国内外运营商3G市场策略分析

1、12q 全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q 3G3G带来了什么带来了什么q 全球全球3G3G整体状况整体状况q 终端终端q 3G3G运营是系统工程运营是系统工程q 国外运营案例国外运营案例q 电信运营建议电信运营建议3q 全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q 3G3G带来了什么带来了什么q 全球全球3G3G整体状况整体状况q 终端终端q 3G3G运营是系统工程运营是系统工程q 国外运营案例国外运营案例q 电信运营建议电信运营建议4 移动业务和数据业务发展迅速移动业务和数据业务发展迅速 长话市场逐渐萎缩，市话市场基本稳定，移动业务和数据业务都表现出强劲势头，并在可预见的将来继续下去

2、； 产业发展逐渐回归理性产业发展逐渐回归理性 受世界宏观经济不景气影响，电信行业内一度出现了3G泡沫，造成整个产业萧条多年，现在缓慢复苏。近年来的历次电信展会上，3G依旧是亮点，但展示的3G理念则少了很多华丽的包装，多了几分务实的色彩； 电信产业从兼并走向融合电信产业从兼并走向融合英特网的迅速普及，网络融合步伐加快，所有的电信运行商、设备制造商、内容提供商在融合中寻找新的平衡点； 电信营销从中产品到推理念电信营销从中产品到推理念电信业发展至今，在短期内很难再有所谓的“革命性”技术出现，新技术在更多情况下都是现有技术的补充、延续和改进。在技术、产品和方案大同小异的情况下，推理念成为电信厂家新的营

3、销手段。5智力2000年的国内总产值是710亿美元； 巴基斯坦2002年国内总产值620亿美元；2002.3主要债务国家之一的俄罗斯的全部外债610亿美元； 1991年海湾战争的总费用，当时，美国领导的多国部队把伊拉克军队驱逐出科威特大约只用了600亿美元； 2002年底法国债务高达年底法国债务高达680亿欧元亿欧元800亿亿600亿亿400亿亿200亿亿0(欧元欧元)2001200220032004670亿亿640亿亿467亿亿405亿亿德国德国法国法国6q 全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q 3G3G带来了什么带来了什么q 全球全球3G3G整体状况整体状况q 终端终端q 3G3G运

4、营是系统工程运营是系统工程q 国外运营案例国外运营案例q 电信运营建议电信运营建议789业务类型业务类型文件大小文件大小运行速度运行速度（data source:NOKIA） JAVA游戏20K 图片下载40K 浏览网页 (WAP 2.0/XH)100K 浏览WEB网页300K8.2s6.4s5.1s3.4s13.4s10.0s7.8s6.4s24.8s16.5s11.0s7.9s58.0s33.0s17.0s8.46sGPRS (4+2,44kbps DL)EGPRS (2+1TSL, 77kbps DL)EGPRS (4+2TSL, 155kbps DL)WCDMA(384kbps DL)

5、107560719096507170ARPU comparison In UK market for 2004 11q 全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q 3G3G带来了什么带来了什么q 全球全球3G3G整体状况整体状况q 终端终端q 3G3G运营是系统工程运营是系统工程q 国外运营案例国外运营案例q 电信运营建议电信运营建议12至至2005年年8月底，月底， 许可证发放情况许可证发放情况q 全球共有有效的3G许可证143张q 选择WCDMA的有133家q 选择CDMA2000的有4家（2GHz频段）q 加拿大的5张PCS，澳大利亚的i-BURST系统1张 商用情况商用情况q 全球已有

6、82个WCDMA网络提供商用服务，用户数达3300万q 全球22个CDMA20001x EV-DO网络已经使用，用户数达1700万q 全球共有122个CDMA20001X商用网络，用户数达1.7亿q 总计商用网络数达219个，用户总量超过2.2亿13Global Mobile Suppliers AssociationCVodafone IEWave Telecom GuernseyVF NLVF PTKPN NLProximus BETelefonica Moviles ESVF ESAmena ESOptimus PTOrange FRSFR FRTMN PTVF IT3 ITTIM IT

7、Wind ITOrange UKT-Mobile UK02 UK3 UKVF UK3 Iroland IECingular USA3 ATtele.ring ATMobilkom ATT-Mobile ATOne ATVF DET-Mobile DE02 DEConnex ROSwisscom CHPolkomtel PLPTC PLVipNet CRVodafone GRKPN/E+DEEmtel MUSVodacom SATelenor NOTelia NOElisa FISonera FISaunalahti FITT-Mobile TajikistanT-Mobile CRTele2

8、SETelia Sonera SEMobitel SLEtislat UAEMTC-VF BHCelicom ILPartner ILTIM GRCosmote GRMTN SA3GIS SE*.3SE .VF SE .3 DKTele2 LUPTL LUVOXmobile LUSKT KRNTT Docomo JPVF KK JPTaiwan MobileChunghwa TWFar Eastone TWMobileOne SGSingTel SGStarhub SGSunday HKCSL HKSmartone HK3 HK3 AUOptus AUMaxis MYTelekom Malay

9、sia MYVodafone NZ 截至截至2005.08，共 计共 计 8 2 个个 W -CDMA网络投网络投入商用。入商用。14拥有拥有W-CDMA执照的运执照的运营商营商2G用户基础超过用户基础超过5亿，亿，未来增长扩建广阔；未来增长扩建广阔；W-CDMA用户快速增长用户快速增长原因是建立在原因是建立在WCDMA良好的网络质量基础之良好的网络质量基础之上的上的:成熟的技术更多吸引人的终端可供选择更好的网络覆盖有竞争力业务提供 2004年，W-CDMA用户增长超过六倍，用户在运营商间分布开始分散。截至2005.08.31，全球37个国家的82个W-CDMA商用网络投入运营，还有7个商用网

10、络正准备投入使用，W-CDMA用户达3222万，据Global Mobile Suppliers Association的数据统计，05年比04年用户数增长了91%。15 CDMA Development GroupC16 CDMA Development GroupC172004.11 iResearch.IncC18q 全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q 3G3G带来了什么带来了什么q 全球全球3G3G整体状况整体状况q 终端终端q 3G3G运营是系统工程运营是系统工程q 国外运营案例国外运营案例q 电信运营建议电信运营建议19Mot A1000Mot V975Sanyo S103

11、Sony Ericsson K600iSony Ericsson Z800i Sharp SX813Nokia 6680Mot V3Mot E680dopod 828ZTE F808Nokia 8800Nokia 7270dopod 696dopod 58620 终端的智能化是终端的智能化是开展开展3G业务的基础！业务的基础！21Global Mobile Suppliers AssociationC 截至2005年8月，全球有890多款的CDMA2000商用终端面市，其中包括20个品牌的156款EV-DO手机和12款数据卡；此外26个品牌的186款WCDMA终端已经面市（19款为数据卡），比

12、上个月增加了7款终端，和年初的时候比，增加了将近70%，3G终端数量发展趋势良好。22q 全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q 3G3G带来了什么带来了什么q 全球全球3G3G整体状况整体状况q 终端终端q 3G3G运营是系统工程运营是系统工程q 国外运营案例国外运营案例q 电信运营建议电信运营建议23目标客户目标客户需求和欲望(Customer needs and wants)消费者的成本(Cost to the customer)沟通(Communication)方便(Convenience)产品产品(Product)(Product)促销促销(Promotion)(Promotio

13、n)价格价格(Prince)(Prince)分销分销(Place)(Place)运营运营制胜制胜市场市场定位定位宣传宣传策略策略业务业务种类种类资费资费策略策略终端终端品牌品牌运营运营渠道渠道新业务新业务24初始目标:大众市场,逐渐聚焦企业市场先商业客户,再扩展至大众市场保留现有客户高技术先导-强调3G优于2G的特点业务主导-强调现有业务的平滑演进业务主导-强调“透明”和价值“爆炸式”发布阶段性发布-数据卡探路,手机业务紧随阶段性性发布-首先在市区和现有覆盖地区强调视频业务,将互联网扩展到移动现有内容的包装,增加视频内容现有内容的包装,增加视频内容积极的覆盖策略-尽快达到全覆盖以提供无缝的业务

14、体验和减少漫游费用稳健的覆盖策略先期集中在主要城市,注重网络质量迟疑的覆盖策略满足主管部门的要求即可,对EDGE比较积极激进的价格策略-促进市场转网率防守态势,希望保持2G的价格水平防守态势,希望保持2G的价格水平25q 全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q 3G3G带来了什么带来了什么q 全球全球3G3G整体状况整体状况q 终端终端q 3G3G运营是系统工程运营是系统工程q 国外运营案例国外运营案例q 电信运营建议电信运营建议26SKTSKT的运营经验的运营经验 市场细分市场细分 品牌品牌 终端定制终端定制 业务宣传业务宣传27与与美洲运营商的合作美洲运营商的合作Country Sys

15、temPartnerBrazilCDMAVivoCanadaGSMMicrocellCanadaGSMRogersCanada CDMATelusMexicoCDMAIusacellMexicoGSMTelcelPeruCDMA Telefonica Celular del PeruUSACDMAVerizon Wireless与世界各地运营商的广泛合作，实现全球漫游与世界各地运营商的广泛合作，实现全球漫游: 美洲：美洲：8家家 欧洲：欧洲：57家家 非洲：非洲：12家家 亚洲：亚洲：69家家 澳洲：澳洲：2家家28市场细分市场细分明确市场细分的变量；描述细分市场的轮廓；市场选择市场选择市场定

16、位市场定位评估每个细分市场的吸引力；选择目标细分市场；为每个目标细分市场确定定位概念；为每个目标市场设计营销组合策略；29 市场细分的依据市场细分的依据 地理细分；人口细分；心理细分；行为细分 市场细分的原则市场细分的原则 可衡量性；可进入性；可盈利性对营销策略反应的差异性 市场细分的程序市场细分的程序 美国营销学家尤金麦卡锡的七步市场细分步骤： a.选择产品市场范围 b.列举潜在客户的基本需求 c.识别不同潜在客户的不同需求 d.剔除潜在客户的共同需求 e.为不同的细分市场暂定一个名称 f.进一步分析各细分市场的特点 g.估计每一细分市场的规模30 SKT细分市场历程细分市场历程13岁岁17

17、岁岁18岁岁24岁岁UTOUTOTTLTingTTL中老年中老年已婚女性已婚女性25岁岁35岁岁CARA SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011TTLTing1999年以前年以前1999.072001200331 品牌的概念品牌的概念 品牌的本质是传递产品信息，包括产品的属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。 品牌的作用品牌的作用有利于广告宣传和产品陈列，加深顾客对企业和产品的印象；有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好； 有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手的产品产生差异，不轻易产生价格变动；有助于产品组合扩张；有利于维护

18、企业的正当权益；有利于企业受社会监督，提高产品质量； 32 回顾回顾30年间英国电信品牌标志的变化：年间英国电信品牌标志的变化： 1975年，黄色和红色标志成为英国电信的标志； 1980年，黄色与蓝色书写的“British Telecom”取代原有标志； 1991年，将“British Telecom”改称“BT”并采用风笛手形象标志； 1999年，稍作改动，风笛手改为红蓝相间； 2003年，将风笛手改为由六种不同颜色构成的极具空间感的六段半球形图案。33 明确细分市场界限，凝练细分市场用户明确细分市场界限，凝练细分市场用户 采用多品牌策略，最大限度覆盖市场采用多品牌策略，最大限度覆盖市场 调

19、整品牌结构，优化品牌组合调整品牌结构，优化品牌组合 挖掘驱动要素，强化品牌内涵挖掘驱动要素，强化品牌内涵 明确电信品牌塑造的基本任务：打造知名度明确电信品牌塑造的基本任务：打造知名度 重视影响电信品牌美誉度的关键因素：消费者瞬间感觉重视影响电信品牌美誉度的关键因素：消费者瞬间感觉 增强电信品牌成长的动力：丰满和平衡品牌价值增强电信品牌成长的动力：丰满和平衡品牌价值34 SKT的品牌构架图的品牌构架图目标客户目标客户1317岁的青少年1824岁的青年人（大学生）2535岁的上班族已婚女性品牌名称品牌名称品牌定位与品牌定位与承诺承诺广交朋友寓教于乐崭新一代、打破传统、问鼎世界追求职业生涯与休闲娱乐

20、的统一关心体贴，让生活更开心、更美好品牌驱动品牌驱动要素要素经济实惠的资费极短信套餐；生动有趣的产品内容；店内免费上网，高考讲座，英语角，聊天室；有惠的资费套餐；大量娱乐内容及服务；新时代文化区；国外交流计划 TTL Global;量身定制的资费套餐；休闲内容及活动；VIP会员计划；商家餐饮优惠；职业培训；日间通话优惠；美容、食品、购物最新资讯；美容院、食品商店优惠信息；圣诞节特惠礼物；品牌俱乐部；明确的数据明确的数据业务品牌业务品牌 Nate基于1X，针对年轻人可以有线或者无线接入互联网 June基于3G，针对年轻人的多媒体品牌，提供实时下载、 视频点播等业务35 针对不同用户群、不同业务种

21、类的品牌针对不同用户群、不同业务种类的品牌目标客户目标客户品牌标志品牌标志目标客户目标客户品牌标志品牌标志36 配置参数配置参数，简单易用的参数和选项是定制手机的基本要素；如果一个业务的使用很复杂，再好的业务也难引起用户的热情！ MMI，包括界面/外观/Display尺寸； 运营商运营商LOGO或业务品牌或业务品牌/子品牌子品牌，如移动的“全球通”； 业务业务/新业务的定制新业务的定制； 定制手机必然要涉及到新业务的拓展和定制！建议制定要素顺序：建议制定要素顺序：LOGO/业务品牌MMI配置参数业务37i-Kids服务：服务：利用GPS和SKT的移动网络确认孩子当前位置和活动路径，当孩子超出登

22、记的活动范围会发送报警短信。定制终端的基本功能：定制终端的基本功能：一般功能（通话、文字短信） GPS位置追踪功能 紧急同步通话38家庭安全家庭安全家庭便利家庭便利家庭娱乐家庭娱乐39 在制式选择上，应以市场需求为导向，结合政府产业政策，在平衡各方面利益的前提下确定； 多技术并进可避免风险 ； 扶持和支撑民族工业； 3G推出前的市场培育至关重要 ； 必须考虑3G的成本因素 ； 3G市场扩展要有节制 ；运营商运营商技术技术商用时间商用时间SKTCDMA2000 1X2000.101X EV-DO2002.01W-CDMA2003.09KTFCDMA2000 1X2001.051X EV-DO20

23、02.05W-CDMA2003.05LGTCDMA2000 1X2001.540H3GH3G的运营经验的运营经验 终端定制终端定制 市场定位市场定位 业务种类业务种类 资费策略资费策略41H3G的全球运营介绍的全球运营介绍在拍照投资方面有张有弛，投资总额约102亿美元；H3G是全球第一家推出双屏W-CDMA网络与多媒体流动视像电话服务的运营商；H3G是有史以来开展得最快的全球网络，各个市场的网络建设正按业务计划持续进行；在英国、意大利、爱尔兰、奥地利、瑞典、澳洲、丹麦、香港、以色列九个国家地区，正式推出了W-CDMA的商用业务；H3G已推出超过三十款3G手机；经H3G集团全球网络下载的音乐录像

24、已超过3000万次；爱尔兰爱尔兰英国英国挪威挪威瑞典瑞典丹麦丹麦香港香港澳洲澳洲以色列以色列意大利意大利奥地利奥地利（截至二 五年十月七日）超过一千万全球3G客户人数约一亿八千一百七十万3G牌照地区总人口42Hutchison将其在全球的采购进行整合： 独特的手机设计包括3的按键 2 0 0 3 年 底 前 向 N E C 和Motorola分别订购250万与50万台3G手机。 2004年4月和记与LG达成手机采购协议，根据协议LG将在年底前向和记提供300万部WCDMA手机，合同价值10亿美元。这些手机将率先供应欧洲与澳大利亚市场。43 培养用户的使用习惯，减少用户转网的可能性； 吸引客户的

25、重要手段，易于采取补贴措施，减少用户的入网成本，达到推销新业务、吸引新用户的目的； 通过统一规范和标准（应用业务规范、终端规范、甚至标准的MMI），保证新业务、新技术的顺利推广，保证业务和终端良好的互通性； 对手机制造商而言，其职能将从纯手机供应商转变为全面的电信服务解决方案提供商，运营商与生产商的互动性越来越强，新品手机与新业务的结合更为紧密，可以保证把新技术、新业务最快的提供给消费者，减少中间环节和障碍； 有利于运营商建立手机供应、销售渠道、运营平台、业务和内容提供等完整的产业链。44 针对大众市场，以话音业务为切入点针对大众市场，以话音业务为切入点 针针对高端用户，以高速数据业务为卖点对

26、高端用户，以高速数据业务为卖点 将自己定位于一家多媒体视频业务运营商将自己定位于一家多媒体视频业务运营商q 免费用户体验；q 以分钟和流量捆绑来加强业务服务；q 主推视频业务，建立自身的品牌特色； 抢夺其他运营商的抢夺其他运营商的2G用户用户45移动上网无线上网视频电话发送&接收游戏定位体育图片娱乐新闻财经语音46 电信产品定价策略的制定原则电信产品定价策略的制定原则电信产品定价策略应与电信管制的要求一致；电信产品定价策略应与企业的定位和目标相适应；电信产品定价策略应与企业的效率一致；电信产品定价策略应与顾客的需求和偏好相适应； 电信产品的常用定价策略电信产品的常用定价策略线性收费；二

27、部资费；选择资费；高峰负荷资费；按距离差别收费；47 不同的套不同的套餐种类，更多餐种类，更多的客户选择！的客户选择！Daily Essentials Pack - only $7.50 a month! Entertainment Pack - only $3 a month! Info Pack - only $3 a month! Try our New - only $6 a month! Sports Pack - only $3 a month! 48另 两 种 面 向 高 端 用 户 的 套 餐VideoTalk1000/2000，还包括每月20欧元及40欧元的针对“3”的视频等

28、内容的补贴对学生使用3G业务给与更多的优惠在英国取得成功的后付费VideoTalk和预付费的ThreePay资费套餐用户可在签约的第一个月内免费享用大部分的3G业务，从而培养用户的3G兴趣49VodafoneVodafone的运营经验的运营经验 产品包装产品包装 品牌宣传品牌宣传 营销渠道营销渠道 新业务的探寻新业务的探寻5051 VodafoneVodafone的产品促销，广告宣传方式：的产品促销，广告宣传方式： - - 赠送样品； - 折价券和消费卡； - 附赠物品； - 特价销售 - 消费信贷 - 有奖销售 - 跨行促销52 Vodafone One商店在Vodafone和用户之间建立并

29、增强了独特的关系： - - 信息点 - 协助点 - 新业务演示点 - 奖励领取点 53 我们把世界上最大的两个信息群连在了一起，这在两个行业都是第一次，那就是从PC和移动通讯之间无限的即时信息服务。Vodafone的客户现在将可以用即时信息及其额外服务与移动着的和PC上的朋友和家人保持联络。MSN MessengerMSN Messenger全球用户全球用户数：一亿六千五百万数：一亿六千五百万54q 全球电信市场整体概况全球电信市场整体概况q 3G3G带来了什么带来了什么q 全球全球3G3G整体状况整体状况q 终端终端q 3G3G运营是系统工程运营是系统工程q 国外运营案例国外运营案例q 电信

30、运营建议电信运营建议55通过固话、宽带、IPTV和小灵通塑造中国电信全业务运营商的高科技形象。只有通过小灵通储备大量的用户资源，才能在3G竞争中获得更加强大的优势！要充分考虑彩铃、短信和SP管理平台逐步升级，可以全面支撑3G的需要！销售渠道的维护是需要良好的产品做纽带的，小灵通的持续发展将有利于维持现有的销售渠道不流失。渠道准备渠道准备网络准备网络准备价值用户储备价值用户储备强化企业品牌强化企业品牌56q 必须要从现在开始考虑必须要从现在开始考虑塑造电信的专业服务形塑造电信的专业服务形象象q 宽带业务宽带业务q 小灵通小灵通q 要考虑市话详单服务要考虑市话详单服务q 应该从服务感知的角度应该从

31、服务感知的角度提升服务质量提升服务质量q 建立完善的用户感知评建立完善的用户感知评估体系估体系q 用户感受和网络指标存用户感受和网络指标存在差距在差距q 通过良好的维护和持续通过良好的维护和持续的网优来提高服务质量的网优来提高服务质量q 维系用户忠诚度，提升维系用户忠诚度，提升电信品牌电信品牌知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度 让消费之认为中国电信是技术先进、服务可信的运营商。 让所有人都听说过中国电信。 让客户从感情上不愿意离开中国电信。57q 用户认知前提：打电话容易是应该的用户认知前提：打电话容易是应该的q 感知度比较：移动等网络的性能相对更优秀感知度比较：移动等网络的性能相对更优秀q 总体指标优秀的地区，不是所有用户都感觉好总体指标优秀的地区，不是所有用户都感觉好接通率和掉话率指标与用户打电话容