探讨影响顾客购买意愿之因素─以脸部乳液为例

1、探讨影响顾客购买意愿之因素以脸部乳液为例 本研究主要由消费者的角度与立场出发，了解其在购买保养品以乳液为例，影响其主要购买动机来源为何，利用因素分析把可能的要素予以归类分群，以了解其间的关系。一、 研究目的：行销学中关于消费者购买行为的探讨，有很多面向。一般来说消费者决策过程(由Kotler &Armstorong所提出的The buyer decision process)之购买决策分为五个部份，分别是：发现需求资料收集评估选择购买决策买后态度发现需求又分为两个刺激来源：分别是内在刺激：来自于生理需求；以及外在刺激：来自于环境、人为因素。而厂商可以藉由外在刺激挑起消费者的需求，进而产

2、生购买欲望。本报告着重于评估选择到购买决策之间，外在环境对于消费者购买决策可能造成的影响。二、 预期成果本文研究希望能透过因素分析了解：1. 影响消费者购买决策的主要因素2. 分析各品牌与各要因之间的关联为何以了解现行的洗面奶市场概况。三、 抽样设计：一般来说，女生通常比男生更在意保养品的问题，而为了排除性别、年龄因素对问卷结果的影响，本研究所采行的抽样背景皆为大学、研究所等为主的女生，年龄界于18到28岁之间。问卷皆采用电子邮件或网络实时通的方式传递。本问卷采七点量表，总共有30个问项，信赖水准为95%，总回收样本数为105份。四、 实证分析：根据spss10.0统计软件为分析工具，这里针对

3、回收问卷进行数据分析：Part 1：信度分析* Method 1 (space saver) will be used for this analysis * R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedV1 132.1810 184.2266 .33

4、27 .8260V2 131.8476 189.1689 .1979 .8305V3 132.3810 195.3150 .0127 .8353V4 132.2095 188.4749 .1705 .8327V5 131.8857 183.5253 .3504 .8253V6 132.2762 185.1249 .3569 .8251V7 132.4000 184.3385 .3081 .8270V8 131.3619 183.0216 .4251 .8229V9 131.6476 181.5381 .4458 .8220V10 131.1429 184.9890 .3716 .8247V11

5、 131.7524 179.9573 .4663 .8210V12 131.1619 177.8101 .5383 .8184V13 131.3143 180.6407 .5806 .8187V14 131.4952 180.6370 .4763 .8209V15 132.2952 187.9408 .2259 .8297V16 131.1810 186.6496 .2385 .8296V17 131.8762 180.8211 .3956 .8236V18 133.1429 201.6621 -.1995 .8427V19 132.0286 196.4319 -.0277 .8364V20

6、131.4667 182.2705 .4330 .8225V21 132.1143 185.6214 .3872 .8244V22 131.3524 179.4227 .5839 .8180V23 131.4952 180.3485 .5380 .8193V24 131.6000 180.8577 .5653 .8191V25 131.5238 179.3095 .5045 .8198V26 130.9714 184.4319 .3544 .8252V27 131.7619 187.4139 .2778 .8277V28 131.3429 179.3236 .5730 .8182V29 131

7、.7333 180.9282 .4074 .8232V30 132.4476 192.6150 .0849 .8343Reliability CoefficientsN of Cases = 105.0 N of Items = 30Alpha = .8305上表中粗体字型的变量，第3、第4、第18、第19、第30，如果删除的话，会使得整份报告的信度更高。但是他们因为所影响的数值不大，所以在这份研究中予以保留。Part 2：购买因素分析为了探讨受访者对于购买乳液的重要考虑因素，本研究设计了30个变量，以量表搜集各受访者对每一变数之注重程度(最同意=7，最不同意=1)。经过KMO取样适当性检定及

8、巴氏球形检定，KMO为0.7262，巴氏球形检定值为1462，显著性为0.0000，结果显示资料应该是适合进行因素分析。² KMO与BARTLETT检定KMO与Bartlett检定Kaiser-Meyer-Olkin 取样适切性量数。0.7262 Bartlett 球形检定近似卡方分配1462.1508 自由度435.0000 显著性0.0000 通过检定后，SPSS软件将30个变量浓缩成9个因素成份。其中第一个因素，大致可以解释的变异之21.6517%，第二个因素可解释变异之12.9703%在这里采行陡坡法，即将趋于平坦之因素舍弃不用。到了第四个因素之后，因为解释能力开始逐渐递减，

9、因此在这个我取四个因素来分析。以因素分析的主要成份来萃取共同因素，依据特征值大过0.5为依据，选取四个主要因素。(下图中黄色的部份)² 购买乳液考虑因素主要成份分析转轴之成份矩阵12 3 4Q1：我认为此乳液价格合理0.1130 0.0965 0.7990 0.0508 Q2：我会被电视广告所吸引(0.0032)0.0957 (0.1387)0.0874 Q3：相较于它牌的乳液来说，此品牌的乳液价格较高0.0641 0.0158 0.1124 (0.0461)Q4：我觉得代言人的知名度很重要(0.0988)0.1649 (0.0372)(0.0185)Q5：专柜小姐会主动给我试用品0

10、.2464 (0.1092)0.2386 0.6720 Q6：我喜欢这个产品的代言人0.0964 0.3397 0.2456 0.2280 Q7：我喜欢有明星代言的乳液0.0739 0.0896 0.0209 0.0531 Q8：专柜小姐会向我推荐最新的产品0.2373 0.0834 (0.0817)0.5810 Q9：我觉得乳液的外盒包装很重要0.0970 0.5014 0.1204 0.0211 Q10：专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案0.1236 0.2073 (0.2447)0.6412 Q11：我觉得乳液本身的颜色很重要0.1252 0.8203 (0.0288)0.1089 Q12

11、：我觉得乳液本身的香味很好闻0.1867 0.8250 (0.0346)0.1147 Q13：我觉得专柜的整体摆设很顺眼0.4280 0.5063 0.0387 0.0956 Q14：我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力0.1047 0.7778 0.0737 0.0251 Q15：我觉得专柜小姐诚实可靠0.3901 0.0513 0.1075 0.1116 Q16：我不曾买到该品牌的瑕疵品0.2107 (0.1371)0.2133 0.0652 Q17：我经常收到该品牌的最新DM0.1600 0.1179 0.0069 0.8253 Q18：我觉得专柜小姐会夸大其词0.0858 (0.195

12、4)(0.0519)(0.1041)Q19：我觉得该品牌的商品常常缺货(0.1675)(0.1931)0.0815 0.1455 Q20：我觉得专柜小姐的外貌很重要0.2464 0.3784 0.0951 0.1078 Q21：我认为此品牌其它系列产品价格合理0.2398 0.0911 0.7529 0.0620 Q22：我觉得专柜小姐的服务态度很好0.8068 0.0800 0.1099 0.2200 Q23：我觉得专柜小姐能倾听我的意见0.7394 0.1139 0.1314 0.1962 Q24：当专柜发现缺货时，会迅速补货0.8097 0.0699 0.1219 0.1151 Q25：

13、我觉得专柜小姐的专业知识很丰富0.7789 0.2174 (0.0557)0.1403 Q26：我相信该产品若有瑕疵可以接受退货0.3696 0.1401 (0.0159)0.0070 Q27：我会被报章杂志的平面广告所吸引(0.0206)0.1463 0.0903 0.0825 Q28：我觉得产品在架上的摆设位置很明显0.6618 0.3369 0.1547 (0.1777)Q29：我觉得乳液的瓶身造型很漂亮0.0790 0.8047 0.0128 (0.0539)Q30：与同等级品牌的乳液相比，我觉得此产品的价格较便宜0.0254 (0.0823)0.7961 (0.0990)萃取方法：主

14、成分分析。 旋转方法：旋转方法：含 Kaiser 常态化的 Varimax 法。转轴收敛于 9 个迭代。前述表格，经由整理后，可以分为以下四种因素：² 购买乳液考虑因素主要成份分析之结果因素分析因素负荷量特征值解释变异量%因素一：服务品质我觉得专柜小姐的服务态度很好0.8068 6.4955 21.6517 我觉得专柜小姐能倾听我的意见0.7394 当专柜发现缺货时，会迅速补货0.8097 我觉得专柜小姐的专业知识很丰富0.7789 我觉得产品在架上的摆设位置很明显0.6618 因素二：产品功能及设计我觉得乳液的外盒包装很重要0.5014 3.8911 12.9703 我觉得乳液本身

15、的颜色很重要0.8203 我觉得乳液本身的香味很好闻0.8250 我觉得专柜的整体摆设很顺眼0.5063 我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力0.7778 我觉得乳液的瓶身造型很漂亮0.8047 因素三：价格我认为此乳液价格合理0.7990 2.3620 7.8732 我认为此品牌其它系列产品价格合理0.7529 与同等级品牌的乳液相比，我觉得此产品的价格较便宜0.7961 因素四：促销方案专柜小姐会主动给我试用品0.6720 2.0123 6.7075 专柜小姐会向我推荐最新的产品0.5810 专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案0.6412 我经常收到该品牌的最新DM0.8253 因素一主要是

16、由我觉得专柜小姐的服务态度很好、我觉得专柜小姐能倾听我的意见、当专柜发现缺货时，会迅速补货、我觉得专柜小姐的专业知识很丰富、我觉得产品在架上的摆设位置很明显等五个相关程度较高的变量所构成，其因素负荷量介于0.660.80之间，可解释变异量为21.6517%，由于里面有三个因素和专柜小姐有关，所以我把这个因素命名为服务品质。因素二主要是由我觉得乳液的外盒包装很重要、我觉得乳液本身的颜色很重要、我觉得乳液本身的香味很好闻、我觉得专柜的整体摆设很顺眼、我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力、我觉得乳液的瓶身造型很漂亮等六个相关程度较高的变量所构成，其因素负荷量介于0.50140.8047，可解释变异量

17、为12.9703%。由于里面的因素大多为和产品功能和包装相关，所以我把这个类别命名为产品功能及设计。因素三主要是由我认为此乳液价格合理、我认为此品牌其它系列产品价格合理、与同等级品牌的乳液相比，我觉得此产品的价格较便宜三个相关程度较高的变量所构成，其因素负荷量介于0.75290.7990，可解释变异量为7.8732%。此因素和价格相关，故命名为价格。因素四主要是由专柜小姐会主动给我试用品、专柜小姐会向我推荐最新的产品、专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案、我经常收到该品牌的最新DM四个因素构成。其因素负荷量介于0.58100.8253，可解释变异量为6.7075%。这里每一个项目都和促销方案有关，

18、所以我将其命名为促销方案。Part 3：各品牌购买因素分析² 变异数分析平方和自由度平均平方和F 检定显著性服务品质组间14.19027131.091561.1060260.364337组内89.80973910.98692总和104104产品功能及设计组间20.85431131.6041781.7557160.062609组内83.14569910.913689总和104104价格组间17.83399131.3718451.4488070.152887组内86.16601910.946879总和104104促销方案组间20.70399131.5926141.7399140.0656

19、79组内83.29601910.915341总和104104² 因素分析与品牌关系：12345678910考虑因素SKII资生堂倩碧涵沛兰寇Kose佳丽宝Anna Sui碧儿泉香奈儿服务品质-0.99 0.13 0.04 0.79 0.03 0.23 -0.54 -0.36 0.60 产品功能及设计-0.84 0.21 -0.15 -0.13 -0.26 -0.12 0.46 0.09 0.72 价格-1.00 -0.03 -0.06 0.13 -0.50 0.17 -0.66 0.26 0.37 促销方案0.27 -0.09 0.42 1.00 0.19 -0.59 1.32 0.

20、47 0.89 样本数5.00 34.00 11.00 2.00 5.00 11.00 1.00 0.00 4.00 6.00 11121314151617考虑因素H2OAyuraipsa绿迷雅蜜斯佛陀艾杜纱 其它全体排名F值显著性服务品质-0.72 -0.51 0.74 -0.20 -0.23 -0.98 31.1060.36 产品功能及设计-0.21 -0.61 -0.82 1.65 -0.33 -0.34 21.7560.063价格0.15 0.73 -1.07 -0.95 0.49 -1.97 41.4490.153促销方案-0.29 -0.39 0.23 -1.06 -0.23 2.

21、14 11.740.066样本数3.00 0.00 1.00 2.00 0.00 3.00 17.00 105.00 F检定的结果，显著者，其显著性的值要小于0.05，在上表中，都没有一个数值达到标准。但是仔细观查，会发现产品功能及设计与促销方案两者分别为0.063与0.066，虽不中，亦不远也。所以我们可以推判产品功能设计与促销方案，较容易因为品牌不同，而有显著差异。根据上表调查结果，影响消费者购买因素的重要程度由高至低依序为：促销方案、产品功能及设计、服务品质，最后才是价格。五、 结论本研究结果显示促销方案为消费者最重视的一项因素，同时透过F检定的结果，得知它会因为品牌不同而有显著差异。这

22、可以用来解释为什么保养品厂商常常要支出大笔的预算在广告行销上，也可以解释为什么要各品牌业者都会常常寄DM给消费者，宣传不同组合方式的促销方案。因为本研究证实这个因素确实会影响消费者的购买决策。再来，价格因素，出乎我意料地，竟然是在重要影响因素中排名最后一名。这可能跟大家根深蒂固的观念有关，觉得便宜没好货、好的东西就是应该卖得比较贵。所以业者也没有必要在价格上做降价的动作。因为透过研究结果，我们知道，价格不是此研究中的目标消费者-即年轻的女生们，最在意的一项因素。评估选择购买决策买后态度资料收集发现需求3、服务品质2、产品功能及设计4、价格1、促销方案附录：亲爱的先生/小姐您好： 这是一份学术性

23、的问卷，主要是针对消费者购买保养品以乳液为例，其背后影向消费决策的因素研究。本问卷采不具名方式，所有数据仅供学术分析使用，敬请就您个人的感觉填写。您的宝贵意见对本研究助益甚巨，非常感谢您的支持与协助。敬祝您健康快乐 事业顺利中山大学企业管理学系 硕士班指导教授：陈得发 教授 研 究 生：赵蓓玲谨上请问您目前有使用专柜品牌的脸部乳液的习惯吗？有(若没有请将本问卷传给其它人)请问您目前使用何种品牌的脸部乳液？(单选) 1、SKII 2、资生堂 3、倩碧 4、涵沛 5、兰寇 6、Kose 7、佳丽宝 8、Anna Sui 9、碧儿泉 10、香奈儿11、H2O 12、Ayura 13、ipsa 14、绿迷雅 15、蜜斯佛陀16、艾杜纱 17、其它_ (请自行填写)请您根据自身经验，对以下各项叙述之同意程度作答非常不同意很不同意有