第七章渠道策略

1、.第七章 渠道策略.第一节 营销渠道概述分销渠道是指某种产品和服务在从生产分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。转移的所有企业和个人。（一）（一）分销渠道的概念分销渠道的概念.生产者中间商 消费者 （用户）分销渠道示意图起点终点.n消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道二、渠道长度二、渠道长度市场营销学以中间机构层次的市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度数目来确定渠道的长度 .n产业市场

2、营销渠道产业市场营销渠道零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道渠道长度渠道长度.二、分销的宽度三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销1、密集分销、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率旨在追求最大的市场覆盖率分销渠道的宽度是指渠分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。类型中间商数目的多少。 .2、选择分销n生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品n选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯劳斯莱斯

3、.三、分销渠道的基本类型三、分销渠道的基本类型划分依据划分依据划分类型划分类型内内 容容适应产品种类适应产品种类经过中间环经过中间环节多少节多少短渠道短渠道只经过一个中间环节只经过一个中间环节价格较高品牌价格较高品牌名贵产品名贵产品长渠道长渠道经过两个或两个以上经过两个或两个以上中间环节中间环节大多数日用品、副大多数日用品、副食、五金配件等食、五金配件等是否使用中是否使用中间商间商直接渠道直接渠道不经过任何中间环节不经过任何中间环节工业品分销主要类工业品分销主要类型型间接渠道间接渠道经过一个或多个中间经过一个或多个中间环节环节大多数日用品、一大多数日用品、一般工业用品般工业用品各环节使用各环节

4、使用同种类型中同种类型中间商数量间商数量宽渠道宽渠道利用许多中间商利用许多中间商大多数日用品大多数日用品窄渠道窄渠道利用较少的批发商推利用较少的批发商推销产品销产品品牌产品品牌产品.第二节 渠道的战略决策n一、影响渠道选择的因素n1、市场因素.（一）市场因素 目标市场范围的大小。市场范围大，目标市场范围的大小。市场范围大，潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采顾客的集中程度。消费者集中，可采用直接渠道，短渠道用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般竞争者所使用的销售渠道类型。一般宜采用与竞争者相同的渠道类型宜采用与竞争者相

5、同的渠道类型.n 产品的单价。单价较高的，使用较短渠产品的单价。单价较高的，使用较短渠道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的渠道。渠道。n 产品的体积和重量。体大量重的，采用产品的体积和重量。体大量重的，采用较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛分销。分销。 n 产品的自然属性。保质期短、易腐烂变产品的自然属性。保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，则可选择长渠道。则可选择长渠道。 （二）产品因素（二）产品因素.n产品的技术性和服务要求。对于技术复

6、杂、售后产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。n 产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性强、季节性明显的产品强、季节性明显的产品,渠道可短些；款式不易变渠道可短些；款式不易变化的产品，渠道可长些。化的产品，渠道可长些。 .3、企业的因素 企业控制渠道的愿望。企业控制渠道的愿望。有些企业为了有有些

7、企业为了有效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用，承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有担全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长一些企业可能并不希望控制渠道，则可采用长而宽的渠道。而宽的渠道。 企业的产品组合情况。如果企业的产品企业的产品组合情况。如果企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠直接向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。道。 .3、企业的因素 企业的管理能力和经验。企业具有较强的企业的管理能力和经验。企业具有较

8、强的营销能力和经验，可以自己直接销售产品，因营销能力和经验，可以自己直接销售产品，因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。 企业的规模和实力企业的规模和实力 。如果企业规模大，如果企业规模大，资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模较强，可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商扩大销售。间商扩大销售。 .4.外界环境的因素 经济形势。经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可

9、以选择最合适的渠道来进行销售；盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。较短的渠道。 国家的有关法规。对极少数关系国计民国家的有关法规。对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。根据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。 .一、中间商的功能调节大规模生产与小规模、分散的消费之间的矛盾。调节专业化生产与个性化消费之间的矛盾。中间

10、商主要是指批发商和零售商。批发商主要包括商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。 .一批发商的作用和类型n1.商人批发商n2.作用指自己进货，取得产指自己进货，取得产品所有权后再批发出品所有权后再批发出售的商业企业，即是售的商业企业，即是通常所说的独立批发通常所说的独立批发商。商。 购买商品，销售商品，储运商品，承担风险，提供服务购买商品，销售商品，储运商品，承担风险，提供服务.n3.分类n1）按经销商品分类，可分为一般批发商和专业批发商。 n2）按服务地区分类，可分为地方批发商、区域批发商和全国批发商。 .n2、经纪人和代理商n主要职责指接受生产者委托，从事购买或销售或二者兼顾洽商工作

11、，但不取得商品所有权的商业单位。 接受生产者委托，代替生产者在市场上从事营销活动，负责寻找顾客，代表生产者与顾客洽商，办理代销、代运、代存业务，并从中收取佣金或代理手续费。 .n（1）经纪人。经纪人不仅为卖方服务，而且也为买方服务。n（2）独家代理商。即在特定的市场范围和一定的时间内对某产品的销售拥有独家代理权的代理商。 n（3）销售代理商。销售代理商是一种没有长期协议，无销货范围限制的代理商。 .n3.制造商销售办事处 由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。n1. 销售办事处n2. 采购办事处.二零售商的作用和类型n概念零售是指向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人消

12、费及非商业用途的活动。零售商是指直接向最终消费者商品和服务的商业企业 .（二）（二）零售商的类型零售商的类型类类 型型特特 征征类类 型型商店零售商商店零售商设有固定场所，对顾客设有固定场所，对顾客开放营业开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心陈列式推销商店、购物中心非商店零售商非商店零售商专门从事无店铺销售的专门从事无店铺销售的零售商零售商邮购公司、网上商店、直销公司、邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店顾客服务部、电视专卖商店零售商集团零售商集团以多店铺联

13、盟的组织形以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业售联合大企业.1、百货商店n经营日用工业品为主的综合性零售商店，规模较大，经营范围广，商品类别多，花色品种齐全，并且一般设立在城镇交通中心和商业群中心，便于顾客前来购买 .2、专卖店n专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。.3、超级市场n大型自我服务式零售商店n满足了消费者对

14、于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。n价格是竞争的焦点.4、便利店n经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。n位于居民区内，每周七天，24小时营业。.二、零售商分类商店类型商店类型服务水平服务水平产品种类产品种类价格价格总利润总利润百货商店百货商店中高到高中高到高多多中高中高中高中高专卖店专卖店高高少少中高中高高高超级市场超级市场低低多多中等中等低低便利店便利店低低偏少偏少中高中高中高中高全线折扣商店全线折扣商店中低中低偏多偏多中低中低中低中低折扣专卖店折扣专卖店中低中低偏多偏多中低到低中低到低中低中低仓储俱乐部仓储俱乐部低低多多低到很低低到很低低低减价零售商店减价零售商店

15、低低偏少偏少低低低低商店的类型及特点商店的类型及特点.三、无店铺零售1、自动售货自动售货机自动售货机2、直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会安利家庭销售会.3、直复营销n直接邮寄营销直接邮寄营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。 n目录营销目录营销指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。 n电话营销电话营销指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再

16、借助电话提出交易要求的营销行为。电视营销电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为 在线网上零售在线网上零售“顾客不出门，能买天顾客不出门，能买天下货下货” .直销与直复营销直销与直复营销n见参考资料.（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员考虑因素考虑因素基本要求基本要求中间商的地理位置中间商的地理位置接近目标市场接近目标市场中间商的信誉中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企选择资信状况好、知名度高的企业业中间商的资本实力中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理中间商资本实力强一般经营管理实力也强实力也强中间

17、商的经营能力中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力储存、运输，服务能力合作的意愿合作的意愿有合作愿望和动机有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎获得顾客的欢迎.（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员n向中间商提供适销对路的产品向中间商提供适销对路的产品 n开展各种促销活动开展各种促销活动 n扶持中间商扶持中间商 n与中间商结成长期的伙伴关系与中间商结成长期的伙伴关系 .产品是否包销n一、情景介绍一、情景介绍n某纺织厂生产了一种新纺织品，有一

18、户在全国颇有影某纺织厂生产了一种新纺织品，有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该厂营销部为此作难了：是同意让该商家包销这个产品厂营销部为此作难了：是同意让该商家包销这个产品呢，还是不让包销？这是一个事关该企业销售命运乃呢，还是不让包销？这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策。至经营命运的决策。n二、角色扮演二、角色扮演n现你作为营销部经理，前来厂长办公室，汇报情况，现你作为营销部经理，前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利

19、弊，请示厂长决策。分析各自的得失利弊，请示厂长决策。.包销的原则 n(1)必须选择忠诚度高，有很强推广能力的经销商。高端产品必须必须选择忠诚度高，有很强推广能力的经销商。高端产品必须重点选择能配合公司促销和品牌策划方案的、拥有良好中断形象重点选择能配合公司促销和品牌策划方案的、拥有良好中断形象的经销商，低价位产品可以选择批发网络通畅和广泛，有较强铺的经销商，低价位产品可以选择批发网络通畅和广泛，有较强铺货能力和冲击市场能力的经销商；货能力和冲击市场能力的经销商； n(2)包销产品的种类确定必须根据经销商的历史销售记录来观包销产品的种类确定必须根据经销商的历史销售记录来观察，哪些经销商特别适合推广哪些种类、哪些档次、哪些细分市察，哪些经销商特别适合推广哪些种类、哪些档次、哪些细分市场的产品，必须有个详细的数据分析，同时、资金、地域、产品场的产品，必须有个详细的数据分析，同时、资金、地域、产品特性等也是考虑的范围；特性等也是考虑的范围； n(3)包销产品一般利润较高，能给经销商很大的销售积极性，包