渠道划分及成功图像执行培训课件

1、1Classified - Internal Use Only3Classified - Internal Use Only1.1.可口可乐公司及产品介绍可口可乐公司及产品介绍 2.2.销售代表的岗位职责销售代表的岗位职责3.3.计划拜访八步骤计划拜访八步骤4.4.渠道划分及成功图像执行渠道划分及成功图像执行渠道划分知识渠道划分知识成功图像知识成功图像知识常见渠道的成功图像常见渠道的成功图像成功图像的检查工具（成功图像的检查工具（REDRED）5.5.售点生动化标准及操作演练售点生动化标准及操作演练6.6.路线手册及客户卡路线手册及客户卡7.7.建议订单建议订单4Classified - In

2、ternal Use Only 培训结束后，学员能够了解渠道定义、划分标准、可口可乐渠道的种类和特点，熟悉POS及RED的标准，并能在工作中正确执行。 学习方法：讲授、讨论与演练 时间：2.5小时 资料准备：POS模拟工具5Classified - Internal Use Only渠道划分及成功图像执行渠道划分及成功图像执行第一章第一章 渠道划分知识渠道划分知识渠道的定义渠道的定义渠道划分的目的及依据渠道划分的目的及依据可口可乐系统渠道的划分可口可乐系统渠道的划分渠道群渠道群生动化渠道生动化渠道销售子渠道销售子渠道渠道编码渠道编码第二章第二章 成功图像知识成功图像知识成功图像概述成功图像概述

3、渠道与成功图像的关系渠道与成功图像的关系成功图像的标准成功图像的标准钻石店钻石店金牌店金牌店银牌店银牌店铜牌店铜牌店第四章第四章 成功图像的检查工具（成功图像的检查工具（REDRED）REDRED的概念的概念REDRED的主要内容的主要内容REDRED与成功图像的关系与成功图像的关系第三章第三章 常见渠道的成功图像常见渠道的成功图像食杂店成功图像食杂店成功图像便利店成功图像便利店成功图像普通餐饮店成功图像普通餐饮店成功图像中高档酒店成功图像中高档酒店成功图像网吧成功图像网吧成功图像利用模拟工具进行不同渠道成功图利用模拟工具进行不同渠道成功图像演练像演练6Classified - Interna

4、l Use Only渠道划分及成功图像执行渠道划分及成功图像执行第一章第一章 渠道划分知识渠道划分知识渠道的定义渠道的定义渠道划分的目的及依据渠道划分的目的及依据可口可乐系统渠道的划分可口可乐系统渠道的划分渠道群渠道群生动化渠道生动化渠道销售子渠道销售子渠道渠道编码渠道编码第二章第二章 成功图像知识成功图像知识成功图像概述成功图像概述渠道与成功图像的关系渠道与成功图像的关系成功图像的标准成功图像的标准钻石店钻石店金牌店金牌店银牌店银牌店铜牌店铜牌店第四章第四章 成功图像的检查工具（成功图像的检查工具（REDRED）REDRED的概念的概念REDRED的主要内容的主要内容REDRED与成功图像的

5、关系与成功图像的关系第三章第三章 常见渠道的成功图像常见渠道的成功图像食杂店成功图像食杂店成功图像便利店成功图像便利店成功图像普通餐饮店成功图像普通餐饮店成功图像中高档酒店成功图像中高档酒店成功图像网吧成功图像网吧成功图像利用模拟工具进行不同渠道成功图利用模拟工具进行不同渠道成功图像演练像演练7Classified - Internal Use Only渠道的定义渠道的定义 什么是渠道？什么是渠道？ 渠道是按什么标准划分的？渠道是按什么标准划分的？ 请举例说明渠道。请举例说明渠道。8Classified - Internal Use Only“渠道渠道”的定义的定义营运单位营运单位客户客户零售

6、店零售店消费者消费者9Classified - Internal Use Only 跟踪不同渠道的客户数目及销量，针对该渠道制定相关销售与市场的策略及方案。渠道划分的依据：渠道划分的依据： 特征一：具有共同的购买行为和购买动特征一：具有共同的购买行为和购买动机的消费者机的消费者 特征二：具有共同的业务模式与贸易惯特征二：具有共同的业务模式与贸易惯例的客户例的客户 特征三：可采用相同的市场战略和渠道特征三：可采用相同的市场战略和渠道销售策略销售策略10Classified - Internal Use Only消费者购买饮料行为的分类消费者购买饮料行为的分类教育教育餐饮餐饮娱乐娱乐/休闲休闲杂货

7、购物杂货购物其他购物及服务其他购物及服务工作场所工作场所交通交通/运输运输/住宿住宿11Classified - Internal Use Only连锁超市连锁超市独立超市独立超市连锁便利店连锁便利店独立便利店独立便利店普通大卖场普通大卖场现金自运制现金自运制( (会员制会员制) )大卖场大卖场食品店食品店/ /面包店面包店传统杂货店传统杂货店窗口式传统杂货店窗口式传统杂货店渠道分类渠道分类杂货购物类渠道杂货购物类渠道消费者活动类型消费者活动类型杂货购物杂货购物其他购物及服务其他购物及服务餐饮餐饮娱乐娱乐/ /休闲休闲交通交通/ /运输运输/ /住宿住宿教育教育工作场所工作场所销售渠道销售渠道

8、超市超市便利店便利店大卖场大卖场食杂店食杂店加油站加油站杂货购物类渠道的共同特征：供消费者购买饮食类产品，并杂货购物类渠道的共同特征：供消费者购买饮食类产品，并通常将其带回家食用的场所；通常将其带回家食用的场所；12Classified - Internal Use Only水吧水吧普通中餐馆普通中餐馆销售渠道销售渠道饮用（水吧）饮用（水吧）快餐店快餐店中、高档中餐馆中、高档中餐馆普通中餐馆普通中餐馆非中式餐馆非中式餐馆连锁快餐店连锁快餐店独立快餐店独立快餐店高档中餐馆高档中餐馆低档中餐馆低档中餐馆渠道分类渠道分类餐饮渠道餐饮渠道消费者活动类型消费者活动类型杂货购物杂货购物其他购物及服务其他购

9、物及服务餐饮餐饮娱乐娱乐/ /休闲休闲交通交通/ /运输运输/ /住宿住宿教育教育工作场所工作场所餐饮渠道的共同特征：供消费者就餐场所。餐饮渠道的共同特征：供消费者就餐场所。13Classified - Internal Use Only消费者活动类型消费者活动类型渠道分类渠道分类教育渠道教育渠道杂货购物杂货购物其他购物及服务其他购物及服务餐饮餐饮娱乐娱乐/ /休闲休闲交通交通/ /运输运输/ /住宿住宿教育教育工作场所工作场所销售渠道销售渠道中、小学中、小学大学饭堂、餐馆大学饭堂、餐馆大学超市大学超市大学传统杂货店大学传统杂货店/ /小卖亭小卖亭大学宿舍大学宿舍中学中学小学小学大学食堂大学食

10、堂餐馆餐馆大学校内超市大学校内超市传统杂货店传统杂货店小卖亭小卖亭大学宿舍大学宿舍教育渠道的共同特征：学校内，周边售点（门口教育渠道的共同特征：学校内，周边售点（门口50M50M以内）。以内）。14Classified - Internal Use Only可口可乐系统渠道的划分可口可乐系统渠道的划分渠道群渠道群生动化渠道生动化渠道销售渠道销售渠道15Classified - Internal Use Only渠道群渠道群/ /生动化渠道生动化渠道/ /销售子渠道销售子渠道 渠道群：渠道群：即时消费渠道（即时消费渠道（IC）传统购物渠道（传统购物渠道（GT）现代消费渠道（现代消费渠道（HS）其

11、它渠道（其它渠道（GKP/批发商批发商/中间商中间商/内部）内部） 生动化渠道：渠道群又细分为生动化渠道：渠道群又细分为15个生动化渠道个生动化渠道 (销售销售)子渠道：生动化渠道细化为子渠道：生动化渠道细化为48个销售渠道个销售渠道 请认真阅读（请认真阅读（10 分钟）分钟）熟悉渠道名称、销售渠道编号、渠道类别熟悉渠道名称、销售渠道编号、渠道类别 新渠道新渠道3维模式维模式16Classified - Internal Use Only17Classified - Internal Use Only渠道划分及成功图像执行渠道划分及成功图像执行第一章第一章 渠道划分知识渠道划分知识渠道的定义渠

12、道的定义渠道划分的目的及依据渠道划分的目的及依据可口可乐系统渠道的划分可口可乐系统渠道的划分渠道群渠道群生动化渠道生动化渠道销售子渠道销售子渠道渠道编码渠道编码第二章第二章 成功图像知识成功图像知识成功图像概述成功图像概述渠道与成功图像的关系渠道与成功图像的关系成功图像的标准成功图像的标准钻石店钻石店金牌店金牌店银牌店银牌店铜牌店铜牌店第四章第四章 成功图像的检查工具（成功图像的检查工具（REDRED）REDRED的概念的概念REDRED的主要内容的主要内容REDRED与成功图像的关系与成功图像的关系第三章第三章 常见渠道的成功图像常见渠道的成功图像食杂店成功图像食杂店成功图像便利店成功图像便

13、利店成功图像普通餐饮店成功图像普通餐饮店成功图像中高档酒店成功图像中高档酒店成功图像网吧成功图像网吧成功图像利用模拟工具进行不同渠道成功图利用模拟工具进行不同渠道成功图像演练像演练18Classified - Internal Use Only成功图像（成功图像（POSPOS）概述）概述什么是什么是POSPOS是我们希望看到它像什么样子，是基于顾客期望它看起来如何。是我们希望看到它像什么样子，是基于顾客期望它看起来如何。 它来源于何处它来源于何处由由DCDC部门进行的顾客行为调查，以了解每个类型客户的购买需部门进行的顾客行为调查，以了解每个类型客户的购买需求和行为。求和行为。 为什么说有为什么

14、说有P PO OS S是非常重要的是非常重要的如果说我们不知道要执行什么，我们永远不可能执行正确！如果说我们不知道要执行什么，我们永远不可能执行正确！P PO OS S让我们明确在每个售点执行我们的策略的重点。让我们明确在每个售点执行我们的策略的重点。19Classified - Internal Use Only成功图像（成功图像（POSPOS）概述）概述对我们的业务来说要执行什么对我们的业务来说要执行什么它将改善我们的市场执行并提高销量和利润增长，并将帮助它将改善我们的市场执行并提高销量和利润增长，并将帮助我们达成销售目标并且超越它们。我们达成销售目标并且超越它们。 它会变化吗？如何变化？

15、何时变化？它会变化吗？如何变化？何时变化？是的，根据集团是的，根据集团DCDC和和MEME部门制定的策略而变化。每次我们针部门制定的策略而变化。每次我们针对任何类型客户有了新的策略时就需要变化对任何类型客户有了新的策略时就需要变化 新品牌、新新品牌、新包装、新价格。包装、新价格。20Classified - Internal Use Only 根据不同渠道制定相对应的成功图像。根据不同渠道制定相对应的成功图像。 渠道与成功图像相辅相成。渠道与成功图像相辅相成。 成功图像是对渠道的完美展现。成功图像是对渠道的完美展现。 集团集团DCDC部门每月末会提供下一个月的部门每月末会提供下一个月的“分渠道

16、分渠道OBM/OBM/品牌信品牌信息滚动日历息滚动日历”。渠道与成功图像的关系渠道与成功图像的关系21Classified - Internal Use Only渠道成功图像渠道成功图像 对每一个渠道售点进行分类后，确定一套独有的成功对每一个渠道售点进行分类后，确定一套独有的成功图像（图像（POS）。）。 这个成功图像就是这个成功图像就是销售代表要通过努力达成的目标销售代表要通过努力达成的目标。 成功图像是具体而且可衡量的（成功图像是具体而且可衡量的（SMART）。）。 成功图像的达成是渐进的，不是一步到位的。成功图像的达成是渐进的，不是一步到位的。 而这个而这个POS直接用于直接用于RED考

17、察考察/追踪。追踪。22Classified - Internal Use Only成功图像的标准成功图像的标准- -售点等级的划分售点等级的划分 按销量大小分为钻石按销量大小分为钻石/ /金金/ /银银/ /铜四个等级铜四个等级钻石店钻石店 (100 PC(100 PC以上以上) )金牌店金牌店 (50-100 PC)(50-100 PC)银牌店银牌店 (15-50 PC)(15-50 PC)铜牌店铜牌店 ( (所有低于所有低于15 PC)15 PC) 月平均单点销量（月平均单点销量（VPOVPO）单位）单位:PC :PC （销量含水）。（销量含水）。 所有的新开店在未有售点销量数据之前，均

18、暂定义为所有的新开店在未有售点销量数据之前，均暂定义为银牌店（银牌店（U1/U2U1/U2）或铜牌店（）或铜牌店（C1/C2/T1/T2/T4C1/C2/T1/T2/T4），到统），到统一调整标准的时候再调整。一调整标准的时候再调整。 每半年更新一次（每半年更新一次（1 1月和月和7 7月），视月平均单点销量月），视月平均单点销量（VPOVPO）水平调整类别。）水平调整类别。23Classified - Internal Use Only成功图像（成功图像（POSPOS）包含的内容：）包含的内容： 必备包装必备包装 可见排面占比（可见排面占比（SOVI） 建议零售价建议零售价 生动化生动化 冰

19、柜管理冰柜管理 售点执行售点执行 服务频率服务频率24Classified - Internal Use OnlyPOSPOS必备包装必备包装 必备包装是指该售点需要必备包装是指该售点需要售进售进SKU的最低要求的最低要求 每一个售点都有一个针对每一个售点都有一个针对售点等级和收入等级类型售点等级和收入等级类型的必备包装要求的必备包装要求 举例：右表为举例：右表为“GT渠道渠道和和IC渠道的网吧各等级售渠道的网吧各等级售点的必备包装要求点的必备包装要求”25Classified - Internal Use OnlyPOSPOS可见排面占比（可见排面占比（SOVISOVI）SOVI重点关注碳酸

20、饮料的排面占比重点关注碳酸饮料的排面占比常规货架常规货架SOVI指基础货架，不包括特殊端架、陈列架、指基础货架，不包括特殊端架、陈列架、地堆等陈列。地堆等陈列。26Classified - Internal Use Only渠道划分及成功图像执行渠道划分及成功图像执行第一章第一章 渠道划分知识渠道划分知识渠道的定义渠道的定义渠道划分的目的及依据渠道划分的目的及依据可口可乐系统渠道的划分可口可乐系统渠道的划分渠道群渠道群生动化渠道生动化渠道销售子渠道销售子渠道渠道编码渠道编码第二章第二章 成功图像知识成功图像知识成功图像概述成功图像概述渠道与成功图像的关系渠道与成功图像的关系成功图像的标准成功图

21、像的标准钻石店钻石店金牌店金牌店银牌店银牌店铜牌店铜牌店第四章第四章 成功图像的检查工具（成功图像的检查工具（REDRED）REDRED的概念的概念REDRED的主要内容的主要内容REDRED与成功图像的关系与成功图像的关系第三章第三章 常见渠道的成功图像常见渠道的成功图像食杂店成功图像食杂店成功图像便利店成功图像便利店成功图像普通餐饮店成功图像普通餐饮店成功图像中高档酒店成功图像中高档酒店成功图像网吧成功图像网吧成功图像利用模拟工具进行不同渠道成功图利用模拟工具进行不同渠道成功图像演练像演练27Classified - Internal Use Only28Classified - Inte

22、rnal Use Only便利店成功图像便利店成功图像29Classified - Internal Use Only普通餐饮店成功图像普通餐饮店成功图像30Classified - Internal Use Only中高档酒店成功图像中高档酒店成功图像31Classified - Internal Use Only网吧成功图像网吧成功图像32Classified - Internal Use Only模拟练习和小组讨论模拟练习和小组讨论:利用利用IC/GT/HS空白图像将空白图像将POS要素贴在空白磁力板上要素贴在空白磁力板上每组选派代表说明摆放理由和阐述该渠道应有的成功图像每组选派代表说明

23、摆放理由和阐述该渠道应有的成功图像时间：时间：15分钟分钟渠道模拟磁力板渠道模拟磁力板POS要素要素IC/GT/HSIC/GT/HS渠道模拟练习与小组讨论渠道模拟练习与小组讨论33Classified - Internal Use Only34Classified - Internal Use Only渠道划分及成功图像执行渠道划分及成功图像执行第一章第一章 渠道划分知识渠道划分知识渠道的定义渠道的定义渠道划分的目的及依据渠道划分的目的及依据可口可乐系统渠道的划分可口可乐系统渠道的划分渠道群渠道群生动化渠道生动化渠道销售子渠道销售子渠道渠道编码渠道编码第二章第二章 成功图像知识成功图像知识成功

24、图像概述成功图像概述渠道与成功图像的关系渠道与成功图像的关系成功图像的标准成功图像的标准钻石店钻石店金牌店金牌店银牌店银牌店铜牌店铜牌店第四章第四章 成功图像的检查工具（成功图像的检查工具（REDRED）REDRED的概念的概念REDRED的主要内容的主要内容REDRED与成功图像的关系与成功图像的关系第三章第三章 常见渠道的成功图像常见渠道的成功图像食杂店成功图像食杂店成功图像便利店成功图像便利店成功图像普通餐饮店成功图像普通餐饮店成功图像中高档酒店成功图像中高档酒店成功图像网吧成功图像网吧成功图像利用模拟工具进行不同渠道成功图利用模拟工具进行不同渠道成功图像演练像演练35Classifie

25、d - Internal Use OnlyREDRED的概念的概念Right Execution DailyRight Execution Daily正确执行每一天正确执行每一天成功图像成功图像执执 行行辅辅 导导跟跟 踪踪正确执行每一天正确执行每一天我们也把它叫做:Reality Exposed Daily真实情况每日展现真实情况每日展现36Classified - Internal Use OnlyREDRED的主要内容的主要内容 RED RED 就是每天正确执行成功图像。就是每天正确执行成功图像。 RED RED 是一个执行的文化是一个执行的文化 不只是一个调查。不只是一个调查。 RED

26、 RED 是销售代表的一个工具是销售代表的一个工具 帮助发现路线执帮助发现路线执行中的机会点。行中的机会点。 REDRED是营业所经理和路线管理主任对销售代表辅是营业所经理和路线管理主任对销售代表辅导和支持的一个依据。导和支持的一个依据。 REDRED执行的结果将是销量和收入的增加。执行的结果将是销量和收入的增加。37Classified - Internal Use OnlyREDRED的主要内容的主要内容策略、成功图像策略、成功图像定义定义 POS 的标准的标准分析、学习、应用分析、学习、应用 当我们捕获越来越多有价值的当我们捕获越来越多有价值的机会时持续改善我们的表现机会时持续改善我们的

27、表现跟踪跟踪了解购物者在购买时想了解购物者在购买时想看到的是什么看到的是什么 (vs 标准标准)沟通、培训和执行沟通、培训和执行执行标准执行标准RED 是一个服务于我们业务策略的系统，监控和定义市场的完美执行。是一个服务于我们业务策略的系统，监控和定义市场的完美执行。它将它将DC发掘的机会与销售团队相连接。发掘的机会与销售团队相连接。 38Classified - Internal Use OnlyREDRED是一个计划、执行、检查和行动的循环是一个计划、执行、检查和行动的循环RightExecutionDaily计划计划: 在分类层次定义在分类层次定义 成功成功图像图像 ；定期修正和加强；定期修正和加强执行执行: 店内执行店内执行 业代理解成功图像 业代执行针对不同售点的计划检查检查: 在售点上有系在售点上有系统地统地 跟踪执行情况跟踪执行情况行动行动: 按照结果按照结果修修正正过程过程 ； 提供反提供反馈、辅导和培训馈、辅导和培训39Classified - Internal Use OnlyREDRED流程流程PDA 设备设备跟踪系统跟踪系统数据库数据库管理报告管理报告高级管理层高级管理层审阅审阅辅导辅导销售经理销售经理/主主任审阅任审阅不符合项不符