南昌筑城奥斯卡营销定位大纲

1、筑城筑城 奥斯卡营销定位大纲奥斯卡营销定位大纲天睿企划最重要的公寓作品前 言 房地产营销的领先是行业进步的标志，项目成功的砝码。正是出自对项目的荣誉感，我们不懈奋斗，期待创新。纲要：纲要：第一部分：简要市场环境评估第一部分：简要市场环境评估第二部分：项目前期阶段性解析第二部分：项目前期阶段性解析第三部分：开发战略指导第三部分：开发战略指导第四部分：客户分析与项目定位第四部分：客户分析与项目定位第五部分：项目硬软件提升策略建议第五部分：项目硬软件提升策略建议第六部分：营销策略构想第六部分：营销策略构想第七部分：推广手法与费用预算第七部分：推广手法与费用预算u 宏观市场u 微观行业市场u 竞争环境

2、市场第一部分：简要市场环境评估 据江西省统计局资料显示：2007年1-10月，南昌市城市居民家庭总收入人均11334.7元，同比增长18.9%，其中可支配收入人均10804.1元，同比增长20.0%，扣除物价因素，实际增长15.5%。经济基础：经济蓬勃发展，形势良好经济基础：经济蓬勃发展，形势良好居民收入增加，必将导致生活品质提升。闲置资金富足，将货币流通投向投资领域。企业抵抗政策风险的最佳保障在于：产品定位是否满足市场对企业抵抗政策风险的最佳保障在于：产品定位是否满足市场对“质质” 的需求的需求9.279.27新政新政Key:开发贷款不得超过评估值的70%，贷款年限不超过2年；第二套住房按

3、揭首付不低于40%，利率不低于同期同档次基准利率的1.1倍，取消循 环抵押按揭；商业用房按揭首付不低于50%，利率不低于同期同档次 基准利率的1.1倍。有效抑制了投资与投机的需求，长期效果需观望。政策解读：政策调控加紧，市场观望情绪蔓延。政策解读：政策调控加紧，市场观望情绪蔓延。 政府政绩考核不再以单纯的城市GDP生产总值进行考核，全面解决和谐民生问题，成为国内城市主流政治方向。 依靠出让土地金及房地产相关高额税收等提升GDP的手法已逐渐成为历史。政策解读：政策解读：政治是经济的风向标。政治是经济的风向标。 低价经济适住房大量入市、有效的挤压了投资泡沫。商品房销售真正面向低价经济适住房大量入市

4、、有效的挤压了投资泡沫。商品房销售真正面向社会中产人群，质量及消费差异化竞争逐步升级。社会中产人群，质量及消费差异化竞争逐步升级。加强经济适用房建设加强经济适用房建设明确年内建设经济适用房70万，陆续推售13宗限套型、限房价的商品房814亩，规划建筑面积97.6万 。不断完善租赁住房制度不断完善租赁住房制度 通过实物配租、租金配租和租金核减等方式，加大廉租房建设力度，由人均7住房使用面积增加到人均8；提高了租金配租标准，由原先的10元/提高到12元/。南昌市场：多种房屋建设体制，将房地产导向稳步发展南昌市场：多种房屋建设体制，将房地产导向稳步发展公寓微观市场南昌公寓发展历程及特点南昌公寓发展历

5、程及特点第一阶段：低总价，低首付的成功第一阶段：低总价，低首付的成功时间：时间：0204年代表项目：代表项目：洪城时代广场、东方巴黎、爵士馆、江滨威尼斯；特点：特点：自02年8月“东方巴黎”上市以来，酒店式公寓正式进入南昌地产市场，此阶段的项目主要特点为户型设计较为简单，产品与大户型住宅没有很大区别，功能配置尚不完善，主要依托低总价、低首付获取成功；代表项目：代表项目：铂金特区、江信国际金领域、胜利广场、时代广场。第二阶段：精装修、性价比的成功第二阶段：精装修、性价比的成功时间：时间：05-06年特点：特点：精装修成为公寓的必备元素，开始提供高于平常的酒店式服务。第三阶段：服务、包装、品牌等多

6、元化元素成为致胜第三阶段：服务、包装、品牌等多元化元素成为致胜之道。之道。时间：时间：07年-08年后特点：特点：引进知名酒店的服务，完善的会所配套，豪华装修，准确有效的包装手法等成为新的公寓趋势。代表项目：代表项目：海航、皇冠国际 2005年-2006年是小户型倍受青睐的黄金置业期。根据南昌市房管局备案资料数据显示：2006年南昌市60M2以下商品住宅成交套数为：3716套，成交面积约为157620M2，年度环比增涨17.15% 2007年随着房价的上涨，小户型依然有着较大市场。而新政后的08小户型市场，将面临首付，利率等方面阻碍。公寓竞争市场供应量：本项目预计明年供应量：本项目预计明年3月

7、份入市，届时供应量达月份入市，届时供应量达4500套之多，面临着激烈的竞争套之多，面临着激烈的竞争3季季4季季1季季2季季3季季4季季正售项目正售项目正在蓄客正在蓄客20072007年年2008年年世纪风情星座公寓约100套星河国际约420套金域名都约600多户高式音乐花园小户型220套皇冠国际200余套青山湖香寓600多套第一街区500多套1720套2800多套 本项目直接竞争对手象湖2008 800余套玉河明珠795余套格林晴天晶屋320余套与证券保险、实业相比，投资房产具有投资时间短、收益高、风险低的特点，特别是小户型公寓，尤为显著。因此，在新政前，小户型公寓都是供不应求。目前，由于市场

8、的观望情绪，小户型公寓收到较大影响，因此，需求量要根据市场发展情况具体研判。需求量：一定程度上受市场观望情绪影响。需求量：一定程度上受市场观望情绪影响。 在户型和装修趋向同质化的今天，优质的服务是项目取得竞争优势的在户型和装修趋向同质化的今天，优质的服务是项目取得竞争优势的重要法宝之一。重要法宝之一。项目名称项目名称区位区位户型户型/面积面积（平米）（平米）装修标准装修标准服务服务金域名都金域名都洪都北大道（体洪都北大道（体育公园南侧）育公园南侧） 1房房/2268精装修精装修普通物业普通物业服务服务青山湖香青山湖香域域洪都北大道（体洪都北大道（体育公园对面）育公园对面）1房房/30-81知名

9、品牌知名品牌精装修精装修普通物业普通物业服务服务海航白金海航白金汇汇红谷滩区中心区红谷滩区中心区红谷大道红谷大道 单间、单间、1房、房、2房房3857四星级品四星级品牌装修牌装修海航酒店海航酒店服务服务皇冠国际皇冠国际南昌大桥头南昌大桥头西湖西湖区政府西侧区政府西侧 未出未出精装修精装修假日酒店假日酒店服务服务第一街区第一街区红谷大道与春晖红谷大道与春晖路交汇处路交汇处 未出未出精装修精装修富豪酒店富豪酒店服务服务星河国际星河国际洪城路洪城路778号号（远东国际花园（远东国际花园斜对面）斜对面）1房房/33-39 2房房/63711200元标元标准装修准装修酒店式服酒店式服务务价格价格7500

10、75008000未出未出未出未出7000 位置，产权年限，配套成为竞争卖点主流。项目名称项目名称卖点诉求卖点诉求推广语推广语推广调性推广调性金域名都金域名都区位、配套区位、配套梦想成就未来梦想成就未来具有发展前景的具有发展前景的SOHO空间空间青山湖香域青山湖香域70年产权、区位年产权、区位一湖只此一栋一湖只此一栋占据青山湖美景的占据青山湖美景的70年产权公寓年产权公寓海航白金汇海航白金汇服务服务个人的王朝，一生的个人的王朝，一生的荣耀荣耀尊崇服务尊崇服务皇冠国际皇冠国际服务、地段服务、地段未出未出未出未出第一街区第一街区地段、尊贵地段、尊贵CBD源核，源核，CEO院馆院馆核心地段，尊贵核心地

11、段，尊贵星河国际星河国际区位、景观区位、景观城市第一排，江景公城市第一排，江景公寓寓区位良好，无敌江区位良好，无敌江景景我们的直接竞争对手，有着区隔我们项目的优势 项目项目金域名都金域名都青山湖香寓青山湖香寓 主推广语主推广语梦想成就未来梦想成就未来南昌首席南昌首席70年国际精装修小豪邸年国际精装修小豪邸 形象定位形象定位核心地位，SOHO空间南昌最具投资价值的精装小户型营销手段营销手段媒体传播、公交车等户外、活动营销媒体传播、活动营销媒体传播、活动营销 活动营销活动营销发起发起“最具魅力样板房最具魅力样板房”评选活动评选活动 荣获荣获 中国地交会中国地交会 2007中国最具投资价中国最具投资

12、价值精装小户型值精装小户型 大奖大奖 2007开展开展“捐助贫困学生捐助贫困学生”活动活动 推广调性推广调性通过媒体宣传其地段优势，并推出SOHO概念，在色彩上采用绿色象征希望。主要通过媒体强调优越的地段以及70年产权首付2成的低首付 核心卖点核心卖点成熟区位、大社区、完善配套成熟区位、大社区、完善配套70年产权、年产权、2成首付的付款方式成首付的付款方式 竞争市场小结竞争市场小结4、面对直接竞争对手具有明显的优势，本案在推广上，应避实就虚，不与对手短兵相接，通过拔高姿态，打造具有区隔力的形象，防止在同一层面竞争。1、小户型市场竞争激烈，本项目应找到自己独特的竞争优势以突出重围；2、服务在南昌

13、小户型公寓目前营销上体现的不够到位，对本项目而言是个机会。3、在地段、产品等层面，本项目在市场并不独占优势；难以成为本项目超越市场的砝码；第二部分：项目前期阶段性解析ONE传统第一要素：传统第一要素：项目区位：随着阳明东路的贯通，项目区位：随着阳明东路的贯通，将成为南昌一商业中心与交通中心。将成为南昌一商业中心与交通中心。规划解读：“阳明东路拟建成为一条集商业、休闲、景观于一体的既现代又“年轻”商业街，使之与洪都北大道商业街共同形成新的商业圈”。阳明东路二期工程还要继续向东延伸，与青山湖东岸火炬大街衔接，成为一条东西贯穿的主干道。1、缓解南京路、北京路拥堵的交通状况，使南昌东西向主干流通快速便

14、捷。2、泛青山湖区域有成为新的区域商业中心的潜力；TWO差异元素：差异元素：产品质素分析：项目科技元素较多，科产品质素分析：项目科技元素较多，科技技SOHO概念可作为本项目卖点。概念可作为本项目卖点。五五A A智能化系统智能化系统24*7*365全天侯在线服务商务秘书服务全天侯在线服务商务秘书服务数字光纤网络系统数字光纤网络系统专属大堂移动秘书商务舱专属大堂移动秘书商务舱新风系统新风系统THREE：特色元素特色元素项目建筑风格项目建筑风格1、中心区地标建筑、中心区地标建筑符号，符号，Art Deco 代代言精英阶；言精英阶；2、ARTDECO建筑建筑立面，在南昌已属稀立面，在南昌已属稀缺，缺，

15、10米挑高大堂，米挑高大堂，更增添尊贵感。更增添尊贵感。FOUR：项目主形象：以城市封面人物的气质，代言项目主形象：以城市封面人物的气质，代言本项目气势。本项目气势。主打广告语：以科技主打广告语：以科技SOHO为主要诉求点为主要诉求点传统第一要素：地段优势传统第一要素：地段优势差异第二要素：科技性差异第二要素：科技性SOHO特色第三要素：建筑特征特色第三要素：建筑特征整体调性分析：整体调性分析：综上所述，综上所述， 无论是产品，还是包装，以项目目前的属无论是产品，还是包装，以项目目前的属性，都不足以平定天下，不足以出类拔萃；令性，都不足以平定天下，不足以出类拔萃；令人叹为观止人叹为观止 。改变

16、，提升，势在必行。改变，提升，势在必行。项目分析总结：项目分析总结：第三部分：开发战略指导项目基于企业品牌的战略意义思考： 筑城地产，南昌房地产发展的见证者、实践者，本土第一阵营开发团队的代表；第一阶段：资本积累与项目扩张期第一阶段：资本积累与项目扩张期代表作品：御锦城、阳明锦城、锦和嘉园、爵士馆等。第二阶段：第二阶段：品牌与市场地位树立期：品牌与市场地位树立期：代表作品：奥园：新生活领跑者，奥园：新生活领跑者， 全国房地产领先连锁品牌，全国房地产领先连锁品牌， 第一个以运动主题为地产开发特色的企业第一个以运动主题为地产开发特色的企业 在依托奥林匹克花园的品牌效应中，逐步提升项目品牌向企业品牌

17、的过渡，在依托奥林匹克花园的品牌效应中，逐步提升项目品牌向企业品牌的过渡，并被市场接受。并被市场接受。这一阶段，需要新的标杆来支撑企业的影响力，丰富品牌内涵。这一阶段，需要新的标杆来支撑企业的影响力，丰富品牌内涵。第三阶段：第三阶段：地方区域性品牌向全国性品牌过渡期。地方区域性品牌向全国性品牌过渡期。【本土市场的做大做强和外地区域的品牌延伸和扩张】董事长对项目要求：品质略高，价格略低。董事长对项目要求：品质略高，价格略低。项目决策者总是在语言上提纲挈领；项目决策者总是在语言上提纲挈领；而，项目执行者认为而，项目执行者认为筑城奥斯卡：筑城奥斯卡： 作为城市中心区的公寓产品，当作为城市中心区的公寓

18、产品，当以敢为天下先的勇气，树立企业在以敢为天下先的勇气，树立企业在公寓市场的行业地位。公寓市场的行业地位。第四部分：客户分析与项目定位第四部分：客户分析与项目定位投资型产品自住兼投资保值增值、区位、装修、配套、定制化服务绝对的舒适性过渡型产品第一居所要求生活便利低总价、低首付、低月供服务、私秘性客户群消费心理产品要求区位、装修、配套满足自住要求消费动机第三空间尊贵地位体现生活圈子财富新贵中产阶层青年起步阶层1、公寓产品购买客户隐性因素分析、公寓产品购买客户隐性因素分析2、公寓产品购买客户显性因素分析、公寓产品购买客户显性因素分析3050薪水、投资等40001万元/月依靠投资月收入万元以上首次

19、置业主要依靠薪水一般位于4000元/月以下二次置业以上年龄经济结构经济结构二次置业或以上2029置业经历置业经历3035财富新贵中产阶层青年起步阶层财富新贵客户形态总结 价值点价值点基本特点基本特点年龄：30-35岁圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快事业心强，工作比较忙有私家车，对周边的生活配套要求不高同阶层人员之间具有频繁的互动性，相互之间影响力人生观人生观倡导独立意识和独创风格，彰显反对趋同的个性化和自我化，崇尚个性自由精神。追求精英主义，从而获得品味脱俗和出类拔萃的心理和情感满足。消费观消费观物质上追求奢侈品，以体现自己的品味；愿意接受新事物，对新概念、新潮流总是敏锐的；即使有Aud

20、i，仍然喜欢开Mini cooper ；对价格不敏感，愿意为自己欣赏的东西多掏钱；项目客户群定位项目客户群定位本项目目标客户：财富新贵本项目目标客户：财富新贵绝对高端、金字塔尖、前卫人士绝对高端、金字塔尖、前卫人士环境压力决策动力客户选择塑造顶级产品，匹配颠峰人士第五部分：项目硬软件提升策略建议第五部分：项目硬软件提升策略建议项目定位推演形象定位产品及服务体系商业及酒店定位营销手法BOUTIQUE科技豪宅奢华小户一、全新产品形象概念定位一、全新产品形象概念定位 起源于法语的起源于法语的“Boutique”，原意是指专卖时髦服饰的小店。，原意是指专卖时髦服饰的小店。当今，当今，“Boutique

21、”概念，它意味着：概念，它意味着：精品经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。精品经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。重视细节，代表了新世纪新一代高薪族精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最重视细节，代表了新世纪新一代高薪族精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最In的时髦，也将是时尚的生活指标。的时髦，也将是时尚的生活指标。Boutique是什么？是什么？从从Boutique Hotel Boutique Hotel 到到 Boutique Serviced Apartment Boutique Serviced ApartmentBoutique Hotel

22、(精品酒店) 是指那些规模小而提供贴身服务的酒店，每间均有其特色设计。在酒店的设置和环境上，强调“小而精致”。所谓小，是指它的客房数量要少，以60间为上限； 精致则是指它的内部装修要极豪华或具有特色，与“Boutique”精品店的概念一样，不豪华或没有特色难以称精品。在服务方面，“Boutique Hotel”采用的是管家式服务，这是顶级城市商务近几年刚刚采用的一种服务方式，但在Boutique Hotel，这是最基本的。Boutique Hotel的服务人员与客房的比例是3:1甚至4:1，就是说三四个服务人员服务一个客房；而在星级酒店，这个数字通常是1:1，最多是2:1。Boutique S

23、erviced Apartment Boutique Serviced Apartment 一种源于一种源于Boutique HotelBoutique Hotel的服务式公寓体验的服务式公寓体验同样的具备同样的具备优势地段优势地段个性化的空间设计个性化的空间设计细致入微的服务细致入微的服务 但，更多的，强调自我居住的价值实现。但，更多的，强调自我居住的价值实现。1. 奢侈艺术的装饰风格；2. 相应成趣的空间布局与商业氛围；3. 绝对的主人，也是绝对的宾客（高端多对一服务）。BOUTIQUEBOUTIQUE精神在产品中的演绎：精神在产品中的演绎：售楼处售楼处形象墙形象墙入口入口售楼处售楼处 导

24、示系统导示系统楼梯走道楼梯走道大堂大堂主体核心主体核心体验系统体验系统过渡性体验系统过渡性体验系统核心售卖系统核心售卖系统导示系统导示系统样板房样板房1 14 43 32 25 5精心布置卖场，对现场环境的着力包装，释放本项目看得见和看不见价值，使之成为最有说精心布置卖场，对现场环境的着力包装，释放本项目看得见和看不见价值，使之成为最有说服力的销售说辞。服力的销售说辞。5 5现场展示构成要素Action：导视系统导视系统精致品位细节传递精致品位细节传递项目入口制作指引性导示牌，至项目沿路设置路旗，传递项目阶段信息，营造卖场氛围。导视系统包装：导视系统包装：售楼处广告牌、灯光、条幅、广场道旗等方

25、面指引性导示牌要求制作精致，功能性提示牌制作要求体现项目品质与品位。售楼处装饰从细节处打造奢华情调售楼处装饰从细节处打造奢华情调豪华时尚的吊灯，毫无保留的展示了项目的奢华感。不仅完成单纯意义的室内装潢设计，并将进行包括所有的家具、陈列品的设计、挑选和布置使得建筑内部与外部的风格、情调统一而和谐，令一切细节臻于完美。墙面：在售楼处的一个墙面或部分空间，装饰成奢侈品展柜。Chanel夏奈尔Hennessy轩尼诗Prada普拉达Vacheron Constantin江诗丹顿 主要产品：用时装、眼镜、高级干邑、香水手表等世界奢侈品品牌，彰显本项目尊贵和高端特性。售楼处打造奢侈品展馆售楼处打造关键点售楼

26、处打造关键点高品质区域规划模型、项目整体模型高科技材料展示区奥斯卡视听影院视听鉴赏区、经典电影片。带精致礼品盒的尊贵楼书、产品手册等 由于本项目的高端定位，楼书的制作必须精美，高贵，可由于本项目的高端定位，楼书的制作必须精美，高贵，可读性强，且限量赠送。使之成为客户的珍藏品。并附送奥斯卡读性强，且限量赠送。使之成为客户的珍藏品。并附送奥斯卡项目光碟一份。项目光碟一份。Action：销售中心打造要点销售中心打造要点 尊贵感、稀缺感和时尚感营造尊贵感、稀缺感和时尚感营造装修：软装选择靠近boutique hotel的新贵时尚 匹配多元化消费风格的样板房设计。匹配多元化消费风格的样板房设计。产品产品

27、重庆金科廊桥水岸东南亚风格武汉万科西半岛摩洛哥风情深圳金地香蜜山一期英式乡村深圳金地香蜜山一期简约奢华主义重庆金科天湖美镇后雅皮风格重庆金科天湖美镇后雅皮风格家电品牌要体现奢侈形象；Action：样板房打造关键点服务人员人性化配备，充分考虑客户现场感知，使客户在参观样板房时体验高品质服务；室内家居装饰体现品质感，在风格上靠近boutique的新贵时尚采用自动鞋套机（高档次）、湿纸巾机提升客户品质感受配备保险柜等设置配备保险柜等设置 配备保险柜等设置，可以有效提升项目的安保档次，增加客户对项目安全性的认同，增强客户对项目的认可度。样板房打造样板房打造零距离体验奢华生活零距离体验奢华生活3、在样板

28、房公开的前期，举办南昌第一个样板房试住活动，专门请客户在样板房生活1晚，并以零距离体验奢华，全方位感受品质为题对活动进行传播。1、样板房软装方面，建议采用顶级品牌，如凯奇床垫等类似品牌。2、可考虑在样板房提供水果营养餐服务，样板房可坐可摸可躺，让客户真正的体验到居住的奢华。BOUTIQUE精神在服务体系中的演绎：精神在服务体系中的演绎：销售服务体系：让客户在销售过程中体验高质量的销售服务体系：让客户在销售过程中体验高质量的服务服务组织一支高水准的销售服务团队，使之成为销售有力的保证。组织一支高水准的销售服务团队，使之成为销售有力的保证。前广场前广场入口入口售楼处售楼处 泊车、洗车服务泊车、洗车

29、服务楼梯走道楼梯走道大堂大堂哈根达斯式服务哈根达斯式服务样板房样板房1 15 53 32 25 5客户客户门童门童服务服务MBAMBA讲解服务讲解服务4 4递鞋套，开门，水果递鞋套，开门，水果入口处：门童开门行礼服务入口处：门童开门行礼服务要求： 所有门童及现场服务人员，要求身高一样，最佳范围为1.81.83米，长相相近。 对人员进行礼仪培训，使客户享受到尊贵感。前广场：车辆干洗及遮盖防晒服务前广场：车辆干洗及遮盖防晒服务 为前来看房客户提供洗车等服务，让客户在看楼之余收获意外惊喜，继而感动，认同本项目的服务质量。提示：提示：干洗设备前期在售楼处为看楼客户提供，销售结束后可作为物业服务的一项内

30、容。给购房者使用。售楼处服务1 1、哈根达斯式服务小组、哈根达斯式服务小组客户进入售楼处后，有专门的哈根达斯服务人员上前，调酒师和工作人员免费提供奶茶、冰激凌、咖啡等，让客户感受到项目的尊贵和高品质。2 2、MBAMBA及模特讲解服务及模特讲解服务招聘MBA，专门为客户讲解项目，体现项目的高档次与专业服务。 在大堂周末时间，安排西洋乐四重奏或其他音乐形式，代替平时的背景音乐。在乐韵悠扬的大堂享受各种下午茶。现场演绎高雅音乐商务服务体系商务服务体系出行服务体系：出行服务体系：代订机票、代订房，出租车辆代叫出租车 基本服务：基本服务：保洁、叫醒服务、留言等常规服务：常规服务：接机、酒店预订、24小

31、时定餐、手机充电、临时储物、报刊杂志订阅、会议室租赁 打印、复印、私人管家服务体系私人管家服务体系管理公司会备“私人管家”若干，受理业主或使用人委托的私人事务酒店服务体系酒店服务体系品牌物业品牌物业 英式管家标准，打造影子式物业服务英式管家标准，打造影子式物业服务物业管理体系物业管理体系公共部分的清洁维护、物业维护维修、安全保障、 公共设施维护、公共部分的水电费用等，代租A、不提供客房服务的代租服务；B、“长包客房”的代租服务；代售；代收代寄租金 ；日常起居生活服务体系日常起居生活服务体系入户清洁（地板、被子、洁具、窗户清洁等）餐饮服务（送餐、代订餐）洗衣（干洗、湿洗、整熨、收送、其他织物的洗

32、涤）健康服务体系健康服务体系健身房、体能健康检测（与中体倍力合作）医务室（提供日常检查、常规针剂药品服务、急重症联系并护送到医院）商业及酒店定位商业及酒店定位1、酒店：、酒店：粤海国际酒店引入粤海国际酒店引入 引进粤海国际酒店，并为项目提供酒店管理服务。作用：通过顶级酒店凸现本项目的高端形象，提升项目销售价值。2、其它备选酒店推荐：、其它备选酒店推荐： 我们看到希尔顿、洲际、万豪、喜达屋、凯悦、雅高等国际酒店业巨头纷纷抢滩中国。 选择其中酒店及管理模式，成为长期提供给客户的服务，提升物业潜在价值。喜达屋酒店集团万豪国际酒店集团商业配套：商业配套：LV引入引入通过LV的顶级品牌形象，来印证项目的

33、Boutique特征。LV的引入，将极大提升本项目的销售价值和项目的品牌知名度，使项目成为南昌公寓市场一个不可逾越的标杆。同时，LV的进驻，也可作为项目营销上的一个大事件。向目标客户推广。星幕会所 -把高端元素引入把高端元素引入 在休闲设施上可引入星巴克、肯德基、麦当劳等餐厅或咖啡厅。完善了商业品牌形象，提升商业价值，增强了项目公寓销售价值。南昌市民的追捧对象，完全可以对外营业，自负盈亏，同时也增加了商业的销售价值。 肯德基800万的加盟门槛要降到200万。餐饮巨头肯德基在中国所属中国百胜餐饮集团对外宣布，肯德基将改变持续了7年且一直限制在中国三、四线城市开放的特许加盟局面，将特许加盟扩大到中

34、国二、三线城市，并且将增加加盟的店数。不仅如此，在加盟价格方面此次也将有更宽的选择。 在运动设施上可引进中体倍力中体倍力，并可结合中体倍力，建立业主健康档案，提供体能测试等服务。科技豪宅奢华小户核心竞争力：科技创新核心竞争力：服务致胜核心竞争力：商业领衔潜在利器：地段价值第六部分：营销策略构想第六部分：营销策略构想第一步：开盘气势（2008年2月28日-2008年3月30日） 建立影响力大事件气势，豪宅展示，锁定前期积累客户，完成第一批30套试水任务；项目销售节奏项目销售节奏第二步：扩散影响力（第二步：扩散影响力（2007年年4月初月初-5月中旬）月中旬） 通过建立的豪宅形象和价值体系，造成轰

35、动通过建立的豪宅形象和价值体系，造成轰动,引导客户进行价值感知，项目进行第二次开盘引导客户进行价值感知，项目进行第二次开盘,完完成第二批整案销售成第二批整案销售50的任务；的任务；第三步：巩固影响力（第三步：巩固影响力（2007年年6月中月中-2007年年9月）月）通过印证项目豪宅形象来维持和巩固项目的影响通过印证项目豪宅形象来维持和巩固项目的影响力；销售完成。力；销售完成。销售节点推广节点销售节点推广节点蓄客期蓄客期 造势造势1月中月中-3月中旬月中旬开盘期开盘期 聚焦聚焦3月中旬月中旬3月底月底强销期强销期 维持维持4月初月初-5月底月底新推新推2批批 6月初月初 聚焦聚焦 三次引爆三次引

36、爆 二次引爆二次引爆6月初月初 9月底月底新推新推3批批 聚焦聚焦 引爆引爆3月底月底项目营销手法项目营销手法区隔营销区隔营销圈层营销圈层营销舆论营销舆论营销1、傍大款：牵手高端时尚人物、事件和品牌2、耍大牌：预约看房，强调看楼资格3、小圈子：圈层营销，以部分核心客户影响整个目标客户群4、献殷勤：通过完美的服务，超越市场，获取压倒性胜利1、BOUTIQUE筑城奥斯卡，缔造筑城奥斯卡，缔造BOUTIQUE奢华时代。奢华时代。0808筑城地产筑城地产奥运元年奥运元年奢华力作奢华力作第一步：形象区隔0808筑城地产筑城地产奥运元年奥运元年奢华力作奢华力作2 2、精英，只为更高精英服务。、精英，只为更

37、高精英服务。第二步：形象区隔、服务区隔MBA销售服务团队，全城招募。（MBA学位或其他硕士学位；）MODEL销售服务团队。（各届大赛中获奖选手。）0808筑城地产筑城地产奥运元年奥运元年奢华力作奢华力作主题：奢享家，南昌顶级奢华部落主题：奢享家，南昌顶级奢华部落炒作要点：l5万元入会门槛，一个奢享家的摇篮l免费奥运门票l北京之夜，五星级酒店星期套票（ONE NIGHT IN BEIJING）l深圳观澜国际高尔夫挥杆，与老虎伍兹惊鸿一杆；l上海FI大奖赛套票l欧洲杯决赛阶段观摩票l全球达沃斯经济论坛，与世界500强CEO共进晚餐。0808筑城地产筑城地产奥运元年奥运元年奢华力作奢华力作主题：主题

38、：如果如果爱爱筑城奥斯卡样板房试住体验筑城奥斯卡样板房试住体验时间：2008年3月9日炒作要点：源自法国，1868年，最无与伦比的舒适睡眠。与凯奇大师一样，筑城奥斯卡，关注社会影响力的同时，更关注您的健康与睡眠。科技为此，服务亦为此。本次活动合作联盟：后续阶段推广思路 后续推广可根据项目进展设置LV进驻仪式、红酒、雪茄品鉴会、VIP卡客户联欢会、青年企业家联谊会等活动，并在舆论和报广上进行配合。第二阶段引爆：活动电影明星签售会时间:开盘日u地点:项目体验中心u参与人员:意向客户、媒体人员、社会名流u形式:体验营销。u作用：以电影明星为项目代言，体现项目的奢侈调性；吸引客户前来项目，认购落定。时

39、尚车展（或概念车展）时尚车展（或概念车展）时间:开盘前一周u地点:项目体验中心u参与人员:高端客户、媒体人员、社会名流u形式:体验营销。u作用：让客户在项目体验高质量的服务与生活，感觉到Boutique的价值，促进项目销售。第三阶段：开盘引爆第三阶段：开盘引爆推广渠道推广费用布排第七部分：推广手法与费用预算第七部分：推广手法与费用预算推广渠道推广渠道渠道之一：杂志广告渠道之一：杂志广告杂志广告运用方式有：杂志广告运用方式有：1、与生活、与生活365合作，制作奢侈品专刊。合作，制作奢侈品专刊。2、时尚杂志时尚先生、东方航空、时尚杂志时尚先生、东方航空、中国国家地理杂志连续中国国家地理杂志连续1/

40、4版广告。版广告。3、项目专署网站；、项目专署网站；p在受众较为集中的小圈子内进行营销，如在机舱通道广告。在受众较为集中的小圈子内进行营销，如在机舱通道广告。p 南昌星级酒店（嘉莱特）及高档餐饮场所（阿一鲍鱼）杂志南昌星级酒店（嘉莱特）及高档餐饮场所（阿一鲍鱼）杂志投放。只做顶级场所。投放。只做顶级场所。p赠送私家车主并参观过项目的客户，不论是否买房，送带有项赠送私家车主并参观过项目的客户，不论是否买房，送带有项目目LOGO的车载香水或熏香。的车载香水或熏香。小众营销手法小众营销手法在万达影城接待处，设置一个类似于纽约纽约的小型秀场的活动在万达影城接待处，设置一个类似于纽约纽约的小型秀场的活动

41、区。区。p通过定期举行小型通过定期举行小型SP活动，派发时尚礼品，聚集项目人气，活动，派发时尚礼品，聚集项目人气，扩大影响力。扩大影响力。接待处聚众手法接待处聚众手法营销费用预算：营销费用预算：建议：由于本项目是开发商全力打造的市场明星项目，同时是企业走建议：由于本项目是开发商全力打造的市场明星项目，同时是企业走向品牌多元化的开端，建议项目的营销费用在原定计划上适当增加。向品牌多元化的开端，建议项目的营销费用在原定计划上适当增加。建议总费用控制在建议总费用控制在300300万元左右。万元左右。总推广费用总推广费用:按照建筑面积按照建筑面积18000M2，销售，销售7000元元/M2价格计算，总

42、销售额为价格计算，总销售额为1，26亿元。亿元。销售费用按照总销售金额销售费用按照总销售金额2%计算计算,共计共计252万元。（不包括前期万元。（不包括前期广告投入）。广告投入）。费用安排费用安排（三）不同用途分解： 1. 大众传媒宣传广告费用: (约占总额的40%，即120万元) (1) 报纸 约占50% 60万元 (2) 杂志 约占20% 24万元 (3) 户外 约占 15% 18万元 (4) 电台或其他 约占 15% 18万元 2. 公关与促销活动: (约占总额的30%，即90万元) 3. 工地与售楼中心包装: (约占总额的10%，即30万元) 4. 销售资料与工具准备（印刷等）： (约

43、占总额的15%，即45万元) 5. 其它: (约占总额的5%，15万元)。（一）不同物业类型分解： 1. 公寓楼: 250万元 2. 商 铺: 50万元（二）不同营销推广阶段分解： 1. 蓄势期 08.1-08.02.28 约占总额15%，约45万 2. 升温开盘期 08.3. 1-08.3.31 约占总额20%，约60万 3. 二次聚焦期 08.4.1-08.6.31 约占总额35%，约105万 4. 三次聚焦期: 08.7.1-08.9.30 约占总额25%，约75万 5. 扫尾期 : 08.10- 约占总额5%，约15万营销总控图时间时间二次聚焦、持续销售二次聚焦、持续销售蓄势蓄势8 8

44、月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月1 1月月销售节点销售节点展示安排展示安排媒体推广媒体推广活动营销活动营销相关物料相关物料售楼处的展示、样售楼处的展示、样板房出街板房出街奢享家摇篮奢享家摇篮户外、航空杂志、国家地理杂志、时尚媒体户外、航空杂志、国家地理杂志、时尚媒体户外、生活户外、生活365365、国家地理杂志、国家地理杂志户外、楼书、产品手册、模户外、楼书、产品手册、模型、户型手册、型、户型手册、 影视广告影视广告升温引爆升温引爆3 3月月工程节点工程节点3月中现场售楼处、样板间装修完毕、绿化完成舆论炒作舆论炒作二批200套试水30套推售策略：强调客户渠道先行，前期锁定目标客户，

45、大形象立势，结合系列活动及高端定位，以惊人的成交速度与销售业绩全推售策略：强调客户渠道先行，前期锁定目标客户，大形象立势，结合系列活动及高端定位，以惊人的成交速度与销售业绩全面引爆市场。面引爆市场。2 2月月名车展览9 9月月三次聚焦、持续销售三次聚焦、持续销售MBAMBA的服务的服务明星签售会三批182套销售100套二批220套三批80套“Boutique”“Boutique”概概念念奢享家入会奢享家入会如果如果爱样板试住爱样板试住感谢聆听！斧正。THANKS附件：案例参考位置：位置：东直门外使馆区； 规模：规模：总建面：5万平米；容积率：容积率： 2.98 ； 绿化率：绿化率： 42.6%

46、 ；均价：均价：30000元/平米；户型：户型：面积区间4570平方米；建筑形式：建筑形式：高层；物业管理公司：物业管理公司：CELECT by Jones Lang LaSalle室内设计：室内设计：HAVERKAMP|WILMS建筑设计建筑设计: : 王董国际景观设计景观设计：泛亚易道停车位：停车位：1459个。海晟国际公寓海晟国际公寓项目概况项目概况项目项目06年年9月开盘，四个月月开盘，四个月销售过半，实现月均回款销售过半，实现月均回款1.3亿元，可谓高端小户型销售亿元，可谓高端小户型销售奇迹。奇迹。成功案例成功案例1 1产品配置：拥有8000平方米会所，共设有50项休闲、运动设施，如

47、：壁球场、羽毛球场、乒乓球场、健身馆、跆拳道馆、棋牌室、桌球室、芭堤雅香薰SPA、舞蹈室、YOGA、市中心唯一拥有室内及室外泳池、影音室、双语幼儿园、咖啡馆、高级私房菜馆、商务中心、便利店、洗衣店等。 海晟国际公寓海晟国际公寓物业服务：由国际知名的仲量联行高档物业服务品牌CELECT针对海晟国际公寓专门量身定造，彻底超越当下服务极限。真正贴心，24小时点对点服务随时恭候，直接对需求负责。 基本服务：保洁、叫醒服务、留言等常规服务：接机、酒店预订、代客泊车、24小时定餐、手机充电、临时储物、机票、火车票订购、外币兑换（外包服务）、报刊杂志订阅、会议、学生接送等（免费）。非常服务：提供首脑级安保服务、私人豪华游艇等服务。位置：位置：位于静安区江宁路武定路口，紧邻南京西路； 规模：规模：占