山东滨河时代广场项目产品定位与规划建筑设计

1、山东滨河时代广场产品规划策划建议书我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。 威廉姆·巴特勒·济慈目 录 第一章产品定位与产品特征分析一、影响产品定位的关键因素分析二、项目SWOT分析三、项目理念及目标四、产品定位第二章投资和经济效益初步估算一、静态投资和经济效益初步估算二、动态投资和经济效益初步估算第三章项目规划与建筑设计建议一、设计理念及原则二、规划设计建议三、单体建筑建议四、其他配套建议五、环境设计建议第四章 分期开发计划及分期规划指标一、分期计划二、各分期安排及主要技术经济指标

2、第一章产品定位与产品特征分析一、影响产品定位的关键因素分析综合市场调查与分析报告中各方面情况，在本项目定位时须充分考虑的因素有以下几点：1、从土地区域背景来看本项目处于莱芜市开发区，西部由公路与莱城区相邻。由于城市开发进程较晚，周边建筑密度极低，工矿企业较少，空气质量较高，景色视野开阔。周边涵盖了各种土地的用地性质：商业、工业、教育、公建、居住等，同时原始地貌破坏较少，道路条件极其现代，而又有一条河贯穿开发区，从而构成了生机盎然而又具有充足后劲的区域性向背景。同时，城市规划为这一片区提供了足够的发展空间，赋予了高度的经济期待，描绘了灿烂的城市远景，为区域价值的提升，提供了强大的后劲支持，使项目

3、能够以此为基础，获得良好的地域载体，从而促进项目的飞跃。2、从供应特征上来看通过调研得知，目前莱芜的别墅市场呈现以下几个特点：2.1产品放量有限-楼盘名称莱芜三三公寓红石华府莱芜东海花园中房-福莱家园建筑类型公寓、复式叠拼、独栋别墅洋房、别墅花园洋房面积140000平米14000平米126200平米152000平米目前莱芜在建和上市的别墅数量很少，仅仅集中在中房·福莱佳园、莱芜三三公寓、红石华府、莱芜东海花园这几个有限的楼盘，且面积总量很小，没有多大气候，尚未在市场上形成有旗帜鲜明的一支地产力量。所以，市场提供给我们充足的舞台，能够在较少的竞争对手中脱颖而出，在市场树立独特的楼盘形象

4、。2.2销售形势乐观-楼盘名称中房·福莱佳园莱芜三三公寓红石华府莱芜-东海花园销售状况二期50%以上一期80%一期仅剩几套一期别墅类售完，二期未定就一般地产规律来看，某个地区内区域内供应量很小的地产类型，或者是新生事物，或者是市场缺乏消费支撑。然而在莱芜，如此不成气候的市场占有量，销售状况却总体比较乐观。也就是说，这种类型的楼盘具有较强劲的市场需求，并能够在市场站稳脚跟。可以推测，在未来的几年内，这种需求热度和惯性不会消失。消费需求乐观，市场竞争不很激烈，这种状况，成为我们楼盘入市的一个很好契机。2.3建筑缺乏特色-莱芜的别墅楼盘，缺乏整体规划的美观度，缺乏景观的配合，尚未将景观纳入

5、楼盘价值的重要价值体现。且在单体的设计上缺乏灵动的外观与个性色彩，而在内部结构上，大体没有走出“越层标准层”的户型样式，从而无法真正达到“别墅”概念的高度。这就给我项目提供了充分的突破与发展空间，能够打破这种沉闷的楼盘规划与建筑局面，创立出我项目超越平庸的形象高度，在景观、规划、户型等方面超越所有的楼盘。2.4别墅总体价格偏低-楼盘名称荣安.香舍花都莱芜汶河名邸莱芜博宇佳苑莱芜加州城单体类型普通住宅、复式普通住宅小高层小高层、多层价格23002390-29002600-28002400-2800楼盘名称中房·福莱佳园莱芜三三公寓红石华府莱芜-东海花园单体类型花园洋房公寓、联排、叠加叠

6、拼、独栋联排、叠加价格2800-30002600-32003400-3900联排4000（售完）叠加3500（售完）目前市场上的普通楼盘价格多在2000-3000元/平之间，而别墅价格在3000-4000元/平之间，也就是说，普通楼盘与高档楼盘之间尚未拉开明显的价格差，无法明确体现别墅较之普通住宅的档次与价值。2.5营销手段落后-作别墅项目必须有媒体、口碑、现场包装等各种手段整合炒作，达到激活市场、抢占市场、提高产品的心理高度的目的，然而我们尚未发现具备这种高度的楼盘，从而使楼盘的市场消化周期不能更加缩短，价格不能明显有效的提升。出现这种状况，主要在于：一、尚未做出真正别墅的独立品质，二、未能

7、有力推盘与炒作，从而将别墅概念提升，三、对市场的深度引导与对消费者的教育程度不够。综上，可知别墅楼盘在莱芜还有很广阔的发展与升值空间，我们要做的，就是打破目前市场上这种沉闷的楼盘规划与建筑局面，创立出我项目超越平庸的形象高度，促使价格能够明显提升，从而完全区别于普通住宅楼盘。使本项目的设计和推广达到崭新的高度，从景观、户型、包装、炒作等各个方面，树立我项目自身的独立品牌与高度，从而引领市场。3、从客户需求上来看3.1购买力与刚性需求-莱芜是一个以生产加工型工业为主导产业的城市。具备最高端消费能力的市民，集中于以下几种：一、各企业的高层领导及管理者，尤其不可忽略的是莱钢的高层。二、事业单位的高级

8、公务员，以灰色收入居多。三、个体、私营的暴发户类型。别墅的出现，在于这部分客户追求高质量的居住、生活环境的心理需求，乃至成为身份的象征。同时，高收入、高消费，成为其购买别墅的经济基础。3.2消费心理需求-别墅不仅仅是满足居住需求，给予人的更是一种居住文化、一种身心享受、一种心理依托、一种精神满足、一种身份象征，能够在这里放松自己，给自己一个私密空间，能够想自己喜欢想的事，做自己喜欢做的事。并能够呆在家里，不用出门，就能够享受平常出门才能得到的消费、娱乐、休闲的乐趣。3.3区域选择需求-在莱芜人的宏观印象里，钢城区污染严重，空气污浊，主要为工业区而不是生活区；而莱城区居住环境远远优于钢城区，从而

9、能够吸引更多人口居住，并依靠其优良的城市配套获得了广大开发商和市民的青睐。而本项目处于莱城区，绿水相邻，道路畅通，周边配套齐全且工业较少，这成为本项目的先天优势。二、项目SWOT分析介入项目，必须对这一地块所处的环境状况与市场状况具备明确的认识，了解自身的长处与短处，才能对项目产生客观认识，进一步确定项目定位的选择以及未来操作的可行性。1、优势1.1城市背景优势-随着莱芜市城市规划的发展，以及开发区与济南市的城市对接，项目地所处的片区日益展现出强大的经济后劲，并逐步在市民心目中建立起越来越高的形象地位。其区域价值的提升，主要有以下两方面的城市背景予以支持：1.1.1城市对外交流的大背景建设省会

10、城市群经济圈是省委、省政府做出的重大战略决策，市委、市政府对此高度重视。在充分调研的基础上，做出了“依托四个出入口，打通四条连接线，建设四片功能区”的战略规划。高新区作为我市招商引资的主要载体和对外开放的重要窗口，经过五年建设，具备了良好的基础和条件，是最重要的一片功能区。接轨济南、融入省会城市群经济圈，特别是与济南高新区结对合作，将为莱芜高新区的快速跨越发展搭起良好的平台，创造更多的机会。在此基础上,会有越来越多的济南人来开发区创业、投资、居住，这种需求能够融洽地与本楼盘的定位及建筑形态予以吻合，为其提供这样一个舒适的居所，从而为本楼盘扩大了客户来源，并通过与异地的交流，有力的增强了本楼盘的

11、口碑宣传度，将明显扩大本楼盘的名声。博莱高速在项目外围通过，同时济青高速逐步开通，大大加深了开发区与济南、青岛的联系，削弱了莱芜开发区与异地的交通困难度，拉近了与外地的心理距离，可以吸引更多的外地人来莱芜开发区置业，为本项目的异地销售提供了先天的外部良好环境。1.1.2开发区城市配套的日益完善随着莱芜的城市格局的变迁，开发区日益承载起更重要的城市功能，周边的配套日益完善，在近几年内，以“十纵十横”的路网为纽带，搭起了新区框架；新建变电站、热电厂、热力站、自来水厂各1座，使配套设施日益完善；并启用了会展中心、一中新校、管委会办公大楼、海关、龙园、四星级的龙园宾馆等一批重点工程，以及莱芜职业技术学

12、院新校、莱芜汽车新站等项目，综合服务功能逐步完善；并完成了旧村改造达38万平米，建成各类游园绿地、广场花园12处，营造了优良的工作、生活环境；加大旅游景点开发建设力度， 凤凰山，金凤阁、银凤阁也逐步完善。城市重心的转移，带来开发区的巨大变迁，带动了区位价值的巨大提升，加深了莱芜市民对本区域的认同感，使越来越多的购房者能够对本项目产生地域认同感，并进一步接受本项目。同时，工业配套单位的进驻，为本项目带来了大量的高收入者，能够成为本项目的潜在客户。而会展中心、汽车站等，加深了与外部区域的联系，吸引了创业、投资者，具备认购本楼盘作办公的可能。1.2周边环境优势项目处于莱芜市开发区，西部由公路与莱城区

13、相邻。由于城市开发进程较晚，周边建筑密度极低，工矿企业较少，空气质量较高，景色视野开阔。周边涵盖了各种土地的用地性质：商业、工业、教育、公建、居住等，同时原始地貌破坏较少，而道路条件极其现代化，而又有一条河贯穿开发区，从而构成了生机盎然而又具有充足后劲的区域形象背景。1.2.1项目周边配套齐全 项目周边具有较完善的城市大配套设施，如小学、中学、展览馆、政府部门等，构筑了良好的居住与投资环境，使未来本项目的业主与消费者能够感受一份和谐的生活氛围，解决了诸多潜在的后顾之忧，避免了不必要的麻烦与不安定因素。1.2.2李陈庄河可以利用 河道流经项目地北侧，贯穿东西，并与周围的建筑、道路、景观等融洽分布

14、，从而大大提升了小区的环境氛围，所谓“风水宝地”，正符合如此景象。从而，给项目平添了几分吸引力与可记忆度。1.2.3纵横路网四通八达楼盘依傍道路状况如何，深刻的影响了楼盘的区域价值。本项目与干线一河之隔，并有桥连接。既创造了良好的交通环境，又提供了交通与楼盘间的缓冲地带，使行路不再枯燥。并由于新规划的道路紧邻项目外延，从而缓解了交通车流量，缓冲了交通压迫感。1.3市场竞争不激烈-目前市场上别墅楼盘数量较少，且楼盘体量往往很小。同时，别墅楼盘的品质一般，甚至不能担当起“别墅”的概念。然而别墅的潜在客户数量具备挖掘价值，且消费能力强大，具备巨大的潜在市场。别墅消费需求的强大性，和目前别墅产品的落后

15、性及别墅数量的有限性，构成了我项目能够成功运作的良好的市场契机。1.4差异化优势-通过上述分析可知，目前莱芜现有的别墅楼盘的规划、建筑、炒作、价格都比较落后，从而为我项目未来的规划与操作提供了发挥与发展的广阔空间。能够在相似楼盘和同类楼盘品质普遍较低的背景下，打造自身的独立品牌，树立自身的独立高度，引领市场价格的强势提升，并将莱芜的别墅式常引领到到崭新的局面，开创一个崭新的高度。1.5七通一平优势- 七通一平指的是：给水、排水、强电、弱点、通讯、采暖、道路这七个方面做到通畅，并达到场地平整的施工要求。本项目目前已经基本做到了这种要求，并已经完成了会所主楼的建设，节省了一部分前期工作，从而给规划

16、和施工进度创造了有利的先天条件，能够在优良的地块上描绘更辉煌的蓝图。2、劣势2.1土地产权性质-本项目土地性质为商业用地，出让年限为40年。然而，别墅项目往往为住宅用地，出让年限为70年。这两者间的差距构成了本项目操作的最大难度，如何规避“住宅”的概念，并且使购买人群愿意付出成本购买商业性质土地却用来居住（即心理抗性），以及如何通过别墅规划尽量制造出更高的销售利润并不因为建筑的密集而影响品质，成为本项目不可回避的问题。(附：由于近期最新版的物权法的实施，可以在销售中就二者产权、土地年限等问题与消费者作好沟通，使其能够接受本项目产权性质的这一现状。)2.2地形与面积-本地块形状狭长，整体呈现刀形

17、，仅有西、北两个方向沿交通干线。从而使小区的整体规划，会出现“开间小而进深大”的特点，若规划不力，往往会使小区形象出现建筑布局拥挤、小区内交通线漫长、外管铺设复杂、景观难于规划等困难。这就要求操盘者具备敏锐的全局观与洞察力，使小区的规划与景观系统的建立，努力避免上述弱点，因地制宜，因势借势，利用现有土地状况，描绘出与地块形状紧密结合与合理搭配的蓝图。同时，地块面积仅有114亩，且现有的会所和广场已经占据了近10000平米面积。在有限的地块上，做出别墅、会所、地下室等各种建筑类型，并融入水景、立体绿化、建筑小品等各种元素，做出大型复合地产的要求、形象与高度；这种要求，成为摆在操作者面前的一个高度

18、。2.3农民居住区、厂区影响-小区外线处于周边农村、厂区的环抱中，而本项目要树立出一种区别于周边形象的生态化绿色园区的形象，随之而来的是一种先天的物业及景观差异感。如何避免工厂区的不利影响，并树立一种“鹤立鸡群”的市场感觉，成为我项目必须考虑的重要因素与背景依托。其中最不利的因素在于，本地块东、南两个方向紧邻工厂区，缺乏本小区与工厂区只见开阔的缓冲地带，构成了对小区的形象、居住、销售等不利的外围品质。从而要求小区的规划、景观、包装等，必须对这一点加以改造，消除这上述弱点对本项目的不利影响，做出对外围工厂区的缓冲，用景观、规划、户型的合理配合，使楼盘的客户忽略这一点不利因素。3、机会3.1市场空

19、白-经过上述分析可知，目前本项目的市场竞争并不激烈，现有的别墅项目从产品、包装、体量等各个方面，都对本项目未能够构成强有力的威胁。但是不可忽略，未来必然有比现有楼盘水平更高的别墅楼盘，所以，目前本项目遇到了一个前所未有的良好时机，能够填补高端别墅和复合地产的市场空白，并树立莱芜房地产最高端的地位，并抢占市场先机。3.2河流与道路改造-李陈庄河处于地块西北，河道较宽，并能够保证水流量，且与小区联系紧密，从而给创造小区外部环境以及引入小区内部水景提供了可能，能够将河流的改造与小区外部环境的塑造加以结合，提高了小区的环境品质，降低了小区景观的建造成本。同时，紧靠小区外部的沿河道路改造已提上日程，带动

20、了小区交通环境的提升以及区位价值的提升。由于河对岸交通干线早已分流了绝大部分的车流，所以改造路不会有太多车流量，从而可以预见：这条路很大程度上将为本小区的业主服务，并有望将此路与小区融为一体，成为小区内部道路的延伸与外环路，最大限度的为小区服务。4、威胁4.1会所经营的挑战性-无须讳言，据目前掌握资料显示，各地区相当大数量的楼盘其会所经营往往处于“赔本”的状态，其原因大体有：一、业态及客户定位不准确，二、业态细分与地域特征脱节，三、消费能力无法支持会所成本与利润，四、会所经营缺乏完善的经济体系，五、产权归属不明确，六、服务能力不能达到客户要求，七、包装和推广未能及其足够的消费兴趣等等原因，不一

21、而足。所以，我们会所的建立与运营必须达到至善至美，充分考虑，避免重蹈覆辙，使会所真正为楼盘牟利，为项目提升添彩。4.2楼盘运营复杂性-本项目包含业态复杂，建筑形式广泛，融合了商业、住宅等各种模式，成为一种具有代表性、开拓性的地产模式。且各个部分都是本项目必须重点考虑的重中之重，任何一丝一毫不能忽略，使楼盘的操作必然复杂，所以必须对楼盘全面考虑，对定位高屋建瓴，才能够占领市场并引领市场。 三、项目理念及目标1、项目理念及原则1.1规划及业态1.1.1建筑规划的美感-楼盘要创造更大的利润价值，引导更强的市场期待，必须具备建筑和景观的美感度，从而在第一视觉印象上刺激消费者，赢得消费者的心理认可，创造

22、楼盘在“居住”和“经营”的功能本身以外更大的附加价值。1.1.2业态的复杂性-本项目要打造为莱芜第一的复合性地产，融合“经营”、“投资”、“自住”、“消费”等各种功能，并将每一种功能都提升到莱芜市前所未有的高度，使其能够有效的融合，使各种业态能够通畅的经营，并保证各种功能间的统一性，将各种功能纳入到小区的一个完整、和谐、统一的定位体系中去。1.1.3商业气氛的渲染-本项目中别墅占据主导项目形态，并作为本项目的主推产品之一；同时项目的土地性质为商业用地。所以要使项目成功必须首先能够获得政府报批，使项目的法律地位得到认可。因此，项目的建筑设计与产品定位必须呈现出商业地产的气氛，从各个方面渲染出一派

23、商业气息，并最终能够落实到“别墅”的建筑形象与使用功能。1.2市场高度1.2.1品牌高度- 通过运作，树立滨河时代广场在莱芜住宅地产以及商业地产中独树一帜的品牌形象，并引领莱芜的别墅地产达到一个全所未有的高度，从而开创一个崭新的地产时代，树立滨河时代广场在莱芜房地产界第一流的地位，并将本项目的品牌效应加以辐射与放大，达到“提起莱芜地产，就能想起时代广场”的境界，成为莱芜地产界的一个明显而光辉的招牌地产。1.2.2口碑高度-要达到如此品牌高度，必须依靠市场效应的宣传与放大，并通过广大市民以及潜在客户的口耳相传，使本项目在人群中形成一种概念化高度和品质化高度，使更广大的人群来认识本项目，认可本项目

24、，接受本项目，并通过对本项目的操作，使入住本小区成为一种荣耀、一种象征。1.2.3利润高度-通过上述分析，本项目的建筑体系思路和定位体系思路可以基本确定方向框架，并最终落实到利润的实现。价格体系的确立必须不同于其他别墅楼盘，并明显高于其他楼盘，从而刺激市场对本楼盘的印象，人为的提高本楼盘的价值定位，给广大市民一个可以仰望的高度，使市场给予本楼盘更多的期待与关注，使价格杠杆成为有理的营销手段，并直接带动更大的收入。2、项目期待目标2.1审批目标 通过市场定位、业态定位、建筑定位等方面，以及对项目的运作包装，达到可以审计报批的目标，以获得本项目的法律承认地位。这个目标的实现，直接关系到项目后续工作

25、的开展与进行，并决定项目成功与否。2.2利润目标楼盘以不低于3500元/平米的起始价格介入市场，并力图将最高档的别墅产品价格提升到近5500元/平米，力争使项目的总收入溢过3个亿，最大化创造项目的市场价值。2.3、影响力目标通过本项目的运营，树立“艺景”在莱芜地产业高于同行的影响力，并进一步塑造其品牌高度，成为莱芜首屈一指的别墅型复合地产行家，从而为莱芜房地产开创一个新时代，进而引领市场，影响市场，成为行业的风向标，最终达到使“市场风气随艺景而动，市场价格随艺景而升，建筑形式随艺景而变”的境界。四、产品定位随着莱芜市城市总体规划的发展，项目地所处的片区日益展现出强大的经济后劲：一、与济南的结对

26、合作，为莱芜高新区的快速跨越发展搭起良好的平台。济青高速的逐步开通，加深了高新区与青岛的联系。二、近几年来，高新区配套日益完善，承载起更重要的城市功能，带动了项目区域环境的价值提升。三、项目周边环境优美，建筑密度较低，提供了良好的人居环境。可以推测，高新区的未来会爆发出巨大的经济增长。在此基础上，我们提出了楼盘的总体形象定位-莱芜市首席财富基地通过这种定位，使项目逐步树立高度的认知：第一步：地标性的楼盘（使本项目在莱芜市尽人皆知）进一步：莱芜的城市名片（使本项目影响力辐射到周边城市）而财富的内涵，既体现于物质，又体现于精神。也就是说，财富不仅仅指金钱和物质财产，还包括精神品格、气质心态、成就感

27、、社会认同度等至关重要的方面。其概念体现在两方面：1、财富象征地：入住本社区，本身便体现了业主的财富实力与经济水平，那是一群奋斗在各个行业的精英，为社会也为自己创造着巨大的财富，才有经济实力成为我们小区的业主，并使我们小区成为财富的象征地，使本楼盘打上了深深的财富烙印。2、财富汇集地：本楼盘提供了高消费场所。本会所的经营，风情商业街的自主经营，同时不排除企业家公馆的业主将此地作为创业、工作于一体的居所，这些形式，创造了巨大财富，提供了滚滚财源，为小区的经济发展贡献了重要的经济力量，并提高了小区的社会效应。一个集居住、商务、休闲、娱乐、酒店为一体的莱芜商务生活新中心；一个莱芜市的财富引擎；一个莱

28、芜经济开发区的财富动力；以此定位为出发点，将项目分为三大组团，组团间相对独立，分区明显，同时能够构成整个楼盘的融洽性与整体性，从大局上能够给人一种层次感、立体感，行走于小区内部，能够每一步都感受到不同的地理空间氛围，避免了心理疲劳感。通过三个组团的形象分别展现，统一构成楼盘的整体形象：1、风情商业街-位于会所北部的地块，建立商业步行街。商业街的引入，体现了“财富”这一概念的建筑形式，并表现了财富的流通性。其展现的多为高档化、精致化、品位化的业态形式。只有具备充足的经济实力的潜在客户，才有足够的购买力来进驻风情商业街，并将各种高档的商业形式引入本社区，以此为基础，带动本社区的物流发展及金融流通，

29、使财富能够通过货币交换的形式得到表现，从而为创造巨大财富提供了依据，于是展现了“财富”定位的形象。商业街的形象主要表现在商业建筑的塑造、商业氛围的渲染、消费人流的烘托。A、商业建筑的塑造。建筑物采用上下两户叠拚的形式，并通过联排的组合，形成一条条东西排列的商业街区，建筑物通过外立面的门脸的完整性、大面积玻璃窗、外里面商业化装修、开放性建筑格局，以及建筑物屋顶高低有致的不同造型的表现，凸显出商业街的浓重氛围，并兼顾户型的居住功能，使业主能够住宿、经商一体化。B、商业氛围的渲染。商业街不同于行列式住宅，可以从建筑物间的布局与街道的表现形式表现出来。布局与街道考虑到整齐划一，四面通透，内部道路主、次

30、划分不需太明显，并将横向交通线拉长，并重点表现，以区别于住宅小区纵向道路作主干线的状况，形成“街区”的感觉。C、消费人流的烘托。做商业街，必然会吸引消费者前来漫步。以建筑物为依托，通过展现小型业态的多样化，建立商业街繁华的氛围，并将街内的人流纳入形象体系，烘托客流量以及交易的较高人气。这就是-莱芜市的财富引擎借鉴案例：上海泰晤士小镇占地1平方公里，设计充分发挥松江良好的生态环境基础，引入英国泰晤士河边小镇风情和住宅特征，追求人与自然的最佳和谐，体现松江新城浓烈的现代化、国际性、生态型以及旅游文化气息。由连续的多功能步行街以及湖畔英式广场为主轴线。集合商业配套、会所医院、超市教堂各类公建设施，容

31、纳独栋别墅、联排别墅、多层公寓、商业中心，荣获了上海市2004最具投资潜力楼盘称号。此项目可借鉴之处为：1、将联排、叠拼别墅的形式引入楼盘，并通过组团规划，形成小镇的形象，为吸收多种业态形式提供了充分的建筑空间。2、在景观、外立面上倡导多样化，展示了极高的视觉享受空间，使购房者产生亲近感，拉进心理距离。3、兼备居住、商业、度假等多种功能，解决了商业地产与住宅地产的兼容问题，扩大了楼盘的市场辐射力，可以圈定更广阔的潜在客户来源。2、会所-会所由原有保留建筑通过改造完成。会所是本项目中“财富”这一概念的核心表现形式，体现了财富的“高消费性”。将其打造为莱芜市配套及消费级别最高的会所，成为高消费者经

32、常光顾之处，熙来攘往，名流汇集，使高消费能够在这里得到释放。同时会所的经营必然会带来楼盘经营者的巨额收入，从而加深了“财富”的印象。A、高消费的经济流通。楼盘的会所往往分为消费型（作为一种商业经营）及配套型（小区的附属服务及办公设施）。本项目的会所定为消费型会所，通过会所经营内容的支持，并以宣传和推广加以形象支持，吸引高额的经营流通。使本项目成为高消费者汇集区，从而进一步加深了“富人区”的氛围，使本会所成为莱芜市高档会所的代名词。B、会所经营的高收入。由于会所定位的档次高，消费能力高，必然给市民一种印象：会所经营收入高、经济实力雄厚，资金周转迅速，吸收了大量外来资金，从而使会所真正成为财富的汇

33、集地。同时使市民感觉到：能够进入本会所消费，就是具有经济实力的一种体现。C、会所的庞大规模。本会所建成后，将超过10000万平米，将超过莱芜市目前所有的高档休闲康乐场所及消费型会所的规模。规模的庞大，必然形成包含业态形式的多样化，同时在会所外貌上，通过装修、灯光、环境塑造，尽显出一派大气、奢华、金碧辉煌的富贵形象。从而形成这种形象-一个集商务、休闲、娱乐、酒店为一体的莱芜商务生活新中心借鉴案例：德州凯元温泉度假村由德州市发展计划委员会投资、按四星级饭店标准兴建，集住宿、会议、餐饮、娱乐、温泉疗养于一体。并引入休闲别墅式风格，作为饭店的依托。总占地4.6万平，建筑面积1.6万平。拥有豪华套间、标

34、准间共116间，餐厅30余个，可供600人同时用餐。拥有大、中、小会议室6个，可满足各类会议和商务洽谈的需要。康乐面积4000平方米，设有温泉桑拿、室内外温泉游泳池、网球场、保龄球馆、台球室、乒乓球室、足浴城、美容美发、盲人保健按摩理疗、茶艺轩、夜总会及多功能厅。国防部长迟浩田，全国政协副主席王文元等曾下榻此处，对其整体服务水平给予了高度评价借鉴意义为：1、处于德州开发区的战略要地，占据城市发展前沿的有利位置。2、“灰色消费”带动了经营的火爆，同时政府关系处理非常到位，带动了大量的客源增长。并邀请市领导担任名誉董事。3、项目规模、服务档次、品牌高度及业态多样化一直处于德州领先地位。3、企业家公

35、馆-上风、上水、大气、庄重、尊贵，所有的元素在此得到体现，为“财富”的概念的提供了业主身份形象支持，体现了财富的“拥有性”。在会所南部地块建造具有每户的独立品质的小联排别墅区，体现出一派豪门大家的风范。私密性、富贵气，以及“豪门大院”的感觉都能够得到体现，这就是公馆，成为莱芜市最高端住宅的象征。通过以下几方面得到体现：A、优美的环境。滨河游憩公园的建设，提高了小区的外部环境形象，为业主奉献了一个能够玩耍、休憩的理想场所，并通过道路、水流与小区内景观形成浑然一体的感觉。用水系构筑小区内部景观的主轴线，环绕于各个建筑物，用景观桥、植物进行点缀，同时在小区内的各个地方做足立体绿化，利用各种介面、空间

36、，使绿色能够在建筑物内外都能体现，做到户户可看水景，户户可看绿化。通过这种表现手法，树立本楼盘完全高于其他楼盘的环境形象，提高楼盘的附加价值，彰显出浓郁的贵族花园的气质。B、顶级的业主。作为“财富基地”，必然将价格提升到区别于一般楼盘的高度，同时客户定位必须高端。提升楼盘卖价，可以从心理上刺激潜在客户，使潜在客户从第一印象上就可以将本楼盘与其他楼盘区别对待，赋予“仰视”的视角。而销售价格的界定，使普通市民必然会感受到，本楼盘的未来的业主必然是高收入、高地位的群体，如企业主、高管、公务人员、私营业主等，这类人群本身就是财富的拥有者。 C、生活方式的体现。随着财富而来的，往往是生活方式的改变。有一

37、类高收入人群，他们早已模糊了“工作”与“休息”的界限，思考在家庭内外，应酬在各种场所，碰撞出能够影响一群人命运的精神火花，生活与工作两者间的空间与时间界定不很明显，交织在一起，带动了能够产生一大笔财富价值的重大决策。其生活方式渲染了浓厚的独特色彩，从而形成了一种“财富+生活+生意”的上层文化形态。这里所展现与给予的正是这样一种富豪所独有的生活方式。D、身份感的塑造。将楼盘的定位与客户的定位相匹配，从而产生楼盘对客户的心理归属感，并将其通过硬件的打造和软件的宣传，使其得到放大。身份感的树立，需要从以下方面予以塑造。一、渲染与宣传楼盘形象的高度，使消费者对其产生“高档”的感受。二、使硬件品质的建设

38、区别于普通楼盘，形成自身品牌。三、完美化的服务与物业，使业主享受“主人”的尊贵感。通过这些方式，树立楼盘形象，使潜在客户感觉到入住本楼盘能够符合自身的品位和地位，能够得到自己所需要的服务，从而使楼盘对潜在客户充满了向心力。这样，使企业家公馆在一定程度上构成了-莱芜经济开发区的财富动力借鉴案例：北京的财富公馆坐落于京城中央别墅区温榆河南岸，是以法式古典贵族风格著称的顶级别墅。公馆四周为千亩以上生态绿化带簇拥，形成天然氧吧生活区。附近高标准高尔夫俱乐部，马术俱乐部，国际学校、诊所等配套设施一应俱全。其倡导的“财富+生活+生意=中国富豪生活方式”于国内尚属首创，是经过对国内外诸如纽约长岛、法国地中海

39、、香港半山及浅水湾等长达两年的市场调研和对几十个富豪生活方式的摸底锤炼而成。财富公馆法式经典独栋别墅彰显尊贵身份，除传统的别墅居住功能以外，更是集商务、社交会馆于一体，顶级的设计使目前市场上的别墅及豪宅在功能与建筑上与之无可比拟，成为北京乃至国内无可比拟的创新性项目，成为中国新锐富豪真正所谓的别墅产品。从而为我们提供了独特的借鉴意义：1、完全从购房者的角度出发，提出了国内首创的生活方式， 能够最大限度的符合购房者的生活习惯和心理需求。2、将会所的功能置于重要地位，从而满足了业主的多方面需求，使楼盘功能进一步完善，提高了市场竞争力。3、采用欧式别墅风格，更容易展示建筑物本身的档次。通过以上三种建

40、筑形态，已经树立了本楼盘在莱芜市民心中的形象，于是，进一步考虑的是如何将楼盘推向市场，赢得客户。所以，针对这一目的，提出的定位为-莱芜的消费型高端社区莱芜存在着一批高端人群，正在寻觅着这样的场所：能够体验消费的快感，能够感受心态的高端，能够享受居住的舒适，能够得到不受一丝干扰的私密享受-在寻觅中，本项目脱颖而出，所给予的正是这样一种客户需求，从而满足了这一部分目标客户的渴望。在莱芜，我们就是要打造这样一种消费型高端社区。这里，主要从两个方面进行阐述：1、高端消费的档次- 研究目标客户，必须要了解其需求，以此为基础塑造起适合目标客户需求的楼盘特征。所以，有必要研究客户的欲望与心理，从而使我们的楼

41、盘针对于目标客户而言，能够首先-满足目标客户的心理需求。古人云：财不外露。在寻觅中，这群人终于为心底需求找到了一个理想场所。通过本楼盘内提供的各种商业业态的完善体现，使客户的各种消费需求得到释放，并使目标客户全面满足。同时，高端的客户群对居住环境要求极高，所以楼盘的整体规划与景观必须能够给人以优质的环境享受，提供舒适的外部空间。而建筑物的设计保证了业主对私密性的渴求，能够在自己的空间里享受一片完全没有外界干涉的自由生活，为业主创造最大的归属感与满足感。在此基础上，进一步建立楼盘的消费体系，从而能够-满足目标客户的高消费。在这里，我们面对的是高消费和高端人群，所以我们的消费型配套和生活型配套必须

42、有一种高度，才能够支撑起业主的身份需求。本楼盘能够提供两种消费型是：交易型消费和物业服务型消费。交易型消费指在商业消费场所通过货币流通得到的物质与精神的服务。本项目主要体现在会所的经营，其高档服务能够大大提高项目的竞争力。物业服务型消费指通过小区附属配套而享受的服务待遇，使业主切切实实体验到居家的舒适感。市场竞争的激烈化，要求这两点必须完善，体贴到家，才能获得更好的口碑。在此基础上，使楼盘能够的消费形态与目标客户加以对应，从而针对客户，进行-消费心理细分。我们的业主，往往是生活紧张、匆忙、业务繁杂、追求享受、眼光较高的人士，需要有服务人员打理其生活，为其做好后勤，避免后顾之忧，从而更好地投入事

43、业中。所以物业服务不应仅仅停留在“收水费、扫大街、站门岗、贴通知”等这样的深度，而要为业主的生活全面考虑，像“家庭管家”那样，24小时时时刻刻准备服务于业主， “一个电话，服务到家”，提供细致服务，也就是贴身管家式全程物业服务，做到物业服务型消费的高档化。同时，本项目庞大的消费型配套，仅仅靠小区内业主是无法支撑的。风情商业街会有商铺的存在，而会所要吸收莱芜各处的消费者前来。所以要同时对小区外的消费者加以开放，使外部消费群体分流一部分我们的经营成本。2、目标客户的细分-本项目主要抓住这样的群体：三高群体（消费高、地位高、心态高）。一、正在寻找一个商务交流与谈生意场所的企业主与企业高管，他们的要求

44、可以从本楼盘得到满足。二、正在寻找一处高档居所与私密性生活的富裕人士。三、渴望创业与投资商业的持币观望者，风情商业街为其提供了优良的平台。A、从身份划分（1）、大型生产型企业主及高管。莱芜的企业以生产型为主，巨额的财富，使企业主及高级管理人员对生活品位的要求越来越高，对提高居住环境的要求越来越迫切。而高端的心态，使其需要一种高档的居住形式来满足这种身份需求。但是目前莱芜正缺乏这种高档楼盘，所以本项目的出现，正填补了这一空白。（2）、中小型企业主、私营业主。莱芜的主导产业为钢材业，以此为产业链，带动了大量中小型企业的腾飞，同时其他企业形式也一步步蓬勃壮大，使中小型企业主、私营业主具有足够的购买力

45、认购本楼盘，而入住本楼盘也是对其身份的一种肯定与象征。（3）、政府官员、事业单位高收入群体。这类人群极为注重身份感，并对私密生活的要求极高，同时追求生活水平与居住档次，本楼盘中的企业家公馆，恰好满足了这一要求。政府、医院、银行等单位人群，具有极高的隐性收入，并具有复杂的家庭及社会关系，企业家公馆的户型格局可以为其提供了方便。（4）、新兴的小型单位的创业者。随着开发区的发展，会有越来越多的创业者及小型企业单位产生，而本项目的产权性质及建筑形式，正符合了办公环境的需求。同时，莱芜缺乏成熟的、高档的写字楼，不能为小型企业提供良好的办公环境，而本项目能够弥补这一缺憾。B、从地域划分（1）、开发区。开发

46、区的城市进程逐步发展，使周边的经济增长迅速提高，从而周边的高收入人群迅速增多，而距离原距住地交通难度加大，从而能够就近选择入住本楼盘。 同时，会展中心、一中新校、管委会办公大楼、海关、龙园、四星级的龙园宾馆、莱芜职业技术学院新校、等一批重点工程的运营，为本项目提供了良好的周边环境，也带来了高收入人群的进驻，为本楼盘提供了消费人群。（2）、莱城区。莱城区距离本楼盘较近，同时对于高收入人群而言，由于自具备汽车，使交通成为较次要因素。由于开发区的区域价值的提升，配套的日益完善，更由于本楼盘的高档化，使莱城区的高消费群体能够被吸引到本楼盘。（3）、钢城区。钢城区作为工业区的定位制约，使其成为莱芜市污染

47、最严重的区域，环境已越来越不适于居住。然而工业最发达，尤其是莱钢的存在，产生了大批高收入者，其对居住环境的要求无法在钢城区得到满足，于是与本楼盘优良的内外环境形成了强烈的反差。于是本楼盘对这部分人构成了极强的向心力。（4）、异地置业。莱芜市开发区与济南的对接以及济青高速的逐步开通，加深了莱芜与二者的联系。与济南的交流日益深化，使越来越多的济南人来到莱芜、认识莱芜、接受莱芜，并逐渐拉进心理距离感，从而提供了购买本楼盘的可能。而济青高速、莱芜汽车新站等项目使本楼盘与外地的交流增强，进一步加深了异地置业的趋势。同时越来越多的外地人选择在莱芜开发区投资、创业、居住，本楼盘恰好满足其商、住两种功能。C、

48、从事业阶段划分（1）、成功人士。普通住宅所表达的身份感、舒适度、方便性、私密性、功能性等都不能满足成功人士的需求，而本项目能够完全达到这些要求。（2）、创业起步者。创业的起步者，往往需要一个优良的办公环境，且不需要过大的办公面积。同时为展示企业形象，会选择一处高档建筑。而本楼盘能够满足这一需求。同时，初步腾飞的创业者，急于需要通过某种方式对自己的身份予以肯定，而入住本楼盘，恰好代表了这一身份名片。通过上述描述，基本确定了楼盘的形象定位与客户定位，然而，楼盘自身必须要有其运营的功能支持，使楼盘充满生机。给项目预留出充足的发展运营空间，力争项目的未来几年、几十年都能维护良好的经营场景。同时，如此一

49、个涵盖了各种建筑物、各种经营形式的项目,其推广运作及交房以后的经营，必须通过各种手段，使其生机盎然，避免成为一潭死水。所以，我们提出了本项目以下几种功能定位，并通过小区的工作人员将各种功能加以串联，构成完整的运营体系和产业链条，从而扩大消费范围，提高消费收入。1、居住功能-本楼盘的运营，最终落实到实现业主的居住，这将是本项目最重要的功能体现之一。本项目提供了三种建筑形态实现这种功能：A、风情商业街“开门是商铺，关门是别墅”。可以做商业，又可以做居住用，空间结构上采用叠拼别墅的形式。使建筑同时具备商业性和居住性两种功能，以利于报批。B、商务办公楼作为会所的附楼配套，不排除其体现办公、配套等功能，

50、然而最终落实为能够居住，推广时所用名称可称作“空中花园”，从而具备了住宅的味道。C、企业家公馆体现了高端人士居所的大气、优雅、品位感，满足其生活的需求。除此之外，小区设置了必要的附属配套功能：超市、贴身管家式全程物业服务等。2、商务功能-体现其办公、社交、会议等各种功能，并塑造出统一的整体形象。A、办公本楼盘的潜在客户往往领导层，其生活方式决定了其居家、办公往往融为一体。同时预计会有部分客户认购本产品后将其作为办公场所，所以企业家公馆、空中花园的户型设计能够提供这种功能。B、社交商务活动不可避免包含谈判、交流、聚会、企业沙龙等各种方式，企业家公馆的大尺度空间、多房间设计，能够满足空间需求，而会

51、所的经营为其提供了良好的后备服务。同时，会所本身餐饮等功能，也为社交提供了优良场所。3、商业功能- 风情商业街具备了开设店铺的建筑物格局，从而使购房者可以将常见的生活配套型商业，如超市、外卖、小吃、话吧、网吧等引入本社区，为这一功能提供了建筑的背景支持。4、休闲功能-会所内，能够提供台球室、游泳馆、足浴、健身、美容护肤室、美容美发厅、健身房、桌球室、乒乓球室、室内乒乓球、网球、各种类型的发烧友俱乐部等等设施，给业主提供能够放松和娱乐的场所。第二章投资和经济效益初步估算一、静态投资和经济效益初步估算静态投资初步估算表序号项目数量金额（万元）1土地费用*6.75公顷32002工程费用74602.1

52、地上土建（平方米）*70000平方米43402.2地下工程（平方米）*30000平方米27002.3室外工程(土建的10%)2.1×10%4343其他费用824523.1设计费(2.5%)2×2.0%149.23.2收费(30元/m2)地上建筑面积×302103.3管理费(2%)（2+3.1+3.4）×2%158323.4营销费用（2%）总售价×2%6144利息*？5不可预见费（5%）（2+3.1+3.3+3.4+4）×5%38108总投资(万元)12172。6带*号备注：1、土地费用按照每亩30万元，契税为出让金的4%。1、地上土建

53、单价：空中花园600元/，风情商业街 /600元/，企业家公馆650元/，会所改造/400元/，公建商铺600元/。2、地下工程按照900元/。3、按地上7万算容积率为1.08，加上地下3万，除去原会所部分，总容积率为1.554。销售收入表类别建筑面积（）平均单价（元/）总售价（万元）空中花园1万 3500 3500风情商业街 2.5万 3800 9500企业家公馆3.5万 4000 14000其他公建 车库（个） 2700总计 29700定价考虑未来市场形势及房地产市场的增长因素，且随着市场形势发展逐渐提高价格。空中花园定价最低，一般的楼盘推广进度往往地价各单位先推出，但考虑到开发工程进度，

54、按本方案的产品设计，由北往南开发效果最好，所以虽然价格属于最低，但是空中花园不是最早推向市场。车库按900元/平销售，拟作为本项目促销的手段，采取低价策略，吸引购买者，甚至可以同汽车销售公司联合推出买房买低价车库送车（价格3万左右的车）或者打折售车活动，吸引人气。按成本价出售也可考虑。静态经济效益（略）数量费率金额（万元）总投资 总销售金额销售营业税及附加 所得税前利润投资利润率（%）考虑房地产滚动开发的因素，所得税基本可以规避，利润暂时不考虑所得税。23 / 23文档可自由编辑打印二、动态投资和经济效益初步估算（）见附表第三章项目规划与建筑设计建议一、设计理念及原则根据市场定位，本项目立足打

55、造莱芜首席财富基地，坚持走高品质化复合地产开发路线，以“消费型高端社区”的开发理念为主导，以街坊式的设计手法，构造适应高端人群居住理想、舒适型、配套齐备的全封闭式“小城”。这座“小城”的基本特征是：舒适、雅致、现代文明、文化氛围浓郁、生活便利、悠然自得。本项目规划建筑设计贯彻以下原则；1、大开放小封闭：本项目规划应考虑小封闭的布局形式，地块分为相对独立的建筑组团，采取封闭式布局形式，自成体系，严格物业管理。2、分期开发和首期示范：地块要在规划布局体现分期开发的思想，并具有较强的操作性，各期开发相对独立，以2-3种产品类型为宜。首期先启动会所改造，便于近期可操作性，在设计上体现出首期的示范性，强调项目在生活配套的特征。3、因地制宜：根据地块现有资源李陈庄河进行规划设计布置，构筑社区的景观体系和空间格局。充分考虑由李陈庄河引入水系形成社区的循环水景，南侧增加墙的高度，以立体绿化和假山硬质景观为主等。5、景观均好：本项目位于李陈庄河南侧，通过把李陈庄河沿小区一带景观改造成滨水休闲游憩公园，为业主就近提供了优美的游憩场所，项目内设计带状和节点结合的景观体系深入到庭院，使更多的住户有景可观，体现景观