品牌形象要有包容性与延伸性

1、品牌形象要有包容性与延伸性认真分析我们会发觉，功能化是食品行业的最终进展方向，如保健酒 的兴起、奶粉添加营养元素、液态奶添加铁锌钙、饼干添加铁锌钙与维生 素等等确实是证明。饮料是食品行业最为活跃的子行业之一，食品行业的功能化趋势 在饮料上体现得最为明显，也最容易吸引社会的眼球：除了解渴外一无是 处的碳酸饮料终于开始了其没落之路； 果汁从强调营养走向“多 C 多漂亮”， 甚至显现了功能型果汁饮料这一全新的概念；茶饮从冰爽走向与果汁（奶） 混合；瓶装水从纯洁水走向矿泉水，进而从 2003 年开始掀起功能饮料的狂 潮。按照统计，功能饮料 2004 年所占的市场份额已达到 10，同时正 在以平均 15

2、-20%的速度递增， 在以后两年将占到 20以上。 目前市场上售 卖的功能饮料，平均价格在 4 元左右，比一般饮料贵二三倍，而做功能饮 料的利润要比一般饮料的多一倍。能够讲，目前功能饮料是饮料市场中最 有“价值”、潜力最大的“蛋糕” 。按照马上公布的饮料通则 ，所谓“专门用途饮料”即“功能饮 料”是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的 习惯某些专门人群需要的饮料。按照那个定义，除通则中列举的运动 饮料、营养素饮料外，功能饮料的品种是十分丰富的，凡具有免疫调剂、 抗疲劳、减肥、调剂血脂等 27 种功能中的一种， 均能称之为功能饮料。我们能够如此大胆设想：既然功能饮料品种丰富

3、、潜力庞大，那 么我们就象光明的牛奶专家、汇源的果汁饮料专家一样，做个功能饮料专 家如何？我们明白，不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果饮料依旧乳饮 料，从来就没有象功能饮料如此受到“并非适合所有人” 、“饮用功能饮料要看好再买”的讨论。功能饮料的专门之处就在于其“习惯某些专门人群需要的专门功能”，反过来，正是这一点，也限制了每一个品种的目标消费 群甚至是其饮用情形。这就使单个功能饮料品种专门难象其它饮料一样成 为常态型消费品，其市场容量也会相应受到限制。再者，某个品种的功能饮料进展到一定程度时，即会遇到进一步 提升的瓶颈咨询题。就象曾经快速增长的健力宝、澳得利和红牛一样，包 括现在正高速增长的

4、王老吉，也必定会在某个时期显现停止不前的状 况。然而，企业永久追求的是业绩或市场占有的高速进展，遇到以上 两种咨询题的最好方法之一应当是进行产品的延伸即通过产品的延伸 来涵盖更多的消费者、提供更多的饮用情形，从而提升企业的市场占有率， 同时通过产品的延伸突破企业业绩增长的瓶颈。 关键是向什么方向延伸？是向一般饮料依旧功能饮料方向？本来健力宝以“东方魔水”树立着鲜亮的运动（功能）饮料 品牌形象，但其随后推出的果汁饮料、果味水、 VC 水饮料、茶饮料以及第 五季、爆果汽等，却逐步模糊了运动（功能）饮料这一核心，最终在黑色 的爆果汽中完全迷失方向，这事实上也是健力宝一再失败的关键因素之 一。红牛什么

5、原因会从全国市场收缩，什么原因进行了十年的大 规模投入，却轻易被脉动、王老吉们超过？其包装、品种、价格太过单一 不能不讲是因素之一。澳得利曾经火爆专门，什么原因会在功能饮料的黄金时期不 温不火，甚至有被人遗忘的迹象？没有及时从葡萄糖饮料向其它品种的功 能饮料延伸是缘故之一。健力宝和澳得利曾经有条件成为功能饮料专家，红牛也能够成为 功能饮料专家，然而，他们现在差不多失去了机会，那么后来者呢？一样来讲，由于企业在前期的传播过程中差不多给消费者树立了“功能饮料”的品牌形象，我们自然而然地会选择功能饮料方向。相反， 如果企业选择一般饮料方向，一方面会象娃哈哈从儿童营养液向一般饮料 转变、采纳完全饮料策

6、略的露露向功能饮料转变一样，遇到品牌形象转变 的困难；另一方面会象健力宝一样导致品牌概念的模糊而使自己前期品牌 形象投入被白费掉；再一方面，不管是碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料依旧 茶饮料，其市场都差不多高度成熟，涉足一个高度成熟的品项，其成功的 困难可想而知。因此讲，做功能饮料专家并非只是设想，而是完全有这种可能。 所以，一旦企业预备成为功能饮料专家，那么就应当做好如下工作：第一，品牌形象要有包容性与延伸性 澳得利一直在强化其“澳得利 =葡萄糖饮料”、王老吉在强调“王老吉 =凉茶 饮料”，红牛在强调其“困了，累了，喝红牛” ，露露强调“露露 =杏仁露”， 苗条淑女强调“能够减肥的饮料” ，这是企

7、业在产品与品牌推广前期为迅速 取得市场成效所实施的差不多而有效的手段。然而，这种推广手段的最大 的咨询题在于：一旦在消费者头脑中强化了“某品牌 =某类型功能饮料”的 概念，将会使品牌仅局限于该类型功能饮料而专门难进行产品的延伸。因 此，要成为功能饮料专家，第一要使品牌具有延伸性与包容性，也确实是 要强调品牌的“功能饮料”概念，而不是“某个具体类型的功能饮料”的 概念。第二，品牌推广时要以实际功能为基础侧重于延伸利益 前面提到过，功能饮料最大软肋之一确实是消费者会因为功能来 消费功能饮料，即显现所谓的情形式消费，这种消费模式在品牌推广前期 能够迅速打开市场，但在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严

8、峻阻碍市 场的扩张和销量的增长。然而，作为功能饮料，功能又是消费者实施购买 行为的差不多条件之一。如何样才能因功能而让消费者选择，又尽可能淡化消费者对功能 的依靠呢？我们都明白，要通过吃洋快餐来填饱肚子所付出的代价比吃中餐 大得多，而且洋快餐差不多证明是有名的垃圾食品，全然就提供不了营养， 什么原因还会有那么多人趋之若骛？因为洋快餐的关键点在环境、服务、 文化这些延伸利益上。可乐除了解渴之外，对消费者没有任何实际利益，而且还有着导 致人体钙流失的“刮骨水”的臭名，但什么原因青青年仍旧对它们乐此不 疲？因为它们始终在强调一种青春、活力、时尚的延伸利益，甚至是一种 美式文化。因此，做功能饮料，我们完全能够以实际功能为基础，将品牌的 重点放在精神、自我实现与生活方式的享受与追求等延伸利益上，从而达 到淡化消费者对功能的依靠。第三，完全能够前期就米纳多品项策略一样企业习惯于通过单品来树立品牌、打开市场，然后再推出其它 产品。这种策略的优势自不多言，但反过来想一想，绝大部分企业均采纳 这种策略，但真正成功者又有多少？因为这种“将所有的鸡蛋都放在一个 篮子里”的策略实际上风险专门大。既然如此，我们完全能够在“功能饮料”那个大致念之下，前期 就采纳多品项策略，同时推出几个品项的产品，以补偿功能饮料所存