中国企业目前的营销理念的调查与分析李肖嫚100102132

1、中国企业目前的营销理念的调查与分析 李肖嫚 100102132 10级广告一班一、“好想你”品牌营销理念（一）简介“好想你”位于我国著名的红枣之乡新郑，其前身是1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。主要从事红枣系列产品研发、生产、连锁销售。经过十几年的发展变革，好想你公司已经发展成为农业产业化国家重点龙头企业，农业产业化行业十强龙头企业，公司已建立比较完善的产品线，能生产十大系列230个单品的产品，销售网络覆盖全国，红枣加工、销售居行业第一名。（2） 营销手段1. 市场细分与产品定位“好想你”通过市场调查，将自己的消费群锁定在中老年人，其中女性占据65%以上。而产品特点就是养生、滋补。而

2、且，红枣作为地方特色，也可以当做礼品馈赠他人。因此，他将自己的产品定位为高端化和健康营养化。2. 销售方式 “好想你”目前主要通过特许经营、直营和终端卖场三种方式营销。其中加盟店的普及，为它的品牌做了很好的户外广告的作用。使自己的品牌逐渐深入人心。 而且，在加盟商业模式中盈利模式的多样化，如产品收入、加盟金、推广金、培训费、保证金、品牌使用费等等都是可以让盟主从加盟商那里获得很好的收入来源，又能让盟主企业获得了很好的现金流。正式由于如此简单又具有快速复制能力的模式，投入少，回报高，因此受到好想你的青睐。3. 产品策略 好想你红枣遵循“安全、卫生、营养、口感”的产品开发路线，经过多年的产品研发创

3、新，既有原枣加工产品，又有红枣深加工。推出不同的产品，满足人们的多样化需求，其推出的新产品不断适应和引领人们的消费观念。4. 文化营销 枣在中国人民的生活中占据着重要、特殊的地位。红枣象征着吉祥与幸福，是人们各种庆典上的必备品，好想你公司充分依托新郑已有种植红枣8000余年的优势，及时打造全国乃至全球的第一个红枣博览中心，充分诠释了红枣的健康文化、喜庆文化、感恩文化、三农文化、低碳文化和木本粮的精神与内涵。在产品推广上借助黄帝内经、本草纲目中关于红枣药食两用的文化，创立了枣谱，好想你之路，好想你文化内刊和“一日吃撒枣，红颜永不老”、“粥里加红枣，赛过灵芝草”等谚语，使红枣文化融入好想你，更容易

4、赢得消费者的情感认同，厚重了好想你品牌。5. 差异化营销战略 好想你积极挖掘市场空白点，选择目标市场，寻找消费者尚未满足的个性化需求，开发新产品，为品牌注入新的价值。通过差异化营销战略，对产品、概念、价值、形象、推广、促销等营销创新，将品牌的差异化和个性化打造成为自己的核心竞争优势，从而取得战略性的竞争优势。2、 双汇营销理念(1) 、简介 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，在全国18个省市建设了加工基地，集团旗下子公司有：肉制品加工、生物工程、化工包装、双汇物流、双汇养殖、双汇药业、双汇软件等，总资产约200多亿元，员工65000人，是中国最大的肉类加工基地。在2010年中国企业500

5、强排序中列160位，在2010年中国最有价值品牌评价中，双汇品牌价值196.52亿元。2013年5月双汇拟71亿美元收购世界最大生猪养殖企业美国史密斯菲尔德食品公司的全部股份。使双汇集团成为世界最大的肉类加工企业。（2） 、营销手段1、 品牌战略 全球战略大师迈克尔·波特说：”战略就是差异化。”  双汇采取了企业品牌的经营战略，使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等大类肉制品在企业品牌双汇的强大担保和品牌背书作用下，取得了消费者的信任和喜爱。双汇采取企业品牌战略是有历史渊源的。双汇前身是 1958 年设立的漯河肉联厂，从建厂到 1984&#

6、160;年连续 26 年亏损。经济体制改革断掉了长期的政府补贴，双汇犹如襁褓中的婴儿一下子被 “ 断奶 ” 。此后，双汇的境况一直不乐观：市场遭春都打压，而可用于宣传推广的资金也有限，再加上中国长期的计划经济影响，让老百姓形成了只认规模和实力强大的企业名牌意识，因此集中资金打造企业品牌战略就成为双汇惟一的出路。于是，无论是高温、低温、中式肉制品还是速冻制品、冷鲜肉、冻分割肉全部打上了企业品牌双汇的标志 ，就连内部供应的 PVDC 、纸箱、骨素和香精也全部有双汇的标签。  2、 产品创新

7、战略：围绕主业，引领消费时尚 只有创新，企业发展才有后劲。双汇的产业结构也在不断创新，使上游和下游融合为一体。双汇的下游配套产业包括包装、化工、印刷、物流等，这些对整个主业发展起到了很好的支撑作用。发展配套产业可以降低主业的经营成本，例如肉制品所用包装膜，以前主要从美国或日本进口, 当时进口费用很高，导致成本居高不下。双汇坚持自主创新发展，不仅引进生产线与技术, 还引进原料加工技术。现在双汇的技术水平(含出品率、质量指标)等已超过美国和日本。  双汇的技术创新引导了国内消费的新潮流。从火腿肠起步，但并没有止步于火腿肠，此后每前进一步都少不了创新。双汇之所以能够每年

8、取得较大的发展，重在创新营销理念，始终把培养肉类消费新时尚作为核心。新产品的出现不仅带动了主业的发展, 还起到加快产品更新换代的作用，也符合消费者口味不断变化的要求，新产品较高利润率也带来了巨大的经济效益。双汇火腿肠产业每年增长20%30%，低温肉制品增幅高达60%。双汇玉米热狗肠自上市以来，每年销量达6万吨。双汇烤肠则立足于学校和旅游景点，全国有20多万台烤肠机在使用双汇烤肠，每年销售收入增长非常可观。3. 渠道战略：连锁专卖店的博奕 行业领导者双汇引发了中国肉类消费五千年传统的战略创新，那就是在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式，让中国老百姓吃上

9、健康、安全、卫生和放心的冷鲜肉。      这种战略创新，实际上绕开了现代零售终端的高昂营运成本，自己创造性地开设了一个崭新的肉类制品销售模式，不仅可以零距离的和消费者沟通、及时了解消费者的需求、大幅度地降低企业的营销成本，还以独特的销售形式进一步扩大了企业品牌的知名度和影响力，更把竞争对手排除在自有渠道之外。从 1998 年开始，双汇把在全国建设 2000 家冷鲜肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，并通过直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、四川、山东、湖北、湖南、河北和安徽开设了 

10、500 多家连锁店。这种品牌店彻底改变了落后的、传统的肉类销售模式，所到之处无不引起人们的极大欢迎。  双汇商业连锁是零售终端，除了发挥“双汇”品牌营销主渠道作用外，还通过连锁销售开展对广大顾客的消费心理、消费行为进行正确引导，这是一项持续的、春风化雨式的导购工作。引导冷鲜肉的消费必须从每个店、每个员工、每个具体事情上落实，同时是对双汇品牌的强化。5. 市场细分战略：洞悉市场变化和消费者心理激烈的竞争环境下，消费市场越来越被细分，过于细分的市场不再能承载足够的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数，消费品高达80%以上的

11、上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨大的考验。中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法，开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品，极大地优化了产品结构，在给企业带来巨大利润回报的同时，更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级。3、 丹尼斯营销理念（1） 简介丹尼斯集团是台湾东裕集团董事长王任生麾下的一家零售企业，1997年11月在郑州开业，至今发展成为集百货、大卖场、便利店、物流配送等业态为一体的零售集团2009 年，大店已达85 家，遍布河南l0个地市及部分县市级，为河南零售业营业额之冠丹尼斯集团在郑州乃至河南地区，成为零售市场第一品牌，其正确的经营和优质的产品、服务是品牌构

12、建的基础，其品牌传播路径也起到了十分重要的作用品牌传播即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度它总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。（二）营销手段1.错位经营丹尼斯准确把握市场环境20世纪90年代前后。这时，卖方市场已经转为买方市场，大型商场失去了往日可以凭借自己财大气粗的优势和能搞到紧俏商品的特权，消费者选择的权利和空间更大。机遇在于中原商战之后郑州百货业竞争力有所损伤；市场由卖方转为买方，消费者的地位逐渐凸显出来，经营管理、品牌定必需充分考虑消费者需求，台资企业丹尼斯出来乍到，束缚

13、较少，经营理念先进，更注重了解消费者的需求，并付诸实践。 根据消费市场，采取错位经营战略丹尼斯开出第一家百货店后，通过市场调研，发现当时郑州消费市场呈现两极化，高收入者认为丹尼斯不够高档，中低收人者认为丹尼斯的东西太贵。基于此，丹尼斯及时改变经营模式，1998年6月开设大卖场(也即量贩店)面对普通消费市场根据郑州消费市场特点，针对不同消费层次丹尼斯采取错位经营战略，以百货为基础针对高端市场，定位于“流行时尚，精致生活”，树立个性化特征，为消费者提供轻松舒适的购物环境；以“天天都省钱，服务更满意”为定位大卖场为基础，提供丰富的物美价廉商品，锁定庞大的普通消费人群。在丹尼斯大卖场和百货店初步树立品

14、牌时，实行品牌延伸发展战略，又开发便利店，充分发挥便利消费者购买的特性，定位于“生活真方便，新鲜每一天”丹尼斯以集团名称涵盖所属品牌名称，比如丹尼斯百货、丹尼斯大卖场、丹尼斯便利店等，总体上又保持“全家人的丹尼斯”形象定位，采用统一的丹尼斯集团标识，实现集团品牌价值的最大化。2.实行品牌延伸发展战略 丹尼斯集团实施品牌延伸战略，主要以零售业和支持零售业的产业链延伸为主，它们与核心品牌的发展和传播具有很大的关联性比如，为支持集团百货商场、大卖场、便利店等总体发展，降低成本和风险，丹尼斯集团也自设食品厂开发商品；自建物业，降低租金成本和管理成本，不受物业方制约；自主物流系统，减轻厂商负担，降低商品

15、的缺断货、以及存储等物流成本。3. 本土化品牌形象策略 1997年开业的丹尼斯玎货是国务院审批的两家台商盯货零售企业试点之 一，作为台资企业，在实施本地化过程中，以新闻报道介绍集团董事王任生祖籍为河南新安县，阔别家乡四十载，乡音未改鬓毛衰，创办丹尼斯百货也是为了回报家乡等。在创业动机上，拉近了与消费者的心理距离。 本地化品牌还体现在公司员工基本上都是河南人，熟悉河南的市场环境，人才提拔，多从内部基层挖掘或培养。再者，积极开拓本地进货渠道，降低成本，加强与本地企业的联系。当年郑州亚细亚急于对外扩张，以狂轰滥炸的广告、盛大的开业仪式、张扬的促销活动等塑造品牌，进行品牌输出。丹尼斯集团反其道而行之，

16、在河南市场精耕细作，从消费者心理、工作人员、供应商等多方面落实本地化路线，积极应 对大商集团、家乐福等零售大品牌的挑战。4.传播策略不以广告为主丹尼斯集团整体上很少在媒体上投放广告。百货店侧重展销会，不做无谓广告，比如今年丹尼斯百货即将在中秋佳节和十一黄金周在郑州新区丹尼斯步行街举行壹湾商品展，将会涉及百货、美食、人文特色等多方面丹尼斯百货曾以大手笔发展投资、国际一线品牌人驻、展销会等吸引多家媒体前去报道，以事件营销将信息传递给消费者，扩大了丹尼斯百货的知名度和影响力，也树立丹尼斯集团整体的良好品牌形象。比如，2007年丹尼斯百货2号馆拜特进口超市开业，河南日报、大河报等媒体多方面前来报道。大

17、卖场则多以宣传页、DM杂志等宣传产品信息、优惠活动，这样的品牌宣传策略符合大卖场的定位，以最少的投入，精准地将信息传递给目标消费者。丹尼斯集团与媒体之间的融洽关系，也是一步步培养起来的，2008年丹尼斯集团董事长王任生给河南商报记者发“抗震救灾特别奖”，对河南商报改版给予肯定，评价其为商业的耳喉，做生意的人当然要看河南商报。与媒体有着融 洽的关系，以新闻报道方式进行品牌传播也就更加便利。5. 总结丹尼斯集团以“落实本地化，贯彻永续经营”为中心思想，在河南市场精耕细作，多业态发展、错位经营，选择以产品或服务销售、新闻报道、公共关系等为主，广告为辅的品牌传播路径，称雄河南零售市场。但随着大商集团、

18、家乐福等激烈的竞争和挑战，丹尼斯集团也应创新思维，适时调整品牌传播路径。4、 三全营销理念（1） 简介 速冻在三全郑州三全食品股份有限公司是全国最大的速冻食品生产基地。中国第一颗速冻汤圆，第一只速冻粽子均出自三全。 郑州、广州、成都、苏州等地都建有三全的生产基地。公司产品涵盖汤圆、水饺、粽子、面点、丸类、常温米饭等中式速冻及常温食品，品种多达400个。三全在同行业中最早通过ISO9001:2000国际质量管理系认证、中国质量认证中心（CQC）认证，建立了HACCP质量控制体系。在国家质量监督机构历次抽查中，产品抽检合格率达到100%，被授予“国家免检产品”、“全国质量管理先进企业”和“中国食品

19、工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号。(2) 、营销手段1、 渠道模式（1）二级控制，四级分销三全在长期的发展过程中逐渐形成了自己独特的渠道模式，有力的支持了公司产品的销售和售后，促进了业绩的增长。研究者们把三全的渠道模式概括为“二级控制、四级分销”。三全在长期的发展过程中逐渐形成了自己独特的渠道模式，有力的支持了公司产品的销售和售后，促进了业绩的增长。研究者们把三全的渠道模式概括为“二级控制、四级分销”。所谓四级分销，是指营销中心、分公司和子公司、经销商各司其职，分别对应大城市、省会城市、地级市、县乡四个销售层面。（2） 冷链建设冷链是指易腐食品从产地收购或者捕捞之后，在产品加工、贮藏、运输、

20、分销和零售、直到消费者手中，其各个环境始终处于产品所必须的低温环境下，以保证食品质量安全，较少损耗，防止污染的特殊供应链系统。相应产品的物流被称为冷链物流。冷链建设对于速冻食品行业的发展至关重要。2. 产品策略（1） 市场细分三全公司在北京、上海、山东、江苏等经济发达的一级市场重点开发推广“状元”等中高端系列产品。在大部分省会城市和地级市等经济相对发达的二级市场重点做好现有产品的延伸和拓展，同时努力将一级市场上的绩优产品推广到二级市场。在县乡等经济相对欠发达的地区针对消费者的需要加强中低档产品的开发和推广。（2）高端产品的开发  高端速冻产品作为一个市场空白点和潜在业绩增加点吸引了三

21、全的注意力。 2006年之前，三全食品的产品主要覆盖中低端市场。2006年之后三全开始进军高端市场，通过推出“状元”品牌系列产品、提高产品的包装水平、在中央电视台做广告和聘请影视明星代言等方式，参与高端市场竞争，产品战略明显领 先于全国性竞争对手。经过公司近几年的运作，高端产品在整个公司的销售收入中占比已经超过20%，使得公司业绩取得较大提高。3. 品牌策略（1）代言人制度 为了树立品牌形象，进军高端产品市场，三全公司在2005年聘请著名影星蒋雯丽担任三全的形象代言人，旨在通过明星效应，全力打造三全中高端品牌形象。 “状元水饺，我吃定你了！”，伴随着这句极具个性化的广告语，

22、有当红一线主持人小S全新代言的三全状元系列广告出现在了各大电视台黄金时段。与此同时，三全状元系列产品的外包装上，出现了小S的代言头像，给人耳目一新的感觉。这是2008年三全邀请小S出任“三全状元”系列产品之后出现的情形。（2）  标识制度 三全新LOGO：更专注 更专业  2011年10月28日，三全成立20周年庆典暨新LOGO升级发布会在郑州举行。会上，三全发布了代表企业形象的新LOGO。新标志以喜庆红和淡黄为主体色彩，带给人以强烈的视觉冲击感。同时，其匀称层叠的等边三角图案以及上面的三全字样，设计简单，但是很容易使人亲近，简约而不失内涵。 新形象的发

23、布，预示着三全食品将会凭借持续创新的精神和专注专业的企业文化攀登更高的山峰，为中国速冻食品行业带来新的火花，同时为消费者提供可以信赖和可被选择的餐桌美食整体解决方案。4、 微博营销 目前，众多厂商都已经在新浪，搜狐，腾讯等微博上有了自己的席位，并且通过微博宣传自己的产品。但是，还没有发现三全有相关动作。  虽然遭遇了“细菌门”事件，但是鉴于影响有限。按照往年情况，临近年关，各大速冻产品企业必然会展开激烈的竞争，纷纷加大宣传力度，力求新年伊始来个漂亮的开门红。微博营销不一定能立即产生效果，但一定能在潜移默化中影响受众，对维持品牌记忆力，培养忠诚度有着不可忽视的作用。  首先，

24、喜欢三全食品的人将会关注三全的官方微博，关注“细菌门”的人甚至是关心中国食品安全的人都会成为其微博粉丝，这就是一个不小的数目。另外，三全产品形象代言人小S的新浪微博拥有粉丝数超过1200万，著名明星蒋雯丽也有庞大的粉丝群，因此受到三全信息发布影响人的数目将会很庞大。 微博营销具有传递信息快，传播范围广，基本无费用，易于转播，回复方便等特点。利用以上固有的粉丝基础，微博将会成为三全发布信息，与消费者沟通的重要平台。相信通过这个平台，三全的品牌形象会得到更好的提升，会吸引更多的消费者。5.三全与思念：模式和文化的差异 v ²三全始终把速冻食品作为其主业，并且集中全部精

25、力发展主业。思念虽然声称会把速冻食品作为主业，但是长期以来，思念的“多元化”给人留下了深刻的印象。 v ² 三全的渠道模式中，重视总部的控制力，在各地建立分/子公司负责产品推销和经营。思念则是直接广泛的与经销商开展合作，由经销商负责产品销售。 ²v  三全的企业文化是专注、专业。思念则是名副其实的“资本玩家”，多元化和灵活性的元素比较多。 v 三全重视开发销售深度，深入广泛的在各级市场宣传产品。相比之下，思念则更为重视市场覆盖面的开发，尤其是国外市场，开发力度很大。三全的产地销程度比较高，思念则重视在郑州大本营的扩张。5、

26、海底捞的营销理念1、 简介 四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。     公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。（2） 营销手段1、

27、0;产品（product）  海底捞始终高扬“绿色、健康、营养、特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色饿基础上，不断创新，一独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一直推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。 海底捞采取多元化经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品种多样化的同时，保证菜品的新鲜度及口味的独特性，是消费者可以享受多种不同品种的产品，是简单的火锅饮食丰富化，消费频率也随之增高。  海底捞的食单很是简单，罗列了十几种特制的锅底与各种涮料，涮料都可以

28、点半份。餐前提供免费果盘、熟黄豆、，细心之处还在于这时的水果和等餐时的绝不雷同，也没有提供瓜子之类的赠盘，可以保证店内的卫生。如果顾客有要求，果盘之类仍然是可以续盘的。 2、 价格（price）  因为拥有大批高获利的菜品，海底捞才能在大方赠送的同时，获取丰厚的利润。所以，海底捞对单体店的考核，才可以不去关注销售额，也不用去关注毛利率，而只去考察顾客满意度和员工满意度。厚利经营是海底捞模式的精髓，也是海底捞赖以不断发展的物质基础。3、渠道（place） （1）企业现状 A、拥有直营火锅店34家：其中四川简阳总店1家、陕西西安8家、河南郑州6家、

29、北京11家、上海5家、天津3家。 B、拥有完整的物流配送体系，分别设立在四川、郑州、西安、北京等地，确保公司食品的口味统一及食品安全。 C、公司拥有专业的工程装饰、装修公司北京天欣丽润装饰工程有限责任公司，为公司新店提供专业的装饰、装修。 D、公司现有员工六千余名，拥有一大批年轻的专业技术人才、充满创新活力的管理团队。 （2）地点策略 地点特征是指与餐饮业经营活动相关的位置特征。餐厅选址事关资金回收、经营者和员工的信心士气、餐厅长期的战略规划和企业的生存死亡，选址正确可以一俊遮百丑。关于海底捞的门店选址，有以下要求：一、城市规模及人口（城市等级

30、、开发状态） 一、楼层面积，分布和室内结构（层高、墙体、梁柱、楼梯、通道、消防配套、物业功能、排污、排烟设施） 二、户外展示面（展示面长度） 三、停车位的配套（停车台数、是否收费） 四、车流、人流动向图（示意图） 五、租金及交付方式（押金、月付/年付、租赁年限） 六、所处方位、地段优势及特色（城市的位置标示、离中心距离） 七、每日车流及人流量（数量） 八、周围商圈的特色（有无大型、大规模的商业单位） 九、前后左右一公里商业概况（以门店选址为中心） 十、同行业营运状况（时段的人流统计） 

31、4、促销（promotion）目标：实现营销工作扎扎实实、有声有色；营销工作效益显著，每年成功推出一个新品种，每季度推出510款新菜品。    1、建立一支高素质、高效率的营销队伍。    A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员的文化素质，丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。   B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。    2、改变传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册。  

32、0; 3、 建立新菜品展示推介区（柜）。    4、开展网上定餐，送餐上门业务。   5、建立菜品及底料 质量顾客安全告知拦。    将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布，每季度将公司基地生产的各种底料料包检验报告公布，将有的菜品无污染证书公布。    6、建立推广新火锅新菜品的整体营销制度，确保营销成功度。    A 有宣传海报。   

33、; B 有制作方法介绍。    C 有营养成分分析。    D 有培训营销员计划。    E 有营销策略介绍等一揽子整体营销方案。    7、完成底料及若干配料上市销售的目标任务。    分三步走：一步依托分店的优势和影响力在店内设专柜销售；二步开设专店经营；三步进入大型超市。    8、北京各店开展24小时

34、服务，抢占商机。5、有形展示(Physical Evidence)  进入大堂之前定的门廊有四五十平米的独立空间，里面摆设接待吧台，装满果盘的透明冰箱，时尚报刊架，七八张小桌，吧台上摆着免费取用的糖果，印有海底捞广告的火柴，牙签，本店名片，海报宣传单等等。那些小桌上分别摆着扑克、象棋、军旗、跳棋等娱乐用品，还有免费的果盘，并且果盘可以免费再续。这里还有为等位顾客专门设立的接待室，为免去等待中顾客的无聊与焦急，精心设计了种种小服务，真可谓体贴到位，细致入微。 6、 王老吉营销理念分析（1） 、简介 作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司

35、）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。（二）、 营销手段（1）定位创新 对产品进行重新定位。首先明确红色王老吉是在"饮料"行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位-"预防上火的饮料"，其独特的价值在于-喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争

36、对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备"预防上火"的功能，是间接的竞争者。 （2）传播创新 电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体。大打广告，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具治疗作用的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。 B除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变