市场调查报告的撰写

1、“中国将出兵朝鲜”一字千金o 在在2020世纪世纪5050年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德兰德公司对公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林德林的的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。注定要失败。o 报告的主要结论

2、只有寥寥数字：报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”，还附，还附有有380380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8 8天，德林公司把这天，德林公司把这一研究成果以一研究成果以500500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。但美方认为价码太高而没买。o 但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政惨败。

3、美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。舰的代价打了这场预先可以避免的战争。o 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280280万美元买回了德林公司的这项研究成果。万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案这个案例给我们的启示是：没做调研失败了例给我们的启示是：没做调研失败了-可恨，做了可恨，做了调研却没有正确使用调研结果调研却没有正确使用调研结果-可悲。可悲。（二）市场调查报告的特点（二）市场调查报告的特点真实性：

4、真实性：最重要的特点，遵循客观事实针对性：针对性：选题上针对性和阅读对象的明确性。系统性：系统性：大量的市场调查资料 ，经过整理、分析、汇总，完整系统地将调查结果表述出来。新颖性：新颖性：要及时、迅速和准确地发现和反映市场的新情况、新问题，从而提出新颖的观点。（三）市场调查报告的作用：（三）市场调查报告的作用： 结果展示结果展示决策导向决策导向情况收集情况收集报告主体部报告主体部分的补充分的补充 标题页包括的内容有报告的标题页包括的内容有报告的标题标题或主题、或主题、副标题、副标题、报告的提交对象、报告的撰写者报告的提交对象、报告的撰写者和和发布发布( (提供提供) )的日期。的日期。 特别正

5、规的调研报告、在标题页之前特别正规的调研报告、在标题页之前还安排还安排标题扉页标题扉页，此页只写调研报告标题。，此页只写调研报告标题。专为为西安银桥乳业集团准备专为为西安银桥乳业集团准备 西安方元市场研究有限公司提供西安方元市场研究有限公司提供二零零五年十一月二零零五年十一月银桥乳业液态奶消费者研究报告银桥乳业液态奶消费者研究报告标题的叙述形式：直叙式、表明观点式、提问式标题的叙述形式：直叙式、表明观点式、提问式“直叙式直叙式”反映调查的主要内反映调查的主要内容、调查对象容、调查对象“表明观点式表明观点式”直接阐述调查报直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息告的观点、看法以及对调查信息的评

6、价的评价“提问式提问式”是以设问、反问等是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性形式突出问题的焦点和尖锐性单标题和双标题单标题和双标题o 单行标题单行标题 o 如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告o 双行标题双行标题 o 如：如：“皇帝的女儿皇帝的女儿”也也“愁嫁愁嫁” 关于舟山鱼滞销情况调查关于舟山鱼滞销情况调查 一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分定内容。目录包含报告所分章节章节及其相应的及其相应的起始页码起始页码。通常只编写通常只编写两个层次两个层次的目录。较短的报告

7、也可以只编写的目录。较短的报告也可以只编写第一层次第一层次的目录。的目录。目录目录一、摘要一、摘要1 1二、引言二、引言2 2 1. 1.研究的背景和目的研究的背景和目的,4,4 2. 2.研究的内研究的内容容.6.6三、研究方法三、研究方法7 7四、调查概况四、调查概况9 9五、调查结果五、调查结果1111 1. 1.消费者调查结果消费者调查结果.11.11 2. 2.零售商调查结果零售商调查结果.32.32六、结论与建议六、结论与建议5151七、局限性七、局限性5353附件一附件一5454附件二附件二5858 . .例例 如：目如：目 录录一、调查背景一、调查背景1 1二、调查对象二、调查

8、对象2 2三 、 调 查 方 法三 、 调 查 方 法 3 3四、调查结果分析四、调查结果分析8 8五、结论及建议五、结论及建议1212六、附录六、附录2424 如果报告含有很多的图和如果报告含有很多的图和( (或或) )表，那么需要制作表，那么需要制作图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。的形象解释。案例： 摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不报告的摘要部分。因此

9、摘要一定要精练，篇幅不宜多长。主要内容应包括：宜多长。主要内容应包括：摘要一般书写模式：摘要一般书写模式： 引言又称导语引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。背景资料介绍背景资料介绍交代情况交代情

10、况提出问题，提出问题，引入正题引入正题说明市场调查和分析使用的方法，并解释选说明市场调查和分析使用的方法，并解释选择这些方法的理由。择这些方法的理由。调查的地区调查的地区抽样情况抽样情况访问完成情况访问完成情况数据采集数据采集数据处理方法数据处理方法基本情况部分要真实地反映客观事实，但不基本情况部分要真实地反映客观事实，但不等于对事实的简单罗列，而应该是有所提炼。等于对事实的简单罗列，而应该是有所提炼。 先对调查数据资料及背景资料作客观的介绍说明；先对调查数据资料及背景资料作客观的介绍说明； 肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分。肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分。 概况全文。概

11、况全文。经过层层剖析后，综合说明经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化报告的主题。调查报告的主要观点，深化报告的主题。 形成结论。形成结论。在对真实资料进行深入细致在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。的科学分析的基础上，得出报告结论。 提出看法和建议。提出看法和建议。通过分析，形成对事通过分析，形成对事物的看法，再次基础上，提出建议和可物的看法，再次基础上，提出建议和可行方案行方案 预测未来，说明意义预测未来，说明意义由于时间、预算及其它种种限制，任何市场调由于时间、预算及其它种种限制，任何市场调研都会存在局限性。应持公开坦率的态度，指出研都会存在局限性。应持公

12、开坦率的态度，指出调研存在何种局限。调研存在何种局限。局限：局限： 数据的可得性数据的可得性 抽样误差抽样误差 分析方法局限分析方法局限这部分的撰写要谨慎，以防影响授权方对调研这部分的撰写要谨慎，以防影响授权方对调研的信任感。的信任感。 三、市场调查报告的写作技巧三、市场调查报告的写作技巧 写作技巧主要包括叙述、说明、语言方面的技巧。写作技巧主要包括叙述、说明、语言方面的技巧。1、叙述的技巧、叙述的技巧 市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。调查的过程和结果。 1

13、) 1)概括叙述。概括叙述。 2) 2)按时间顺序叙述。按时间顺序叙述。 3) 3)叙述主体的省略。叙述主体的省略。（1）概括叙述）概括叙述 将调查过程和情况概括地陈述，不需要将调查过程和情况概括地陈述，不需要对事件的细枝末叶祥加铺陈。这是一种对事件的细枝末叶祥加铺陈。这是一种“浓浓缩型缩型”的快节奏叙述，文字简约，一带而过，的快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的认识，以适合市场调查给人以整体、全面的认识，以适合市场调查报告快速及时反映市场变化的需要。报告快速及时反映市场变化的需要。案例：案例：花园项目市场调研报告花园项目市场调研报告本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求

14、状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。（2）按时间顺序概述）按时间顺序概述 是指在交代调查的目的、对象、经过时，是指在交代调查的目的、对象、经过时，往往按时间顺序叙述方法，次序井然，前后往往按时间顺序叙述方法，次序井然，前后连贯。如开头部分叙述事情的前因后果，主连贯。如开头部分叙述事情的前因后果，主体部分叙述市场的历史及现状，就体现为按体部分叙述市场的历史及现状，就体现为按时间顺序叙述。时间顺序叙述。案例：市居民家庭饮食消费案例：市居民家庭饮食消费状况调查报告状况调查报告 为了深入了解本市居民家庭在酒类市及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查

15、由本市某大学承担，调查时间是2001年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报如下：（3）叙述主体的省略）叙述主体的省略 调查报告中尽量不要使用“我认为”，“我发现”，等等第一人称词句。取而代之应使用第三人称和非人称代词引导的语句。 案例：案例：XX市民家庭饮料消费状市民家庭饮料消费状况调查报告况调查报告 调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度 2 2、说明技巧、说明技巧 市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说

16、明。分类说明、对比说明、举例说明。 1)1)数字说明数字说明 2) 2)分类说明分类说明 3) 3)对比说明对比说明 4) 4)举例说明举例说明3. 议论技巧议论技巧o 归纳论证o 局部论证4. 语言运用的技巧语言运用的技巧1)用词方面用词方面 2)句式方面句式方面5. 表格与图形运用表格与图形运用1.表格的表现法表格的表现法2.图形的表现法图形的表现法大量介词：为了、大量介词：为了、对、根据、从、在对、根据、从、在使用专业词汇使用专业词汇多用陈述句，在报多用陈述句，在报告结尾的建议部分告结尾的建议部分可使用祈使句可使用祈使句表表4-3 人力资源指标相关系数矩阵人力资源指标相关系数矩阵Corr

17、elation MatrixZR1ZR2ZR3ZR4ZR6ZR8CorrelationZR11.000ZR2.8851.000ZR3.753.9611.000ZR4.854.921.9141.000ZR6.445.735.838.6481.000ZR8.548.832.923.753.9641.000数据来源：数据来源：图图2-1：消费者收入与服装因素关系图：消费者收入与服装因素关系图市场调研报告撰写注意事项市场调研报告撰写注意事项1)篇幅不代表质量。篇幅不代表质量。2)考虑读者。考虑读者。3)过度使用定量技术。过度使用定量技术。4)内容客观、资料准确。内容客观、资料准确。5)报告中引他人资料

18、，应加以详细注释。报告中引他人资料，应加以详细注释。6)打印成文、字迹清楚，外观美观打印成文、字迹清楚，外观美观第三节第三节 调查结果的口头汇报调查结果的口头汇报一、口头报告的必要性一、口头报告的必要性1 1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣；不起读者的兴趣；2 2、书面报告无法回答读者产生的新问题；、书面报告无法回答读者产生的新问题；3 3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。讨论，以至不能得到一致

19、的结论。 因此，最理想的办法就是以书面报告为因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。主，以口头报告进行补充。二、口头报告的特点二、口头报告的特点与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深 刻印象。刻印象。3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况口头报告具有一定

20、的灵活性，一般可根据具体情况 对报告内容、时间做出必要的调整。对报告内容、时间做出必要的调整。 三、口头报告的要求三、口头报告的要求 1. 1.认真分析和了解听取报告对象的特征。认真分析和了解听取报告对象的特征。 2.2.精心安排口头报告的内容。精心安排口头报告的内容。 3.3.将口头介绍的内容形成书面汇报大纲。将口头介绍的内容形成书面汇报大纲。 4.4.正式的口头汇报之前应进行演习。正式的口头汇报之前应进行演习。 四、口头报告的辅助教具、口头报告的辅助教具 o 汇报提纲汇报提纲o 可视化可视化（投影仪、笔记本电脑、幻灯软件）o 摘要摘要o 最终报告的复印件最终报告的复印件五、口头报告成功的基

21、本要素五、口头报告成功的基本要素1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。提纲。2)进行充分的练习。进行充分的练习。3)尽量借助图表来增加效果。尽量借助图表来增加效果。4)做报告时要充满自信。做报告时要充满自信。5)要使听众要使听众“易听、易懂易听、易懂”。6)要与听众保持目光接触。要与听众保持目光接触。7)灵活运用各种形体语言。灵活运用各种形体语言。病文病文病文析评病文析评大学生课外阅读情况的调查大学生课外阅读情况的调查阳光下、草坪上、教室里、图书馆阳光下、草坪上、教室里、图书馆到处可以看到处可以看见书不离手的大学生，他们脸上洋溢着满足自信的笑容。

22、见书不离手的大学生，他们脸上洋溢着满足自信的笑容。 “你课外阅读的主要目的是什么？你课外阅读的主要目的是什么？”“”“你最喜欢你最喜欢阅读哪种类型的书籍？阅读哪种类型的书籍？”“”“你平时看一本书用多长时你平时看一本书用多长时间？间？”前不久我们对大学生的阅读取向进行了一次前不久我们对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查，目的是了解当代大学生读什么书，读多少访问式调查，目的是了解当代大学生读什么书，读多少书和怎样读书的问题。书和怎样读书的问题。通过调查有部分学生的课外阅读主要是为了休闲。通过调查有部分学生的课外阅读主要是为了休闲。他们认为他们认为“平时专业课程的阅读量已经很大了，课外阅平时专业

23、课程的阅读量已经很大了，课外阅渎当然选择内容较轻松的课外书籍，以缓解读书的压渎当然选择内容较轻松的课外书籍，以缓解读书的压力力”。这样的学生大约占。这样的学生大约占44.9%44.9%。还有部分同学的课外。还有部分同学的课外阅读是为了拓展知识面。这样的学生所占比例较少，只阅读是为了拓展知识面。这样的学生所占比例较少，只有有8 8。答案答案 大学生不青睐具有专业知识的书籍是否合理呢大学生不青睐具有专业知识的书籍是否合理呢? ?不少不少招聘企业都感慨现在的大学生专业能力很薄弱，学以致招聘企业都感慨现在的大学生专业能力很薄弱，学以致用的能力较差。在学校期间不注重专业知识的积累和自用的能力较差。在学校

24、期间不注重专业知识的积累和自身专业技能的训练，不阅读、不关注相关专业课外书籍，身专业技能的训练，不阅读、不关注相关专业课外书籍，是造成这种现象的原因之一。是造成这种现象的原因之一。 在回答在回答“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”时。大多时。大多数学生选择报刊杂志。报刊杂志始终占据大学生阅读排行数学生选择报刊杂志。报刊杂志始终占据大学生阅读排行榜的首位。多数学生选择此类书籍的原因大多是因为榜的首位。多数学生选择此类书籍的原因大多是因为“阅阅读起来方便读起来方便”和和“信息量大，来源广泛，易获得信息量大，来源广泛，易获得”。调查。调查中发现。学校为学生免费提供的文汇报成为

25、阅读人次中发现。学校为学生免费提供的文汇报成为阅读人次最多的报刊，青年报、环球时报、参考消息最多的报刊，青年报、环球时报、参考消息、电脑报、读者有一定的市场。、电脑报、读者有一定的市场。 在阅读内容上，阅读新闻占在阅读内容上，阅读新闻占61，领先其，领先其他三项，阅读他三项，阅读“生活信息及收集资料生活信息及收集资料”占占24，阅读阅读“文学作品文学作品”占占 16，阅读，阅读“评论文章评论文章”占占18。 目前大学生的阅读结构对大学生正确世界观、目前大学生的阅读结构对大学生正确世界观、人生观的形成非常不利，急需加以正确引导。人生观的形成非常不利，急需加以正确引导。答案答案这篇大学生阅读情况调

26、查报告在结构内容和语言方面，这篇大学生阅读情况调查报告在结构内容和语言方面，都不符合文种的写作要求。具体说来，主要毛病如下：都不符合文种的写作要求。具体说来，主要毛病如下：一、缺写交代调查基本情况的导言。一、缺写交代调查基本情况的导言。本来，这类调查本来，这类调查的开头一般要交代调查的目的、时间、地点、对象、的开头一般要交代调查的目的、时间、地点、对象、范围以及采用的调查方法等。范围以及采用的调查方法等。二、主体部分对调查情况的叙述，涉及的调查问题虽二、主体部分对调查情况的叙述，涉及的调查问题虽多，但提供的调查信息却过于简单，材料不充分。多，但提供的调查信息却过于简单，材料不充分。文文中虽然提到中虽然提到“对大学生的阅读取向进行了一次访问式对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查调查”，但对调查对象人次，以及以什么方式归纳整，但对调查对象人次，以及以什么方式归纳整理数据，却未作介绍。而这些均是必定写的内容。理数据，却未作介绍。而这些均是必定写的内容。三、分析不够深入，原因和结果之间缺乏必然的联三、分析不够深入，原因