公关概述与经典案例-2

1、 危机公关危机公关 如何将危机转为如何将危机转为“机会机会”？ 2008奥运：刘翔退赛之后奥运：刘翔退赛之后2008年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影，由由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销谏言：谏言： 刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。NIKENIKE的高明手法：的高明手法：刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度第二天在华西都市报、南方都市报、北京青年报头版刊登半版广告广告词广告词: :“爱

2、比赛、 爱拼上所有的尊严、 爱把它再赢回来、 爱付出一切、 爱荣耀、 爱挫折、 爱运动，即使它伤了你的心”。 “ 我只能说，很多文章、照片只会对下一代产生对下一代产生不好的影响不好的影响，我不希望看到这样的结果。大家对这件事关心过头了。 我觉得，今年，我们中国终于等到了在自己的国今年，我们中国终于等到了在自己的国家举办奥运会，但是有的人非但不珍惜，反而不停家举办奥运会，但是有的人非但不珍惜，反而不停地传那些丢脸的事情（指地传那些丢脸的事情（指“艳照门艳照门”），要不要先），要不要先颁一块金牌给你让你闭嘴呢？颁一块金牌给你让你闭嘴呢？ 为什么很多别的地方的娱乐圈比香港发展得更好、更快？艺人是娱乐

3、圈的资产，观众如果不保护我们，艺人是娱乐圈的资产，观众如果不保护我们，还要让我们自己人打自己人，那我们只有死掉！还要让我们自己人打自己人，那我们只有死掉！ 香港的报纸写其他地方明星的时候，永远是写他们怎么好、怎么火，而写香港本地艺人呢？永远是不好的。能不能不要那么无聊呢？我说这些不是因为这次牵涉到我太太，或者这是我谢霆锋的事，而而是因为我们中国人要骄傲！而不是要丢脸！是因为我们中国人要骄傲！而不是要丢脸！” 新闻晨报新闻晨报08 08 年年3 3月月1919日日谢霆锋首度回应谢霆锋首度回应“艳照门艳照门”: : 有些事我们要珍惜有些事我们要珍惜 “希望你和我一样乐观坚强” 阿娇北京派发阿娇北京

4、派发“坚强打气信坚强打气信” 阿娇复出后首次亮相内地，为其代言的牛仔裤品牌进行宣传， 现场，阿娇感谢粉丝，并宣读并宣读“坚强打气信坚强打气信”，表示自己今后要由坚强变为，表示自己今后要由坚强变为乐观。乐观。 阿娇为金融危机下正在找工作的年轻人打气，正在找工作的年轻人打气，鼓励大家一定不要放弃，鼓励大家一定不要放弃， 。虽然有一些朋友，因为这次金融海啸影响找工作，但不管但不管怎样都不要放弃，要勇敢地去面对。在逆境中怎样都不要放弃，要勇敢地去面对。在逆境中就要往上爬，不要往下坠。就要往上爬，不要往下坠。”阿娇还亲笔写了一封信给北京一万个青年人，在信中表示青年人要自我鼓励，要积极地要积极地面对工作和

5、生活。呼吁青年人保持青春的心情。面对工作和生活。呼吁青年人保持青春的心情。 据悉，该信由北京邮政商业信函局代表袁明小姐接收，一周内向北京一万名青年寄出。新闻晨报新闻晨报09 09 年年3 3月月2222日日 PR Net Work Chart 公共关系网络图公共关系网络图媒体媒体 政治家政治家公务员公务员工业协会工业协会地方政府地方政府学者学者 工会工会教会教会环保组织环保组织家庭组织家庭组织消费者协会消费者协会地方地方全国全国国际国际报社报社电台电台TV世界卫生世界卫生组织组织联合国联合国世界贸易组织世界贸易组织经合组织经合组织东盟东盟欧盟欧盟公司公司/品牌品牌 企业公共关系网络图企业公共关

6、系网络图供应商供应商合资伙伴合资伙伴雇员雇员客户客户公司股票持有人公司股票持有人公共舆论公共舆论压力团体压力团体国际组织国际组织政府政府/准政府准政府媒体媒体 Four Key Elements 四个元素四个元素公共关系四大要素：公共关系四大要素：社会组织（企业）社会组织（企业）- - 主体公众公众( (目标公众、新闻媒体、舆论领袖）目标公众、新闻媒体、舆论领袖）- - 客体传播传播 - - 公关的手段管理管理 - - 公关的核心PR Professional Qualification公关策划人潜质公关策划人潜质 一个专业的公关人，通常需要具备四点素质：一个专业的公关人，通常需要具备四点素质

7、：Good Observer - 优秀的观察家优秀的观察家会看，敏锐了解周边发生的事，作为信息储存，并及时提出看法和反馈意见；Good Thinker - 优秀的思考者优秀的思考者公关要求从业人员能不断提出新的创意，这是公关职业的灵魂；Good Writer - 优秀的写作者优秀的写作者能写一手优美有文采的文案是公关人员的基本功；Good Speaker - 优秀的演说者优秀的演说者一个好的创意如何能够最终被客户接受，被媒体接受, 需要公关人的表达和沟通能力，透彻地阐述自己的观点，打动人心。 PR Sense Test 公关专业认知测试公关专业认知测试 Who Is She？ What doe

8、s this photo tell?What does this photo tell? 解放日报解放日报2005年年8月月18日日What does this photo tell? 解放日报解放日报2007年年2月月13日日What does this photo tell? New Role of PR 公关的新角色公关的新角色 Overall communication trends 公关传播趋势公关传播趋势From Awareness & ImageTo Content and Interaction形象认知形象认知 内容互动内容互动Content ? Interaction

9、? 内容？互动？内容？互动？How We Create Content and Interaction?如何创意内容和互动？如何创意内容和互动？线下：品牌体验线下：品牌体验线上：品牌传播线上：品牌传播Advertising 广告Communication 传播PR Communication 公关传播Internet PR Influence网络公关Digital Interaction 数码互动Online Community Opinion Building 社区舆论导向建立Experiential Marketing 体验营销Retail Marketing 零售营销New role f

10、or PR in Brand communication 品牌传播中的公关新角色品牌传播中的公关新角色Concept 概念概念Involvement 介入介入Credibility可信度可信度Integration整合整合Amplification 扩大扩大Concept 概念概念How to develop a good concept?如何开发一个精彩的如何开发一个精彩的“概念概念”A Good Concep精彩概念精彩概念Brand Essence品牌本质品牌本质Consumer Insight消费者见识消费者见识MediaInterests媒体兴趣媒体兴趣Concept 概念概念A P

11、R lead concept can 由公关引导的概念可以Differentiate the brand 区分品牌不同Communicate the brand essence 沟通品牌的本质 Raise society and media attention 提升社会和媒体的关注Create the topic of town 创意引发公众话题Involvement 介入合作介入合作Involvement From onsite to Media 将现场活动转为媒体话题将现场活动转为媒体话题 Create a consumer involvement program and amplify

12、this program in mediaHow to develop a good program如何开展一个精彩公关规划？如何开展一个精彩公关规划？Third party valuePartner mediaPR hooks and values created by consumer participationConsumer insightBrand experienceCredibility 可信度可信度Credibility A story told by third party 可信度由第三方讲述的故事可信度由第三方讲述的故事Identify your most credible

13、 influencer platform 确认最可信的影响力人物平台Functional and Emotional功能情感Create interaction between media and influencer在媒体和影响力人物中营造互动 Integration 整合整合 Integration A big fist 整合营销重拳出击整合营销重拳出击Advertising 广告 Retail promotion零售促销 Onsite events 现场活动Research 调研CRM programs目标消费者互动活动Online programs线上公关活动How to integr

14、ated with AD如何与广告主题整合？如何与广告主题整合？tPromote and articulate the AD theme 渲染和结合广告主题tPromote the TVC (BHS shooting, editing and seeding) 渲染电视广告（拍摄，编辑和传播）tCreate PR events and consumer programs around the ad creativity 配合广告创意开发公关和消费受众活动 Coca-Cola “Rescue S.H.E” PR Campaign 可口可乐可口可乐 “营救营救S.H.E” 公关活动公关活动Case

15、 Studies Coca-Cola Rescue S.H.E PR Campaign Coca Cola brand “Rescue S.H.E” Campaign ObjectiveAttract target consumers attention and interest in Rescue S.H.E through phase of “ Rescue S.H.E TVC ” production To tap into the teenagers heartbeat and capitalize on the new passion point of the internet, Coca-Cola 2006 “WOW II” TVC - Rescue S.H.E allows consumers to vote for the official ending or create