肉丝面、鲜香菇鸡蛋打卤面、酸辣汤鸡蛋打卤面、浓郁汤头产品海鲜豚骨面于年内陆续上市。炒面套餐产品于10月底全新上市，独创炒面+靓汤的产品设计，吸引喜欢浓郁口感炒面的消费者，增加好汤的体贴设计，刺激新的需求，集中诉求有面有汤的产品优异点，开拓创新品类市场。面霸、粉丝重新调整产品定位都取得不错成绩。新品类爱鲜大餐4月上市

6、，追踪调查显示深深吸引消费者的因素为蒸熟面不添加味精配料丰富三大核心利益点，主要客群与上市设定目标一致。销量增长中最大一部份来自不吃或少吃方便面及对高端面有需求的消费者，重复购买率明显高于其他高端面，可见其带动方便面整体品类成长的潜力。借势一生一世电影影响力网络互动传播，配合地方高质量线下推广及官微运营，网络音量明显提升。人民币0.5元干脆面香爆脆持续开展抢梦幻豪礼，赢再来1包活动；人民币1元威风包上市，聚焦核心城区销售稳步提升，抢占传统高价干脆面市场；脆旋风及脆宽趣开发多规格包装，拓展直营电商通路，配合在线活动，提升品牌活力。因应实惠型和高端消费市场并存的发展，2014年于既有品牌多口味和多

7、规格产品上市的同时，爱鲜大餐、面霸、炒面套餐、脆宽趣等创新产品陆续上市，给消费者带来多样选择和真正实惠。在生产管理方面，提升预销定产机制、物流改善，提高产销协调的效益。持续开展人员素质提升，不断优化制程减少量差，着力精进产品毛利。积极开发、引进新品类生产技术，为新品顺利上市做好准备。年内新的第二代工厂落成投产，持续落实标准化作业，为消费者提供更加优良的产品。快速开展食安检核，强化溯源管理，积极推展企业形象提升，集团各家工厂均在有关单位访厂排查下，检验结果安全无虞，提供消费者安全的质量保障。2015年度仍将持续加大开发高端及多规格化产品，真实回馈广大消费者。随着中国经济结构持续调整，三四线城市人

8、口回流仍大有可为，公司将持续做好管理系统优化，配合通路合作伙伴，落实终端服务，促进业绩成长。响应经济下行，消费趋于保守，精实业务人力，借力使力以确保获利，善用移动访销系统(e-CRC)工具，提升效率。方便食品：根据ACNielsen数据显示，2014年全年饼干整体市场持续低迷，销售量同比衰退2.7%。受中国经济及整体饼干市场放缓影响，集团方便食品事业2014年全年销售额为178,729千美元，较去年同期衰退11.88%，占集团总营业额1.75%。受主要原材料及加工成本费用上涨，糕饼业务销量衰退以及新事业的销售尚未稳定等因素影响，致方便食品事业期内毛利率较去年同期下降1.91个百分点至36.18

9、%。同时由于方便食品新事业仍处于前期投资运营阶段，建立消费者品牌认知投入等费用影响投资损益，致方便食品事业2014年亏损17,449千美元。根据ACNielsen最新调研数据显示，以销售额为基准，2014年全年康师傅蛋酥卷的市场占有率为23.8%，居市场第一位；夹心饼干的市场占有率为16.3%，居市场第二位。期内康师傅糕饼业务，3+2夹心饼干透过在线线下结合的主题活动，在全国五大城市六所高校举办落地比赛，并在手机APP唱吧设置活动专区，下半年推出一块3+2一块更欢乐的新主题，有效提升品牌好感度。康师傅妙芙蛋糕上半年举办阿狸带你惊喜寻宝活动，通过在线抽奖线下卖场推广及动漫展异业联合等活动吸引消费

10、者热情参与；下半年妙吃法爱分享活动全面展开，号召消费者参与妙芙多种创意吃法。康师傅蛋酥卷联合慕斯夹心球、乐芙球、3+2夹心卷推出有奖100%，亲友一起享促销活动。把品牌推广与线下销售深度结合，并通过活动官网、微博、微信平台结合及电商平台与消费者互动，提升品牌人气及知名度。卡乐薯制休闲食品业务方面，策略聚焦卡乐薯同时侧翼发展膨化食品，致力塑造休闲食品专家形象。增加海苔味杯装薯条及2款盒装薯条产品，2014年8月增量15%大杯装增加竞争力，并策划绿色风暴、变型金刚、世界杯及动漫航海王等系列消费者推广活动，提高品牌知名度同时累积品牌资产，带动销售。据ACNielsen数据显示，2014年卡乐薯已位居

11、薯条品类第一地位。2015年塑造并重点宣传台港日人气商品DNA，同时在线结合微博、微信展开口碑推广，巩固并实现市场份额增长。集团与ASAHIFOOD&HEALTHCARECo.,Ltd.合资成立之康全（杭州）食品有限公司，推出新品MINTIA酷活无糖薄荷糖，通过瞬间好口气，快到想不到之品牌诉求，以上海和便利通路为核心，同时在写字楼开展派样活动和新品上市路演，助力产品口碑宣传，提升消费者品牌认知度。目前已跻身全家等重要便利通路薄荷糖品类前10名，初步获得市场认可，为2015年全面开展销售打下基础。方便食品事业持续优化组织架构、系统及运作流程，涵括糕饼零食、薯制休闲食品、凉糖、婴儿奶粉及用

12、品、肉松等多品类食品在中国之生产及营销。未来，方便食品事业将持续以多元、创新、国际为经营特色，在重塑核心糕饼业务基础上，加速新事业通路结构调整，将亏损控制在合理范围内。展望2015年，方便食品事业将持续以减亏损、调结构、稳增长为总体策略。在产品策略上，着重于再造糕饼核心产品，透过产品及营销创新以扩大核心产品线之市占，成为稳固之品类领导者。新事业着重于后发品牌之差异化经营，精准捕捉消费趋势，实质提高消费者满意度；在销售策略上，方便食品事业将持续调整通路经营模式，加强借力使力及渠道创新，聚焦重点区域之经营；在生产及质量管理上，将通过生产制程自动化改善及采购成本精进提升产品毛利，同时强化原物料溯源查

13、核，完善客诉处理流程，确保食品安全。饮品事业：2014年中国饮料行业的增长减缓，经济不景气及气候不稳定等因素影响令消费不如预期，2014年整体饮料市场销售量同比增长2.6%，较2013年的6.9%成长为低，经营环境极具挑战。2014年康师傅饮品事业整体营业额为5,801,005千美元，占集团总营业额56.66%，较去年同期下跌7.46%，年内得益于主要原材料胶粒及糖价下降，令毛利率同比上升1.17个百分点至31.92%；面对严峻的市场环境，公司一方面善控分销费用，同时为布建将来更有效率的营运，于年内进行康百联盟架构整合，致影响利润的成长，2014年康师傅饮品事业的股东应占溢利为71,956千美

14、元，同比成长1.35%如扣除年内架构整合的费用，同比成长50.21%。据ACNielsen销售量数据显示2014年1-12月，集团即饮茶市场（含奶茶）占有率达53.9%，较去年同期上升2.1个百分点，继续稳占市场第一，于含奶即饮茶市占率达19.4%；在包装水部份，市占率为20.8%，居市场第一位；果汁饮料凭借康师傅旗下果汁品牌（康师傅果汁，每日C，传世新饮，冰糖系列及传养果荟）及百事纯果乐品牌，令集团于中国整体果汁市场的市占率达23.9%，居市场第二位。据Canadean2014年1-12月销售量最新数据显示，集团碳酸饮料整体市占率为30.3%，其中可乐味及果味碳酸市占率分别为48.3%及38

15、.7%，继续保持市场领导地位。康师傅饮品事业配合市场消费趋势，满足消费者饮用各种情境，持续发展新口味、新配方、新包装，运用结合数字营销工具的营销策略，传达健康美味新生活的概念，将健康结合美味的优秀产品分享给广大消费者。即饮茶系列的冰红茶、绿茶持续以青春活力正能量概念，结合流行趋势抓紧年轻消费群，茉莉系列以浪漫为主题开创新饮用时机，无糖茶系列饮料重现原味，满足消费者健康趋势新需求。把握冬季饮用时机，推广奶茶与无糖茶热饮，以香浓奶味与浓郁茶芬芳温暖消费者。果汁产品明确分为中式果汁与西式果汁两大系列，覆盖更多消费者口味偏好。中式果汁的传世与传养产品，以中国传统经典口味与养身滋补健康为题，持续精进配方

16、，推出具有中国风味的果汁。西式果汁的康师傅果汁与每日C，则是以提供好喝水果、营养丰富又健康的果汁的策略，持续创新精进产品。包装水部分，优悦矿物质水持续以绵密的生产据点与通路配送，提供给客户与消费者更好的服务。另外推出源自长白山（603099）的天然矿泉供消费者选择，未来将会有更多优质水源生产基地加入，以满足更广大的消费者市场。碳酸饮料部分百事可乐的把乐带回家及一块变土豪UTC活动，美年达的果味人气王年度活动深得年轻人喜爱。百事可乐自2005就是中国可乐的第一品牌，非碳酸饮料的发展对百事饮品事业长期发展至关重要，2014年采取聚焦策略，佳得乐于2014年全国维稳经营，聚焦华南、华东市场的消费者沟

17、通和教育，在稳定产品铺货率的同时积极布局运动场所管道，目标卡位专业运动饮料第一品牌。年内纯果乐持续推出创新口味，丰富产品线、活化品牌，旗下鲜果粒品牌5月份上市全新苹果味以来，销量增长迅速；果缤纷品牌新推出芒果黄桃，也以其独特的混合口味，受到广大年轻消费者的青睐!期内纯水乐透过新瓶型，新包装的设计，带动销量增长，藉由康师傅设立的绵密生产据点，充分发挥规模综效降低成本，康百联合优势尽显，快速满足通路客户的各种需求，达到强化核心竞争能力的终极目的，打造竞争力。康师傅通过创建卓有成效的节能节水降耗措施，以及生产工艺与设备进行改善，优化流程，在节能减排、生产效益提升均有突出的表现。建立饮品食安体系，持续

18、强化供货商溯源制度管理，引领行业朝健康持续发展而努力。2015年底上海迪斯尼乐园即将开幕，康师傅饮品控股有限公司和百事可乐公司为战略合作伙伴，持续规划有特色与影响力的市场营销活动，预期让全世界消费者在上海迪斯尼见证中国茶饮料文化，藉此推广至国际。2015年中国经济进入新常态，市场在中央政策下可望转型，康师傅持续发挥康百联盟的组织优势、市场综效。运用新媒体与新科技，持续进行通路精耕电子化。节能减碳降低成本，强化品类管理，精准迅速应对市场变化，创新产品开发，捕捉更多差异化商机。品牌建设与消费者沟通上，提倡健康运动新生活、坚持生产工艺持续创新、严格把关食品安全，提供健康、营养、安全、美味的优质产品，向企业同行、社会、民众传递健康、感动、正能量。业务展望：2014年面对整体经营环境的困难与挑战，集团业绩未如预期；惟各项产品于市场均维持领导地位。面对经济大环境的持续低迷，消费市场结构的快速洗牌，及营运成本不断的推升等经营环境的变化，为提升集团整体的绩效，同时布建集团未来可持续的发展，及令集团业绩稳健的成长，集团已于2014年11月1日将原食品事业及饮品事业的总部幕僚功能职位予以合并管理；并于第四季起续步进行组织架构的精简，以因应快速的环境变迁，达成节流、增效、及创新的三大阶段性目标。2015年1月上海运筹中