市场调研与分析2

1、第二章 市场调研与预测设计学习目的和要求了解市场调研过程和预测过程的具体内容了解市场调研过程和预测过程的具体内容理解市场调研与预测设计的内容理解市场调研与预测设计的内容掌握进行市场调研与预测设计全过程掌握进行市场调研与预测设计全过程懂得如何进行市场调研与预测主题的设计懂得如何进行市场调研与预测主题的设计掌握市场调研与预测报告的撰写。掌握市场调研与预测报告的撰写。本章内容本章内容2.12.1市场调研与预测设计的含义与步骤市场调研与预测设计的含义与步骤2.22.2市场调研与预测项目策划报告市场调研与预测项目策划报告 开篇案例联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，联合利华公司的冲浪超浓缩洗

2、衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。做了大量的市场调研。SurfSurf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用模样，很受欢迎；调研发现消费者使用SurfSurf时，方便性时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。消费者认为是很重要的性能指标，产品又进行了改进。消费者认为SurfSurf的气味也很吸引人，因此联合利华就把的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新气味清新”作为作为SurfSurf市场开拓的主要诉求点。市场开拓的主要诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到可是，当产品导入日

3、本后，发现市场份额仅能占到2.8%2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？窘境。问题出在哪里呢？开篇案例问题问题1 1：消费者发现那么好的：消费者发现那么好的SurfSurf在洗涤时难以溶解，在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题问题2 2：“气味清新气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。数日本人是露天晾晒衣服的。显然，显然，SurfSurf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，进入市场时实施的调

4、研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知性，而提供了并不重要的认知“气味清新气味清新”，导致了，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要采用合适的定性调研就能实现的。要采用合适的定性调研就能实现的。2.12.1市场调研与预测设计的含义与步骤市场调研与预测设计的含义与步骤 2.1.12.1.1市场调研与预测设计的含义市场调研与预测设计的含义2.1.22.1.2市场调研与预测设计的步骤市场调研与预测设计的步骤 2.1.12.1.1市场

5、调研与预测设计的含义市场调研与预测设计的含义市场调研与预测设计有两种含义市场调研与预测设计有两种含义: :作为名词，市场调查与预测设计相当于市场调研与预测作为名词，市场调查与预测设计相当于市场调研与预测规划或市场调研与预测计划，是指导市场调研与预测项规划或市场调研与预测计划，是指导市场调研与预测项目的方案和蓝图，包括为处理与解决市场调研与预测的目的方案和蓝图，包括为处理与解决市场调研与预测的问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划。划。作为动词，市场调研与预测设计是市场调研与预测人员作为动词，市场调研与预测设计是市场调研与预测人员的一种

6、行为。显然，前者是后者的结果，两者密切联系的一种行为。显然，前者是后者的结果，两者密切联系在一起。通常，市场调研与预测设计工作要形成书面的在一起。通常，市场调研与预测设计工作要形成书面的东西，作为以后开展工作的蓝图。东西，作为以后开展工作的蓝图。2.1.12.1.1市场调研与预测设计的含义市场调研与预测设计的含义首先，市场调研与预测设计必须包含市场调研与预测程序的具体步首先，市场调研与预测设计必须包含市场调研与预测程序的具体步骤。最基本的有确定需要产生哪些信息，资料收集的方法，测量的骤。最基本的有确定需要产生哪些信息，资料收集的方法，测量的方法，需测定的对象，资料处理的方法等。方法，需测定的对

7、象，资料处理的方法等。其次，收集的数据资料应有助于鉴别和处理有关的问题或机会。其次，收集的数据资料应有助于鉴别和处理有关的问题或机会。第三，所有信息均应有价值，即能有助于提高决策的有效性。第三，所有信息均应有价值，即能有助于提高决策的有效性。第四，针对同一个市场调研与预测问题，可以形成具有不同精确程第四，针对同一个市场调研与预测问题，可以形成具有不同精确程度的信息。度的信息。第五，一个实际的市场调研与预测设计的目标并不是一定要形成最第五，一个实际的市场调研与预测设计的目标并不是一定要形成最精确的信息，而是在一定的成本费用条件下形成最有价值的信息。精确的信息，而是在一定的成本费用条件下形成最有价

8、值的信息。 2.1.22.1.2市场调研与预测设计的步骤市场调研与预测设计的步骤确定确定资料资料目标目标时间时间预算预算力量配备力量配备确定资料确定资料处理计划处理计划测量程序测量程序和技术和技术设计问卷设计问卷收集资料收集资料的方法的方法确定确定对象对象确定资料确定资料来源来源步骤步骤2.1.22.1.2市场调研与预测设计的步骤市场调研与预测设计的步骤1 1、明确调研与预测问题，确定调研与预测目标、明确调研与预测问题，确定调研与预测目标分析问题背景主题设定中的调查作业 根据经营管理决策问题决定市场调研与预测问题 2.22.2市场调研与预测项目策划报告市场调研与预测项目策划报告2.2.12.2

9、.1市场调研与预测项目策划报告的格式市场调研与预测项目策划报告的格式2.2.22.2.2市场调研与预测项目策划报告的完善市场调研与预测项目策划报告的完善2.2.12.2.1市场调研与预测项目策划报告的格式市场调研与预测项目策划报告的格式1 1、格式、格式（1 1）概要。它概述报告书中各部分的要点，提供整个项目的概况。）概要。它概述报告书中各部分的要点，提供整个项目的概况。（2 2）背景。它描述和市场调研与预测问题相关的背景和来龙去脉。）背景。它描述和市场调研与预测问题相关的背景和来龙去脉。（3 3）调研与预测问题及研究目的。）调研与预测问题及研究目的。（4 4）研究市场调研与预测问题的方法。）

10、研究市场调研与预测问题的方法。（5 5）调研与预测设计。需获取的信息类别；抽样计划和样本规模；）调研与预测设计。需获取的信息类别；抽样计划和样本规模；问卷的类型、时间长度、平均会见时间等；实施问卷的方法等。问卷的类型、时间长度、平均会见时间等；实施问卷的方法等。（6 6）现场工作和资料收集。谁去收集资料，怎样收集资料，以及）现场工作和资料收集。谁去收集资料，怎样收集资料，以及保证资料收集质量的措施等。保证资料收集质量的措施等。（7 7）资料分析。它包括资料分析的方法，分析结果的表达形式等。）资料分析。它包括资料分析的方法，分析结果的表达形式等。（8 8）报告。报告书中还应包括调研与预测结果的汇

11、报形式。）报告。报告书中还应包括调研与预测结果的汇报形式。（9 9）费用和时间。费用测算和时间进度日程表安排工作。）费用和时间。费用测算和时间进度日程表安排工作。（1010）附录。报告书中还应附上有价值的各种附录。）附录。报告书中还应附上有价值的各种附录。2.2.12.2.1市场调研与预测项目策划报告的格式市场调研与预测项目策划报告的格式实例实例: :中国大陆门禁市场调研报告项目策划书中国大陆门禁市场调研报告项目策划书 见教材p30p302.2.22.2.2市场调研与预测项目策划报告的完善市场调研与预测项目策划报告的完善1.1.市场调研与预测中潜在的误差市场调研与预测中潜在的误差抽样抽样被调查者被调查者调查询问调查询问人员人员调查人员调查人员无响应无响应误差误差2.2.22.2.2市场调研与预测项目策划报告的完善市场调研与预测项目策划报告的完善2.市场调研设计的完善市场调研设计的完