营销策划49265565118

1、市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求1宏观环境政治经济社会文化技术生态行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业STRENGTHSSTRENGTHS1.1.技术成熟设备先进质量好技术成熟设备先进质量好2.2.产品形象好顾客忠诚度高产品形象好顾客忠诚度高 3.3.销售网络广销售网络广，人员素质高人员素质高4.4.

2、外贸自主权直接对外贸易外贸自主权直接对外贸易5.5.注重人员培训注重人员培训6.6.良好的关系网良好的关系网7.7.新建新建200200吨泰乐菌素项目投产吨泰乐菌素项目投产WEAKNESSESWEAKNESSES1.1.管理混乱、观念落后管理混乱、观念落后2.2.生产规模小生产规模小3.3.营销费用高营销费用高 4.4.研发能力差研发能力差5.5.狭隘的人才观和用人机制狭隘的人才观和用人机制6.6.劳资关系不好劳资关系不好7.7.财务风险较大，现金短缺财务风险较大，现金短缺OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES1.1.对营养要求提高对营养要求提高2.2.快速增长的国内市场快速增长

3、的国内市场3.3.西部的投资力度加大西部的投资力度加大4.4.国家有关优惠政策国家有关优惠政策5.5.中国成为抗生素中国成为抗生素“世界工世界工厂厂”6.6.国际市场竞争力增强国际市场竞争力增强SOSO战略战略1.扩大规模，抢占国内和国扩大规模，抢占国内和国际市场。际市场。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WOWO战略战略1.同国外公司合作，引进国同国外公司合作，引进国外技术，扩大规模。外技术，扩大规模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATSTREATS1.1.竞争压力大，优势不明显竞争压力大，优势不明显2.2.国内新的竞争者进入

4、国内新的竞争者进入3.3.用户讨价还价能力增强用户讨价还价能力增强4.4.国外产品及替代品的竞争国外产品及替代品的竞争5.5.非关税壁垒对下游产品的非关税壁垒对下游产品的限制限制STST战略战略1.进一步提高质量和品牌宣进一步提高质量和品牌宣传，加强销售网络建设，适传，加强销售网络建设，适当降低产品价格，提高产品当降低产品价格，提高产品竞争力。竞争力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）WTWT战略战略1.产品重组，放弃泰乐菌素，产品重组，放弃泰乐菌素，主攻黄霉素等高附加值产品。主攻黄霉素等高附加值产品。（W2，T1，T2，T3，T4）SWOT 矩阵矩阵购买对象（Objects）

5、 购买什么？满足什么需求？（What?）购买目的 （ Objectives） 为什么购买？（why？）购买组织（Organizations） 谁是购买者？（Who？）购买方式 （Operations） 在哪里、什么时候购买（Where and When?） 购买决策阶段购买决策阶段u确认需要u信息收集u方案评价u购买决策u购买后行为影响购买的主要因素影响购买的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者需求水平需求水平经济经济利率利

6、率技术变化频率技术变化频率政治和法规政治和法规竞争竞争社会责任关注社会责任关注环环 境境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构系统系统组组 织织兴趣兴趣权力权力地位地位热情热情追求追求人人 际际个个 人人年龄年龄收入收入教育教育职位职位个性个性风险态度风险态度文化文化影响企业采购关键因素影响企业采购关键因素新进入者供应者购买者替代者行业内竞争者对竞争对手分析的内容 项目 公司舍里乐泰瑞亨通光华投产时间1995年2001年1994年生产规模150吨/年200吨/年80吨/年生产水平高低，但进步很快中生产成本低稍高低技术实力最强较弱强产品质量最优较差、个别项目领先优品牌知名度低较高最高营销渠道差

7、好好产品定位国际市场80%以上国际市场50%左右国际市场20%产品价格中最低最高国内市场占有率20%35%40%555552002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果 示例：利益某一标准的交叉细分确定消费者在市场追求的最重要的利益确定消费者在市场追求的最重要的利益 例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等 将市场按一定的人口细分变量分类将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、一般选择标准包括年龄

8、、性别、 价值观与生活方式、教育、收入、地价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准标准两指标交叉，得市场细分矩阵两指标交叉，得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序按消费者追求利益的重要性排序步骤步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将追求利益差异不大的消费者群组归为一类将追求利益差异不大的消费者群组归为一类步骤步骤4步骤步骤2步骤步骤15果汁饮料市场细分（利益年龄/性别）56目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3