终端购物行为的基本模型介绍

1、第六章 终端购物行为终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型1购物地点选择购物地点选择2 2主要内容购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为2 3购后行为购后行为2 46.1 6.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：n消费者终端购买的影响因素消费者终端购买的影响因素n购物情境对消费者购买行为的影响购物情境对消费者购买行为的影响n冲动性购买行为和购后行为冲动性购买行为和购后行为6.1 6.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 6.1.1 6.1.1 终端购买行为的基本问题有哪些

2、终端购买行为的基本问题有哪些? ?4W1Hn谁买谁买whowho( (目标消费者目标消费者) )n谁参与了购买决策谁参与了购买决策whowho ( (发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者) )n在何处买在何处买wherewhere( (地点选择地点选择) )n为何买为何买whywhy（满足何种需求与利益）（满足何种需求与利益）n如何购买如何购买howhow（何时，多少，频次）（何时，多少，频次）6.1 6.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 先前状态先前状态情景因素情景因素使用范围使用范围时间压力时间压力情绪情绪购物指南购物指南购物环境购物环境购物

3、经验购物经验购物点激励购物点激励销售作用销售作用购物后过程购物后过程消费者满意度消费者满意度产品处理产品处理替代市场替代市场u购买活动的流程购买活动的流程n6.1.26.1.2购物购物行为的相关因素模型行为的相关因素模型6.1 6.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 购物购物体验体验售点售点互动互动售点售点刺激刺激购物购物决策决策需求及价值需求及价值购买者情绪购买者情绪购买情境购买情境时间及金钱压力时间及金钱压力时间贫乏的年代时间贫乏的年代：何时更可能接受营何时更可能接受营销信息？销信息？流逝时间流逝时间机会时间机会时间闲暇时间闲暇时间垃圾时间垃圾时间排队理论：排队理论：机场的取

4、行李机场的取行李与行走时间与行走时间；高效的洋快高效的洋快餐，中快餐呢？餐，中快餐呢？愉悦程度与唤醒愉悦程度与唤醒水平：水平：番禺野生动物园番禺野生动物园给我一个购物给我一个购物的理由的理由？6.1.36.1.3购买筛选模型购买筛选模型n消费者购买前，一般有消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分识的备选清单，并可分为三个区域为三个区域: :6.1 6.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 激活区激活区(evoked set)惰性区惰性区(inert set)排除区排除区(inept set)营销者喜欢哪个区？营销者喜欢哪个区？所有品牌所有品

5、牌已认知的品已认知的品牌牌未认知的品未认知的品牌牌激活域激活域认同品牌认同品牌排除域排除域不考虑品牌不考虑品牌惰性域惰性域无差别品牌无差别品牌惰性域惰性域未认可品牌未认可品牌购买购买未购买未购买u购买筛选模型购买筛选模型6.1 6.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 6.6. 购物地点选择购物地点选择 需求产生：需求产生：购买需求购买需求寻购需求寻购需求信息处信息处商场品牌评价：商场品牌评价：商场属性商场属性商场形象商场形象 选择商场选择商场 购后评价购后评价反反馈馈u选择商场模型：选择商场模型： 问题你在做出购买决定时，是先品牌后店问题你在做出购买决定时，是先品牌后店铺？还是先

6、店铺后品牌？或是二者同时选择？铺？还是先店铺后品牌？或是二者同时选择？n零售零售n网上零售网上零售n哪些商品服务适宜在网上购买？哪些商品服务适宜在网上购买？n补充品补充品：中等成本和高购买率的产品，相对昂贵和易于：中等成本和高购买率的产品，相对昂贵和易于运送的产品：运送的产品：保健品、美容产品、美食保健品、美容产品、美食n选择品选择品：需要很多信息、大额购买的产品，没有太多款：需要很多信息、大额购买的产品，没有太多款式，实地接触不是很重要的商品：式，实地接触不是很重要的商品：休闲旅游、计算机硬休闲旅游、计算机硬件、电子产品件、电子产品n方便品方便品：低风险任意选购品，选择性广泛、折扣高、运：低

7、风险任意选购品，选择性广泛、折扣高、运送方便：送方便：书籍、书籍、CDCD、鲜花、演唱会门票、鲜花、演唱会门票n服装？服装？6.6. 购物地点选择购物地点选择 n你为什么会在网上购物？你为什么会在网上购物？6.6. 购物地点选择购物地点选择 原原 因因网上购物（）网上购物（）目录购物（）目录购物（）方便方便6762价格合理价格合理4140产品独特产品独特3340曾经与该公司有联系曾经与该公司有联系2839希望产品能被送来希望产品能被送来1631没时间去商店购物没时间去商店购物1317朋友推荐朋友推荐77冲动冲动45n2004年美国网上销售产品的类别图年美国网上销售产品的类别图n当前谁占的份额最

8、大？当前谁占的份额最大？n谁发展速度最快？谁发展速度最快？6.6. 购物地点选择购物地点选择 n网上购物的障碍你为什么不在网上购物？网上购物的障碍你为什么不在网上购物？6.6. 购物地点选择购物地点选择 原原 因因比例（）比例（）对信用卡安全的担心对信用卡安全的担心62无法接触产品无法接触产品55希望在网上了解产品，然后在网下购物希望在网上了解产品，然后在网下购物24送货成本过高送货成本过高22从别人那里听说网上购物的缺点从别人那里听说网上购物的缺点21n如何解决网上（潜在）购物者的担忧？如何解决网上（潜在）购物者的担忧？n信用卡的安全：个人信息被不正当使用信用卡的安全：个人信息被不正当使用n

9、增强消费者的控制权（定向使用个人信息）增强消费者的控制权（定向使用个人信息）n启动高级网络安全核查系统启动高级网络安全核查系统n购买前不能接触购买前不能接触/ /试用产品试用产品n创造视觉创造视觉/ /触摸产品体验触摸产品体验n3D3D模拟系统：模拟系统：MVMMVM（我的视觉模特）（我的视觉模特）6.6. 购物地点选择购物地点选择 n网上购物者的特点？网上购物者的特点？n购物狂热者（人数占购物狂热者（人数占11 11，支出占，支出占2424）n喜欢并经常在网上购物喜欢并经常在网上购物n探险者（探险者（9 9，3030）：大有潜力）：大有潜力n怀疑的学习者（怀疑的学习者（1010，1515）n

10、缺乏电脑技能，乐于接受新的方式缺乏电脑技能，乐于接受新的方式n商务使用者（商务使用者（1313，1919）n精通电脑的群体，偏重网上购物给职业生涯带精通电脑的群体，偏重网上购物给职业生涯带来的好处来的好处6.6. 购物地点选择购物地点选择 n网上购物者的特点？网上购物者的特点？n焦虑的浏览者（焦虑的浏览者（11 11，1515）n厌恶购物者（厌恶购物者（1616，3 3）n收入高，喜欢购前先看产品，不喜欢等待产品收入高，喜欢购前先看产品，不喜欢等待产品n技术盲（技术盲（2020，3 3）n好玩者（好玩者（1212，2 2）n收入最少，教育水平最低，害怕网上购物收入最少，教育水平最低，害怕网上购

11、物6.6. 购物地点选择购物地点选择 n店铺零售：你喜欢去传统的店铺购物吗？店铺零售：你喜欢去传统的店铺购物吗？n消费者不喜欢店铺的原因？消费者不喜欢店铺的原因？6.2 6.2 购物地点选择购物地点选择 原原 因因比例（）比例（）原原 因因 比例（）比例（）销售员缺乏相销售员缺乏相应的知识应的知识47太拥挤太拥挤58要排很长的队要排很长的队73不好意思让别不好意思让别人等自己人等自己54很难找到产品很难找到产品64购物时间太少购物时间太少38交通问题交通问题64不喜欢购物不喜欢购物34n回答回答 “在何处买在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓第一问

12、题，有所谓 “第一是位置，第二是位置，第第一是位置，第二是位置，第三还是位置三还是位置”之说。之说。商场选择的三个决定因素是什么？商场选择的三个决定因素是什么？n商场选址商场选址n商场布局商场布局n商场内部刺激物商场内部刺激物6.6. 购物地点选择购物地点选择 6.3.36.3.3消费者在商场中的反应消费者在商场中的反应6.2 6.2 购物地点选择购物地点选择情绪状态情绪状态-愉悦感愉悦感激奋感激奋感自在感自在感氛围氛围-环境刺激物环境刺激物反应反应-靠拢靠拢/规避规避停留停留/离开离开购买购买/不购买不购买u商场氛围影响模型商场氛围影响模型6.3.16.3.1情境情境(situation)(

13、situation)n广为接受的是将情境分为种类型：广为接受的是将情境分为种类型：物质环境，社物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态会环境，时间观，购买任务和先前状态n1 1、传播情景、传播情景n2 2、购买情境、购买情境n3 3、使用情景、使用情景n4 4、处置情景、处置情景6.3 6.3 购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 购买情境购买情境 广义的广义的情境情境n购买情景：购买情景：n物质环境物质环境n装饰、音响、气味、灯光、气候、商品形态及陈列、拥挤状态等装饰、音响、气味、灯光、气候、商品形态及陈列、拥挤状态等n店堂气氛店堂气氛n服务环境服务环境 n 消费目的消费目

14、的服务时间服务时间 功利主义功利主义 享乐主义享乐主义短（分钟计）短（分钟计）中等（小时计）中等（小时计）长（天计）长（天计）6.3 6.3 购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 干洗店干洗店银行银行快餐快餐理发理发星巴克的咖啡星巴克的咖啡面部按摩面部按摩医疗服务医疗服务法律咨询法律咨询用餐用餐训练课程训练课程剧场剧场体育赛事体育赛事医院医院贸易展览贸易展览会务宾馆会务宾馆训练中心训练中心旅游胜地旅游胜地n社会环境社会环境n公共场合与单独消费场合公共场合与单独消费场合n时间观时间观n购买任务购买任务n自用与送礼自用与送礼n先前状态先前状态n礼仪情境礼仪情境6.3 6.3 购物情境与

15、冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 n防晒霜个人情境细分市场防晒霜个人情境细分市场情境影响与营销策略情境影响与营销策略 使用使用情境情境防晒霜的潜在使用者防晒霜的潜在使用者儿童儿童青少年青少年成年妇女成年妇女成年男子成年男子情境利益情境利益沙滩或沙滩或划船划船防止太阳灼晒和防止太阳灼晒和对皮肤的损害对皮肤的损害防止日晒防止日晒而使皮肤而使皮肤变黑变黑防止晒黑、皮肤防止晒黑、皮肤变化或干燥变化或干燥防止晒黑防止晒黑容器能浮在水容器能浮在水面面家里或泳家里或泳池日光浴池日光浴防止晒黑和损伤防止晒黑和损伤皮肤皮肤沐浴阳光沐浴阳光而不晒黑而不晒黑沐浴阳光而不损沐浴阳光而不损伤皮肤或不使之伤皮肤或不

16、使之干燥干燥沐浴阳光沐浴阳光而不晒黑而不晒黑或不损伤或不损伤皮肤皮肤防晒油不会在防晒油不会在衣服或家具上衣服或家具上留下斑点留下斑点太阳吧太阳吧把皮肤晒把皮肤晒成褐色成褐色抹上保湿液并把抹上保湿液并把皮肤晒成褐色皮肤晒成褐色把皮肤晒把皮肤晒成褐色成褐色设计太阳灯设计太阳灯滑雪滑雪防止晒黑防止晒黑防止晒黑、皮肤防止晒黑、皮肤损伤或干燥损伤或干燥防止晒黑防止晒黑防冻配方防冻配方个人利益个人利益保护保护日光浴日光浴保护、日光浴同保护、日光浴同时保持肌肤柔嫩时保持肌肤柔嫩护肤和日护肤和日光浴光浴n冲动性购买行为（冲动性购买行为（impulse buyingimpulse buying）是指消费者非事是

17、指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。行为涉及消费者的多种心理和情绪。n冲动性购买可分为冲动性购买可分为5 5种类型种类型6.3 6.3 购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 建议性建议性购买购买计划冲动性计划冲动性购买购买提醒性提醒性购买购买纯粹冲动性纯粹冲动性购买购买时尚冲动性时尚冲动性购买购买n消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越

18、来越受到关注。受到关注。n购后行为的基本问题是：购后行为的基本问题是：购后的行为分析购后的行为分析; ; 购后冲突购后冲突; ; 不满意的反应类别。不满意的反应类别。n购后反应大体为两类购后反应大体为两类: :满意和不满意满意和不满意6.4 6.4 购后行为购后行为 n6.4.16.4.1购后过程模型购后过程模型6.4 6.4 购后行为购后行为 产品的获得产品的获得 产品的产品的 使用使用/ /消费消费产品的产品的满意满意/ /不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度 产品产品 处置处置 消费者消费者抱怨行为抱怨行为 6.4 6.4 购后行为购后行为 6.4.26.4.2购后冲突购后冲突n购后冲突购后

19、冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。n购后冲突的程度由哪些因素决定？购后冲突的程度由哪些因素决定？n购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系有关系n通常，高介入度的购买通常，高介入度的购买( (如购房、购车如购房、购车) )引发的购后冲引发的购后冲突更严重突更严重6.4 6.4 购后行为购后行为 6.4.26.4.

20、2购后冲突购后冲突n购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应不满意的行为反应; ; 商家则可能置之不理，或采取互商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象动的改善策略挽回形象n厂商如何应对购后冲突？厂商如何应对购后冲突？n培养顾客对所选品牌的信心培养顾客对所选品牌的信心n邮寄资料给近期购买者邮寄资料给近期购买者n售后电话、电子邮件售后电话、电子邮件n正面的广告正面的广告6.4 6.4 购后行为购后行为 不不 满满较为不利的态度较为

21、不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动u消费者不满时的反应消费者不满时的反应6.4 6.4 购后行为购后行为 公开反应公开反应如从销售者如从销售者寻求补偿；寻求补偿；无行动无行动私下反应私下反应如口头沟通如口头沟通第三方反应第三方反应如采取法律如采取法律行为行为不满意出现不满意出现u消费者抱怨行为反应模型消费者抱怨行为反应模型n产品使用与闲弃产品使用与闲弃n使用创新使用创新nArm&HammerArm&

22、amp;Hammers s烘烤苏打之冰箱除味烘烤苏打之冰箱除味n微波炉使用调查微波炉使用调查6.4 6.4 购后行为购后行为 用用 途途每每 月月使用次数使用次数用用 途途每每 月月使用次数使用次数重新加热食品重新加热食品11.4烧开水烧开水（煮咖啡）（煮咖啡）2.1做饭做饭2.6解冻食品解冻食品1.6烹调冷冻食品烹调冷冻食品（电视晚餐）（电视晚餐）2.3n产品闲弃产品闲弃n瑜伽会员证瑜伽会员证n梅林午餐肉梅林午餐肉n邮购或网上购买的物品：购买决策邮购或网上购买的物品：购买决策VSVS消费决策消费决策n如何促进消费者使用？如何促进消费者使用？n提醒或促动提醒或促动n严格的退货制度严格的退货制度? ?6.4 6.4 购后行为购后行为 n产品与包装的处置产品与包