42005同策上海市清水依瓦诺小镇定位提案

1、重頭來過依瓦諾小鎮的重新定位思路中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮2006/4/我即将成为谁？项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮區域客此路不通上海客此路不通投資客此路不通第一居所此路不通项目目前銷售處境中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮我即将成为谁？项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮第n居所？项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮取悅千萬富翁的新玩具？项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮高爾夫遊艇相伴高爾夫遊艇相伴 湖畔渡假鄉村別墅湖畔渡假鄉村別墅 富人專屬湖島專區富人專屬湖島專區產品線產品線

2、1 百萬富翁的投資新寵？项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮高爾夫遊艇相伴高爾夫遊艇相伴 湖畔渡假鄉村別墅湖畔渡假鄉村別墅 投資自用兩相宜投資自用兩相宜產品線產品線2 项目重新定位現況重新檢視中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮假设您是祖籍上海的華裔千萬富翁您43岁生日的那天突发奇想想搞点儿浪漫的舒服的小心意给長期生長在國外的掌上明珠-14岁寶貝女兒一个big surprise您会怎么做?您会怎么做?您会怎么做?接下来，请屏神静气，进入本项目的探究心得中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮遇上任何疑难杂症，我们将在第一时间问自己:如果我是客户，我怎么看?从进行

3、本案重新规划定位的第一天起第一步骤，就是-千万千万 不要以常规的操案手法看待此案中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮本案优势的最大化发挥1.大量使用实景合成照片，将本项目的景观高度提升到国际级层次景观高度提升到国际级层次 以以the lake of shanghaithe lake of shanghai自居自居 2.不排除与影視导演合作，将本案作为劇中场景，借着电影传播借着电影传播 力量将淀山湖之美广为散播力量将淀山湖之美广为散播3.各界对外讯息管道，軟文披露中星的转型之路中星的转型之路4.善加利用国际知名团队造名牌建筑“精英造名牌精英造名牌”之宣传效应5.大量發布长三角长三角/ /

4、淀山湖等同於大上海后花园淀山湖等同於大上海后花园的报导，使成暨成事實6.搭周边休閒旅游便车:旭宝高尔夫球场，大自然游艇俱乐部旭宝高尔夫球场，大自然游艇俱乐部 ，異業結盟7.投報率6%+ ，穩定收益，長期投資兼自己渡假長期投資兼自己渡假本项目s.w.o.t分析中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮w.劣势1.产品价值感不够，性价比支撑力不足2.距离昆山市区生活圈太远3.别墅血统不纯正，规划太密4.前期设定的客层有问题，致使建材和建筑不够高档5.昆山别墅市场已过度开发，供过于求6.项目太偏僻太乡下，安全和配套堪虑 7.本项目建筑调性(欧式)太过泛滥，没有特殊性 本项目s.w.o.t分析中星集

5、團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮t.威胁点1.建筑团队不够国际化且牌子太小2.中星虽大但品牌认知度不强，更不用说豪宅市场知名度不足3.有钱人较难伺候，需熟悉高价销售心理攻防数(一般的销售员眼界恐 怕不够高)4.产品力不够高，需要大幅度升级5.基地现况太糟，来客没有冲动的购买本项目s.w.o.t分析中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮项目重新定位賣點重新梳理中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮再次归纳一下本项目的优势景 观: 6300万平米淀山湖景，面积是西湖的10倍位 置: 大上海最美的、距城市最近的位置交 通: 到繁华街区，神奇地仅需45分钟车程休 閒: 欧式湖島生活，

6、与遊艇俱樂部、高球場0距离团 队: 国内最菁英的开发团队和国际最先进的规划团队格 调: 全球趋势、回归自然，建筑设计开放，融合于天地享 受: 最隐私、最高档、最安全的休憩环境服 务: 太平洋专业物管，呵护您和家人以及您的贵宾价 位: 定位值得驕傲，价格確非常谦虚，還有高投報邻 居: 与您所见略同，兼具品味与财富的名流仕绅上層项目重新定位我们大胆的认为本案面对的是全世界与中国有关的、怀抱着美丽上海情怀的国际人本案面对的是全世界与亚洲有关系的、酝酿着中国情调的国际人或许是在香港有个家、在中国有个家、或许是在香港有个家、在中国有个家、在美国有个家、在东南亚其它大城市都有在美国有个家、在东南亚其它大城

7、市都有家的人家的人项目重新定位本项目入市的廣告语:上海後花園 私家湖畔渡假會館 项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮推廣策略表靜謐格調靜謐格調心靈充電心靈充電5+2weekend5+2weekend尊享隱私安全尊享隱私安全four seasonfour season同質居住同質居住上層建築上層建築湖島享孤獨湖島享孤獨lake houselake house富人專屬富人專屬club houseclub house紅塵來去自如紅塵來去自如上海上海4545分半徑分半徑國際知名國際知名建築團隊建築團隊遊艇遊艇,golf,golfspa,refreshspa,r项目重新定位產品立體包

8、裝中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮關鍵字1: relax=休閒渡假项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮關鍵字2:enjoy=享受型會所项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮露天spa及泳池則是另一派雲淡風輕的天堂越高越接近上帝享受日光浴的露天spa及泳池夜間的屋頂露天spa及泳池室內:瑜珈+fitness+ jaccuzi室內:瑜珈+fitness+ jaccuzi偷得浮生半日閑月光下的 jaccuzi噴射水療會所服務台露天泳池畔休憩吧會所也是最好的交際場所關鍵字3:party=集會,家庭,歡聚場所项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水

9、依瓦諾小鎮類似高爾夫球鄉村俱樂部的功能和享受,確更加實惠無論是高高在上的董事長,日裡萬機的總經理,到了這裡您只需要做個單純的家長家庭是事業的後盾黃昏的屋頂露天party,彩霞滿天令人神往,音樂已經響起,屬於您的夜晚就要開始會所接待前台會所談話咖啡廳會所等待區,會所附有總裁間,相關商務設備,給渡假型商務會議提供最大的便利关键字4:lake house=湖项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮世界著名湖区掠影世界著名湖区掠影华盛顿湖华盛顿湖: :华盛顿湖位于美国的西雅图市，湖面积广阔，感觉就象是一个海。湖边有不少的游艇码头，华盛顿湖大得像海，湖畔还有 一些小沙滩，是西雅图人戏水的

10、好去处 英国温德米尔湖区英国温德米尔湖区: :著名英国浪漫主义诗人济慈曾说:“温德米尔湖 “能让人忘掉生活的区别：年龄、财富”，据说天鹅飞过也会低头照镜子。日内瓦湖日内瓦湖: :日内瓦湖是瑞士境内最大的湖泊，长72公里、宽13公里，宛若一个迷你海。它三面环山，花木扶疏,水色澄碧,素被称为人间胜境。世界世界顶尖居住顶尖居住豪宅豪宅纽约长岛、洛杉矶orangecounty、比佛利山lagunabeach加州拉谷纳海滩 、newportbeach、西雅图华盛顿湖、东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾这些号称钻石级的世界富人居住区其中一半以上都是依湖傍水。从来名贵，必居于水岸！从来名贵，必居于水岸！關鍵字5

11、:detail=細節项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮產品魅力加分项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮a有关低调的生活风格b有关昂贵的私家湖畔會館c有关中星和本项目建筑团队/酒店服務的品牌d有关建筑魅力f有关调性的高度问题产品之主要诉求点中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮關鍵字6:peaceful=心靈寧靜项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮1.1.注意掌握的是注意掌握的是“寧靜而天然的湖畔与心靈静静的相互凝望寧靜而天然的湖畔与心靈静静的相互凝望” 的感觉的感觉 不是喧闹 而是一种宁静的美 是一种智慧的内在境界，而非哗众取

12、宠的肤浅外显 是一种只存在于富贵者之间的悠然 而非凡夫俗子的低级品位 总之，是精神层面的，不可能仅仅是物质层面的!a有关低调的生活风格产品之主要诉求点中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮2.总价总价200200万的别墅，其实算不了什么大事万的别墅，其实算不了什么大事- 买辆跑车买艘游艇买辆跑车买艘游艇， 甚至淘几个古董甚至淘几个古董 也不止这个价也不止这个价! !！a有关低调的生活风格产品之主要诉求点中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮3.只要喜欢只要喜欢 你可以在采下湖畔任何一朵莲花，给她当头饰，她 眉间绽放的光彩一定胜过任何钻石 能与自己喜欢的家人分享一朵花的芬芳 也许才是

13、最愉悅的享受总之，总之，低调的享受低调的享受，在本项目是绝对必须的，在本项目是绝对必须的! !a有关低调的生活风格产品之主要诉求点中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮征服世界之后，被这片湖征服征服世界之后，被这片湖征服长期生活在万众瞩目下的富翁们他们迎战过激烈的较量操纵过上亿的得失也享受过顶尖的奢侈可是，没有谁愿意把工作上的荣耀光环和壓力带回家家对他们而言：除了健康，家庭幸福，大自然的美，除了健康，家庭幸福，大自然的美，已经没有什么更昂贵的东西值得拥有了！已经没有什么更昂贵的东西值得拥有了！b有关昂贵的湖畔私人領地产品之主要诉求点關鍵字7:island=湖島天地项目重新定位中星集團清水

14、依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮地位的尊崇，需要领地的尊崇来见证 !我们我们认为世界上最昂贵的房地产认为世界上最昂贵的房地产不是真正意义上的土地和房产不是真正意义上的土地和房产 而是岛而是岛-一座独拥天地，悠然自得，不受干扰的岛一座独拥天地，悠然自得，不受干扰的岛b有关昂贵的湖畔私人領地产品之主要诉求点本项目的施工团队建筑设计师景觀設計師物業服務團隊國際五星級酒店團隊等超级组合他们都是打造名牌建筑的背后最重要的支撑c有关中星和本项目的建筑团队的品牌产品之主要诉求点關鍵字8:lake house=湖项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮分时度假的酒店公寓分时度假的酒店别墅媲美国

15、际渡假圣地的管理与舒适形成一种远离尘嚣的时空交错感而這一切近在咫尺 d有关酒店式公寓與酒店式別墅产品之主要诉求点中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮湖畔法式小镇规划风格 ，坐拥6300万平米宽阔湖景专属感，双泽港、宿浦港环绕三面，勾勒独特岛式结构亲水步行水岸 ，画画、垂钓、散步平凡人的随意是如此珍貴退层露台 设于楼顶，日光浴spa空间大师手笔 国际顶级设计公司柏涛以无限灵感创造的作品湖边庭院、观湖花园、游艇码头，共塑湖畔天境e有关产品的其它优势产品之主要诉求点中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮对生活随意享受、消费概念不拘一格的高收入人群最好将本项目往小圈圈方面炒作f有关调性的

16、高度问题产品之主要诉求点中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮产品之硬件建议a其它硬件建议部分b有关沿途氛围c其它部分中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮特约兽医部: 看看十大欧都的瑞士的百年旅馆吧，人家甚至为富翁的阿猫阿狗们准备了宠物坟场呢!北京东边使馆区附近的高档驻外公寓的楼下，生意最火的，一种是干洗店、一种是宠物店因此千万别忘了成立特约兽医部，替这些有钱人喂喂狗养养猫，甚至喂喂蜥蜴?!a其它硬件建议部分产品之硬件建议中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮森林里玻璃魔盒般的销售现场明亮而光彩灿烂的售楼处像海市蜃楼一样在寧靜的湖边，远远看来，整座售楼处就像梦境一般风格，以

17、目前欧美最流行的回归自然风味特色是利用大量仿野生亚热带阔叶植物和草坪+水+灯光+大片玻璃简洁建筑特别注意: 一定要做出 “森林里的玻璃魔盒”的奇妙感觉!一边是寧靜湖畔的火炬棧道一边是极其华美琉光璀璨的玻璃盒该是怎样的一种震撼力?!a其它硬件建议部分产品之硬件建议环山树林、修整的路灯、干净的马路、指示的路牌售楼处门前一看就是高尚名流的私人聚会音乐响起了，本项目的party，却正要开始国人一向是缺乏想象力的售楼处里本项目想示范湖濱渡假别墅的魅力!邀请仲夏夜之梦里的小精灵，创造一座海滨的奇迹!b有关沿途氛围产品之硬件建议中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮 本项目按照欧洲或日本颁布的最先进严

18、格的绿色建筑要求 即可 21世纪绿建筑(即hitech+省能环保+高度绿化)要求，对于建材 环保细节，省水节能，噪音污染和空气污染都有明确规定 推广时可以强调本项目用的是国际标准而不仅仅是国内标准的 绿建筑 产品之软件建议中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮产品之物业管理建议外籍保安（懂中英文，受过专业礼仪培训）私人管家(实现1对1的专属服务)花匠园艺师 (配置专业的园艺师，随叫随到，打理私家花园)私人造型师（持专业资格证）中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮项目重新定位新客層定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮關鍵字9:taste=品味及財富兼備项目重新定位中星集

19、團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮世界500强企业的高层高档服装的首席设计师驻沪领事馆的高级顾问国外投资银行的金融家百强民营企业的年轻副总中國it行業最有身價的黃金單身漢他们是谁（who）客源预估之4w1h 中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮他们是谁（who）他们身在何处(where) 他们购买的目标是(what) 为什么会选择17miles (why) 本案通过何种媒介和他们接触(how)客源预估之4w1h 中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮总之，本项目的客层至少是一群华人“资本家”即使不是“福布斯排行榜”亚洲前两百富豪中的任意一位身家至少也是五千万年龄层无须太大，我

20、们可绝对不是退休物业50岁是我们预测的最最上限他们是谁（who）客源预估之4w1h 他们是银行高层，与客户见面的机会多过于家人，早就答应过他们，带他们去度假.他们是市场总监，习惯了凡事亲力亲为，如果不是在飞机上，就是在去机场的路上他们是知名的画家或設計師，城市的纷繁复杂开始慢慢侵蚀他们奋进的心其实，其实，他们他们的内的内心是一匹野马心是一匹野马，极度向往抛开一切世俗烦扰的生活极度向往抛开一切世俗烦扰的生活客源预估之4w1h 他们是谁（who）白天: 一般在股东会议上，主持战局 或者到新开的工厂或品牌店剪彩 或陪客户或朋友打golf 或在高档西服店里订做晚上出席酒会的晚宴礼服 或在集团并购会议上

21、欲擒故纵，收放自如 或各种慈善拍卖会的首要嘉宾 或許他們剛好在考虑 选择送给老婆的結婚礼物-淀山湖畔的渡假別墅他们身在何处(where)客源预估之4w1h 夜晚: 或者在自家的别墅里举行party 或者独自在书房上网操作美国股票 或只是单纯的啜饮一杯紅酒 或是放司機下班,自己开着车游车河 或赶赴淀山湖畔的依瓦诺小镇 参加私人的桥牌聚会他们身在何处(where)客源预估之4w1h 假日:每一天都可能成为他们的holiday 当他们想放松的时候，他們將渡假時間讓秘書排入行程白天做梦，天高白天做梦，天高海海阔是最起码的阔是最起码的他们身在何处(where)客源预估之4w1h 中星集團清水依瓦諾小鎮中

22、星集團清水依瓦諾小鎮至少是300万以上是他们第二套、第三套、第四套甚至更多套的别墅的知名度要与他们的身份相匹配建筑形态非常有特色环境要让自己非常喜欢（要么有湖，要么是海）非常有taste安全性和自我性是第一要旨可随时在自家院落里下棋可以随时在家门口打场高尔夫可以随时在自家大阳台上spa可以随地而坐，來一场家庭bbq聚会他们购买的目标是(what)客源预估之4w1h 中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮關鍵字10:trend=上流休閒新趨勢项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮本项目的客层是big pot他们常开名车、打golf、具世界观、有未来视野，掌控力强、需要自我

23、居住自我居住需要寄情山水寄情山水需要释放自我释放自我他们在意居住环境的珍稀远甚于建筑本身为什么会选择本項目 (why)客源预估之4w1h 中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮他们还没有达到绝离城市的境界和退休的年龄只能做短暂的停留，喘口气, 继续回到欲海中游泳他们总渴望过一段不被打扰的日子更或许此事无关低调，只与个人享乐和隐私有关而本项目能作的: 就是替这些尊贵的住户和宾客抵挡所有的麻烦和骚扰!无论是王公贵族、富商巨贾、影视红星、政坛名流都能在这里找到最宁静，最不受干扰的栖息港湾为什么会选择本項目 (why)客源预估之4w1h 项目重新定位新媒體投放計劃中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清

24、水依瓦諾小鎮取悅千萬富翁的新玩具？项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮高爾夫遊艇相伴高爾夫遊艇相伴 湖畔渡假鄉村別墅湖畔渡假鄉村別墅 富人專屬湖島專區富人專屬湖島專區產品線產品線1 亲水联排亲水联排 7076.22 7076.22 小众媒体小众媒体+ +eventevent事件行销事件行销2006/5-122006/5-12双拼双拼6272.24 6272.24 2006/5-122006/5-12独栋独栋1427.69 1427.69 2006/5-122006/5-12预期销售计划预期销售计划销售面积销售面积( (平米平米) )媒体方向媒体方向投放时期投放时期中星集團清

25、水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮百萬富翁的投資新寵？项目重新定位中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮高爾夫遊艇相伴高爾夫遊艇相伴 湖畔渡假鄉村別墅湖畔渡假鄉村別墅 投資自用兩相宜投資自用兩相宜產品線產品線2 酒店式公寓酒店式公寓5820.065820.06大众媒体大众媒体+ +线下推广线下推广2007/1-2007/1-非亲水联排非亲水联排 9274.31 9274.31 2007/1-2007/1-预期销售计划预期销售计划销售面积销售面积( (平米平米) )媒体方向媒体方向投放时期投放时期中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮邮寄dm各国华侨同乡会美英日欧洲各国知名大学的中国

26、学生会或同学会(网站或实质club性质)古董艺术品拍卖会和杂志中英文经济类报纸、杂志中英文航空杂志游艇或高尔夫专业杂志名車專屬雜誌(寶馬，奔馳，奧迪)放置在国内外星级酒店里的高档产品广告手册制作精美而丰富的网站高尔夫球会航空公司vip卡高档奢侈品的vip客户(如lv，cuggi，fragamo，hermas等)本案通过何种媒介和他们接触(how)客源预估之4w1h 大众媒体: 各國中文主流华语报各1楼市雜誌(海外版)各1高爾夫相關報刊飛機商務艙指定刊物小众媒体:机上杂志国内外艺术投資雜誌港.滬机场灯箱(根據不同階段換稿) 双语网站(从yahoo入口)機場貴賓休息室結盟港京沪航線的机上杂志国内高

27、档直投dm阶段阶段1:2006.6-2006.81:2006.6-2006.8媒体投放计划表中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮巡展推广:港.京.沪.新.马.泰机场登机证+ 登机柜台送宣传手册旅行社办签证送展会入场券及宣传手册在沪上高档精品百貨廣场内，设假日展销摊位双语网站媒体投放计划表中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮阶段阶段1:2006.6-2006.81:2006.6-大众媒体: 各界报纸软文各界杂志软文凤凰卫视中文台luxury life频道(无线卫星)华语频道经济报导、富裕中国报导各国杂志软文(包含建筑、财经、消费、体育)华商名人报导(炒作迈向国际化的万科集团)于c

28、ctv、无线衛視、bbc体育台遊艇帆船或高爾夫球赛片頭冠名媒体投放计划表阶段阶段2:2006.9-2006.102:2006.9-2006.10中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮event事件行销: 银行白金卡vip的湖滨嘉年华(與銀行合辦)苏浙沪百强ceo高尔夫友谊邀请赛(與旭寶耀中等合辦)小众媒体:dm(郵寄中星及同策高檔客戶名單)活动邀请函(上述活動邀請)帆船赛及高球用品專賣店聯合相關宣傳品机场燈箱广告双语网站機場貴賓休息室結盟中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水依瓦諾小鎮阶段阶段2:2006.9-2006.102:2006.9-2006.10媒体投放计划表针对南美推广之event事件行销与南美侨报举行联谊酒会， 利用报社的资源，联系当地侨商會，舉辦說明會 備註備註: : 他们大多是从小在国外求學，他们大多是从小在国外求學， 对中国有深厚故鄉情结，强烈的落叶归根的念头对中国有深厚故鄉情结，强烈的落叶归根的念头媒体投放计划表中星集團清水依瓦諾小鎮中星集團清水