汽车行业-市场基础能力

1、我们当前面临的工作我们当前面临的工作我们自主的市场活动如何开展？我们的市场部门应该做什么？如何配合SGM的全国性、区域性市场活动？2“市场部门市场部门”的工作职责的工作职责ProspectcustomerProspectcustomerProspectcustomercustomercustomerProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspect3经销商市场工作职能范围经销商市场工作职能范围一、协助别克品牌全国范围和区 域范围的市场推广工作二、经销商层面的自主市场推广 工作45新车上

2、市活动流程新车上市活动流程1.上市活动会由SGM举行针对全国媒体的大型上市会，然后各经销商按照SGM提供的模板自行举办当地媒体的上市活动，如展厅上市会，赏车会针对媒体的试乘试驾等等。2.主要目的是及时的沟通新车信息，开始新客户开发，以及促进购买和带购的作用。客户开发客户开发主要目的主要目的新车上市新车上市核心诱因核心诱因客源渠道客源渠道常见活动形式常见活动形式展厅上市展厅上市赏车会赏车会媒体试乘试驾媒体试乘试驾客户名单筛选客户名单筛选工作流程工作流程活动方案策划活动方案策划人员内部培训人员内部培训物料准备物料准备客户邀约客户邀约活动准备活动准备活动执行活动执行活动总结活动总结老客户老客户/ /

3、大客户大客户来电来电/ /店店媒体媒体6解读经销商指导手册解读经销商指导手册理解产品理解产品/品牌定位；掌握核心价值；明确传播核心诉求品牌定位；掌握核心价值；明确传播核心诉求了解全国性整体执行进程；明确配合节点了解全国性整体执行进程；明确配合节点公关指导、品牌传播指导；明确市场传播、公关要点公关指导、品牌传播指导；明确市场传播、公关要点展厅展厅POP布置；明确展厅布置要求、所需物料、时间节点布置；明确展厅布置要求、所需物料、时间节点全国性市场推广活动时间、地点；明确时间、地点、类型全国性市场推广活动时间、地点；明确时间、地点、类型MOT真实一刻；明确各类活动流程、执行关键点等真实一刻；明确各类

4、活动流程、执行关键点等123456理解理解掌握掌握明确明确配合执行配合执行借力打力借力打力 效能最大化效能最大化7别克新一代君威预上市别克新一代君威预上市经销商指导手册经销商指导手册8别克新一代君威预上市别克新一代君威预上市经销商指导手册经销商指导手册9别克新一代君威预上市别克新一代君威预上市经销商指导手册经销商指导手册10别克新一代君威预上市别克新一代君威预上市经销商指导手册经销商指导手册111. 请以小组为单位进行讨论请以小组为单位进行讨论2. 讨论时间讨论时间 2分钟分钟3. 将讨论的结果写在卡片上将讨论的结果写在卡片上 4S 店自主的市场活动有哪些目的？店自主的市场活动有哪些目的？12

5、营销学的营销学的AIDA模式模式对产品对产品 毫无印象毫无印象实现购买实现购买13情绪反应：情绪反应：“我喜欢在社交场合喝酒”“我非常反对18岁 的 年轻人喝酒”认知：认知：“降低饮酒年龄可以减少毒品的消费”“酒店老板的收入受到了 限制21岁饮酒年龄 限制的影响，对 国家经济发展 会有所影响”行为：行为：“我在与其他朋 友交谈时，我会 坚持18岁年轻人可以饮酒” 意愿：意愿： “如果这个18岁 的年轻人比较负 责任，我会考虑给他酒喝”态度改变行为态度改变行为14 使有需求或购买力的潜在客户对经 销商或者别克品牌有较强认知度。 使经销商与有需求或购买力的潜在客 户建立有效的交互行为。使有需求或购

6、买力的潜在客户能够表述、提升其明确的购买想法和行为。 态 度关关 注注联联 系系购购 买买销销 售售流流 程程市场活动目的市场活动目的1516171819我们应该如何评价？我们应该如何评价？20产品生命周期与活动目的产品生命周期与活动目的时间活跃客户数成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期21客户特征客户特征适宜活动适宜活动关注关注1、客户想要吸收更多的信息；、客户想要吸收更多的信息；2、考虑是否将其作为选择的对象；、考虑是否将其作为选择的对象；3、他们仍然是单向接受信息、他们仍然是单向接受信息1、开展高品质的品牌形象广告；、开展高品质的品牌形象广告；2、强式公关的活动；、强式公关的活动；3、开

7、展比较详细的产品广告、媒体报道、新、开展比较详细的产品广告、媒体报道、新 闻化广告以及直复营销等闻化广告以及直复营销等联系联系1、客户开始主动寻求有关信息；、客户开始主动寻求有关信息；2、更多细致的比较、更多细致的比较1、同伴、团体及领袖性的口言相传；、同伴、团体及领袖性的口言相传；2、产品手册，、产品手册，DM和销售人员提供的信息；和销售人员提供的信息；3、产品鉴赏会及试乘试驾沟通会等产品鉴赏会及试乘试驾沟通会等购买购买1、客户的购买信心可能来自于实际、客户的购买信心可能来自于实际 的使用经验，也可能来自于传播的使用经验，也可能来自于传播1、广告与公关的目的是为了再次提供保、广告与公关的目的

8、是为了再次提供保 （更加深刻地奠定客户的选择决定）（更加深刻地奠定客户的选择决定）2、店头促销活动等、店头促销活动等关注；联系；购买关注；联系；购买221. 请以小组为单位进行讨论请以小组为单位进行讨论2. 讨论时间讨论时间 5分钟分钟3. 将讨论的结果写在卡片上将讨论的结果写在卡片上4. 请每组选出一名报告者请每组选出一名报告者 做自主的市场活动的流程是什么？做自主的市场活动的流程是什么？23活动活动目标目标组合组合活动包活动包( (计划计划) )选择器选择器活动活动准备准备活动活动执行执行总结总结经验经验积累积累SGM市场方向市场方向活动目的活动目的活动对象活动对象市场经理市场经理销售经理

9、销售经理启动会议启动会议总结会议总结会议例会例会总结评估表总结评估表过程控制板过程控制板选择器选择器KPIKPI指标指标DSMDSM报表报表“市场活动市场活动”流程概述流程概述环境分析环境分析流程工具流程工具环境分析表环境分析表24活动目的（关注、联系、购买）环境分析环境分析销售数据分析销售数据分析市场现状分析市场现状分析展厅流量展厅流量销售状态销售状态车辆库存车辆库存市场市场 占有率占有率竞争环境竞争环境传播环境传播环境环境分析环境分析25将数据分析后所出现的问题得到总经理的确认，结合内外部分析项目的结果最终确认活动目的优先级购买购买 联系联系关注关注目的设定目的设定确认目的优先级确认目的优

10、先级低中低中高高紧紧急急重要重要确认目的确认目的+ + + + + + + + + + 26展厅流量展厅流量请将你的观点记录在卡片上请将你的观点记录在卡片上27销售状态销售状态展厅意向展厅意向请将你的观点记录在卡片上请将你的观点记录在卡片上28销售状态销售状态新增订单新增订单请将你的观点记录在卡片上请将你的观点记录在卡片上29销售状态销售状态交车交车请将你的观点记录在卡片上请将你的观点记录在卡片上30车辆库存车辆库存请将你的观点记录在卡片上请将你的观点记录在卡片上31市场占有率市场占有率请将你的观点记录在卡片上请将你的观点记录在卡片上32竞争环境竞争环境请将你的观点记录在卡片上请将你的观点记录

11、在卡片上33传播环境传播环境请将你的观点记录在卡片上请将你的观点记录在卡片上34环境分析及确认目的环境分析及确认目的1. 请以小组为单位进行讨论请以小组为单位进行讨论2. 讨论时间讨论时间 20 分钟分钟3. 将讨论的结果写在卡片上将讨论的结果写在卡片上4. 请选出一名报告者请选出一名报告者 A、根据以上数据分析，应该针对什么产品开展市场活动？、根据以上数据分析，应该针对什么产品开展市场活动？B、市场活动开展目的？、市场活动开展目的？C、目的优先级？、目的优先级？ 35以付费或变相付费的方式，通过公共媒介以付费或变相付费的方式，通过公共媒介( (或自有载或自有载体）对经销商所销售商品或服务进行

12、夸张的、戏剧化体）对经销商所销售商品或服务进行夸张的、戏剧化的宣传，引起消费者（目标客户）对其商品或服务的的宣传，引起消费者（目标客户）对其商品或服务的关注，从而建立联系，影响其购买意向。关注，从而建立联系，影响其购买意向。通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系，消除客户防卫，树立经销商在公众中的正面形象，消除客户防卫，树立经销商在公众中的正面形象，取得有效潜在客户的高度信任。取得有效潜在客户的高度信任。通过在一定空间和时间内进行人际关系培养，如组织通过在一定空间和时间内进行人际关系培养，如组织少对多、多对多少对多、多对多, ,多对少等群体

13、面对面互动活动，使多对少等群体面对面互动活动，使消费者（尤其是有效目标客户）亲身参与并体验经销消费者（尤其是有效目标客户）亲身参与并体验经销商所提供的商品或服务，进而促进消费者的购买反应商所提供的商品或服务，进而促进消费者的购买反应。以特定群体（尤其有效目标客户）为目标，向目标客以特定群体（尤其有效目标客户）为目标，向目标客户及时提供定制化商品或服务的具体信息，增进联系户及时提供定制化商品或服务的具体信息，增进联系，进而促进其购买意向。，进而促进其购买意向。在一定时间范围内，刺激消费者购买、提高销量，并在一定时间范围内，刺激消费者购买、提高销量，并支持广告、公关、交互活动、直复营销四大开发渠道

14、支持广告、公关、交互活动、直复营销四大开发渠道的市场营销活动。的市场营销活动。1 1、电视、电视/ /广播广播/ /电影广告电影广告2 2、网络、网络广告广告3 3、平面广告、平面广告4 4、户外广告、户外广告5 5、特殊媒介广告、特殊媒介广告6 6、口言相传、口言相传7 7、展示广告展示广告8 8、媒体关系、媒体关系9 9、赞助、赞助1010、危机公、危机公关关1111、店外活动、店外活动1212、店头活动、店头活动1313、直邮、直邮1414、人员直销、人员直销1515、经纪、经纪人推荐人推荐1616、电话开拓、电话开拓1717、 大客大客户开发户开发1818、促销日、促销日( (交易促销

15、交易促销) 19) 19、抽、抽奖奖( (消费者促销消费者促销) 20) 20、特殊装备、特殊装备( (业务促销业务促销) )活动类型选择活动类型选择36 四级过滤法四级过滤法（创新的组合设计及使用）（创新的组合设计及使用）确定一个核心活动直接与间接相结合至少包含两种渠道相同渠道活动越少越好37 运用四级过滤法组合活动运用四级过滤法组合活动1. 请以小组为单位进行讨论请以小组为单位进行讨论2. 讨论时间讨论时间 20 分钟分钟3. 将讨论的结果写在卡片上将讨论的结果写在卡片上4. 请选出一名报告者请选出一名报告者 A、依据之前我们达成共识的活动目的、依据之前我们达成共识的活动目的B、运用四级过

16、滤法选择活动，组合活动、运用四级过滤法选择活动，组合活动C、请考虑地域化成本投入、请考虑地域化成本投入 38要调动全部力量要有亮点设计上要有新意确定活动工具确确定定活活动动小小组组确定活动方案确确定定流流程程步步骤骤要有针对性1.1月5日完成活动方案2.以试乘试驾为赏车亮点1.1月7日前拿出小组名单2.小组人员要涵盖销售市场行政维修1.1月10日前要有相关流程完成2.对活动抽奖(猜奖)方面特别组织3.组织趣味性节目:“虎年猜虎赢金虎虎年猜虎赢金虎”三猪大赛三猪大赛1.作出工具及展示物品准备表2.内容完整,后备考虑充足,新意39分分解解细细化化考考虑虑周周密密分分解解要要明明确确配配合合工具准备

17、客户邀请分分解解工工作作书书面面签签字字检检查查员工安排/培训1.向活动小组分解工作,各组员负责自己部门协调问题.2.销售部必须密切配合市场部1.客户邀请全部用请柬2.卡分红黄蓝三色,表示为广告吸引潜在客户基盘客户三类,以示区分3.明确邀请对象,对象的质量是第一位1.根据活动要求和规模配备工具等1.活动前进行英朗产品知识的专题培训,所有接待客户的员工均要参加2.统一对外话述,考虑情况要尽量周到.1.活动开始前要全部检查到位2.市场部对员工进行工作职责和标准话述的抽查40尽尽力力推推进进吸吸引引眼眼球球确确保保安安全全清清洁洁演演示示试乘试驾客客户户满满意意监监控控注注重重满满意意度度猜奖活动1

18、.车辆足够,不能让客户等待过久2.专职驾驶员,另安排销售顾问陪同介绍车辆1.客户可在车边猜奖2.填入猜奖表内,交给接待台,接待台收到后还复印件给客户3.活动结束前宣布18题答案,根据答对率领奖1.请专业人员介绍2.展示车内空气质量的重要性1.请全部客户填写满意度表2.满意度表可作为猜奖表的附表,打在反面3.对满意度部分也进行抽奖4.对表达不满意的客户,当场请入VIP室解决41注注意意隐隐性性成成本本要要注注意意收收集集要综合要综合考虑考虑要要仔仔细细总总结结活活动动总总结结报报告告客客户户满满意意度度总总结结顾顾客客的的跟跟踪踪活动总活动总结评估结评估1.副总以上主持会议进行综合评估2.分配下

19、一个月针对活动的进一步工具1.销售部确保客户进入销售程序2.市场部执行逐一监控1.市场部着重进行客户满意度的回访2.配合财务部进行预算总结3.配合行政部进行人员考核1.活动一个月后召开总结会议2.填写总表3.进行奖罚和进一步跟踪布置4243 Description of the contents参照模板参照模板对于经常重复的核心业务对于经常重复的核心业务或项目，我们不妨制定出或项目，我们不妨制定出自己的模板。自己的模板。借鉴经验法借鉴经验法以一个类似活动的工作分解以一个类似活动的工作分解为基础，制定本次活动的工为基础，制定本次活动的工作分解结构作分解结构发散归纳法发散归纳法先想到什么就写什么，然先想到什么就写什么，然后再不断补充，不断归纳后再不断补充，不断归纳提练。提练。有了