整合行销传播的有效定义

1、整 合 行 销 传 播Integrated Marketing Communications传统行销传播的终结 整合行销传播第一步策略至上 抓住想像力掌握消费者的真实反应重新认识消费者心理图像排除整合的障碍从行为面出发的效果衡量索引The End传统行销传播的终结The EndChapter. 1全球管理学大师如是说整合行销传播与其说是创新的领域不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应 PeterDrucker“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？的是什么？”大众行销的内涵及盲点出发点：向同质性高、无显著差异的消费 大众销售大量制造的规格化

2、产品。运作原则：由上而下，重视产品导向而非 消费者导向运作哲学：货物出门、概不退换、买主自 行留意。盲点：花费过多的时间在生产流程和其他 企业经营层面上，忽视追踪消费者 需要及欲求的变动趋势。传播表现：广告只针对产品本身，完全忽 略可能购买的消费者未来的趋势 把产品先搁到一边，赶紧研究“消 费者的需要与欲求”，不要再卖你 所能制造的产品，而要卖某人确定 想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费 者要满足其需要与欲求所须付出的 “成本”。 忘掉通路策略，应当思考购买的方 便性”。 最后，请忘掉促销，现在正确的词 汇是“沟通”。过去制造商的座右铭是由顾客自行负责“消费者请注意”。现在，它已经

3、被“请注意消费者”所取代。颠覆你的广告观广告不再是“广而告之”不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。对于厂商而言，不再视广告为必要之恶，不再是难以理解、无法操控的成本项目。越来越多的广告主，将之视为投资，并且应对其结果负责。广告新纪元它谈的是共同利益的最高点是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的是 寻 求 对 话 而 非 独 白 的是 能 引 发 回 应 而 不 是 刻 意 安 排 的 广告 广告 广告整合行销传播对传统广告的冲击因为整合行销传播确实有效，所以应该摈弃那些过时的假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒

4、体和其它相关问题以及责任的归属。整合行销传播所确定的竞争优势能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受众，并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商，为数甚少。大部分广告代理商认定他们的竞争优势，来自于两大组织原则之一：优异的客户服务或是杰出的创意。整合行销传播所确定的人才素质大卫奥格威指出，整合行销传播需要全新品种的广告业务人员，他们必须受过全才的训练。他同时也警告说：“这个问题之所以更加复杂，事实上是有太多雇来写广告文案的人，对销售产品没有兴趣，他们终日只谈创意。然而在这新世界里，我们只销售，不谈其他。backback重新认识消费者的心理图像Chapter. 2行销传播的发展大众传播 个

5、人传播大众行销 一对一行销行销传播的应用 去40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短的时间内，发生惊人的改变：行销传播大众媒体由盛至衰过地方媒体 国际性电子传播系统计划性的媒体活动 立即传播传播时空固定 为消费者机动调整传播媒介的改变从口语到视觉的改变近似文盲媒体零细化认知的重要性远超于事实TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersCons

6、umersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消费者如何处理讯息？认知过程转化分类过程注意焦点类别系统刺激样

7、本纪录并转换推 理回 馈行 为概念类别基模资讯资讯资讯资讯资讯概念概念概念如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理，他所传递的讯息必须：1.包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验2.能清楚地被辩认并分类3.和人们已有的分类系统相吻合Deliver RecommendationsListen Synchronize人际传播模式如何利用讯息处理系统进行传播？任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展，都是为了一个目的：在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。传 送接 收回 馈噪 音讯 息传送者传送者传送者接受者媒 体噪音噪音筛选讯息讯息讯

8、息讯息回应回 馈解码译码记忆储存行销传播的运作消费者判断是人们衡量新行销传播资讯的过程长期记忆新 广 告 资 讯原 有 产 品 资 讯判 断研究心智储存系统（mental storage system）如何组织资讯，消费者又是怎么加添、改变或回想行销传播资讯。以既有资讯比对或试验新的资讯，然后下判断，决定接收、修正或拒绝此资讯。判断模式厂商资讯的储存、增强和回想从外界获取资讯资讯流入感 官长期记忆短期记忆信号强度重演（储存）强度调适回想2. 资讯接收1. 资讯暴露3. 认知反应消费者讯息处理模式概念网络概念不是单一的单位。概念以网络方式集结，并形成所谓的类别。心智活动中不断判断、比照的过程，使

9、得人们能够学习和扩展知识，厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和服务的知识，以便将来影响消费者的购买决策和产品的使用。资讯处理与整合行销传播讯息控制资讯处理资讯超载关系行销“取代”或“累积”，何者才是正确的模式？backback整合行销传播的第一步Chapter. 3（基础篇）对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利益的行销手段，只有流通或传播而已。传 播NO .流 通20世纪90年代行销即传播，而传播几乎就是行销存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想像是什

10、么。因此，沟通与传播，会很快成为现在与未来的行销主力。行销传播的新概念从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的流程图产品设计配销广告直效行销事件行销消费者购买包装定价店内促销顾客服务售后服务类别与品牌网络对厂商而言，Category & Brand NetCategory & Brand Net最重要的课题莫过于了解消费者或潜在消费者将品牌置于网络结构的哪一层级及哪一个分类中。从单向沟通转为双向沟通双向沟通被称为关系行销（relationship marketing），这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享共同价值的关系。双向沟通意味厂商与其消费者在进

11、行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的1.厂商必须了解消费者所拥有的 资讯形 态及内容；2.消费者要能通过某种管道或方 式让厂商知道他需要哪种资讯；3.厂商才能对消费者的需要予以 回应。进入资料库的世界建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料，或筹划资料库行销专案计划。寻求回应的方法可能包括直邮信函（direct mail;DM）、电话、购买保证卡，以及其他所有能让消费者回应、回复的方式及作法。消费者的回复及回应应纪录在资料库中，厂商再依据这些回应资料来调整、修正其传播计划。从不同管道所获得的消费者行为资料，是整合行销传播成功的关键。整合行销传播的企划模式（消费者/潜在消费者资料

12、库）直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动人口统计心理统计购买历史产品类别网络我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理接触管理接触管理传播策略传播策略传播策略品牌网络品牌网络品牌网络维持使用习惯建立使用习惯试 用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率产品价格配销传播资料库区隔/分类接 触 管 理传 播 目 标和策略品 牌 网 络行 销 目 标行 销 工 具行 销 传 播战术产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播整合行销传播是

13、将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。（行为资讯的来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等）整合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大的不同在于：选择并决定厂商在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。“讯息的送达”与“讯息的内容”份量相等，甚至更为重要。发展传播沟通策略即决定在什么样的背景环境（接触管理）之下，传达何种讯息。接 触 管 理整合行销传播最重要的中心思想各各种形式的手段都可以运用，以完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所

14、主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。同时，我们也将行销转化成传播，将传播转化成行销（这两者之间的界限很模糊），我们在厂商与消费者之间凿了一道绵绵不绝的沟通之河。backback策略至上（策略篇）Chapter. 4整合行销传播的循环本质整合行销传播真正的价值在于其本身的循环本质。其过程如下：厂商发展传播计划，并且加以执行；消费者回应；厂商从回应中行到有用的资讯；根据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播计划；再将整个流程循环下去。这是真正的关系行销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。两个必须发展的策略1、精确区隔消费者-根据消费

15、者的行为及对产品的需求来区分。2、提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的购买诱因3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4、建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5、确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6、发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7、为策略的失败或成功建立一套责任评估准则8、确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群1)区隔清楚的广告2)对象明确的直效行销3)公共关系活动4)促销活动5)商标设计6)产品样式7)对业界的展示、商展、销售展8)配送政策9)定价策略10)陈列

16、11)产品包装12)股东和公司内部沟通13)帮助销售的印刷品14)消费者所属的俱乐部或工作团体15)消费者的朋友、双亲、同事16)政府与之相关管理当局17)售后追踪：印刷品保证书、调查传播策略执行策略整合传播策略一、 消费者A.消费者购买诱因 产品类别_ 族群数目_ 1、本族群的消费者是如何认知这一类别中的各种产品的？ 2、本族群的消费者目前购买何品牌？他们用哪种方式购买？如何使用？ 3、本族群的消费者生活形态、心理状态和对本类别产品的态度 4、对主要消费族群的观察 5、本族群的消费者从本类别产品中想得到却得不到的，是什么？ 消费者购买诱因：“我将购买此品牌，因它较其他品牌更_”B.建议主要消

17、费族群，理由：二、产品适合本族群吗？A.产品的实质是怎样的？ 1、产品里有什么？ 2、与其他品牌有什么不同B.消费者如何认知该产品？ 产品的外观、感觉、口味如何？C.消费者对生产该产品的公司认知如何？D.赤裸裸的事实E.结论：这项产品适合这个族群吗？ 建议事项：三、竞争对手会影响我们达成目标吗？A.品牌网络竞争范畴是什么样？我们与谁竞争？为什么？B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？C.消费者对那些竞争品牌的认知是怎样地？D.将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？E.竞争牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？四、具竞争力的消费者利益是什么？A.必须能解决消费者的问题，能增进消费者

18、的生活B.确实是一个真正的消费者利益点C.必须具有竞争力-“优于D.在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、产品E.绝不只是一个口号或广告词F.必须能用一个简单的句子表示G.五、传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需要与欲求？H.产品本身的理由I.认知上的支持点J.沟通上的支持点六、品牌的个性应该是什么？什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范畴内的其他品牌、产品？七、期待消费者的反应为何？希望消费者从沟通中了解哪些要点？希望消费者在沟通后采取何种行动？试用产品要求寄给他更多的资料使用产品更频繁其他？八、认知价值 假如沟通成功，从现在起（数月或数年后），与其他品牌比，消

19、费者对我们品牌的认知是_。九、消费者接触点 为了能最有效地触及消费者，应该利用哪些消费者接触点？理由：_十、调查评估 未来需要哪些种类的调查研究，以便更进一步帮助策略的发展？为什么？backback抓住想像力（执行篇）Chapter. 5整 合 行 销 传 播 的 意 义通过使用一些根据消费者需求衍生而得的沟通方式，你可以为你的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔。如果消费者对你产品的认知价值持续地大于对竞争者的认知，那么消费者就会对你的品牌保持忠诚。A. 提供足够的想像空间，让消费者感到惊讶而不流于沉闷B. 可信度及说服力C. 持久D. 能够将自己的品牌与竞争品牌加

20、以区隔每每一品牌与服务都必须要有一个源于消费者需求的特殊销售主张，使传播策略得以定位及执行。销售主张销售主张可以用文字、图片或兼用两者来表达，也可以使用以前从未使用在销售上的新科技也可以以一个能整合各媒体的大型活动为中心，向外扩散。销售主张的表达销售主张的参与度在企划一个整合的传播计划时，与行销部门有关的每一个人都要参与：公司员工、各代理商、通路、中间商和销售人员等者必须了解策略的主旨及其执行技巧。他们必须参与执行整个计划，也须将这个计划的光与热，传递给家人朋友及协力厂商。这样的深入参与不仅给整个计划带来更高的价值，同时也为员工带来更强烈的归属感。这个计划能为消费者提供“单一”且特别的承诺吗？

21、传播策略是否以生动的方式执行？是否采用一对一、面对面的方式与消费者沟通，就象人们平常谈话的方式一样？是否为品牌或服务创造了一个独特的性格？销售主张是否单纯、直接且特别？销售主张是否令人惊奇？你过去曾看过或听过类似的销售主张吗？这是一个具有持续力的销售主张吗？能与品牌长久共生吗？这个销售主张能否作为整个整合行销传播计划的鼓舞口号？这个销售主张能经得起竞争者的攻击吗？如何检视销售主张？backback从行为面出发的效果衡量Chapter. 6 整整合行销传播与传统行销活动（特别是大众媒体广告）最大不同在于：它必须刺激目标消费者的行为。 整整合行销传播的企划、发展、执行与评估都是以影响特定消费者的行

22、为为出发点，并影响其现在与未来的购买过程。资 料 库 分 析资资料库（database）是整合行销的要件资资料库分析使整合行销传播有别于传统的行销手法。它以一种由外而内（outside-in）的角度，先了解消费者做过什么或正在做什么，然后再回头解释这些行为。“行为”的定义A. 驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌B. 强化他们对我们品牌有利的现有购买模式行为：是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动，并且这些活动必须足以：情 感 ：情 绪 的 范 畴广 告 改 变 态 度 和 情 感知名悬疑式广告活动 与行为相关的层面行 动 ：行 动 ：动 机 的 范 畴广告刺激或引导内心渴望认 知 ：思 考

23、 的 范 畴广 告 提 供 资 讯 与 事 实购买信服偏好喜欢理解售点广告零售店的广告特惠活动“最后机会”价格诉求名人见证竞争性广告自我辩护式广告形象广告地位象征、魅力诉求宣告描述式文案分类广告标语、口号广告歌曲空中文字迈入购买的各行动阶段不同阶段采用的促销或广告相关手法举例广 告 效 果 层 级 模 式知名理解偏好 信服 购买单 向仅测量厂商讯息传递的效果传统功能性导向的传播方法对行销传播效果的测量讯息传递IMC观点的传播测量交 易行 为承 诺品牌关系态 度品牌与产品类别网络兴趣交易品牌联结态 度网络I M C 循 环 沟 通 模 式行 为资讯与经验资讯与经验资讯与经验资讯与经验态 度整合行

24、销传播的测量过程 整整合行销传播的测量方式相当直截了当，即尽可能测量与实际购买相近的行为。由实际购买行为开始回推整个购买决策/购买行为过程，直到可测量的点为止。对品牌态度的改变购买事件行销赞助活动参与情形测量点测量点直效行销电视广告行销手段行销手段可控与不可控的传播形式厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的直效行销活动厂商自身的公关活动产品包装销售人员展售事件行销消费者免费电话顾客服务可以掌控的传播形式不可以掌控的传播形式运运用整合行销传播时，应注意：1、减缓不利于产品或服务的负面传播2、强化正面传播竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争厂商直效行销活动零售点的标示零售点的陈列媒体报导与评价消

25、费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售点的顾客服务整合行销传播的两种新测量方法长时期的测量多层面的测量 传统广告和行销传播研究方法只测量单一时间点，即讯息传播的当时或刚传播之后不久 整合行销传播的真正价值，在于运用长期资料库的传播计划所发挥的效果。 有必要在某时期之内的不同时间点上，检视传播计划和潜在消费者的影响。 除了了解厂商传递了什么讯息之外，还需知道消费者和潜在消费者过去接收了哪些传播讯息。 过去单向传播的测量方法只被用来测量该项传播工具效果，或是某特定传播讯息对态度、知名度等的影响。 整合行销传播认为影响消费者行为的是多层面的讯息，包括可控和不可控的讯息。四种消费行为的测量交易行为承

26、诺品 牌 关 系态度与网络 兴 趣 交 易品 牌 联 结情感免费电话询问、和销售人员会面、索取简介之类不必然达成交易的行为存在于厂商和最终消费者缺乏直接接触的市场，消费者在心目中建立其品牌网络是测量这种关系的最佳途径从消费者心理网络衍生而出对产品和服务的感情和信念，就是态度。任何时间点都可以测量态度，但只有在当下的时间点是准确的。态度在某种程度上产出行为，或者可说态度也是一种行为。购买、租赁或接受厂商提供的服务测 量 什 么 ？整整合行销传播只测量能被回溯到消费者资料库的行为反应（前指循环特性）。测量是否扩大反应测量是否改变网络的联结测量接触测量承诺CHECKbackback掌握消费者的真实反

27、应Chapter. 7事 前 计 划整整合行销传播中，测量消费者反应的第一步，便是事先计划好测量方式，将消费者的反应，建立于传播活动之中或传播活动以促使消费者提供可供测量的反应为原则。q 每个接触都应是传播工具q 激发反应q 资料库的反应q 建立资料库分析流程测量品牌网络抽丝法的观念和过程q 抽丝法q 多元尺度分析迈向网络的核心事前暨事后测试（pre-post tests）最终价值工具性价值心理社会的影响功能性的影响抽象属性具体属性如何测量接触 接触的途径 追踪研究tracking research 媒体映像media mapping 追踪研究的扩展 测量已知的接触 获取反应接触清单消费者承诺

28、是指消费者对市场品牌或相关类别感兴趣的外在证明。内 部 测 量外 部 测 量 方 法 联合研究 资料覆盖 社会活动关联分析如何评估消费者的承诺根据资料库中的承诺反应，整理出消费者及潜在客户的行为模式，这经常是通过追踪曾做过承诺、最后变成实际消费者的群族来完成。激发反应如何测量消费者购买行为经由复杂的通路测量购买行为直接测量间接购买测量循 环 系 统厂商须先建立消费者或潜在顾客资料库行销传播活动不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费群，并鼓励他们提出反应。消费者以购买、询问或改变品牌网络等方式进行反应。厂商将资讯储存于资料库中并进行分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者其他的反应。消费者

29、或潜在顾客再次反应。backbackChapter. 8排 除 整 合 的 障 碍为什么大家都不投入？整合行销传播最常见的引起障碍与解决之道虽虽然个人或组织对改革的抗拒是主要障碍，但仍必须解决组织上的下列三个基本议题，才能有效进行整合行销传播：1、行销规划系统和基本行销思考2、组织结构3、能力和控制整整合行销传播的最主要障碍，是组织内部对改革的抗拒。大多数行销传播管理者在方案的进行、预算编列甚至计划及活动的评估等方面已经建立一些固定的做事方法。如迷信已建立的特定方法，或群集的心理状态。典型由内而外导向的规划模式行销重点 产品导向：思考的重点在于如何销售出企业所制造、研发的产品或服务。 财务导向

30、：重点转移到个体经济的财务分析，如利润分析和预测。“我们生产了这些东西，我们设定了销售计划和利润目标，现在让我们出门去找些消费者来帮我们达成目标吧。” 销 售 金 额 或 销 售 量 目 标成本目标利润行销资金依不同潜在消费群分配资源传 播 工 具 的 选 择执行组织结构本身即是整合行销传播的障碍 现行的组织结构问题：1、在大部分的行销组织中，传播不受重视；2、目前虽然需要扁平型组织，但仍视高瘦型组织为典型3、各类不同功能的专家，对整合行销传播也是一个主要障碍从组织结构着手的解决方案设立传播“独裁者”重新建构组织，使组织从品牌导向转为市场导向对传统的品牌管理做一些基本的改变。设立传播“独裁者”

31、行销经理行 销 传 播 经 理内部沟通支援服务文 书生产销售支援执行支援广 告媒体关系资料管理行销传播管理架构内部关系经理关系经理业务总监业务经理-内部沟通业务经理-媒体广告业 务 经 理 - 促 销业务经理-公共关系客 户关系经理媒体广告之业务总监业务经理促销之业务总监业务经理公共关系之业务总监业务经理内部沟通之业务总监业务经理客 户代理商的关系经理重新建构组织从品牌导向转为市场导向以品牌导向为中心的组织以市场导向为中心的组织行销副总裁财务行 销 服 务产品类经理销售行销副总裁地区主要通路经理副理&助理市场区隔经理副理&助理副理&助理广告创意服务促销活动市场研究产品群经理产 品 经 理产 品 副 理产 品 助 理地区重要通路行销服务主要通路客户零售&批发销售市场区隔特殊产品经理广告创意服务促销活动市场研究市场区隔管理资深品牌经理市场行 销 传 播 经 理工程专家研 究 和 发 展 专 家制造专家销 售 企 划 经 理财务经理市 场 资 讯 专 家市 场 团 体行销服务/传播群行 销 作 业 群销售群首席执行官类别/产品企划小组类别/产品执行小组行销资讯研究小组 负责把产品卖到消