志高空调品牌市场分析概论

1、国内市场部国内市场部2006-7目目 录录COTENTS第一章第一章 概要概要第二章第二章 2006 2006冷年国内家用空调消费特征分析冷年国内家用空调消费特征分析 第一节第一节 行业消费特征分析行业消费特征分析 第二节第二节 志高空调产品消费特征分析志高空调产品消费特征分析第三章第三章 2006 2006冷年主要品牌产品分析冷年主要品牌产品分析 第一节第一节 2006冷年主要品牌市场份额分析冷年主要品牌市场份额分析 第二节第二节 2006冷年产品零售结构分析冷年产品零售结构分析 第三节第三节 2006冷年主要品牌零售价格分析冷年主要品牌零售价格分析 第四节第四节 2006冷年竞品畅销品市场

2、份额分析冷年竞品畅销品市场份额分析第四章第四章 2006 2006冷年志高产品销售分析冷年志高产品销售分析第五章第五章 2007 2007冷年产品线规划冷年产品线规划第六章第六章 观点和建议观点和建议 第一节第一节 关于产品系统的观点和建议关于产品系统的观点和建议 第二节第二节 关于产品属性的观点和建议关于产品属性的观点和建议 第三节第三节 关于产品销售结构的观点和建议关于产品销售结构的观点和建议 第四节第四节 待讨论问题点待讨论问题点消费特征：消费特征：2006冷年居民消费更加理性。质量和品牌主导消费者选购，产品需求节能和冷年居民消费更加理性。质量和品牌主导消费者选购，产品需求节能和健康二元

3、化发展，并且多元化趋势逐渐明朗；健康二元化发展，并且多元化趋势逐渐明朗；3000元以下价位段为大众接受范围；电元以下价位段为大众接受范围；电视广告知名度最高，他人推荐信任度最高；家电连锁和专卖店成空调选购主要集中地；视广告知名度最高，他人推荐信任度最高；家电连锁和专卖店成空调选购主要集中地；2006冷年居民空调拥有率为冷年居民空调拥有率为82%，一级市场结构转向以更新换代为主，三、四级市场，一级市场结构转向以更新换代为主，三、四级市场争夺战开始升级；消费者对志高品牌和产品反映均一般。争夺战开始升级；消费者对志高品牌和产品反映均一般。竞品分析：竞品分析：2006冷年行业生存艰难，发展速度停滞不前

4、。志高、格力、海信逆市而上，冷年行业生存艰难，发展速度停滞不前。志高、格力、海信逆市而上，均有不同程度提升，而海尔、美的、奥克斯纷纷下滑；以志高均有不同程度提升，而海尔、美的、奥克斯纷纷下滑；以志高“三超王三超王”、美的、美的“天天钻星钻星”、海尔、海尔“三超直流双新风三超直流双新风”为代表，众多品牌纷纷向高端市场转移，产品销售为代表，众多品牌纷纷向高端市场转移，产品销售结构向上改变，价格与价值均有提升；结构向上改变，价格与价值均有提升；2.3KW-3.5KW和和1500-3000元范畴成挂机核心元范畴成挂机核心市场，市场，4.6KW-5.2KW和和3000-5000元占据柜机元占据柜机50%

5、以上市场；在志高及其竞争性相关以上市场；在志高及其竞争性相关品牌中，美的在各项产品功能属性上处于综合表现优于其它品牌，志高和春兰的中、品牌中，美的在各项产品功能属性上处于综合表现优于其它品牌，志高和春兰的中、低端产品表现一般，奥克斯除具备一定的健康差异性之外，无其它优势，变频、外观低端产品表现一般，奥克斯除具备一定的健康差异性之外，无其它优势，变频、外观加健康功能是海信的主要卖点。加健康功能是海信的主要卖点。志高分析：志高分析：2006冷年志高产品销售量较冷年志高产品销售量较2005冷年基本持平，销售结构、均价和利润率均冷年基本持平，销售结构、均价和利润率均有明显提升，以上目标的达成，放大大单

6、采购、产品区隔作用和成本优势产品，以及有明显提升，以上目标的达成，放大大单采购、产品区隔作用和成本优势产品，以及成功的产品、价格政策牵引发挥了关键作用。在销售结构得到优化的同时，受限于各成功的产品、价格政策牵引发挥了关键作用。在销售结构得到优化的同时，受限于各种因素，我们在高端机市场和低端机表现不尽人意，其它冷量段的市场表现较种因素，我们在高端机市场和低端机表现不尽人意，其它冷量段的市场表现较3.5KW、5.1KW冷量段有着非常明显的差距；三超王未能真正市场化，中、低端机型因为缺乏冷量段有着非常明显的差距；三超王未能真正市场化，中、低端机型因为缺乏独特的产品优势而难以被识别；产品线长度、宽度、

7、产品覆盖率略显不足。独特的产品优势而难以被识别；产品线长度、宽度、产品覆盖率略显不足。第一章第一章 概要概要第二章第二章 20062006冷年国内家用空冷年国内家用空调消费特征分析调消费特征分析报告说明：报告说明：本章第一节涉及数据源于2006冷年人民网、中国消费者网、慧聪网、浙江消费者协会消费者公认空调品牌调查结果。第二节设计数据源于我司志高空调品牌调查报告、2007冷年新品规划调查报告、关于部分2007冷年产品能效等级的市场反馈意见。相关空调消费者研究报告均为大样本抽样所得，调查方式为网上调查、电话调查、入户调查和现场调查。因此认为相关分析结论能够代表2006制冷年度行业及我司消费者群体行

8、为特征。第一节第一节 行业消费特征分析行业消费特征分析一、空调拥有率持续上升消费结构日趋合理一、空调拥有率持续上升消费结构日趋合理 目前我国居民家庭的空调拥有率为目前我国居民家庭的空调拥有率为82%82%，其中，其中2 2台空调的拥有率为台空调的拥有率为32%32%，3 3台空调的拥台空调的拥有率为有率为11%11%。 上海、北京、广州等一级市场已经进入高度普及阶段，更新换代的主流市场作用逐上海、北京、广州等一级市场已经进入高度普及阶段，更新换代的主流市场作用逐渐上升。渐上升。 如下图所示，较如下图所示，较20052005年前，居民的柜机拥有比例明显上升，挂机、窗机拥有率有所年前，居民的柜机拥

9、有比例明显上升，挂机、窗机拥有率有所下滑。这种变化一方面源于下滑。这种变化一方面源于“大客厅小居室大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面源于居民关于成一种流行时尚；另一方面源于居民关于柜机的需求随生活水平的提升而提高，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。柜机的需求随生活水平的提升而提高，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 二、电视宣传认知度最高，他人推荐信任度最高二、电视宣传认知度最高，他人推荐信任度最高 在众多信息传播方式中，电视媒体、网络广告、报纸广告为人们接受并了解空调品在众多信息传播方式中，电视媒体、网络广告、报纸广告为人们接受并了解空调品牌的主要方式。牌的主要方式。 在消费者最可信赖的信息传播方式

10、中，他人推荐获得了他人推荐获得了43%43%的认可的认可，而电视广告则以40%居第二位。由此可见，产品质量和售后服务是否让用户满意的口碑传播产品质量和售后服务是否让用户满意的口碑传播比广告宣传更能提高消费者信赖感。比广告宣传更能提高消费者信赖感。 三、质量、品牌主导消费选购三、质量、品牌主导消费选购 如下图所示，质量、品牌是消费者在选购空调时的两个关键考虑因素，而价格的重如下图所示，质量、品牌是消费者在选购空调时的两个关键考虑因素，而价格的重要性随着居民收入和消费水平的提高而明显降低。同时，由于空调需要更多的售后服务要性随着居民收入和消费水平的提高而明显降低。同时，由于空调需要更多的售后服务支

11、持，而消费者的自我权益保护意识日益提高，使得越来越多的消费者重视售后服务问支持，而消费者的自我权益保护意识日益提高，使得越来越多的消费者重视售后服务问题。题。四、产品需求节能、健康二元化，并呈多样性趋势四、产品需求节能、健康二元化，并呈多样性趋势 在消费者者最需要的空调功能上，空调的节能和健康分别占据了在消费者者最需要的空调功能上，空调的节能和健康分别占据了50.2%50.2%、38.3%38.3%的的份额，消费需求二元化特征明显。份额，消费需求二元化特征明显。五、五、30003000元以下价位段为大众接受范围元以下价位段为大众接受范围, ,特价机不被消费者看好特价机不被消费者看好 调查报告显

12、示，大多数消费者考虑调查报告显示，大多数消费者考虑30003000元以下空调，而能接受元以下空调，而能接受3000-40003000-4000元，元，4001-50004001-5000元价位段的消费者比例甚少。元价位段的消费者比例甚少。 如下图所示，特价机不被消费者看好，其原因在于消费者认为：特价机产品种类如下图所示，特价机不被消费者看好，其原因在于消费者认为：特价机产品种类少、数量少，不过是厂商促销的一种噱头；特价机在价格便宜的背后，肯定存在某种少、数量少，不过是厂商促销的一种噱头；特价机在价格便宜的背后，肯定存在某种猫腻，有的特价机是库存机、低质机。猫腻，有的特价机是库存机、低质机。六、

13、降价返现最能促进销售六、降价返现最能促进销售 在降价返现、有奖销售、赠品等促销方式中，多数消费者认为降价返现是他们最受在降价返现、有奖销售、赠品等促销方式中，多数消费者认为降价返现是他们最受欢迎的促销方式，有奖销售和赠品次之。欢迎的促销方式，有奖销售和赠品次之。七、制冷七、制冷/ /热的满意度最高，节能、健康、售后服务等服务难言认可热的满意度最高，节能、健康、售后服务等服务难言认可 相关报告显示，消费者对空调的制冷相关报告显示，消费者对空调的制冷/ /热效果满意度评价最高，其余依次为外观式样、热效果满意度评价最高，其余依次为外观式样、安装服务、节能和性价比，而对健康效果、售后服务的满意度评价最

14、低。在空调使用过安装服务、节能和性价比，而对健康效果、售后服务的满意度评价最低。在空调使用过程中，噪音过大、耗电量高分别占据各种性能问题中的程中，噪音过大、耗电量高分别占据各种性能问题中的38.4%38.4%、25%25%。八、售后反应速度和人员专业素质有待改善八、售后反应速度和人员专业素质有待改善 73%73%的消费者对空调售后服务基本满意，只有的消费者对空调售后服务基本满意，只有27%27%的消费者表示不满意。售后服务的消费者表示不满意。售后服务的反应速度以及售后服务人员的专业素质分别受到了的反应速度以及售后服务人员的专业素质分别受到了38.2%38.2%、34.5%34.5%消费者的看重

15、，因消费者的看重，因此该两项成为消费者最为看重的空调售后服务项目。此该两项成为消费者最为看重的空调售后服务项目。 通过消费者对维修质量、售后服务人员的专业素质、服务收费、联系方便、反应速度通过消费者对维修质量、售后服务人员的专业素质、服务收费、联系方便、反应速度等五项售后服务的满意度评价的分析，消费者对空调售后服务的满意度评价普遍较低，等五项售后服务的满意度评价的分析，消费者对空调售后服务的满意度评价普遍较低，其中对维修质量的满意度评价相对较高。在对空调售后服务不满意的消费者中，分别其中对维修质量的满意度评价相对较高。在对空调售后服务不满意的消费者中，分别有有45.9%45.9%、38.5%3

16、8.5%的消费者对售后服务速度和人员素质表示极度不满意。的消费者对售后服务速度和人员素质表示极度不满意。九、空调购买地集中在家电连锁和专卖店九、空调购买地集中在家电连锁和专卖店 越来越多的消费者购买空调选择大型家电连锁卖场和空调专卖店作为购买地点。调查越来越多的消费者购买空调选择大型家电连锁卖场和空调专卖店作为购买地点。调查结果显示，结果显示， 43.6% 43.6%的消费者是在家电连锁卖场购买的空调，的消费者是在家电连锁卖场购买的空调， 35.7% 35.7%的消费者选择空调专卖的消费者选择空调专卖店购买空调，选择百货商场的消费者人数次之，而到大型超市选购空调的消费者甚少。店购买空调，选择百

17、货商场的消费者人数次之，而到大型超市选购空调的消费者甚少。 如下图所示，消费者认为价格低、产品丰富、售后服务好是在家电连锁购物最吸引人如下图所示，消费者认为价格低、产品丰富、售后服务好是在家电连锁购物最吸引人的地方。更多的消费者认为家电连锁在货物配送、相关产品安装维护过程中，更容易拉近的地方。更多的消费者认为家电连锁在货物配送、相关产品安装维护过程中，更容易拉近与用户的距离。与用户的距离。 在未来一年购买空调的消费者中，62.8%的选择会去家电连锁购买，而36.6%的则选择空调专卖店。十、品牌美誉度和忠诚度呈显著正相关关系十、品牌美誉度和忠诚度呈显著正相关关系 相关分析报告表明，品牌美誉度和忠

18、诚度呈显著正相关关系，而忠诚度的两个重要相关分析报告表明，品牌美誉度和忠诚度呈显著正相关关系，而忠诚度的两个重要指标品牌指标品牌“再次购买率再次购买率”和和“品牌推荐率品牌推荐率”的数值很接近，说明消费者一旦认准某品牌，的数值很接近，说明消费者一旦认准某品牌，除了自已再次购买，还很可能会向亲朋好友推荐，这也印证了口碑宣传的重要作用。除了自已再次购买，还很可能会向亲朋好友推荐，这也印证了口碑宣传的重要作用。一、关于品牌一、关于品牌 81.281.2的区域对志高持一般了解程度，北京、天津和重庆反映对志高熟悉，但其占比的区域对志高持一般了解程度，北京、天津和重庆反映对志高熟悉，但其占比不高，未超过不

19、高，未超过3030。 87.5 87.5的消费者认为的消费者认为“志高志高”属于中档品牌。属于中档品牌。 志高空调留给顾客的第一印象便是实惠，其次是服务好。志高空调留给顾客的第一印象便是实惠，其次是服务好。第二节第二节 志高空调产品消费特征分析志高空调产品消费特征分析二、关于购买信息的获取二、关于购买信息的获取 包括北京和天津在内的大城市，消费者选购志高空调的信息通过商场获取，而通过包括北京和天津在内的大城市，消费者选购志高空调的信息通过商场获取，而通过他人推荐的只有河北区域。他人推荐的只有河北区域。三、关于主要选购因素三、关于主要选购因素 顾客在购买过程中，顾客在购买过程中，关心价格的占关心

20、价格的占2525，在乎质量的占，在乎质量的占68.768.7。 而卖场经理、渠道经理、终端督导、推广专员、优秀导购员（以下简称内部客户）而卖场经理、渠道经理、终端督导、推广专员、优秀导购员（以下简称内部客户）认为关于认为关于20072007年度志高空调产品选购首要考虑因素则如下图所示。年度志高空调产品选购首要考虑因素则如下图所示。功能15%品牌37%服务6%外观6%质量26%价格10%功能品牌服务外观质量价格四、关于产品功能四、关于产品功能 关于消费者对志高空调的评价，关于消费者对志高空调的评价，56.256.2的消费者认为质量一般，的消费者认为质量一般，43.743.7认为质量较认为质量较好

21、；好；9494的消费者认为制冷快；的消费者认为制冷快； 87.5 87.5的消费者认为噪音一般。的消费者认为噪音一般。 如下图所示，内部客户认为公司应该在如下图所示，内部客户认为公司应该在20072007冷年着重加强节能、静音和健康功能。冷年着重加强节能、静音和健康功能。关于2007冷年各档次机型的合理功率设置的意见如下图所示：志高高端机功率志高高端机功率志高主销机功率志高主销机功率志高低端机功率志高低端机功率五、关于能效等级五、关于能效等级 内部客户关于2007年度各档次机型的能效等级设置的意见如下图所示： 挂机挂机1级52%2级34%3级10%4级4%5级0%1级2级3级4级5级 柜机柜机

22、1级28%2级42%3级19%4级11%5级0%1级2级3级4级5级志高高端机能效等级志高高端机能效等级 志高主销机能效等级志高主销机能效等级 关于部分2007冷年产品能效等级的市场调研中关于2007冷年中端机新品，主销机新、老产品的能效等级意见如下： 关于中端机新品X4、X5能效等级。调查对象中13.6%认同做三级能效，39.0%认同四级能效，47.5%认为三、四级能效都可以。而10.5%的优秀导购员认同三级能效，42.5%认同四级能效，47.4%认为三、四级能效都可以。 关于主销机新品能效等级。调查对象中88.1%认同做四级能效，8.5%认同五级能效，3.4%认为四、五级能效都可以。而89

23、.5%的优秀导购员认同四级能效，10.5%认同五级能效。 关于主销机现有产品能效等级。调查对象中6.8%认同做四级能效，88.1%认同五级能效，5.1%认为四、五级能效都可以。而10.5%的优秀导购员认同四级能效，89.5%认同五级能效。 挂机挂机1级1%2级4%3级32%4级54%5级9%1级2级3级4级5级 柜机柜机1级0%2级6%3级15%4级62%5级17%1级2级3级4级5级 挂机挂机1级0%2级0%3级5%4级18%5级77%1级2级3级4级5级 柜机柜机1级0%2级0%3级3%4级22%5级75%1级2级3级4级5级志高低端机能效等级志高低端机能效等级六、关于款式、外观六、关于款

24、式、外观 大部分消费者普遍认为志高空调的款式一般时尚，在河南、山东和天津三地认为一大部分消费者普遍认为志高空调的款式一般时尚，在河南、山东和天津三地认为一 般时尚的也只占到般时尚的也只占到4040以上。以上。 如下图所示，62%62%认为我司应在认为我司应在20072007冷年时改善产品的材质和精度。冷年时改善产品的材质和精度。七、关于价格七、关于价格 消费者普遍认为志高空调产品性价比一般。81.2的区域认为志高产品的价格一般。 关于志高空调产品，大部分消费者倾向接受12002000元的挂机。八、关于促销方式八、关于促销方式 在降价返现、送电费、赠品、有奖销售、以及其他促销方式中，降价返现受到

25、了消费者的普遍欢迎。九、关于售后服务九、关于售后服务 在志高提供的服务当中，零配件终身免费更换服务最受欢迎，整机3年包修，压缩机6年包修以及导购员销售服务也较为受欢迎。第三章第三章 20062006冷年主要品牌产品分析冷年主要品牌产品分析第一节第一节 2006 2006冷年主要品牌市场份额分析冷年主要品牌市场份额分析一、一、20062006冷年行业产、销、存冷年行业产、销、存1 1、近年产、销、存走势、近年产、销、存走势 如下图所示，如下图所示，20062006冷年作为空调行业的拐点标识作用明显。之前行业基本保持高速增长，冷年作为空调行业的拐点标识作用明显。之前行业基本保持高速增长，而进入而进

26、入20062006冷年以来，行业增长态势得以放缓，供过于需的矛盾进一步加剧，行业库存停留冷年以来，行业增长态势得以放缓，供过于需的矛盾进一步加剧，行业库存停留在高位调整。预计在高位调整。预计20072007冷年将维持冷年将维持20062006冷年基本面甚者变得更加艰难。冷年基本面甚者变得更加艰难。 空调行业空调行业20062006冷年同比冷年同比20052005冷年众多关键指标出现负增长，内销倒退。如上图所示，冷年众多关键指标出现负增长，内销倒退。如上图所示，20052005年年8 8月月20062006年年6 6月，行业生产月，行业生产4645.94645.9万套，万套，20052005冷年

27、同期为冷年同期为5071.25071.2万套，同比减少万套，同比减少8.4%8.4%；销售；销售47484748万套，万套，20052005冷年同期为冷年同期为4781.584781.58万套，同比下降万套，同比下降0.7%0.7%；内销；内销2188.942188.94万套，万套，20052005冷年同期为冷年同期为2349.792349.79万套，同比降低万套，同比降低6.8%6.8%；外销；外销2559.062559.06万套，万套，20052005冷年同期为冷年同期为2431.792431.79万套，同比增长万套，同比增长5.2%5.2%；库存；库存629.71629.71万套，万套，

28、20052005冷年同期为冷年同期为820.65820.65万套，同比降低万套，同比降低23.3%23.3%。 行业整体资金周转困难。国家统计局相关数据显示，行业整体资金周转困难。国家统计局相关数据显示，20062006年年1-41-4月行业应收帐款为月行业应收帐款为229.41229.41亿元，同比去年上升亿元，同比去年上升25.51%25.51%；库存占用资金；库存占用资金136.18136.18亿元，同比去年上升亿元，同比去年上升5.55%5.55%。乐。乐华、澳柯玛等空调厂家的破产倒闭无一不是同资金问题紧密相关。华、澳柯玛等空调厂家的破产倒闭无一不是同资金问题紧密相关。2 2、2006

29、2006冷年行业产、销、存同比增长分析冷年行业产、销、存同比增长分析3 3、20062006冷年产、销、存走势冷年产、销、存走势 如下图所示，如下图所示，20052005年年8 8月至月至20062006年年6 6月，行业产量、总销量、内销量、外销量、库月，行业产量、总销量、内销量、外销量、库存存量累计分别为量累计分别为4645.94645.9万套、万套、47484748万套、万套、2188.942188.94万套、万套、2559.062559.06万套、万套、629.71629.71万套。万套。20062006冷年表现出如下供需特征：冷年表现出如下供需特征：n供给大于需求，行业库存压力和控制

30、库存的难度加大；供给大于需求，行业库存压力和控制库存的难度加大；n迫于国内市场区趋近饱和形势，致使外销快速增长而首次超过内销；迫于国内市场区趋近饱和形势，致使外销快速增长而首次超过内销；n内销季节特征进一步弱化；内销季节特征进一步弱化；n库存量仍旧保持高位运行，库存压力持续存在。库存量仍旧保持高位运行，库存压力持续存在。二、二、20062006冷年主要品牌零售份额分析冷年主要品牌零售份额分析1 1、零售量份额动态分析、零售量份额动态分析 海尔、格力、美的占据海尔、格力、美的占据20062006冷年国内市场零售量份额冷年国内市场零售量份额41.9%41.9%，前三品牌市场份额稳定；，前三品牌市场

31、份额稳定；我司零售份额上涨我司零售份额上涨0.6%0.6%至至5.2%5.2%，发展步伐稳健；在竞争性较强的相关品牌中，海信表现，发展步伐稳健；在竞争性较强的相关品牌中，海信表现抢眼，其零售份额上涨抢眼，其零售份额上涨1%1%至至6.7%6.7%，而奥克斯因旺季乏力而零售份额下滑，而奥克斯因旺季乏力而零售份额下滑1.3%1.3%至至5.8%5.8%，降，降幅幅18.3%18.3%。2 2、零售额份额动态分析、零售额份额动态分析 通过对上图分析，我们可以得知：通过对上图分析，我们可以得知： 同同20052005冷年比较，行业集中度进一步提高；在冷年比较，行业集中度进一步提高；在20062006冷

32、年里，行业集中度随旺季的来冷年里，行业集中度随旺季的来临而增强；临而增强； 志高相关竞争性品牌零售额份额表现基本与零售额份额表现一致；志高相关竞争性品牌零售额份额表现基本与零售额份额表现一致； 由于价格涨幅不明显，使得海信、春兰空调的市场普及程度提高。由于价格涨幅不明显，使得海信、春兰空调的市场普及程度提高。 第二节第二节 2006 2006冷年产品零售结构分析冷年产品零售结构分析一、一、20062006冷年行业柜、挂、窗机零售量结构分析冷年行业柜、挂、窗机零售量结构分析 如下图所示，环比如下图所示，环比20052005冷年，挂机仍然占据冷年，挂机仍然占据80%80%左右的零售份额，柜机零售份

33、额左右的零售份额，柜机零售份额继续扩大，窗机零售份额进一步萎缩至微小。继续扩大，窗机零售份额进一步萎缩至微小。 挂机主销季节为挂机主销季节为4 4至至7 7月，柜机主销季节为月，柜机主销季节为8 8至至3 3月，而窗机销量放大主要在月，而窗机销量放大主要在5 5至至8 8月。月。 二、二、20062006冷年主要品牌挂、柜零售量比较冷年主要品牌挂、柜零售量比较1 1、挂机零售量份额分析、挂机零售量份额分析 如下图所示，我司挂机得益于旺季的发力而使得其如下图所示，我司挂机得益于旺季的发力而使得其20062006冷年零售份额冷年零售份额上涨上涨0.6%0.6%至至5.4%5.4%，与春兰、奥克斯相

34、当；美的、格力挂机零售份额基本不变，而海信，与春兰、奥克斯相当；美的、格力挂机零售份额基本不变，而海信1%1%的涨幅明的涨幅明显，目前仅次于海尔、美的、格力；春兰则略有下滑，而奥克斯下滑显，目前仅次于海尔、美的、格力；春兰则略有下滑，而奥克斯下滑1.4%1.4%。2 2、柜机零售量分析、柜机零售量分析 通过对下图分析，我们可以得知：通过对下图分析，我们可以得知：n我司柜机保持同挂机相同的提升幅度，同时市场占有率低于挂机我司柜机保持同挂机相同的提升幅度，同时市场占有率低于挂机1.1%1.1%，与有明显差，与有明显差距，故后期提升空间仍然较大；距，故后期提升空间仍然较大；n海信、奥克斯、春兰柜机零

35、售份额高于其挂机；海信、奥克斯、春兰柜机零售份额高于其挂机；n美的柜机自美的柜机自20052005年年1010月份开始表现疲软，零售份额同比下降月份开始表现疲软，零售份额同比下降2.6%2.6%至至11.1%11.1%，低于其挂，低于其挂机机20052005冷年零售份额冷年零售份额3.4%3.4%，其柜机零售表现弱于其挂机。，其柜机零售表现弱于其挂机。三、分冷量段零售量份额结构分析三、分冷量段零售量份额结构分析（一）、行业分析（一）、行业分析1 1、挂机零售量份额分析、挂机零售量份额分析通过对下图的解读，我们可以得出如下结论：n3.6KW3.6KW以下的冷量段机型占据以下的冷量段机型占据94%

36、94%的挂机市场，的挂机市场，3.6KW3.6KW冷量段挂机所占市场份额微小；冷量段挂机所占市场份额微小；n得益于得益于“大客厅、小居室大客厅、小居室”住房结构的潮流，住房结构的潮流，2.4KW2.4KW，3.3KW-3.6KW3.3KW-3.6KW冷量段零售量得以放大，冷量段零售量得以放大，而而2.4KW-3.3KW2.4KW-3.3KW冷量段市场份额同比略有萎缩，亦证明行业正向高端转型。冷量段市场份额同比略有萎缩，亦证明行业正向高端转型。n各冷量段挂机销售旺季不一。其中，各冷量段挂机销售旺季不一。其中，2.4KW2.4KW以下冷量段挂机销售旺季集中于以下冷量段挂机销售旺季集中于3 3、4

37、4、5 5月；月；2.4KW-2.8KW2.4KW-2.8KW集中于集中于4-104-10月；月；2.8KW-3.3KW2.8KW-3.3KW集中于集中于5-75-7月，月，10-1210-12月；月；3.3KW-3.6KW3.3KW-3.6KW集中于集中于11-311-3月。月。2 2、柜机零售量份额分析、柜机零售量份额分析通过对下图分析，我们可以得知：n4.0KW4.0KW以上的冷量段机型占据以上的冷量段机型占据98.8%98.8%的挂机市场，的挂机市场，4.6KW-5.2KW 4.6KW-5.2KW 冷量段份额接近半壁江冷量段份额接近半壁江山；山；4.0KW4.0KW冷量段挂机所占市场份

38、额微小；冷量段挂机所占市场份额微小；n4.6-5.2KW4.6-5.2KW，7.2KW7.2KW以上冷量段零售量得以放大，以上冷量段零售量得以放大，7.2 KW7.2 KW涨幅为涨幅为81.4%81.4%；4.0KW-4.6KW4.0KW-4.6KW、4.6KW-6.2 KW4.6KW-6.2 KW冷量段市场份额同比略有萎缩，冷量段市场份额同比略有萎缩，4.6KW-6.2KW4.6KW-6.2KW降幅为降幅为47%47%，4.0KW-4.6KW4.0KW-4.6KW降降幅亦明显。归因于幅亦明显。归因于“大客厅、小居室大客厅、小居室”住房结构的潮流和部分品牌向高端的成功转型。住房结构的潮流和部分

39、品牌向高端的成功转型。n各冷量段柜机销售旺季不一。其中，各冷量段柜机销售旺季不一。其中，4.6KW-5.2KW4.6KW-5.2KW冷量段挂机销售旺季集中于冷量段挂机销售旺季集中于2-72-7月；月；5.2KW-6.2KW5.2KW-6.2KW集中于集中于5 5、1010、1111月。月。（二）、主要品牌分析（二）、主要品牌分析1 1、各冷量段分析、各冷量段分析2.4KW-2.8KW2.4KW-2.8KW冷量段分析冷量段分析通过对下图分析，我们可以得知：n 志高及相关竞争性品牌占据志高及相关竞争性品牌占据24KW-28KW24KW-28KW冷量段零售量市场约冷量段零售量市场约60%60%的份额

40、，行业集中度较高；的份额，行业集中度较高；n 各品牌各品牌20062006冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为格力冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为格力-3.2%-3.2%，海信，海信-1.5%-1.5%，志高，志高- - 1.2%1.2%，美的，美的-1.2%-1.2%，TCL-3.9%TCL-3.9%，奥克斯，奥克斯-负负1.1%1.1%，春兰，春兰-负负2.3%2.3%；n 格力、美的、海信格力、美的、海信2.4KW-2.8KW2.4KW-2.8KW冷量段机型的冷量段机型的20062006冷年零售份额均高于冷年零售份额均高于11.6%11.6%，与海尔形成，与海尔形成第一集团。第一集团。2

41、.82.8KWKW-3.3KW-3.3KW冷量段分析冷量段分析通过对下图的解读，我们可以得出如下结论：n 志高及相关竞争性品牌占据志高及相关竞争性品牌占据2.8KW-3.3KW2.8KW-3.3KW冷量段零售量市场约冷量段零售量市场约60%60%的份额，行业集中度的份额，行业集中度较高；较高；n 各品牌各品牌20062006冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为海信冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为海信-2.2%,-2.2%,春兰春兰-2.1%,-2.1%,志高志高-1.1%1.1%，格力，格力-0.7%-0.7%，美的，美的-负负0.8%0.8%，奥克斯，奥克斯-负负1.2%1.2%；n 除第一

42、集团品牌外，海信除第一集团品牌外，海信2.8KW-3.3KW2.8KW-3.3KW冷量段机型表现亦比较抢眼。冷量段机型表现亦比较抢眼。3.3KW -3.6KW3.3KW -3.6KW冷量段分析冷量段分析通过对下图分析，我们可以得知：n 志高及相关竞争性品牌占据志高及相关竞争性品牌占据3.3 KW-3.6KW3.3 KW-3.6KW冷量段产品零售量市场约冷量段产品零售量市场约40%40%的份额，且市场的份额，且市场份额最高者不超过份额最高者不超过10.4%10.4%，市场表现较其它品牌集群相对较弱，也凸现了该冷量段市场竞，市场表现较其它品牌集群相对较弱，也凸现了该冷量段市场竞争异常激烈；争异常激

43、烈；n 各品牌各品牌20062006冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为美的冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为美的-1.8%-1.8%，春兰，春兰-1.7%,-1.7%,海信海信- -负负1.7%,1.7%,志高志高-0.7%-0.7%，格力，格力-1.3%-1.3%，奥克斯，奥克斯-负负1.2%1.2%；n 志高及相关竞争性品牌志高及相关竞争性品牌20062006冷年冷年3.3KW-3.6KW3.3KW-3.6KW冷量段产品市场份额从高到低的顺序依次冷量段产品市场份额从高到低的顺序依次为第一集群为第一集群-美的、格力，第二集群美的、格力，第二集群-海信、奥克斯，第三集群海信、奥克斯，第三集群-

44、春兰、志高。春兰、志高。柜机柜机4.6KW-5.2KW4.6KW-5.2KW冷量段分析冷量段分析通过对下图分析，我们可以得知：n 志高及相关竞争性品牌占据志高及相关竞争性品牌占据4.6KW-5.2K4.6KW-5.2K冷量段产品零售量市场约冷量段产品零售量市场约50%50%的份额，市场的份额，市场份额结构基本稳定；份额结构基本稳定；n 各品牌各品牌20062006冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为格力冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为格力-1.5%-1.5%，春兰，春兰-1.1%,-1.1%,志志高高-0.8%-0.8%，海信，海信-0.7%,-0.7%,奥克斯奥克斯-负负0.9%0.9%，美

45、的，美的-负负3.7%3.7%；n 志高及相关竞争性品牌志高及相关竞争性品牌20062006冷年冷年4.6KW-5.2KW4.6KW-5.2KW冷量段产品市场份额从高到低的顺序冷量段产品市场份额从高到低的顺序依次为第一集群依次为第一集群-格力、美的，第二集群格力、美的，第二集群-奥克斯，第三集群奥克斯，第三集群-春兰、志高、海信。春兰、志高、海信。四、分价位段零售量份额结构分析四、分价位段零售量份额结构分析（一）、行业柜、挂分价位段零售量份额结构比较（一）、行业柜、挂分价位段零售量份额结构比较1 1、挂机分价位段零售量份额结构、挂机分价位段零售量份额结构 通过对下图的解读，我们可以得出如下结论

46、：通过对下图的解读，我们可以得出如下结论：1500-25001500-2500元挂机元挂机20062006冷年占据了近六冷年占据了近六成的市场份额，成的市场份额，25002500元以上挂机市场份额同时放大，然而元以上挂机市场份额同时放大，然而15001500元以下挂机市场快速萎缩，元以下挂机市场快速萎缩，主要归因于居民空调的需求档次随收入和消费水平的提高而提高；其次在于空调厂家压主要归因于居民空调的需求档次随收入和消费水平的提高而提高；其次在于空调厂家压缩低端机、特价机供给量，推出高端机型，其中以海尔的缩低端机、特价机供给量，推出高端机型，其中以海尔的“三超支流双新风三超支流双新风”、美的、美

47、的“天钻星天钻星”、志高、志高“三超王三超王”为代表。为代表。2 2、柜机分价位段零售量份额结构、柜机分价位段零售量份额结构 如下图所示，如下图所示，3000-50003000-5000元是柜机主销价位段，占据柜机元是柜机主销价位段，占据柜机50.6%50.6%的市场份额；的市场份额；30003000元以元以下柜机有萎缩之势；下柜机有萎缩之势；50005000元以上柜机市场份额随消费者对中高档、较大功率段需求的日益元以上柜机市场份额随消费者对中高档、较大功率段需求的日益旺盛而放大，其中旺盛而放大，其中5000-60005000-6000元、元、70007000元以上价位段产品市场增长快速。元以

48、上价位段产品市场增长快速。（二）、主要品牌柜、挂分价位段零售量份额比较（二）、主要品牌柜、挂分价位段零售量份额比较1 1、1000-15001000-1500元价位段零售份额分析元价位段零售份额分析通过对下图解读，我们得出如下结论：n 志高及相关竞争性品牌占据志高及相关竞争性品牌占据1000-15001000-1500元价位段产品零售量市场约元价位段产品零售量市场约60%60%的份额，行业集中的份额，行业集中度维持在较高水平；度维持在较高水平；n 各品牌各品牌20062006冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为美的冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为美的-1.1%-1.1%，志高，志高-0.9%-

49、0.9%，海信，海信-0.8%,0.8%,春兰春兰-0.6%,-0.6%,奥克斯奥克斯-负负1.6%1.6%，格力，格力-负负2.2%2.2%；n 志高及相关竞争性品牌志高及相关竞争性品牌20062006冷年冷年1000-15001000-1500元价位段产品市场份额从高到低的顺序依次为元价位段产品市场份额从高到低的顺序依次为第一集群第一集群-美的，第二集群美的，第二集群-志高、春兰、奥克斯，格力，第三集群志高、春兰、奥克斯，格力，第三集群-海信。主要有三方海信。主要有三方面原因：各品牌目标群体的定位不同、抗低价竞争的风险能力的差异性和价格操作能力的区别。面原因：各品牌目标群体的定位不同、抗低

50、价竞争的风险能力的差异性和价格操作能力的区别。2 2、1500-20001500-2000元价位段零售份额分析元价位段零售份额分析 如下图所示，志高如下图所示，志高1500-20001500-2000元产品市场份额虽与奥克斯、春兰稍有差距，元产品市场份额虽与奥克斯、春兰稍有差距，但与但与20052005冷年同比上升冷年同比上升3.3%3.3%，为增幅最大的品牌，同时格力、春兰、海信也有，为增幅最大的品牌，同时格力、春兰、海信也有近近1.2%1.2%的增长；美的下降的增长；美的下降2.9%2.9%至至13.9%13.9%，奥克斯下滑，奥克斯下滑1.5%1.5%至至8.9%8.9%。 志高志高15

51、00-20001500-2000元产品进入同价位段市场第二集群。元产品进入同价位段市场第二集群。3 3、2000-25002000-2500价位段零售份额分析价位段零售份额分析 通过对下图解读，我们得出如下结论：n 2000-25002000-2500元价位段市场品牌分布比较分散，志高及相关竞争性品牌加大对该市场的争夺元价位段市场品牌分布比较分散，志高及相关竞争性品牌加大对该市场的争夺力度，使得市场份额朝相关品牌集中，共占据零售量市场约力度，使得市场份额朝相关品牌集中，共占据零售量市场约40%40%的份额；的份额；n 各品牌各品牌20062006冷年同比变化幅度按照高低顺序依次为美的冷年同比变

52、化幅度按照高低顺序依次为美的-3.6%-3.6%，格力，格力-3.1%-3.1%，志高，志高-2.3%2.3%，奥克斯，奥克斯-1.7%-1.7%，春兰，春兰-1.3%,-1.3%,海信海信-0.3%-0.3%；n 志高及相关竞争性品牌志高及相关竞争性品牌20062006冷年冷年2000-25002000-2500元价位段产品市场份额从高到低的顺序依次为元价位段产品市场份额从高到低的顺序依次为第一集群第一集群-美的、格力，第二集群美的、格力，第二集群-海信，第三集群海信，第三集群-春兰、志高、奥克斯。志高市场春兰、志高、奥克斯。志高市场份额上升幅度较快，且后续发展空间较大。份额上升幅度较快，且

53、后续发展空间较大。4 4、柜机、柜机3000-40003000-4000价位段零售份额分析价位段零售份额分析 如下图所示，志高及相关竞争性品牌占据如下图所示，志高及相关竞争性品牌占据3000-40003000-4000元柜机市场约元柜机市场约55%55%的市场份额，且的市场份额，且各相关品牌之间市场份额差距较小；志高上涨各相关品牌之间市场份额差距较小；志高上涨1.9%1.9%至至7.4%7.4%，跃入挑战者集群，而美的下降，跃入挑战者集群，而美的下降3.2%3.2%至至11.2%11.2%。究其原因在于行业整体涨价使得二线品牌的低价优势得以突出。究其原因在于行业整体涨价使得二线品牌的低价优势得

54、以突出。5 5、柜机、柜机4000-50004000-5000价位段零售份额分析价位段零售份额分析 对下图解读我们可以得知，对下图解读我们可以得知，4000-50004000-5000元柜机市场一线品牌同其它品牌之间市场份额元柜机市场一线品牌同其它品牌之间市场份额差距较大。志高上涨差距较大。志高上涨1.9%1.9%至至4.9%4.9%，同挑战者的差距减小，而美的下降，同挑战者的差距减小，而美的下降3.0%3.0%至至14%14%，海信因，海信因旺季乏力而下降旺季乏力而下降2.9%2.9%至至5.7%5.7%。6 6、柜机、柜机5000-60005000-6000价位段零售份额分析价位段零售份额

55、分析 如下图所示，前三品牌及海信构成如下图所示，前三品牌及海信构成5000-60005000-6000元柜机市场领导者阵容，其中美的份额元柜机市场领导者阵容，其中美的份额下滑较大，其他品牌含志高、奥克斯属需快速追赶者。下滑较大，其他品牌含志高、奥克斯属需快速追赶者。第三节第三节 2006 2006冷年主要品牌零售价格分析冷年主要品牌零售价格分析一、主要品牌月度均价走势分析一、主要品牌月度均价走势分析通过对相关品牌的均价走势解读，我们可以得出如下结论：n海信、海尔、格力、美的与志高、奥克斯、春兰之间的价格竞争性较弱；海信、海尔、格力、美的与志高、奥克斯、春兰之间的价格竞争性较弱；n在第三方市场观

56、察者赛诺的报告中，反映出志高零售均价比美的约低在第三方市场观察者赛诺的报告中，反映出志高零售均价比美的约低400400元，同奥元，同奥克斯在不同时间段出现交错。这与我司的价格策略有一定差异，归因于涨价使得各克斯在不同时间段出现交错。这与我司的价格策略有一定差异，归因于涨价使得各品牌，尤其是二线品牌的价格定位路线进行调整；品牌，尤其是二线品牌的价格定位路线进行调整；n二线品牌年度均价走势中，春兰总体高于志高，其在旺季把价格拉低的态势明显；二线品牌年度均价走势中，春兰总体高于志高，其在旺季把价格拉低的态势明显；n我司的价格策略虽受原材料涨价影响较大，仍旧保持了较强的季节性，该局有利于我司的价格策略

57、虽受原材料涨价影响较大，仍旧保持了较强的季节性，该局有利于保证销售的稳健性；奥克斯的均价介于春兰和志高之间的波动较大，凸现了企业价保证销售的稳健性；奥克斯的均价介于春兰和志高之间的波动较大，凸现了企业价格策略的摇摆不定。格策略的摇摆不定。二、分冷量段均价走势分析二、分冷量段均价走势分析1 1、主要品牌、主要品牌2.4KW-2.8KW2.4KW-2.8KW均价月度走势分析均价月度走势分析 如下图所示，如下图所示，20062006冷年志高及相关竞争性品牌冷年志高及相关竞争性品牌2.4KW-2.8KW2.4KW-2.8KW均价走势呈现如下特征：均价走势呈现如下特征：n海信、格力、美的的均价处于高位运

58、行；海信、格力、美的的均价处于高位运行；n海信、春兰略有上浮；海信、春兰略有上浮；n格力、美的、志高、奥克斯等同比格力、美的、志高、奥克斯等同比20052005冷年明显上涨经过价格调整后，志高、春兰、冷年明显上涨经过价格调整后，志高、春兰、奥克斯之间价格均处于奥克斯之间价格均处于17001700元左右，三者之者的竞争非常激烈，而元左右，三者之者的竞争非常激烈，而TCLTCL均价则相对高均价则相对高出约出约200200元。元。2 2、主要品牌、主要品牌2.8KW-3.3KW2.8KW-3.3KW均价月度走势分析均价月度走势分析 解读下图，我们得知同比解读下图，我们得知同比20052005冷年，海

59、信、春兰涨幅较小，而格力、美的、冷年，海信、春兰涨幅较小，而格力、美的、志高、奥克斯则上调志高、奥克斯则上调1313约约% %；经过调整后，志高、春兰、海信之间的均价差异在；经过调整后，志高、春兰、海信之间的均价差异在8080元以内，且皆在旺季阶段涨幅明显。元以内，且皆在旺季阶段涨幅明显。3 3、主要品牌、主要品牌3.3KW-3.6KW3.3KW-3.6KW均价月度走势分析均价月度走势分析 如下图所示，3.3KW-3.6KW同比2005冷年，格力、海信、奥克斯上调幅度较美的、志高、春兰三品牌约低4.5%；志高、春兰、奥克斯的价格水平非常接近。4 4、主要品牌、主要品牌4.64.6KWKW-5.

60、2KW-5.2KW均价月度走势分析均价月度走势分析 通过对下图分析，我们可以得出如下结论：同比通过对下图分析，我们可以得出如下结论：同比20052005冷年，海信、春兰价格上调约冷年，海信、春兰价格上调约8%8%，而格力、美的、志高、奥克斯则上涨，而格力、美的、志高、奥克斯则上涨12-15%12-15%。经过长期价格监测，我们发现不同于。经过长期价格监测，我们发现不同于第三方的发现：奥克斯此冷量段价格水平已经逐步摆脱低价特征。第三方的发现：奥克斯此冷量段价格水平已经逐步摆脱低价特征。第四节第四节 2006 2006冷年竞品畅销品市场份额分析冷年竞品畅销品市场份额分析一、行业总体畅销品份额分析一