房地产营销调研与定位策划1

1、 学习建议：学习建议：策划师的教育不同于一般的研究生教育，它不是一种学策划师的教育不同于一般的研究生教育，它不是一种学术性的训练，而是一种职业化的训练。中国策划学院的教术性的训练，而是一种职业化的训练。中国策划学院的教育可以比做工厂，它产出的是职业经理人，不是学者。育可以比做工厂，它产出的是职业经理人，不是学者。贯贯穿整个策划教育的是商业理念和实践体验。穿整个策划教育的是商业理念和实践体验。学策划与学理工不太一样，除学习知识外，还应该学策划与学理工不太一样，除学习知识外，还应该学习学习智慧，学习对问题的洞察力、对事物的判断力、资源整合智慧，学习对问题的洞察力、对事物的判断力、资源整合能力，以及

2、在洞察力和判断力基础上的策划决策力。能力，以及在洞察力和判断力基础上的策划决策力。以影响房地产的主要要素（比如以影响房地产的主要要素（比如8要素），分别给予某要素），分别给予某 项目标上权重数，得出分析结论。项目标上权重数，得出分析结论。房地产市场调研表设计房地产市场调研表设计目目 录录一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础 附件：营销文案与营销知识附件：营销文案与营销知识二、二、房地产营销调研方法房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例三、房地产定位策划与实战案例 附件：实战工具附件：实战工具一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础 房地产的基本概念房地产的基

3、本概念房地产 土地 地上空间、地面、地下空间不动产 建筑物 房屋与构筑物物业 房地 房地产房地产是指土地、建筑物及固着在土地建筑物上不可分离的部分，以及各种权益。一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础房地产的概念发展及其管理含义：产权束：产权束：所有权、使用权、占有权、处置权、 收益权、典当权、抵押权。 王志纲：王志纲：“房地产不等于钢筋加水泥。房地产不等于钢筋加水泥。” 如何看待房地产经营过程中商家经营如何看待房地产经营过程中商家经营手法的不断创新？手法的不断创新？ 从产品概念的延伸说起从产品概念的延伸说起一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础房地产的产品特性及其

4、管理含义：1、不可移动性：、不可移动性：不可贸易性、融资便利性和资产风险性2、耐久性、耐久性：居住70年；工业、教育、科技、文化、卫生50年； 商业、旅游、娱乐40年 “好房子，一辈子好房子，一辈子” 房地产品牌战略（万科案例）3、高价值：、高价值：金融支持4、唯一性（异质性）、唯一性（异质性） 价格刚性（可居之奇货）、销售率已经超过90%？5、多样性与依赖性、多样性与依赖性一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础房地产的产品特性及其管理含义：6、位址（、位址（situs）的重要性）的重要性P87、相互影响性：、相互影响性：海景（海光大厦）8、稀缺性、稀缺性（一定时间、一定区域、特

5、定用途物业）9、消费与投资的双重性、消费与投资的双重性10、社会文化性、社会文化性一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础 房地产的市场特性及其管理含义1、权益交易市场、权益交易市场 2、区域性市场、区域性市场3、不完全竞争市场、不完全竞争市场 （见下页）（见下页）4、易于出现市场的不均衡和垄断（王府井某地块、易于出现市场的不均衡和垄断（王府井某地块例子）例子）5、低效率市场、低效率市场一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础房地产开发投资的特殊性及相应的开发策略1、外部效应明显、外部效应明显 2、易受政策约束、易受政策约束 3、资金密集、资金密集4、成活期短、成活期短

6、5、便于运用财务杠杆、便于运用财务杠杆一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础房地产开发投资的特殊性及相应的开发策略6、开发行为不可逆、开发行为不可逆7、依赖性强、依赖性强 （矿区模型）（矿区模型） 8、套现能力弱、套现能力弱9、规模效应显著、规模效应显著10、高风险、高风险 （房地产开发投资与置业投资之区别）（房地产开发投资与置业投资之区别）一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础房地产开发投资高风险的特殊含义：风险：决策的实际结局可能偏离它的期望结局的程度。风险：决策的实际结局可能偏离它的期望结局的程度。 （英）史蒂夫（英）史蒂夫鲁比鲁比高风险的两种含义：高风险的两

7、种含义：1、成功的概率低、成功的概率低2、成功的概率不一定很低，、成功的概率不一定很低， 但一旦失败，损失惨重但一旦失败，损失惨重一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础房地产开发投资高风险的分类：A、经济风险、经济风险B、财务风险、财务风险C、流动性风险、流动性风险D、管理风险、管理风险E、利率风险、利率风险F、政治风险、政治风险A、系统性风险：、系统性风险：宏观经济景气、产业政策变化、 房地产行业周期B、非系统性风险：、非系统性风险：个别项目的风险一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础分散房地产开发风险的策略：A、系统性风险的控制策略、系统性风险的控制策略政策研究

8、政策研究 政策的传导机制政策的传导机制 宏观经济景气 产业政策变化 房地产行业周期B、非系统性风险的控制策略、非系统性风险的控制策略管理管理 意外事故意外事故保险保险 因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约等因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约等一、房地产营销策划思考基础一、房地产营销策划思考基础分散房地产开发风险的策略：A、系统性风险的控制策略、系统性风险的控制策略政策研究政策研究 政策的传导机制政策的传导机制B、非系统性风险的控制策略、非系统性风险的控制策略管理管理 意外事故意外事故保险保险 因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约 a

9、、组合投资、组合投资 b、流动性风险管理、流动性风险管理 c、成本与工期的控制、成本与工期的控制 d、集团化经营、集团化经营 e、无追索条款的抵押合同、无追索条款的抵押合同 f、寻找无限合伙人、寻找无限合伙人 现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。和促销为内容的组合与管理。 房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。 附件：房地产营销文案与营销知识补充附件：房地产营销文案与营销

10、知识补充宏观环境宏观环境微观环境微观环境 营营 销销 环环 境境宏观环境：宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政策和法律环境等等；微观环境：微观环境：是指竞争对手与社会公众。 环境分析环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。 u 产品策略产品策略 产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。营销的首要任务。 核心层核心层 形式层形式层 延伸层延伸层 消费者购房所追求的是

11、为获得舒适感、安全感和成就感 房屋式样、质量、特征、材料等附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。 u 价格策略价格策略 价格构成及影响因素价格构成及影响因素 价 格是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。 价格策略是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。 房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响 因 素价格调整策 略政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等 低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让 销售渠

12、道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。在营销学上称销售渠道。 u 分销渠道策略分销渠道策略 分类：分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）策划：策划：广告：广告：销售代理：销售代理：广告广告+销售代理：销售代理：u 促销策略促销策略 广广 告：告：广告的功能就是刺激反应功能。营业推广：营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买 企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者； 促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系

13、：公共关系： 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的 理解和认识。人员直销：人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销 手段把适当的产品和服务卖给消费者。促促 销：销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。 前 言1一、市场分析2二、产品分析.3三、市场定位4四、广告定位5五、促销策略及产品宣传要点.6六、市场推广计划7七、广告推广计划8八、媒体选择及投放计划12九、费用预算19十、效果评估20十一、营销目标21十二、合作方式22案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式案例：房地产营销、广告公

14、司报告的分析方式商商 机：机：指市场上出现的潜在的盈利机会。买方市场：买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买 者有利的市场。卖方市场：卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利 的市场。供求规律：供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市 场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争：市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争 取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行 的斗争。市场容量：市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购 买力。1、市场观念、市场观念需要：需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：需求

15、：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。 错误的观点错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点正确的观点认为，营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。（2）产品与产品附加值）产品与产品附加值2、市场核心理念、市场核心理念 市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求u 地理上的细分；u 消费者特点的细分；u 消费者心理的细分。3、市

16、场细分、市场细分 指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。主）。 市场细分的标准：市场细分的标准：市场定位：市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对 顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同 的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。定位四原则：定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途； （3）根据客户类型；（4）客户利益。4、目标市场、目标市场目标市场：目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个

17、 特点：可占领性；可发展性；可勇利性。目标市场战略：目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市 场而制定的措施和方法。 5、市场定位、市场定位6、产品市场、产品市场产品定位：产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品 与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。生命周期：生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场 介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。掌握生命周期理论的目的：掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品 （缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长 阶段（3）减慢被淘汰的速度。 用什么方法能使我们用什么方法能使我们造出客户需要造出客户需要的、满意的以及性价

18、比也是合适的房子？的、满意的以及性价比也是合适的房子？ 二、房地产营销调研二、房地产营销调研1、项目用地周边环境分析、项目用地周边环境分析 （1）项目土地状况调查）项目土地状况调查a. 地理位置b. 地质地貌状况c. 土地面积及红线图d.七通一平现状 e. 区域土地供应总量（2）项目用地周边环境调查）项目用地周边环境调查a. 地块周边的建筑物b. 绿化景观c. 自然景观d. 历史人文景观e. 环境污染状况1、项目用地周边环境分析、项目用地周边环境分析 (3) 地块交通条件调查地块交通条件调查a. 地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划b. 项目对外水、陆、空交通状况c. 地块周边市政道路

19、进入项目地块的直入交通网现状 (4) 周边市政配套设施调查周边市政配套设施调查 a. 购物场所b. 文化教育c. 医疗卫生d. 金融服务e. 邮政服务 f. 娱乐、餐饮、运动 g. 生活服务 h. 游乐休憩设施 i. 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 j. 历史人文区位影响2、房地产市场调研、房地产市场调研 （1）房地产市场环境调查）房地产市场环境调查 a. 政治法律环境调查 b. 经济环境调查 c. 社区环境调查 （2）房地产市场需求和消费行为调查房地产市场需求和消费行为调查 a. 消费者对某类房地产的总需求量及其饱 和点、房地产市场需求发展趋势. b. 需求动机调查 c. 购买行为调查。

20、 2、房地产市场调研、房地产市场调研 （3）房地产产品调查房地产产品调查 a. 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场 生命周期 b. 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格 局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 c. 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产 产品上应用情况 d. 本企业产品的销售潜力及市场占有率 e. 建筑设计及施工企业的有关情况 2、房地产市场调研、房地产市场调研 （4）房地产价格调查房地产价格调查 a. 影响房地产价格变化的因素 b. 房地产市场供求情况的变化经趋势 c. 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 d. 开发商各种不同

21、的价格策略和定价方法对房地产租售 量的影响 e. 国际、国内相关房地产市场的价格 f. 开发个案所在城市及街区房地产市场价格 g. 价格变动后消费者和开发商的反应 2、房地产市场调研、房地产市场调研 （5）房地产促销调查房地产促销调查 a. 房地产广告的时空分布及广告效果测定 b. 房地产广告媒体使用情况的调查 c. 房地产广告预算与代理公司调查 d. 人员促销的配备状况 e. 各种公关活动对租售绩效的影响 f. 各种营业推广活动的租售绩效 2、房地产市场调研、房地产市场调研 （6）房地产营销渠道调查）房地产营销渠道调查 a. 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况 b. 房地产市场营销方式的采

22、用情况、发展趋势及其原因 c. 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况 d. 房地产租售客户对租售代理商的评价（7）房地产项目前期评估调研（略）房地产项目前期评估调研（略）2、房地产市场调研、房地产市场调研 （8）市场竞争情况调查）市场竞争情况调查 a. 竞争者的实力和经营管理优劣势调查 b. 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选 择、服务优缺点的调查与分析 c. 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究 d. 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究 f. 对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析 g. 对未来竞争情况的分析与估计等3、营销调研表设计、营销调研表设计 a. 营

23、销踏勘表的设计b. （商业楼盘、住宅楼盘）b. 终端用户的问卷表 练习3、营销调研表设计、营销调研表设计基本参数基本参数u 区位u 交通u 市政配套（七通一平）u 公益配套（医院、学校、菜场等）u 建筑风格与户型u 规划环境u 物业管理u 营销性价比 用什么方法以理想的价格卖掉我们的房用什么方法以理想的价格卖掉我们的房子，获得满意的投资回报。子，获得满意的投资回报。 二、房地产营销定位、策划与案例二、房地产营销定位、策划与案例1、影响房地产营销的八大要素、影响房地产营销的八大要素 u 区位u 交通u 市政配套（七通一平）u 公益配套（医院、学校、菜场等）u 建筑风格与户型u 规划环境u 物业管

24、理u 营销性价比注意点：注意点：周边的不良物业、不良设施 比如邻近垃圾场、殡仪馆等区区位位优优势势交通交通便利便利市政市政配套配套公公益益配配套套建筑建筑户型户型规划规划环境环境物业物业管理管理营营 销销性价性价比比备备注注专家专家一一专家专家二二专家专家三三 2、营销组合：竞争战略、营销组合：竞争战略 （1） 成本竞争战略：成本竞争战略：降低成本，价格取胜。自有土地，降低建 筑安装造价。 （2） 差别化战略：差别化战略：创新为上，人无我有，人有我新。 （3） 竞争者导向战略竞争者导向战略 （4） 产品战略：产品战略：做好的产品，好的产品天下无敌。 （5） 服务战略服务战略：强调物业管理，王石

25、，物业管理主义 （6） 销售战略：销售战略：强调促销和销售，售楼现场、POP广告。童 渊。 （7） 质量战略：质量战略：做好的质量过硬的房子。 （8） 品牌战略：品牌战略：不战而屈人之兵。 （9） 顾客导向战略顾客导向战略 3、整合营销传播、整合营销传播 （1） 以消费者为核心，在所有的传播环节中始终贯彻将消 费者放到核心的位置上去。 （2） 以资料库为基础。 （3） 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （4） 以“一种声音”为内在支持点 （5） 以各种传播媒介的整合运用为手段 （6） 一套完整的VIS（CIS） 4、主题提炼、卖点的提炼和优美的案名主题提炼、卖点的提炼和优美的案名 （1） 主

26、题主题是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中体现， 是整合营销传播的主题。 （2） 产品的名称产品的名称 富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的 案名、组团名、楼名（可以没有）、户型名称。备选案 名、英文名字 5、价格政策和价格体系价格政策和价格体系 （1） 定价目标定价目标：企业利润最大化为目标，以提高市场占有率为目标，以提高企业形像为目标。 （2） 定价方法定价方法 a、 顾客可接受的成本分析，（顾客的心理价位）单价 和总价、首付、月供。 b、 定价须考虑的因素：设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。 c、 起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价，户型差价，景观差价

27、，配置差价、促销价，特殊要求 差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。 d、 价格表的编制。 e、 按揭：高比例按揭。 f、 开盘定价与 价格的调整。 6、给顾客最大的给顾客最大的“方便方便” 自售还是委托给代理商自售还是委托给代理商-销售通路销售通路 （1） 给顾客足够多的选择。 （2） 开发商自己销售 （3） 委托代理商销售 （4） 住宅交易市场 （5） 俱乐部营销。在 客户主体性的时代，谁吸引住了客 户，谁就能成功 （6） 销售管理 （7） 新的营销方式和销售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的 参与（消费者协会、公证机构）、业主的参与、战略 合作

28、伙伴对业主的联合服务。 7、 促销解决方案促销解决方案- 与顾客的良好沟通（销售促进或促销与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行）和沟通执行 （1） 完成认知过程才有可能进行购买，必须大量的沟通（2） 再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者 认知。（3） 销售促进的总预算：占总销售额的百分比：从0.5%- 5%，都是属于正常。（4） 整合营销传播的原则：顾客导向、一个声音、一个主 题、一套VIS、多种传播手段、对顾客不断强化。（5） 大众传媒广告：报纸、杂志、免费投送的杂志，不可过 分依赖此项广告；房展会、楼书及附属的印刷品。楼书 包括软性楼书与硬性楼书。 7

29、、 促销解决方案促销解决方案- 与顾客的良好沟通（销售促进或促销与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行）和沟通执行 （6） pop广告、项目模型与促销、 活动促销。（7） 参观工地现场以及现场的绿化景观，使业主认识到还没有入 住即已经有良好的景观。（8） 工地包装及现场围墙的设计、制作、挂旗设计、制作（9） 售楼处（销售现场设计）设计 （10） VCD：以多媒体手段，给客户以全面的感觉。除了宣传项目 之外，还应该普及一下购房知识、建筑知识、户型知识等， 把客户往自己的项目处拉。（11） 企业杂志、项目杂志 （12） 项目网站的建设：许多人已经对网络形成了依赖，在信息过

30、剩的时代，必须为顾客提供获得信息的简便方式。（13） 软广告：软广告实际上就是公共关系，作用非同寻常。 8、营销组织设计和营销人员的激励、督导与管理、营销组织设计和营销人员的激励、督导与管理 营销企划和营销执行系统：营销企划和营销执行系统： 在项目总经理之下，设立营销副总经理，下辖营销企在项目总经理之下，设立营销副总经理，下辖营销企划部、客户关系部（或者叫客户服务部或销售部）。划部、客户关系部（或者叫客户服务部或销售部）。 组建组建销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。 9、规模效益与大盘操作方案、规模效益与大盘操作方案 （1） 什

31、么样的规模为适度规模。 （2） 大盘时代来临。 （3） 大盘的优势：摊薄基础设施和公共配套的成本，降低单位面积的 开发费用，扩大市场占有率，带来很大的现金流量，宣传效应持 续时间长，有利于形成项目品牌。 （4） 分期开发，每期为一个组团，分期策划，分期市调。 （5） 制订不同时期的营销政策，每一个组团的产品设计、客户定位都 不相同。 （6） 对道路、生活设施配套、景观都有了更新的要求，中心花园已经 没有任何意义。 （7） 必须有总体规划，和城市的协调和接口有了更重要的内容 （8） 不同时期的风格的协调。 10、 客户关系管理（客户关系管理（CRM）和客户服务）和客户服务 （1） 为企业提供全方

32、位的管理视角;赋予企业更完善的客户交 流能力，最大化的客户收益率。 （2） 它是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商 业过程。 （3） CRM中的管理理念来自市场营销，在CRM中客户是企业 的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心。 （4） 和客户自始至终建立良好的沟通（4S中的内容的实现） 沟通无极限，通过沟通实现客户对开发理念、产品、服 务的完全理解。近而达成购买的决心。 a、 沟通的内容：理念、产品、销售与服务等全面的信息。 b、 沟通方式：展览会、传统媒体广告、网站、pop、信函 DM、自办刊物、业主联谊会、业主活动。 c、 个性化沟通方式：email、野餐会、信函、电话、现场

33、面对面沟通、登门拜访。 10、 客户关系管理（客户关系管理（CRM）和客户服务）和客户服务 （5） 立完整的尽可能详细的、动态的客户档案 （6） 客户服务贯彻始终，并对整个服务流程进行严格的控 制。 （7） 制定服务规范与流程 （8） 各个阶段的客户服务（前期、销售阶段、售楼现场、房 展会、签约过程中、入伙过程、促销活动、金融服务、 法律服务） （9） 客户投诉的意义和处理流程 11、 营销策划的关键营销策划的关键 （1）制造概念 （2）放大概念注意点：注意点：打文化牌、环境牌，使本品质的 物业靠向某个延伸的概念 12、 营销方案营销方案 行动方案：行动方案： 策略陈述书阐述的是用以达到企业目

34、标的主要市场营销推动力。 预计盈亏报表：预计盈亏报表： 行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。 营销中的讲解报告：营销中的讲解报告： 对产品的介绍、叙述，对客户问题的详尽回答。 附件：房地产营销策划分析工具练习 SWOT分析 七步成诗法解决问题的基本方法解决问题的基本方法麦肯西麦肯西七七 步步 成成 诗诗Step 1Step 2Step 5Step 4Step 3Step 7Step 6? ?陈述问题分解问题（树图）消除非关键问题（漏斗法）制定详细的工作计划进行关键分析综合结果并建立有结构的结论整理一套有力度的文件一

35、周结果，然后再来！如图所示的解决问题的七个步骤如图所示的解决问题的七个步骤 . . .第第 一一 步步 - 阐阐 述述 问问 题题清 晰 地 阐 述 要 解 决的 问 题清晰阐述问题的特点一个主导问题或可靠性很高的假设具体，不笼统（而不是问题的罗列或一种无可争议的主张）行动性强以决策者下一步所需的行动为重点解决问题的实例解决问题的实例-公共图书馆公共图书馆公共图书馆面临着大家抱怨它不能提供信息服务的问题图书馆是否应努力改善对会员的服务?能否采取不同的图书馆管理方法以改善对会员的服务？图书馆有哪 些改善会员服务的可能？是通过延长时间，更好地选择书刊，还是在现有的预算内改善编辑目录使借阅更加容易？

36、事实的陈述无可争议太空泛具体，行动性强评 价1.决策者决策者2.影响决策者的主要因素影响决策者的主要因素3.解决问题的时间安排解决问题的时间安排其他方面：问题的背景情况其他方面：问题的背景情况哪些是他们对决策比较关心的问题你如何解决互相冲突的安排？哪些是你的听众？需要多快的答案？4.成功努力的标准成功努力的标准5.主要衡量标准主要衡量标准6.所需的准确度所需的准确度哪些是衡量成功的主要变量？决策者如何判断是否可行地解决了问题？他/她所关心的是什么？需要何种准确度？问题背景情况的实例问题背景情况的实例-公共图书馆公共图书馆1.决策者决策者图书馆馆馆长理事会市长2.影响决策者的主要因素影响决策者的

37、主要因素图书馆馆长任职及理事会的批准在12月后到期已任职7年将在9个月后重新选举并面临着赋税增加 但没有提供足够服务的压力3.解决问题的时间安排解决问题的时间安排必须在6个月后进行改善，所以必须在 2个 月后解决4.成功努力的标准成功努力的标准改革必须同图书馆的使命一样所计划的改革必须在6个月内可以实施改善必须在6个月内可以衡量并有所显现因为图书馆的工作人员是主要的改革实施者，所以他们必须支持5.主要衡量标准主要衡量标准不超出预算调查结果是客户满意度有所改善发给市长报纸或图书馆长的表扬信6.所需的准确度所需的准确度对所需变革种类的强有力的指导比精确 细致更为重要但不能超出预算步骤步骤2-分解问

38、题分解问题逻辑树问题陈述问题陈述更小的问题更小的问题更小的问题更小的问题更小的问题更小的问题更小的问题更小的问题更小的问题更小的问题更小的问题更小的问题问题问题/假设假设1问题问题/假设假设2问题问题/假设假设3为什么使用逻辑树为什么使用逻辑树1.将问题分成几个部分使将问题分成几个部分使解决问题可以分成能够解决的几个部分将不同部分按轻重缓急区分将岗位责任制执行到各人2.保证完整地解决问题保证完整地解决问题将问题的各个部分解决好,即可解决整个问题所分问题的各个部分各不相同,而且包括了各个方面(即没有重复没有遗漏)3.使项目小组共同了解解决问题使项目小组共同了解解决问题的框架的框架4.协助重点使用

39、组织框架及理论协助重点使用组织框架及理论逻辑树的三种类型逻辑树的三种类型是否？什么什么/如何如何原因原因推论推论以假设以假设为主为主问题图问题图首先确定问题，然后将问题分成不同的部分先给出解决问题的假设方案，然后举出所需的充足原因来验证或推翻这个假设列出关键问题，使之通过是或否来回答，然后按照采取相应行动的逻辑顺序排序行动，标准问 题话题原因类型类型 描述描述 推论的因素推论的因素利用推论及假为的 逻辑树来找出问题按照问题阐述逻辑 树的结论通常在后面程序利用问题图来构成选择答案分解问题的许多方法分解问题的许多方法横向的特点纵向特点程序流程准备土地准备土地 准备材料准备材料 石砌砖石砌砖标准合适

40、的砖头和好的灰有技能的劳力好天气种埴棕榈树的投资回报树形分析种埴棕榈树的投资回报树形分析投资回报经营棕榈产品利润种植投资棕榈产品销售收入种植成本工厂房产基础建设产量价格产量耕地部门的问题耕地部门的问题Agri如何以最盈利的方式来扩大60，000h？如何从成熟种植中获得最大利润？如何以最低成本快速开发6万顷？能降低开发时间吗？能降低开发成本吗？如何提高棕榈产品的销售收入？如何降低经营成本？如何达到最高价格？如何提高产品产量？房产经营成本？经营工厂成本？总公司成本？如何改善改进纸张交易？如何提高每公顷产量？如何提高提炼率？能否并行开展行动？能否减少单独行动？收购土地土？二年土地？农经？（养殖、种植

41、）？民用基础建设？建厂？选择方案选择方案3实例实例-公共图书馆公共图书馆半年后图书馆能否改善读者服务？能不能没有新的经费能否改善能不能能否从其他经营资金调拔资金？能不能意义意义开始改善；衡量改善结果调拔资金；进行改善；衡量改善结果寻找富有的人为进行改善捐款，使图书馆永远得到认可继续目前的经营方式；图书馆馆长将下台步骤步骤3-淘汰不重要的问题淘汰不重要的问题问题陈述问题陈述问题问题1问题问题2问题问题3淘汰的问题经常反复推敲过程中的第一步 -假设/理论及数据之间的联系 -使用80/20的思考方式重点努力解决最重要的问题不仅要常问“那又会怎样”而且还要问你忘了什么进行一项较难的研究分析时淘汰不重要

42、问题是掌握合理的工作风格的关键步骤步骤4-制定详细的工作计划制定详细的工作计划问题问题 假设假设 分析分析 工作工作 来源来源责任人责任人/时间安排时间安排最终成品最终成品. . .从逻辑树的末端开始要点的定义从“重要问题”到没有“解决的问题”，要适当描述而使回答“是”或“否”即可，且有详细的行为作为背景确保每一问题尽可能详细和具体在需要时进一步细分假设是关键或可能解决方案的一种描述，它包括用以回答“是”或“否”的原因。列出各种假设用第一线观点自己的观点同事的观点与同事讨论提炼假设调整分析的先后次序对模型描述的分析可深入从而证明假设成立或不成立，从而解决关键点决定决策过程决定决策程度简单例子反

43、复判断资料来源说明用于分析而获取资料的方式和出处确定资料来源决定分析方法确定那些获取资料，进行分析的人的责任决定谁做分析决定时间表最终成品是指分析结果的描述画鬼图写故事如如何何做做好好定定义义好的工作计划好的工作计划用用2-3页的工作计划来指导页的工作计划来指导2-4周内周内的工作的工作用时间表来监控更长时间范围内的用时间表来监控更长时间范围内的活动活动细节在绩效下降之前什么情况较普遍避免过分详细、百科全书一样的工作计划：没有人读他们，它们会在3周内失去时效，没有人愿意去再读它们细节 假设 分析 资料 来源 负责/时间活动1活动2活动3总结活动1活动2活动3总结1 2 3 4 5 6 7详细的工作计划详细的工作计划-公共图书馆实例公共图书馆实例问题问题 假设假设 分析分析 来源来源 职责职责/时间安排时间安排为什么业绩下降新图书馆大楼重新安排了图书收集位置搬家前后图书馆的平面图例分析用途、交通类型、所用路途分析由于根本原因产生的抱怨图书馆平面图蓝图发行量记录交通因素抱怨图书馆记录图书馆的步行路程重点客户群工作计划的最佳做法工作计划的最佳做法提早提早经常经常具体具体综合综合里程碑里程碑不要等待数据 或任何其他因素通过反复的仔细分析