可乐大战案例分析

1、研究题目：可乐大战案例分析学生：xx学号：可乐大战案例分析根据案例提供的材料，我们可以用迈克尔波特的五力分析模型来分析可乐 大战中的综合环境。为可口与百事公司的未来发展战略提供参考。首先，供方：根据材料中提到的，我们可以了解，产品供方为 CP生产者和灌装厂(BF)。材科中提到可口可乐和百事可乐，这两个可乐巨头，它们是CP生产者，灌装厂的特许销售权的授予者，又是灌装厂的所有者。而国际上其他的大 部分软饮料品牌企业并非如此，因此，两大可乐巨头都具有充分的供方议价能 力。从材料中提到的CP生产和BF的建设，我们了解到可乐行业有较高的进入 门槛。生产线的建设耗资巨大，而且浓缩液的生产也有保密配方。无论

2、是技术 还是资金门槛。可乐的生产都是有较高的准入门槛的。而材料中提到，CP厂商为了限制它的灌装厂直接销售竞争对手的品牌，在授权协议里添加了一定的限 制条款。这些都体现了可乐巨头们从源头把关，排斥潜在进入者和现有的竞争 者，从而更加壮大自身实力。在灌装厂的合作伙伴的选择上注重提高议价谈 判，从而降低这部分的成本。第二，行业竞争强度分析。从材料中可以看出，软饮料市场的竞争品牌非 常之多， 1993年，可口与百事的产品在软饮料的零售业中各占有 16%的市场份 额。相对于其它众多软饮料品牌来讲，是遥遥领先，但是行业中存在的竞争者 时时都在盯着他们的市场，所以时刻警惕并不断巩固自己的优势非常重要。最 重

3、要是要做到保持一定量的广告投放，扩大品牌影响力，通过品牌的强化与升 级，从而巩固行业巨头的地位。而产品的特色应该本土化，根据不同国家与地 区的地理人文特点，因地制宜，从而使品牌的价值深入人心。第三，买方。买方压力主要来自于可乐公司与分销厂之间的利益博弈。到 1994 年止，在美国的软饮料分销渠道主要有食品货仓商场，自动售卖机，自选 商场，其他商店，另外批发商，大商店，杂货店和占其他商店销售也占到一定 的比重。利润的多少受送货方式，市场营销的影响。所以优化配送渠道，减少 中间环节，更多的采取由可乐公司直接向大的商场供货的方式，从而节约成 本，也能提高议价能力。建设更多的自动售货机。建立可乐公司与

4、消费者直接交易的平台。通过对 城市地区的经济水平与消费人群的调查，可以有针对性地设置自动售货机。比 如在学生寝室楼下设置。没有人会为了一罐可乐大老远地跑大商场或者是小卖 部。这样就可以直接抢占更多分销商的市场分额。类似的方还有车站等人流集 中的地方。第四，来自替代品的竞争。随着健康生活与饮食理念的深入，可乐这种碳 酸为特色的饮料必然会受到越来越多的置疑。任何打着健康旗号的软饮料都可 能会对可乐产生冲击。比如补维生素的饮料。所以面对替代品的威胁，走产品 多元化之路，是不错的选择。而两大可乐巨头都推出了各色的果汁等。由于可 口百事本身是大品牌，可以充分地发挥自身的品牌影响力，不断地推出更多更 健康

5、的子品牌软饮料，从而让产品多元化来减少替代品的冲击。另外，在营销 上重在宣传品牌文化，而不是对产品口感的宣传，可乐的味道其实都差不多。第五，潜在进入者。可口与百事是全球两大软饮料巨头。但是潜在进入者 众多。众多软饮料品牌都想分得他们的市场。而可口与百事需要的团结一致， 对潜在竞争者保持高度警惕，从价格到销售渠道上提防，不给竞争对手做大做 强的机会。重点防御出现足以抗衡的竞争对手的出现。在对外扩张的道路上注 意结合本土特色，开发与本土饮食与文化结合的品牌。也就是要有充分的市场 调研与本土化战略。从而避免因文化与风俗上的误解，而输给当地的潜在的竞 争者。总的来讲，我认为，可口与百事都面临着一定的挑战，但更多的是大好的 发展机遇。发展中国家的快速发展，以中国为例，人们生活水平的提高，能够 消费得起可乐的民众越来越多。而可口与百事进入中国的时间较早，伴随着中 国经济的快速发展一起成长。在中国已经有相当的品牌影响力，而中国的青少 年是可口与百事主要的和潜在的消费群体，所以品牌的宣传应该更注重在青少 年身上作文章。可口与百事都具有相当的品牌价值，应该顺应健康生活的时代 潮流，进行产品的