当当网案例分析报告10经贸166黄吉祥

1、当当网案例分析报告一、 背景资料1、 基本情况2、 经营策略3、 企业上市计划二、 企业网站建设与维护方法分析1、 网页布局分析2、 网站平台技术分析3、 维护方法分析三、 当当电商经营特色分析1、 营销方法分析2、 支付方式分析3、 物流配送分析4、 经营模式分析四、 企业网站效益分析1、 经营风险分析2、 SWOT分析五、战略发展1、战略目标2、发展策略3、当当发展策略的建议一、背景资料1、基本情况目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。商品包括了家居百

2、货、化妆品、数码、家电、图书、 商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音 像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图 服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品， 书达到60万种。 书达到60万种。 60万种 目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户， 目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及 全国32个省、 全国32个省、市、自治区和直辖市。 32个省 自治区和直辖市。 每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当 每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当 3000 网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。 网浏览各类信息，当当网每月销售商品

3、超过2000万件。2、经营策略 在传统网站的经营策略基础上，当当网不同于其它网站的经营策略就是客户支付策略。 绝大多数的B2C电子商务网站的支付方式通常为:邮局汇款，银行电汇，储蓄卡汇款，在线支付这种。由于包括对时问成本，网上安全性等等方面的考虑，这些支付方式存在着很多的不足之处，因而当当网又开辟了货到付款和预存货款这两种简便又灵活的付款方式。货到付款:为了保证货物安全送达，当当安排了一大块人在国内的大城市里用:III.车送货。这些“单车少男”每大完成大约15-20份订单，将包裹送至客户的家，或办公室。因为是货到付款的，所以还要代为收钱，然后由快递公司集转交回当当网,在某些方面，这种方式要比信

4、用卡支付方式更好。首先，当当不用给普通零售商必须支付给银行的财政支出，在国内，零售商需为信用卡转账支付大约3%的手续费。当然，他们必须支付给快递公司7%的运送费，但这不是问题，因为可以折算入商品定价，实际是由客户支付的。那么，当当如何保证这些送货人不会携款潜逃呢?原来，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在6000-12 00元之间。如果他们少收一笔费用，当当就从中扣减。但这种情况其实没发生过。因为快递公司和那些从边远地区到沿海大城市打工的“单车少男”也有类似的安全措施。他们必须在公司留下一定押金以保住这份一份工作。 预存货款:就是当某些客户己经与网站进

5、行过相当多次的交易之俊，也就是与网站建立了一个比较稳定的商业关系之后，当当网就开始鼓励这些客户一次性的在当当网的其个人账户预存一定数量的钱，这样就可以免去以后每次交易时就要由客户去银行或者付现金等等的麻烦，大大减少交易过程的时间和人力成本消耗，同时由于客户在当当的账户，存了钱，因此以后凡是有书籍和音像制品的需求时，必然第一个想到的就是当当，这也从一定程度上锁定了客户资源。在当当这种新策略似乎很奏效，在当当网冈成立之初，由于只采取传统的)L种交易方式，导致了很多包括产品和服务上的问题，一度让当当网陷入了非常大的困境，但是随着新的支付方的应用，当当是2000年网络泡沫后少数能够幸存的在线零烤商之一

6、。2000年时，曾有大约300美络书商，但现在只剩了寥寥可数的儿家。3、企业上市计划2010年12月9日，成立11年的当当网昨日成功在美上市，上市两年来当当没有满足于上市本身，而是在最为关键的经营品类和物流上下了大功夫，并且取得了不错的效果，而当当在新平台和移动领域的不断探索，又能抢占行业先机，2年来当当的规模不断扩大，而当当在行业的领先地位也将随着诸多领域的不断创新前行而不断扩大。二、企业网站建设与维护方法分析1、网页布局分析在当当网页布局中罗列出网站的主要内容分类、重点信息、网站导航、等等，也就是框架页，这种风格信息量大，内容丰富，因为是以展示信息为主，这是的设计就要在细微之处体现企业形象

7、，当当页面布局往往平淡之中一个优美的符合企业特点的曲线就能够给人以深刻的印象，从而将企业形象印在浏览者的脑海里。在设计网页布局时注意使用这些语言符号来表达一种独特的企业信息。2、网站平台技术分析近两年来，当当网一直在不断通过自营和联营两条路线拓展百货业务。除母婴、家居、美妆等易存储和配送的百货品类继续采取自营模式外，其余品类大都采取与入驻商家联营的模式，但网上书店的边界太小了，而且网民的网购需求近年来也逐步从低单价的图书音像商品延伸到更多的百货品类，当当要实现规模增长，满足用户日益增长的网购需求，必须向百货扩张。”当当网联合总裁李国庆表示。向联营商户开放平台有助于当当网为用户提供更多品类、更低

8、价格的网购服务，可以让用户在当当网买到更多需要的东西。3、维护方法分析1、网站的软硬件维护 以确保网站的24小时不间断正常运行2、网站内容的更新 网站内容的更新一个好的网站需要定期或不定期地更新内容，才能不断地吸引更多的浏览者，增加访问量。3、 添加、修改及删除信息；按不同栏目对信息分类，易于信息的管理及查找；信息可按标题、发布日期、关键字等不同分类进行查询三 、当当电商经营特色分析1 、营销方法分析价格策略。最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。渠道策略。在全国66个城市里，大量的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务

9、。促销策略。（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。（5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。支付方式分析2 、支付方式分析有货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账四种方式。

10、各种支付方式的支付期限：选择网上支付、邮局汇款和银行转账的顾客，如果超出下列时间当当没有收到您的货款，系统将自动取消订单。1、网上支付（不包括首信外卡支付）：自下单之日起72小时 2、邮局汇款：自下单之日起7天 3、银行转账：自下单之日起7天 。3、物流配送分析当当的物流配送是是“鼠标水泥”式的。（1、）在配送模式上选择了第三方物流的方式。当当进行了配送环节的创新。当当主要是依靠专业快递公司进行配送，与民营快递公司合作，并在一些大城市扩建了自己的仓储中心。并且通过选好配送公司，从而以更快的速度为消费者提供更高的服务。然而采取第三方物流这种配送模式也存在一定弊端对物流公司依赖过强。2004年春节

11、过后，当当网站上顾客抱怨声四起，因为很多快递公司的外地民工都回家过年了，顾客的订货大面积被延迟。当当也列出了40个城市的名单准备在2004年去拓展物流渠道，希望进一步改善这种状况。（2）、将库存控制在最低水平，实行零库存运转。(3）、降低退货比率。（4)、根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率4、经营模式分析在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时11年修建的“水泥支持”庞大的物流体系，位于六个城市的十大物流中心，全国库房面积达到18万平方米，成为国内库房面积最大的电子商务企业，提供货到付款

12、服务的城市超过750个，并为联营商户开通COD服务, 当当网也推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以图书为例，在为消费者服务的同时，当当网还帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变得更加有效。四、企业网站效益分析1、当当存在的风险（1）.就整体上来讲，当当网属于电子商务平台模式，整合众多品牌与产品在一个电子商务网站平台上进行销 售。这种模式是最难的电子商务模式，所需要的核心能力和 资源是极为庞大的， 运作起来也非常复杂。（2）当当还要把供应链系统开

13、放给供应商，指导他们补货、退货和换货。如果出现不成熟的供应商， 缺乏相应的经验，就会出现无法完成产品的补货工作的现象。（3）当当的信息化不够细致。现在所能提供给供应商的信息虽然有用，但表现形式并不一定合适。当当现在所能做到的还只限于告诉供应商产品卖出的数量， 但是产品的具体流向并不能提供。这对于供应商来说掌握不了他们想要得到的信息，有可能导致供应商的不满意，甚至是利益损失。（4）为了提高用户数据处理的高效性，当当网选择与第三方数据安全处理的相关公司合作来储存用户资料和账户信息。然而，由于网络的不安全与不确定性，这样一 个庞大的客户资料系统会有被攻击和盗用的风险。 一旦出现泄密事件， 众多客户的

14、隐私和利 益会遭到威胁，这种情况会对其网造成巨大损失。2、swot分析当当网的优势:当当网的认知度优势明显，显示了其较好的品牌影响.当当网、用户位盖面广，用户规模领先其他企业.运背评价指标大幅提升。当当网的劣势: 流动资金不灵活.对市场反应速度不快.因此.当当网相对于同行业的其他网站来说，产品就显得梢微单调一点.不过总体上来说还是不错的.当当网的配送速度慢。当当网市场机会分析 因为出版物商品的单价较低标准化程度高.成为中国最先接受的网购商品品类，当当网准确的抓住了这一市场机会。迅速占领和扩大了市场，获取了中国网购市场的第一批活跃用户，并以此为挤础始终占据中国b2c网上零售市场最大的销售份额和用

15、户份额。但是随着网民基数和网购商品品类的增长，以及c2c市场的快速发展，网购市场以多元化趋势发展当当网的领先优势逐步丧失。当当网的领先优势逐步丧失。五、 战略发展（一 ）战略目标当当本着“丰富的种类、7*24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁”的使命，为所有的中文读者提供知识和帮助。自成立以来，销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。目前当当属于b2c类型，是企业对对消费者开展网络业务的。目前，在b2c模式的基础上，当当准备向c2c模式发展。（二）发展策略1、网站定位。 （1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念

16、。（2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。2、产品策略。当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。同时，当当在开辟专题商城如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。3、价格策略。最明显的是薄利多销。当当打出的口号

17、是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。4、渠道策略。具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送

18、货上门，当面收款”的服务。5、促销策略。（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。（5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。（6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节