第八章--国际市场营销调研

1、2021/3/131第八章第八章 国际市场营销调研国际市场营销调研 p1762021/3/132本章内容提要第一节 国际市场营销调研的内容 第二节 国际市场营销调研方案 第三节 国际市场调研程序 第四节 国际市场调研方法 第五节 国际市场调研组织 第六节 国际市场特点分析 2021/3/133第一节第一节 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的涵义及作用二、国际市场调研的内容 2021/3/134一、国际市场营销调研的涵义及作用一、国际市场营销调研的涵义及作用(1) 国际市场营销调研的涵义 P176 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法,有目的地、系统地搜集、记

2、录一切与国际市场营销活动相关的信息,对所收集到的信息进行整理和分析,从而把握目标市场的变化规律,为国际市场上的营销决策提供可靠的依据 3个特点个特点:1.营销管理的辅助工具2.复杂且技术性比较强的实践互动3.调查与研究相结合2021/3/135一、国际市场营销调研的涵义及作用一、国际市场营销调研的涵义及作用(2) 国际市场营销调研的作用 P176 有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化,促使企业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势,从而掌握国际市场营销活动的规律 2021/3/136二、国际市场调研的内容

3、二、国际市场调研的内容(1) 1.国际市场营销环境调研 国际自然环境 人口资源 国民收入 各国社会和文化 国际政治环境 国际经济环境 2021/3/137二、国际市场调研的内容二、国际市场调研的内容(2) 2.国际市场的消费者调研 消费者调研 消费量调研 3.国际市场营销组合因素调研 国际市场营销的产品信息调研 国际市场营销的价格信息调研 国际市场营销的分销渠道信息调研 国际市场营销的促销信息调研 国际市场营销的竞争信息调研2021/3/138第二节第二节 国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案一、确定市场调研目的与市场调研类型二、确定国际市场调研范围三、拟定调研项目四、确定资料来源和整理资

4、料五、撰写市场调研报告 2021/3/139一、确定市场调研目的与市场调研类型一、确定市场调研目的与市场调研类型(1) 确定市场调研目的 P181 确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素,划出范围,明确目的,并写成书面文字,它是营销调研的起点和开始,且要保证调研工作有的放矢,确有成效 2021/3/1310一、确定市场调研目的与市场调研类型一、确定市场调研目的与市场调研类型(2) 确定市场调类型 探测性调研(寻找问题的根源) 描述性调研（描述问题事实） 因果关系调研 （造成问题的原因） 预测性调研 （预测未来的需求）2021/3/1311二、确定国际

5、市场调研范围二、确定国际市场调研范围 国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题,应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料 P182主要包括五个方面2021/3/1312三、拟定调研项目三、拟定调研项目 拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、较务实的工作 2021/3/1313四、确定资料来源和整理资料四、确定资料来源和整理资料 第二手资料来源 原始资料来源 资料的整理和汇总2021/3/1314五、撰写市场调研报告五、撰写市场调研报告 市场调研报告是国际市场调研的落脚点,报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定,但不管何种报告

6、,在撰写过程中都应遵守共同的规则:简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据 调研报告:2021/3/1315第三节第三节 国际市场调研程序国际市场调研程序2021/3/1316第四节第四节 国际市场调研方法国际市场调研方法2021/3/1317一、文案调研一、文案调研 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料,再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 2021/3/1318二、实地调研二、实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场,从而取得第一手资料的调研方式 实地调研的主要方式 询问法 观察法 实验法 抽样调查法2021/3/1319三、互

7、联网调研三、互联网调研 通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新的资料,从而使国际营销研究比以前容易得多,效率高得多。互联网在国际营销调研中的用途: 网上调查与购买者小组访问 网上焦点小组调查 广告效果评估 建立顾客识别系统 电子邮件营销名单 嵌入研究 2021/3/1320第五节第五节 国际市场调研组织国际市场调研组织一、国际市场调研的组织机构二、国际市场调研机构的职责三、国际市场调研代理实务 2021/3/1321一、国际市场调研的组织机构一、国际市场调研的组织机构(1) 国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则P190 明确调研的职责和目标以及相应的调研活动,并加以分类 为实现调研

8、目标对必要的活动进行分组 把各个组委派或授权给专人负责处理 为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协调活动的规定 2021/3/1322一、国际市场调研的组织机构一、国际市场调研的组织机构(2) 国际市场调研机构的类型 市场调研公司 e.g.AC尼尔森 广告公司的调研部门 e.g.奥美 咨询公司 e.g.麦肯锡 政府机构设立的调研部门 e.g.美国财政部就设有金融化与财政政策的调研部门2021/3/1323二、国际市场调研机构的职责二、国际市场调研机构的职责 P191-192 广泛收集有关国际市场信息的相关资料,为企业制定目标和战略决策服务 有针对性地为企业提出改进意见和建议 对国际营销活动中的

9、失误及时纠正 对国际营销调研过程进行有效的控制与管理,保证调研活动高效率地正常运转 与公司的其他部门协调合作,参与制定营销活动的实施计划和具体实施方案 接受委托,进行专项市场调研和完成市场分析报告2021/3/1324三、国际市场调研代理实务三、国际市场调研代理实务 使用国际市场调研代理的必要性 调研代理的选择 调研代理合同的签订 （8个基本内容）P192 如何与调研代理合作及对其监督?（定期索取中间成果资料） 2021/3/1325第六节第六节 国际市场特点分析国际市场特点分析一、主要国家和地区市场特点二、国际市场消费者行为特点三、寻觅市场机会四、估计市场需求 2021/3/1326一、主要

10、国家和地区市场特点一、主要国家和地区市场特点(1) 美国市场的主要特点 市场经济发达,市场化程度高 美国市场容量巨大,需求层次多 美国市场渠道畅通 美国市场销售季节性强 美国市场对产品质量要求高,注重广告宣传 美国市场安全性强 2021/3/1327一、主要国家和地区市场特点一、主要国家和地区市场特点(2) 西欧国家市场的主要特点 西欧市场是世界第一大市场 西欧市场为区域联盟大市场 西欧市场是一个内部统一市场 西欧市场是一个自由贸易市场 西欧市场中商业零售发展快、形式新 西欧各国政府对市场商品监督管理严格2021/3/1328一、主要国家和地区市场特点一、主要国家和地区市场特点(3)(3) 日

11、本市场的主要特点 日本市场是一个垄断控制型市场 日本市场是外向主导型市场 日本市场规模大,消费水平高 日本市场的对外开放性日益加强 日本市场进口商品结构出现新变化 日本市场的流通渠道复杂 日本市场竞争激烈 日本市场对商品质量要求高2021/3/1329一、主要国家和地区市场特点一、主要国家和地区市场特点(4) 东盟十国市场的主要特点 市场容量较大 管制方面较松 华人众多 非洲市场的主要特点 市场潜力大,资源丰富 市场竞争激烈 经济落后,人均收入低 2021/3/1330一、主要国家和地区市场特点一、主要国家和地区市场特点(5) 中东地区海湾市场的主要特点 海湾地区盛产石油,国家比较富裕,有较强

12、的市场购买力 海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场 海湾市场是一个重要的转口市场 海湾市场是世界重要的承包和劳务市场 海湾市场吸引力大,竞争激烈2021/3/1331一、主要国家和地区市场特点一、主要国家和地区市场特点(6) 香港特别行政区市场的主要特点 成熟的自由市场 开放的国际市场 发达的买方市场 重要的转口市场 中西文化大交汇的市场2021/3/1332二、国际市场消费者行为特点二、国际市场消费者行为特点(1) 美国消费者行为特征 赶时髦,猎新奇 讲健康,求自然 追求个性,要高档 图方便,追求情趣 借债购买,超前消费 2021/3/1333二、国际市场消费者行为特点二、国

13、际市场消费者行为特点(2) 日本消费者行为特征 储蓄意识传统化 日本消费者最为挑剔 要求有充分的选择范围 重视售后服务 追求名牌 2021/3/1334二、国际市场消费者行为特点二、国际市场消费者行为特点(3) 西欧消费者行为特征 内部市场的“差别消费” 精品王国的“平民消费” 回归传统消费 流行“单身消费” 2021/3/1335三、寻觅市场机会三、寻觅市场机会 所谓市场机会,是指市场上存在“未满足的需求” 企业需要对所发现的市场机会进行评价 市场机会是否同企业的目标和任务相符合 企业是否具备利用国际市场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利益” 2021/3/1336四、估计市场需求四、估

14、计市场需求 专家意见法 企业在估计新进入的国际市场需求时,可采用专家意见法 类比法 该方法假定类比国家或地区的经济发展情况相近似 2021/3/1337小小 结结 国际市场营销调研使企业能够发现国际市场营销机会和开拓潜在国际市场,使企业在进行国际市场营销决策时,具有真实可靠的客观依据 国际市场营销调研的内容较为广泛。由于社会历史状况、经济发展程度和人文地理环境的巨大差异,世界各国/地区的市场状态也是各具特色的。通过市场调研的一、二手资料寻觅国际市场机会,对市场机会进行评估。对国际市场需求的估计,一般采用专家意见法及类比法2021/3/1338习习 题题解释以下概念: 国际市场营销调研 文案调研 实地调研 问卷调查 抽样调查 二手信息资料 第一手信息资料 询问法 观察法 实验法国际市场营销调研主要包括哪些内容?如何设计一个完整的国际市场营销调研方案?实地调研常用方法有哪些?如何进行文案调研?如何选择合适的国际市场营销调研代理机构?美国、日本、西欧等国别市场各有哪些主要特点?试举例说明如何进行抽样调查