大客户销售策略-第-讲--建立互信和超越期望教学提纲

1、第4讲建立互信和超越期望【本讲重点】建立互信超越客户的期望市场营销的关键在于，人们购买的是对问题的解决大卫H 班斯*一 莅实也销售力量的 建程中 > 掾基础的 工作是什么呢7题立互信关2"的销酋活动是难以想Mb'二:社容戶特到超越期望床满意，就会宣僅你的产品，成肯«斯客尸的推肴者，瞬的老客户会帮助你提高业嚴.关于销售的四种力量：挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望。上一讲已经介绍了前两种，在充分挖掘客户需求背后的需求后，就要针对这种需求进行介绍和宣传，接下来要做的，就是建立互信并使服务超越客户的期望值。第二节建立互信【举例】美国的一家调查公司做过一次问卷调查

2、，选取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问了一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？A性能价格比；B最能满足我的要求；C是值得信赖的品牌；D我曾经用过这个品牌。在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能接受的答案。结果，有35%的主管选择的是C :值得信赖。销售有四种力量，也就是销售团队要做四件事情：介绍和宣传，挖掘客户需求，建立互信关系，超越客户期望，最重要的一点就是要与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁，在这个桥梁上，能够挖掘客户需求， 可以介绍和宣传，一旦这个互信桥梁断了，那么其他的销售活动就无法进行下去了。互信关系的四种类型如何与大客户建立互信关

3、系呢？首先还是要了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西， 建立互信的关系就是一句空话。 这里会涉及到两种 关系：客户的个人利益客户的机构利益看下面的坐标，横轴是客户个人的利益， 销售人员能够满足客户个人的利益， 就可以跟 客户个人建立互信的关系； 纵轴是客户机构的利益， 如果能够满足客户机构的利益， 就可以 跟客户的机构建立互信的关系。k辑足擬科舷施/必U朗茂客吋r昨1图4-1与客户的四种关系销售人员和客户的关系分成四种类型： 不能满足客户的个人利益，也不能满足客 户的机构利益的，叫做局外人；能满足客户的个人利益，不能满足客户的 机构利益的，叫做朋友；不能满足

4、客户的个人利益，却能满足客户 的机构利益的，称为供应商；既能满足客户的个人利益，又能满足客户 的机构利益的，称之为合作伙伴。刚刚开始进行与随着与客户之间关系的加深，会与客户建立互信的关系，可以满足客户个人的利益， 但还不能满足客户机构的利益，这时是朋友关系；能够了解客户的需求，推荐性能价格比非常好的产品， 让客户的机构得到很好的产品， 这个时候的关系是供应商的关系；又和客户建立互信关系，满足客户个人利益，又能提供好产品的时候， 和客户的关系就变成了合作伙伴的关系。【举例】电信公司的收入来源是电话费，不会把全部收入都存入银行。首先，它要支付员工工资、电费、差旅 费，购买新的电话交换机、购买计算机

5、设备用来提供更大的上网带宽。由于市场、技术、竞争对手一直处 于变化之中，这使得电信局需要不断改善，每一次改善都需要投资，都要进行购买，如果每次购买都从众 多的厂家中进行比较挑选，时间和精力都耗费不起。所以，客户常会将定单交给值得信任的合作伙伴，这 种关系往往是通过选型或长期合作协议来确定的。两手抓，两手都要硬销售人员与客户刚接触时，自己的公司与客户是相互了解、相互熟悉的过程。公司与客户最终的目标是成为合作伙伴。销售人员有两条路可以走：局外人朋友供应商合作伙伴局外人供应商-朋友一合作伙伴(1) 第一条路线是先成为朋友，先跟客户个人建立互信关系，然后再成为它的合作伙 伴；(2) 还有一条路就是先利

6、用产品的性能价格比赢取这个定单，先满足客户机构的利益, 再跟客户个人建立互信的关系，然后变成合作伙伴。这两条路都可以走， 但是最好的方法是在销售的过程中，两手都要抓，两手都要硬。这样才能击败竞争对手，取得竞争的优势。【案例】A公司的销售人员与客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午6点钟客户下班，销售人员跟着客户下班。B公司的销售人员不坐班，可以 11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。而且一定是四、 五点钟去拜访，因为这个时候客户刚好就要下班了，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九 点钟，大家去茶馆喝喝茶，谈谈心，所以他们的销售时间是从中午12点，到

7、晚上大概10点钟，然后把客户送回家。C公司的销售人员要更晚，就在 B公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们大概上午十一、二点钟才起床，到公司已经三、四点钟了，然后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭， 再把这个客户送回家。随后他就到更重要客户的家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，这个公司 的人再把客户拉岀来了，吃饭、喝酒、卡拉0K、桑拿，到了两点多钟把客户送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8个小时的销售，是满足客户机构的利益；B公司是下午和晚上销售，又满足客户机构利益，又能满足客户的个人利益，但是两个“方向”又不是 特别强；C公司是从晚上6点钟销售到凌晨两点钟。据

8、了解，戴尔公司是从白天到夜晚分别 安排销售人员与客户进行联络，使得客户的机构利益和个人利益同时得到满足，而且两手都抓的很牢，每一项工作做的很扎实，几乎有80%勺胜利。为什么除了关注客户机构的利益，还要关注客户个人的利益？这个利益包括他的喜好、 他的兴趣，因为客户的本质是人，人都愿意和他喜欢的人打交道。如果一见面就让客户产生厌烦的心理，根本就不可能卖出产品。建立互信的原则：既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和，是与机构建立互信的基础。前面将客户分成六类， 销售人员与每类人都建立了互信，这六类客户的互信的总和，就是客户机构的利益。换句话说，销售人员与客户的机构建立互

9、信关系的基础，是与这六类不同的客户都建立起互信的关系。【自检】为什么不提倡直接做供应商呢？第三节超越客户的期望有资料表明，成功的公司和成功的销售人员，背后都有很多非常满意的客户，否则公司迟早要垮台。向一名满意的老客户进行销售所花费的时间和费用，通常是向新客户销售的一半，换句话说，向老客户销售更容易。按人们的习惯，如果一个客户感到满意的时候，平均会向4个人来宣扬好的体验； 如果他不满意，平均会告诉 14个到15个人。换句话说，客户满意之后，就会帮助宣传，甚至会 介绍他的朋友来购买产品；客户感到不满意，如果销售人员能够及时解决它的问题，通常70%勺客户能够从不满意转移到满意。所以，超越客户期望非常

10、重要，在客户不满意的时候帮助他解决问题让他最终满意，对个人对公司都是非常重要的。怎么能够超越客户的期望，巩固满意的老客户呢？1. 首先不要做过高的承诺如果销售人员为了销售产品做了更多的承诺，但后来发现实现承诺很难，客户就会觉得不满意。所以谨慎承诺是超越客户期望第一个原则。忌讳不管客户的兴趣是什么，把优势都讲出去的作 法，更忌讳过分承诺。谨慎承诺的基础在于了解客户的需求，只要针对客户的需求来解释，来建议，就可以避免夸大的过分承诺。2. 积极倾听客户的意见反馈根据经验，客户使用产品的满意与否就在刚刚使用的时候。喝了一杯酸奶，满意不满意，马上就可以判断出来； 买电脑，用一下就知道满意不满意， 不会过

11、了一年才发现满意不满意。3. 帮助客户解决问题，超越期望一般来讲，客户没有100%满意的，一定会说出几条他不满意的地方，当客户讲的时候， 销售人员一定要非常仔细地倾听，想一下为什么客户会不满意，把它记下来，去想办法在公司内部解决这些问题，然后用公司非常正规的信纸，亲笔写上是怎么帮助客户解决的。主要有以下内容：是怎么努力，怎么解决的；现在暂时解决不了，原因是什么，但是什么时候帮助客户解决。写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得很满意。4. 索取推荐名单客户满意之时是一个千载难逢的好机会。销售人员付出了很大的代价，让客户满意了， 要向客户索要推荐名单。可以这样说：您既然这么满意，

12、能不能给我推荐一两个您的朋友， 或者您的同事，他们可能也会买我们的产品。据统计，一个满意的老客户，通常可以带过来四个新客户， 当销售人员建立了客户的满 意度，巩固了客户满意度之后， 很顺利地就可以索要推荐名单， 这样就会创造一个非常强大 的推荐堡垒，就可以不断扩展客户群。【举例】戴尔公司的家用电脑部门，以前依赖广告进行销售，到后来有了一些客户之后，就采用超越客户期望 的方法让客户满意，然后索要推荐名单，再不断地用同样方法去销售。到现在，通过老客户带来的定单和 通过广告带来的定单，各占 50%的比例，而且他们还在不断地扩大自己的客户满意度，建立新的客户群。I索取推荐名单图4-2 超越期望的原则所以，一个成功的销售人员和一个成功的