娃哈哈营养快线策划书文档

1、娃哈哈营养快线策划方案策 划 者：贾利娜 曹利霞 钟亭亭 刘远芬 谢程成承办单位：重庆城市职业学院10营销3班*目录一、前言3 二、策划目标3三、产品介绍4四、产品及市场分析5五、SWOT分析5六、企业战略及方案7七、费用预算10八、结束语10九、附录11一、前言： 基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。 杭州娃哈哈集团创建于1987年，目前为中国

2、最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。二、策划目标： 通过对娃哈哈营养快线的市场分析以及产品分析

3、，针对其产品特性制定具体的营销方案，从而使销量在短时间内达到最大化，也为公司制定营销方案提供一定的依据。三、产品介绍：【产品名称】娃哈哈营养快线【品牌】娃哈哈【产品规格】350ML 500ML【保质期】12个月【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12四、产品及市场分析：（1）产品分析宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位。评 价：1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快 线不 但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自 果

4、汁的丰富维生素。以"健康,营养"为出发点,获得消费者 的认可.2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。3、属于乳饮料的强势品牌。4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。6、继续扩大市场份额。（2）市场分析企业入市战略：强势开发战略主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 ，小洋人妙恋消费者需求：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向

5、；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大制造营销能力：不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。五、SWOT分析： 1、优势（S）（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。（2）创新意识强，新产品推出多。（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。（4）跟进意识

6、强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。（5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。（7）口感佳。获得消费者认可。（8）宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大、影响大。2、劣势（W）（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，

7、在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。（4）市场零售价为4元一瓶，对于一些娃哈哈的新客户而言就有点难以承受了，没有了价格上优势。3、机会（O）（1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。（2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。（3）我国加入WTO后，出口机会增加。（4）随着对生活质量要求的提高，果汁奶饮料和功能型饮料将越来越受欢迎，营养快线推出的“早上喝一瓶，精神 一上午”的功能定位被越来越多的消费者

8、接受，因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量。（5）第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。4、威胁（T）（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。（2）饮料行业可替代性高。（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。（5）夏季天气炎热，消费者更加偏好于碳酸饮料、果汁等，而果乳型饮料就尤其明显的劣势，增强了别的饮料的可代替性。六、企业战略及方案案例：（1）企业战略：ST战略1.提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。2.在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿

9、色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。3.。4.企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。5.保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传。6.娃哈哈营养快线是以"营养,健康"为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。7.分散战略或多种经营战略，哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。但竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈

10、的情况下，应利用优势，回避威胁。（2）方案案例：案例描述地点：重庆城市职业学院 战略：根据上述SWOT分析的优劣势以及潜在的机会和企业战略，综合此案例的实际情况而制定适合团队实际情况的具体的推广方案。前期准备 推广时间：分为两个阶段2011.10.20-2011.10.25 推广的主要对象：零售商、个体消费者推广的范围：主要是城市学院及其周围地区、市周区主要零售点。人员的培训：团队成员都要接受为期半天的包括产品学习、销售技巧、以及销售礼仪以及团队协作的培训服装的准备：团队成员配备统一的着装。食堂前台的申请：向学校学生处团委申请摆台的桌子一张。营销战略的制定：定价策略四块钱一瓶的哇哈哈对于要在七

11、天达到最高销量来讲稍微有点高，而价格的弹性需求对于日常饮用品来讲也很高，因而主要采取降价销售。在节约成本的前提下，价格战分为两个部分，针对不同的购买量来定价：注：个人购买每人次不能超过一箱。所有零售商购买加总不能超过20箱。分销策略 借用娃哈哈已经铺定的分销渠道，说服零售商接受我们的产品。特别是那些不是从供应商那里直接进货的小规模零售商，可以给予优厚的价格以及适当的赠品从而使其接受我们的产品。人员推销策略 团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、善于表达的高素质，因此采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。销售促进策略 把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通过赠送消费者小礼物从而

12、带动整个销售总量的提高。实施阶段 实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活运用给定的多种策略使销量达到最大化。七、费用预算： 打印费：问 卷40元 策划书12元 其 他：奖品购买费100元 总计：152元八、结束语： 结合本次调研及产品策划，了解到产品自身具有一定的优势和劣势。针对娃哈哈的特点，顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。在最佳的营销组合状态下，达到销量的最大化。九、附录：娃哈哈营养快线调查问卷： 欢迎您参加本次调查！为追求消费者百分百满意率，我们需要您宝贵的意见。1. 您是因为哪种方式知道娃哈哈的营养快线吗？ A电视广告 B。活动或网上 C。他人推荐 D。还没听过2. 您上次喝娃哈哈营养快线大概是什么时间 ？A近3天以内 B。近一周内 C。不清楚 D。没喝过3. 您觉得口感如何？ A很好 B。一般 C.不好 D。不注重4. 您购买营养快线的原因是？ A含有丰富的钙和各种维生素，口感好，品质高 B。品牌