网络营销实施策略讲义

1、 企业网络营销概述企业网络营销概述汤汤 兵兵 勇勇东华大学管理学院东华大学管理学院 教授教授 博导博导上海联合电子商务研究所上海联合电子商务研究所 所长所长1. 网络营销简介网络营销简介2. 2.网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较3. 3.网络营销的一般策略网络营销的一般策略4. 4.网络营销的特有策略网络营销的特有策略 1. 1. 网络营销简介网络营销简介1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.2 1.2 网络营销与电子商务网络营销与电子商务1.3 1.3 网络营销的网络营销的4C4C理论理论1.4 1.4 互联网可为营销提供的功能互联网可为营销提供的功能1.5 1.5

2、 网络营销的内容网络营销的内容 1.1 1.1 网络营销的概念网络营销的概念 （1 1）网络营销指利用互联网技）网络营销指利用互联网技术，最大程度满足客户需求，以术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。经营过程。 （2 2）网络营销的实质是）网络营销的实质是客户需求管理，利用因特客户需求管理，利用因特网对售前、售中、售后各网对售前、售中、售后各环节跟踪并满足客户要求。环节跟踪并满足客户要求。（3 3）网络营销是直接营销的）网络营销是直接营销的最新形式：最新形式： 传统直接营销传统直接营销数据库数据库营销营销网络营销网络营销1.2 1.2 网

3、络营销与电子商务网络营销与电子商务 （1 1）电子商务是指利用互）电子商务是指利用互联网进行的各种商务活动；联网进行的各种商务活动；网络营销是电子商务的一部网络营销是电子商务的一部分活动。分活动。 （2 2）电子商务必须解决电）电子商务必须解决电子支付及相关的安全和法律子支付及相关的安全和法律问题，并要有高效的配送系问题，并要有高效的配送系统支撑，在具备这些条件之统支撑，在具备这些条件之前，网络营销可以照做，且前，网络营销可以照做，且会带来效益。会带来效益。 （3 3）倡导网络营销是推）倡导网络营销是推动电子商务发展的一块铺动电子商务发展的一块铺垫石。垫石。1.3 1.3 网络营销的网络营销的

4、4C4C理论理论 （1 1）顾客需求与欲望）顾客需求与欲望 （Consumer wants and needsConsumer wants and needs） 网络营销要求企业不再站在自身盈利的角网络营销要求企业不再站在自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解并及时满足每个消费者的需求与欲望。分了解并及时满足每个消费者的需求与欲望。 （2 2）顾客与接收成本（）顾客与接收成本（costcost） 网络营销要求企业不再从满足自身定价网络营销要求企业不再从满足自身定价 目标的愿望基础上进行定价，而是在研目标的愿望基础上进行定价，而是在研

5、究消费者为满足其需求所愿付出的成本究消费者为满足其需求所愿付出的成本 基础上定价。基础上定价。 （3 3）方便顾客（）方便顾客（ConvenienceConvenience） 网络营销要求企业着重考虑运用网络营销要求企业着重考虑运用 网络技术给消费者创建一个方便网络技术给消费者创建一个方便 的网上购物场所的网上购物场所 （4 4）与顾客交流）与顾客交流 （CommunicationCommunication） 网络营销要求企业重视加强与消费者网络营销要求企业重视加强与消费者的联系和沟通，改变传统单向信息传递的的联系和沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流。沟通方式，建立互动式交流

6、。1.4 1.4 互联网可为营销提供的功能互联网可为营销提供的功能（1 1）利用搜索引擎等网络工具寻找网上商贸）利用搜索引擎等网络工具寻找网上商贸信息，挖掘市场良机信息，挖掘市场良机（2 2）用于用户跟踪与评估）用于用户跟踪与评估（3 3）评估企业营销现状和在线竞争对手情况）评估企业营销现状和在线竞争对手情况 （4 4）预览产品设计雏形）预览产品设计雏形（5 5）利用虚拟技术与网络系统进行产品测试）利用虚拟技术与网络系统进行产品测试（6 6）销售可数字化的产品）销售可数字化的产品（7 7）实现）实现“一对一一对一”的营销的营销（8 8）进行在线议价）进行在线议价（9 9）在线推广）在线推广（1

7、010）侧重消费宣传和企业形象树立的交）侧重消费宣传和企业形象树立的交互式在线广告互式在线广告（11 11）提供完美的信息服务与售后服务等）提供完美的信息服务与售后服务等1.5 1.5 网络营销的内容网络营销的内容（1 1）网络消费者购买行为分析）网络消费者购买行为分析（2 2）网络市场调研）网络市场调研（3 3）域名管理）域名管理（4 4）创建商业网站或组建商业网络社区）创建商业网站或组建商业网络社区（5 5）推广企业网站）推广企业网站（6 6）网络广告）网络广告（7 7）网络公关）网络公关 （8 8）网络销售管理）网络销售管理（9 9）网络定价）网络定价（1010）网络顾客服务与客户关系管

8、理）网络顾客服务与客户关系管理2. 2.网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较 2.1 2.1 相同点相同点 2.2 2.2 不同点不同点2.32.3网络消费者的购买行为特征网络消费者的购买行为特征 2.1 2.1 相同点相同点（1 1）企业的一种经营活动）企业的一种经营活动（2 2）通过组合发挥功能）通过组合发挥功能（3 3）满足消费者需求作为出发点）满足消费者需求作为出发点（4 4）现实需求）现实需求+ +潜在需求潜在需求 2.2 2.2 不同点不同点（1 1）传统营销风貌的改变）传统营销风貌的改变（2 2）对标准化产品的冲击）对标准化产品的冲击（3 3）对营销渠道的冲击）对营销

9、渠道的冲击 中间商作用的改变中间商作用的改变（4 4）对营销策略的冲击）对营销策略的冲击 价格水平标准化价格水平标准化 品牌的全球化管理品牌的全球化管理 广告障碍的消除广告障碍的消除 （5 5） 对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击 市场的个性化市场的个性化（6 6） 顾客关系的再造顾客关系的再造（7 7）竞争形态的转变）竞争形态的转变 竞争透明与策略联盟竞争透明与策略联盟（8 8）企业组织的重整）企业组织的重整企业内外部虚拟组织盛行企业内外部虚拟组织盛行个人工作者的独立性与专业性个人工作者的独立性与专业性（9 9）跨国经营的必要性）跨国经营的必要性2.3 2.3 网络消费者的购买网络消费

10、者的购买行为特征行为特征 目前网络消费市场的主力消费群是青年人（1840岁），其购买行为总体特征如下： （1）有较强购买力 （2）追求新鲜事物（3）品味高，品牌意识浓厚（4）好胜而缺乏耐心（5）更加注重自我，崇尚个性化（6）具感性倾向同时擅长理性分析3. 3.网络营销的一般策略网络营销的一般策略3.1 3.1 产品策略产品策略3.2 3.2 价格策略价格策略3.3 3.3 渠道策略渠道策略3.4 3.4 促销策略促销策略 3.1 3.1 产品策略产品策略（1 1）实物产品策略）实物产品策略 充分考虑实物产品的性能充分考虑实物产品的性能 充分考虑其营销范围及配送体系充分考虑其营销范围及配送体系

11、充分考虑其市场生命周期充分考虑其市场生命周期（2 2） 服务策略服务策略建立完善的服务数据库系统建立完善的服务数据库系统建立网上的自动服务系统建立网上的自动服务系统建立网络消费者论坛建立网络消费者论坛（3 3） 信息策略信息策略建立建立“虚拟展厅虚拟展厅”设立设立“虚拟组装室虚拟组装室”建立自动的信息传递系统建立自动的信息传递系统3.2 3.2 价格策略价格策略（1 1）网上销售价格的确定程序）网上销售价格的确定程序 测定分析需求测定分析需求 估计产品成本估计产品成本 分析对手分析对手价格价格 选择定价目标选择定价目标 选择定价方法选择定价方法 确定可能价格确定可能价格 征询客户意见征询客户意

12、见 确定最确定最后价格后价格（2 2）网络营销定价方法）网络营销定价方法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法招投标定价法招投标定价法拍卖定价法拍卖定价法 （3 3）网络定价策略）网络定价策略个性化定价策略个性化定价策略声誉定价策略声誉定价策略折扣定价策略折扣定价策略自动调价、议价策略自动调价、议价策略 3.3 3.3 渠道策略渠道策略 （1 1） 网络分销渠道网络分销渠道 直接销售渠道直接销售渠道 生生 消消 费费 者者 产产 中中 间间 商商 或或 者者 使使 用用 者者 间接销售渠道间接销售渠道（2 2）分销渠道策略的选择）分销渠道策略的选择直接渠道与间接渠道直接渠

13、道与间接渠道长渠道与短渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道4.4 4.4 促销策略促销策略网上广告网上广告（1 1）优势）优势极强的互动性、动态性与及时性极强的互动性、动态性与及时性内容更详尽充实，且形式多样内容更详尽充实，且形式多样消除时间、空间限制消除时间、空间限制成本低、效率高成本低、效率高（2 2） 网上广告形式网上广告形式（3 3）网上广告策略）网上广告策略 电子邮件广告电子邮件广告提高网站的访问率提高网站的访问率抢占优良网址抢占优良网址进行网址宣传与用户连接进行网址宣传与用户连接设计好网页设计好网页 4. 4. 网络营销的特有策略网络营销的特有策略4.14.1网络客户策略

14、网络客户策略4.24.2网络市场调研网络市场调研 4.1 4.1 网络客户策略网络客户策略（1 1）寻找客户资源）寻找客户资源 利用网络传真利用网络传真 其它有效方法其它有效方法 （2 2） 吸引客户吸引客户吸引人的网络信息吸引人的网络信息有用的信息有用的信息互助网页互助网页提供方便提供方便（3 3）建立顾客网络）建立顾客网络提供免费服务或产品提供免费服务或产品信息提供信息提供组建俱乐部组建俱乐部有效的媒体组合有效的媒体组合保护网络顾客权益保护网络顾客权益 4.2 4.2 网络市场调研网络市场调研（1 1）优）优 点点 信息传递迅速信息传递迅速 便捷和低成本耗费便捷和低成本耗费 较高的效率较高的效率 客观性客观性 （2 2 ）网络调研策略）网络调研策略通过电子邮件或来客登记薄通过电子邮件或来客登记薄访问者访问者要求访问者注册要求访问者注册提供物质奖励提供物质奖励 不提敏感性问题不提敏感性问题 进行选择性调查进行选择性调查 测试访问者愿回答问题的数目测试访问者愿回答问题的